2010年第三季度中国液晶电视市场分析报告(简版)

产品：KDL-60NX810 索尼 液晶电视

本土品牌优势不保

    2010年第三季度是中国液晶电视市场发展的拐点，国外品牌大军压境，本土品牌优势不再。国外品牌积极展开价格战，在整体市场和新兴LED背光产品市场同本土品牌的产品均价差距被逐步缩小。互联网消费调研中心ZDC推出2010年第三季度中国液晶电视市场关注度研究报告，从整体市场、细分市场、产品价格等多方面进行分析：

    报告摘要：

    ●整体市场创维关注比例冠军宝座岌岌可危，索尼、LG等国外品牌上升势头明显。

    ●国外品牌累计关注比例已经过半，本土品牌优势不再。

    ●LED背光液晶电视关注比例迅速提高，9月已达33.6%。

    ●第三季度，本土品牌在LED背光液晶电视市场的关注比例超过了国外品牌，但优势非常微弱。

    ●40英寸以上产品的关注比例明显提高，9月已经超过2/3。

    ●1920×1080全高清液晶电视迅速普及，9月关注比例已经超过75%。

    ●第三季度中国液晶电视市场中，3000元以下入门价位段产品关注比例萎缩明显，5001-1万元价位段产品关注比例上升明显。

    ●7-8月中国液晶电视市场整体产品均价走势稳定，9月有明显上升，高端化倾向明显。

    ●第三季度，中国液晶电视市场本土品牌与国外品牌产品价格差距明显缩小。

    ●第三季度LED背光液晶电视产品均价突破万元大关，较上季度下降千元以上。

一、品牌关注度格局分析

    创维冠军宝座岌岌可危

    2010年第三季度，创维以16.7%的关注比例成为最受中国液晶电视市场消费者关注的冠军品牌，索尼以15.1%的关注比例紧随其后。创维的品牌关注比例较上季度明显下降，冠军宝座岌岌可危。

    尽管创维在整体市场品牌关注方面成绩不佳，但其仍为本土品牌中较早成功转型LED背光电视的品牌，根据创维数码公布数据，7-9月创维旗下LED背光液晶电视的销量分别为6.78万、11.03万和18.88万台，增势迅猛。创维对LED背光液晶电视寄予厚望，创维数码彩电事业本部总裁也在近期表示：按照目前LED屏价格下滑的速度来看，LED电视全面取代CCFL液晶电视的时间点，将在明年出现。

    本土品牌优势不保

    尽管较上季度而言，最受中国液晶电视市场消费者关注的10个品牌中本土品牌仍占半壁江山，但第三季度中国液晶电视市场本土品牌的累积关注比例为49.9%，较上季度降低了5%，国外品牌的累积关注比例已经超过了本土品牌。

    索尼、LG、夏普关注增长趋势明显

    2010年第三季度，索尼、LG、夏普等国外品牌的关注比例上升势头明显，而创维、TCL、长虹等本土品牌的关注比例则有明显下滑。

(图)2010年第三季度中国液晶电视市场品牌关注比例分布

(表) 2010年Q2-Q3中国液晶电视市场品牌关注排名对比

LED电视现井喷

二、产品关注度分析

    (一) 不同背光方式产品分析

    2010年第三季度，中国液晶电视市场上LED背光液晶电视加速普及，关注比例迅速提高。9月，LED背光液晶电视的关注比例已经达到了33.6%，较7月提高了9.9%。海信、创维等本土品牌以及索尼、三星、LG等国外品牌在LED背光液晶电视市场激烈的竞争促使其与传统CCFL背光产品的价格差距越来越小。在中秋、国庆双节电视市场旺季中，LED背光液晶电视的销售也呈现了“井喷”的态势，规模替代作用已经显现出来。

(图)2010年第三季度中国液晶电视市场不同类型产品关注比例走势

    海信、创维、索尼、三星、LG等品牌在2010年中期的中国LED背光液晶电视市场的关注比例非常接近，在第三季度逐渐拉开距离。海信的上升势头最为明显，LED背光液晶电视市场的好成绩也使得海信止住了第二季度的颓势，整体关注比例在第三季度有了明显的回升。

    创维、三星和LG在LED背光液晶电视市场的关注比例则均有小幅下降的趋势，索尼则保持稳定。

(图)2010年第三季度中国LED背光液晶电视市场前五品牌关注比例走势

    第三季度，由于海信在LED背光液晶电视市场的强势表现，以及本土品牌在中小尺寸LED背光液晶电视市场的完备布局，本土品牌阵营在第三季度的关注比例超越了国外品牌阵营，但领先优势较为微弱。在主流的大尺寸LED背光液晶电视领域，国外品牌仍占优势。

(图)2010年第三季度中国LED背光液晶电视市场本土与国外品牌关注比例走势

高端化趋势明显

    (二) 不同尺寸产品分析

    第三季度，42英寸和32英寸产品在中国液晶电视市场的关注比例非常接近，旗鼓相当，但42英寸液晶电视的关注比例上升趋势较为明显，9月的关注比例为24.1%，较7月上升了2.7%，而32英寸产品的趋势则正好相反。

    第三季度中国液晶电视市场中，40英寸以上产品的关注比例为63%，且保持上升趋势，9月40英寸以上产品的关注比例已经超过了整体的2/3。

(图) 2010年第三季度中国液晶电视市场不同尺寸产品关注比例分布

    (三) 不同分辨率产品分析

    第三季度，1920×1080全高清液晶电视以非常快的速度普及，9月关注比例已经超过了75%。随着老产品存货的快速消化，1366×768的标准分辨率产品将逐步限制在小尺寸入门领域。

(图)2010年第三季度中国液晶电视市场不同分辨率产品关注比例走势

    (四) 不同价位产品分析

    第三季度，中国液晶电视需求高端化的倾向较为明显，临近中秋、国庆双节促销期，很多消费者借此机会选购一台大尺寸高端液晶电视新品。第三季度，3000元以下的入门价位段产品的关注比例下降了7.9%，5001-1万元中各价位产品的关注比例均有明显上升。

(图)2010年第三季度中国液晶电视市场不同价位产品关注比例走势

Q3均价上升明显

三、产品价格分析

    (一) 整体市场

    2010年7月-8月，中国液晶电视市场产品均价走势较为稳定，7月产品均价较上月小幅下降，8月则小幅回升。到9月，众多品牌的推出了秋季新品，很多消费者也开始着手选购大尺寸高端产品，市场均价上升明显。

(图)2010年第三季度中国液晶电视市场产品均价走势

    (二) 本土品牌与国外品牌

    第三季度中国液晶电视市场中，本土品牌与国外品牌的产品均价差距逐渐缩小。7月国外品牌液晶电视产品均价尚高出本土品牌2089元，9月时则仅高出1889元，差距缩小了200元。在40英寸以下的小尺寸段，本土品牌甚至和国外品牌产品价格不相上下。

(图)2010年第三季度中国液晶电视市场本土与国外品牌产品均价走势

LED电视破万元大关

    (三) 不同背光

    2010年第三季度，中国液晶电视市场LED背光产品呈现明显降价走势。7月产品均价为10323元，较上月下降了353元，8月突破万元大关，产品均价较上月下降了729元之多。9月市场价格小幅回升，但远低于整体市场水平。第三季度中国LED背光液晶电视均价较上季度下降千元以上。

    LED背光液晶电视同传统CCFL背光液晶电视的价格差也在明显缩小，从7月的5945元缩小到了9月的4948元。

(图)2010年第三季度中国液晶电视市场不同背光产品均价走势

    第三季度，本土品牌和国外品牌在中国LED背光液晶电视市场上的产品均价均呈现降价趋势，而国外品牌的降价速度更快些。国外品牌9月的产品均价为12334元，较7月下降了678元，而本土品牌产品降价504元。国内外品牌的LED背光产品均价差也呈现缩小走势。

(图)2010年第三季度中国LED背光液晶电视市场本土与国外品牌产品均价走势

    第三季度最受中国LED背光液晶电视市场用户关注的10个品牌中本土品牌占有5个席位，但仅海信和创维位于前列。本土品牌在LED背光液晶电视市场的产品布局较为全面，市场均价也相对较低，而国外品牌旗下LED背光产品主攻高端大尺寸市场，市场价格相对较高。其中索尼、三星和夏普的产品均价均在万元以上。

(图)2010年第三季度中国LED背光液晶电视市场主要品牌产品均价对比

案例分析——海信

四、案例分析——海信

    (一) 品牌关注走势

    海信是国内最早开始着手进行LED背光液晶电视转型的厂商之一，也是当前中国LED背光液晶电视市场最受消费者关注的品牌。在LED背光液晶电视市场的不俗表现也使得海信在第三季度的中国液晶电视市场中显现了良好的上升发展势头。接下来国家平板电视能效标准即将实施，而LED背光液晶电视作为良好的环保节能产品将会受到政策的利好推动，海信也将会成为主要的受益方之一。

(图)2010年第三季度中国液晶电视市场海信品牌关注比例走势

    (二) 不同背光产品结构与关注比例结构分析

    ZDC统计数据显示，海信旗下LED背光液晶电视的产品数量仅占不足三成，但吸引了海信品牌45%的消费者关注比例，为海信在中国液晶电视市场的整体成长起到了明显的推动作用。

(图)2010年第三季度中国液晶电视市场海信品牌不同背光产品结构对比

ZDC申明：

    ZDC报告中的“品牌关注度排行”和“产品关注度排行”是通过分析ZOL专业IT网站包括新浪、搜狐、腾讯、网易、淘宝在内的79家网络媒体和ZOL全国85家分站的用户上网行为，统计各品牌及产品在一定时期内获得的有效点击率而得出的结果，因此排行反映的是一定时期内网站用户对某品牌或某产品的点击关注程度，厂商或经销商可参照数据对其销售情况进行参考和预测，但不能与其销售情况完全等同。如有其他建议或意见，请与我们联系。