2010-2011年中国电子书市场研究年度报告(简版)

产品：N618电纸书 汉王 电子书

2010年中国电子书市场概述

    2010年，中国电子书市场发展迅速，进入市场的品牌、产品大幅增加，销量也较2009年有明显上升。目前中国电子书市场品牌格局的主要特点是汉王一家独大，以超过四成的关注份额成为市场上的领军品牌。亚马逊、台电、纽曼、盛大等品牌组成的第二阵营竞争激烈，排名变动频繁。随着产品数量增加及价格下降，电子书市场正在由行业礼品市场向个人消费品市场转变。另外，市场发展及竞争加剧也使内容资源成为新的竞争焦点，并将对市场品牌格局产生深远影响。(注：本报告中所涉及的电子书均是指搭载电子纸屏幕的终端阅读设备。)

    本报告要点：

 ●汉王位居品牌关注排行榜首位，关注比例超过四成；亚马逊、台电分别位居第二、第三名。

 ●1000-1999元、2000-2999元价位产品关注份额分别为33.9%、32.3%，累计超过六成；1000元以下价位产品关注度上升迅速。

 ●不同尺寸电子书中，6.0英寸产品的关注份额最高，为67.5%；16级灰度产品获得56.6%的关注比例，较8级灰度产品高17.9%。

 ●2010年，汉王品牌关注比例始终处于领先地位；亚马逊、盛大上升明显。

 ●2010年汉王在售产品数量占电子书市场产品总数的三成以上；盛大单产品关注率最高，为10.7%。
    
    (一) 发展现状

    •市场发展迅速

    2010年初，进入中国电子书市场的品牌仅有10家左右，产品数量不超过40款。至2010年11月，进入市场的品牌数量已经接近30家，产品数量超过120款。但从市场发展的角度看，在产品定位、价格等因素影响下，行业礼品采购仍占据较大市场份额，电子书市场还处于向个人消费市场转变的过程中。

    •价格下降明显

    随着进入市场的品牌、产品数量增加，竞争加剧，加之上游面板厂家产能扩大，电子书价格在2010年出现明显下降，硬件暴利的时代已接近尾声。此外，以苹果iPad为首的平板电脑的冲击也是电子书价格下降的原因之一。

    •内容资源重要性凸显

    随着市场竞争加剧和硬件暴利时代终结，内容资源的重要性日益凸显。盛大文学、番薯网等内容运营商纷纷整合产业链资源，进军终端市场，快速吸引了众多用户关注，充分显示出内容资源在竞争中的威力。另一方面，以汉王为代表的硬件厂商也在内容建设方面加大投入，增强自身“软实力”。随着产品价格进一步下降及行业监管力度加强，单纯以硬件产品为主业的厂商将面临越来越大的压力。

    (二) 基本特点

    •品牌关注呈现寡头格局

    中国电子书市场品牌关注格局呈现汉王一家独大的局面。凭借在产品设计、布局、宣传推广等方面较深厚的积累，汉王获得44.8%的用户关注份额，领先亚军亚马逊33.4%。

    •千元以下价位产品热度快速上升

    2010年中国电子书市场上，用户关注度呈现出向中、低端价位产品集中的趋势。1000元及以下价位产品自4月进入市场以来，关注份额已经上升至33.6%，居各价格段之首。

    •6.0英寸、16级灰度产品成为主流

    随着市场认知度上升及产品价格下降，6.0英寸、16级灰度产品逐渐成为最受用户关注的产品类型。ZDC数据显示，6.0英寸、16级灰度产品数量由年初的不足5款增加至40余款，获得的关注份额已超过五成。
 
    二、2010年中国电子书市场结构分析

    (一) 品牌结构

    1、年度品牌结构

    •汉王高居榜首

    2010年中国电子书市场上，汉王获得44.8%的关注份额，以较大优势占据品牌关注排行榜头把交椅。汉王是目前市场上产品线覆盖最全面的品牌，2010年前三季度销量累计已经突破50万台。此外，汉王旗下内容资源建设也在逐步推进，并已于9月获国家新闻出版总署批准从事互联网出版业务。

    在内容资源与硬件技术方面均有较强实力的亚马逊获得亚军，关注比例为11.4%。这也是除汉王外唯一一家关注比例超过10%的品牌。台电、纽曼凭借在产品性价比方面的优势分别夺得第三、第四名，关注比例分别为8.2%、7.2%。内容运营商盛大于8月正式进军终端市场，其不足千元的产品售价引起市场较强反应，并最终以5.6%的关注比例位居年度品牌排行榜第五名。

(图)2010年中国电子书市场品牌关注比例分布

品牌季度走势及成长指数

    2、季度品牌结构

    •亚马逊、盛大挤入前三甲

    汉王在吸引用户关注方面具备明显优势，2010年第一至第四季度始终位居品牌关注排行榜首位，地位稳固。台电在第一、第二季度位居第二，但在亚马逊、纽曼、盛大等品牌冲击下，排名在第三季度降至第五。但9月台电对旗下的K6、K3SE等产品进行了较大幅度的价格下调，性价比的提升吸引了众多用户关注，排名在第四季度出现回升。

    盛大在第三季度高调进入终端市场，凭借丰富的内容资源与亲民的价格引起较强市场反应，一举跻身排行榜前五名，并于第四季度入围前三甲。相比之下，艾利和、OPPO表现不佳，排名均明显下滑。

(表)2010年Q1－Q4中国电子书市场品牌关注排名对比

    3、品牌成长指数

    •盛大、亚马逊成长迅速

    尽管盛大在第三季度才正式进入中国电子书市场，但其市场认知度上升迅速，并在短时间内跻身品牌关注排行榜前列，成为2010年成长最迅速的品牌。亚马逊品牌成长指数为106.52，仅次于盛大。ZDC调查数据显示，截至2010年11月，亚马逊品牌关注比例已达到18.3%，与年初相比涨幅超过10个百分点。

(图)2010年中国电子书市场品牌成长指数对比

注：成长指数以100为标准，高于100表示进步，低于100表示退步。 

中国电子书市场产品结构

(二) 产品结构

    1、价格段结构

    •低价位产品关注比例快速上升

    ZDC调查结果显示，2010年中国电子书市场上，1000-1999元、2000-2999元价位产品获得的关注比例非常接近，分别为33.9%、32.3%，累计超过六成。1000元以下、3000元及以上产品关注份额相对较小，分别为18.5%、15.3%。

    值得注意的是，尽管就全年情况看，1000元及以下价位产品获得的关注比例仍较低，但自2010年下半年以来，电子书产品价格下降趋势已经越来越明显，用户关注度也呈现出向中、低端价位产品转移的趋势。ZDC调查结果表明，截至2010年11月，1000元以下价位产品获得的关注比例已经达到33.6%，成为用户关注度最高的价格区间。

(图)2010年中国电子书市场不同价格段产品关注比例分布

    2、尺寸结构

    •6.0英寸产品关注比例高达67.5%

    2010年中国电子书市场上，九成以上用户关注度集中在5.0英寸、6.0英寸产品中。其中6.0英寸产品较好地平衡了显示效果与便携性等因素，产品价格也不断下降，已经成为市场主流。

(图)2010年中国电子书市场不同尺寸产品关注比例分布

    3、灰度结构

    •16级灰度产品关注度上升明显

    尽管2010年初，8级灰度产品的用户关注度明显高于16级灰度产品，但在产品数量增加、价格下调及市场认知度上升等因素影响下，用户关注度迅速向16级灰度产品转移。从全年的情况看，16级灰度产品累计获得57.9%的关注份额，较8级灰度产品高18.5%。4级灰度产品正在逐渐退出市场，关注比例已不足3%。

(图)2010年中国电子书市场不同灰度产品关注比例分布

电子书市场区域结构

    (三) 区域结构

    •华北地区用户关注份额最高

    2010年中国电子书市场中，华北地区用户对电子书产品的关注度最高，在全国市场中的份额达到三成。华东、华南地区的关注比例较接近，分别为18.2%、16.4%。其他区域中，仅华中地区关注比例超过10%，为12.9%。经济发展相对滞后的西南地区关注比例最低，仅5.4%。

(图)2010年中国电子书市场不同区域关注比例分布

    从不同省份所占的关注份额来看，北京的关注比例居全国首位，并且与其他省份之间有较大的差距。广东省位居第二，关注份额也在10%以上。云南、海南、青海、新疆等省份占有的关注份额相对较低。

(图)2010年中国电子书市场不同省份关注比例分布

    三、主流厂商分析

    (一) 品牌走势对比

    •汉王冠军地位稳固

    随着进入电子书市场的品牌、产品数量快速增加，汉王关注份额较年初有所下降。但其关注比例始终在40%以上，明显高于其他品牌，地位稳固。其他主流品牌中，亚马逊、盛大关注比例呈上升趋势，台电表现欠佳，第四季度为8.1%，较年初下降5.5%。

(图)2010年中国电子书市场主流品牌关注比例走势

主流厂商产品结构对比

    (二) 产品结构对比

    •汉王在售产品超过40款

    2010年，汉王旗下在售产品数量达到44款，大幅领先其他品牌。目前汉王电子书产品中既有突出实用性的千元以下产品，也有像T61这样以丰富的功能为特色的高端产品，能较好地满足不同用户多样化的需求。完善的产品线布局是汉王在竞争中处于优势地位的重要原因之一。其他品牌在售产品数量均不超过10款，其中纽曼产品数量稍多，共8款，盛大最少，仅一款。

(图)2010年中国电子书市场主流品牌市售产品数量对比

    •盛大单产品关注率超过10%

    2010年，盛大仅有Bambook一款产品在售，单产品关注率为10.7%，位居榜首。有竞争力的价格及盛大旗下丰富的内容资源是Bambook获得众多用户关注的重要原因。亚马逊旗下的Kindle 3、kindle DX均有较高的人气，长期位居产品关注排行榜前列。就2010年的整体情况看，亚马逊以6.1%的单产品关注率位居第二位，表现也较突出。其他品牌中仅台电单产品关注率超过1%，位居第三。

(图)2010年中国电子书市场主流品牌单产品关注率对比

注：单产品关注率=品牌关注比例/市售产品数量

2010-2013年电子书市场结构预测

    四、2011-2013年中国电子书市场趋势预测

    (一) 影响因素分析

    1、有利因素

    •用户认知度上升

    2010年以来，在进入市场的品牌、产品数量明显增加、价格下降、市场推广力度增大等多个因素影响下，电子书的市场认知度得到明显提高。

    •国家监管力度加强，市场有序发展

    2010年9月，国家新闻出版总署颁布了全文共二十条的《关于发展电子书产业的意见》，宣布将针对电子书行业的进入门槛、质量认证等方面制定统一的行业及国家标准。11月，新闻出版总署向汉王等21家企业颁发电子书相关业务资质证书，标志着对电子书行业的规范管理正式进入具体实施阶段。随着监管力度加强，电子书市场环境将进一步规范，这无疑为整个产业、市场健康发展提供了保障。

    2、不利因素

    •内容资源建设滞后

    内容资源是电子书的灵魂。但目前国内版权保护体系仍不完善，作者、出版商与硬件厂商、运营商等主体之间存在着错综复杂的利益关系，这些因素都影响着产业上下游资源的有效整合，也限制了电子书市场的快速发展。

    •功能单一，易受其他产品冲击

    由于电子书功能相对单一，极易受到其他数码产品的冲击。2010年，以iPad为代表的平板电脑及运营商大力推进的手机阅读都对电子书市场发展产生了一定的影响，并导致市场上出现了观望情绪。

    •面板生产被上游厂家垄断

    目前电子书市场上应用最广泛的E-ink电子纸生产技术被台湾元太科技垄断，这在很大程度上限制了电子纸屏幕产能扩大的速度，并影响了电子书产品的生产成本和售价。尽管Sipix、3qi等替代技术的研发已取得一定进展，但由于技术认证、成本控制、实际推广等均需要一定时间，预计2011年元太E-ink屏幕仍将保持90%的市场占有率。

    (二) 市场结构预测

    1、品牌结构预测

    •汉王仍将处于领军地位

    2010年，汉王在市场占有率、品牌关注度方面均占据明显优势。目前其产品线种类丰富，随着价格逐渐下调，市场吸引力越来越大。此外，汉王旗下内容资源的建设也在逐步推进。预计一定时期内，汉王在中国电子书市场中仍将保持领先地位。

    2、价格结构预测

    •千元以下产品将成主流

    随着上游面板厂家产能扩大及CPU、驱动IC技术越来越成熟，电子书降价空间越来越大。另外，日益加剧的竞争及厂商开发个人消费市场的愿望也是推动电子书价格下降的重要力量。ZDC预计，1000元以下产品将在2011年成为市场主流，未来三年内，市场上将出现500元左右的电子书产品。

ZDC申明：

    ZDC报告中的“品牌关注度排行”和“产品关注度排行”是通过分析ZOL专业IT网 站包括新浪、搜狐、腾讯、网易、淘宝在内的79家网络媒体和ZOL全国85家分站的用户上网行为，统计各品牌及产品在一定时期内获得的有 效点击率而得出的结果，因此排行反映的是一定时期内网站用户对某品牌或某产品的点击关注程度，厂商或经销商可参照数据对其销售情况 进行参考和预测，但不能与其销售情况完全等同。如有其他建议或意见，请与我们联系。