2010年第三季度中国冰箱市场分析报告(简版)

产品：BCD-539WT 海尔 冰箱

品牌格局稳定

    2010年第三季度，中国冰箱市场高端化走势非常明显，三开门、对开门等高端冰箱以及大容量小体积的设计快速走俏，本土品牌在高端保鲜、杀菌技术方面也快速成熟，纷纷杀入高端冰箱市场。互联网消费调研中心ZDC推出2010年第三季度中国冰箱市场关注度研究报告，从品牌、产品、价格等多方面对中国冰箱市场进行分析：

    报告摘要

    ●2010年第三季度中国冰箱市场品牌关注排名中仅三星超越LG来到第7位，前几名的关注比例格局非常稳定。

    ●美的产品登上最受中国冰箱市场消费者关注的10款产品榜单，打破海尔、西门子垄断局面。

    ●传统的单开门、双开门冰箱的关注比例分别下降了5.3%和15.7%；而三开门、双开门和多开门冰箱的关注比例在第三季度均有明显提高。

    ●2010年第三季度，对应三开门、多开门等高端冰箱迅速走俏的是大容量冰箱关注比例明显上升。

    ●2010年第三季度，3001-4000元、4001-6000元、6001-8000元、8000元以上价位段的冰箱产品的关注比例分别上升了3.2%、6.7%、3.9%和3.5%。

    ●2010年7月到9月，中国冰箱市场产品均价由3342元提高到4243元，提高了901元。

    ●中国冰箱市场不同类型产品的月均价格走势基本保持稳定，对开门和多开门冰箱有小幅降价。

    ●西门子在2010年第三季度止住了上半年关注比例不断下滑的颓势，开始好转，关注比例自7月的14.0%提高至9月的18.4%，上升了4.4%。

一、品牌关注度分析

    第三季度，中国冰箱市场逐渐进入淡季，但市场高端化走势更加明显，国产厂商也纷纷加入到高端市场竞争队伍中，在中秋、国庆双节促销大战中，拥有先进功能、更大容量、更小体积的高端冰箱成为国内国外品牌联合推广的重点。

    在品牌关注比例格局中，第三季度中国冰箱市场品牌关注排名同上一季度无太大变化，仅三星超越LG来到第7位，前几名的关注比例格局非常稳定。

(图)2010年第三季度中国冰箱市场品牌关注比例分布

    海尔在2010年第三季度以35.1%的关注比例成为最受中国冰箱市场消费者关注的品牌，领先优势明显。海尔近年来发力高端市场，卡萨帝系列高端产品无论在中国市场还是欧洲市场均获得了不俗反响。还有很多本土品牌如美的、海信等也纷纷加入到三门、多门冰箱的竞争中。

    另外，松下冰箱在8月爆出大规模召回事件，但松下的品牌形象并未严重受损，第三季度的关注比例较上一季度小幅上升0.2%。

(表) 2010年Q2-Q3中国冰箱市场品牌关注排名对比

美的冰箱首次上榜

二、产品关注度分析

    (一) 产品型号

    海尔BCD-216ST大幅领先其他产品成为冠军

    海尔BCD-216ST自进入2010年以来一直是最受中国冰箱市场消费者关注的产品。这款三门产品外观简单大方，当前价格不足2500元，第三季度再次以其优秀的性价比取胜，以4.7%的关注比例大幅领先其他产品再次成为冠军。

    美的产品登上榜单，打破海尔、西门子垄断局面

    进入2010年以来，最受中国冰箱市场用户关注的10款产品排行榜一直被海尔和西门子两品牌垄断，而在第三季度美的 BCD-210TSM冰箱终于登上榜单，打破了这一局面。美的冰箱BCD-210TSM耗电量仅0.47度/天，属于国家一级能效等级。虽然容量仅169L，但体积小巧，很适合三口之家使用。

    三开门、对开门等高端冰箱上榜数量占半壁江山

    2010年第三季度中国冰箱市场最明显的发展趋势即为高端化，三开门冰箱已经成为主流，双开门、多开门冰箱的关注比例也在不断提高。第三季度最受中国冰箱市场消费者关注的10款产品中有4款三开门冰箱和一款对开门冰箱，传统双开门冰箱的地位明显下降。

(图)2010年第三季度中国冰箱市场产品关注排名

(表)2010年第三季度中国冰箱市场最受用户关注的十款产品及参数

    (二) 产品特征

    1、产品类型

    随着中国经济发展和居民消费水平的不断提高，消费者对于家电产品的购买需求也从完全从价格出发过渡到了更加重视产品的功能甚至设计。冰箱市场是白电领域中高端化倾向最为明显的市场之一。

    第三季度在中国冰箱市场，传统的单开门、双开门冰箱的关注比例分别下降了5.3%和15.7%。双开门冰箱的关注比例在7月为52.5%，但到了9月仅余36.8%，高端冰箱迅速的崛起。

    三开门、双开门和多开门冰箱的关注比例在第三季度分别增加了12.6%、7.3%和1.4%，三开门冰箱在9月正式超越了传统双开门冰箱成为市场主流，关注比例达到39.2%。

(图)2010年第三季度中国冰箱市场不同类型产品关注比例走势

高端化走势明显

    2、产品容积

    2010年第三季度，对应三开门、多开门等高端冰箱迅速走俏的是大容量冰箱关注比例明显上升。

    180升以下和180-200升冰箱的关注比例在第三季度分别下降了14.4%巨额4.6%；而201-250升、251-300升以及300升以上冰箱的关注比例分别上升了4.8%、4.8%和9.4%。值得一提的是300升以上的大容量冰箱的关注比例由7月的12.7%上升至9月的22.2%，成为仅次于201-250L的主流容积段。

(图)2010年第三季度中国冰箱市场不同容积段产品关注比例走势

    3、产品价位段

    2010年第三季度，中国冰箱市场主流消费价位段逐渐向上移动，3000元以上冰箱市场的关注比例明显提高。2001-3000元仍是当前最受消费者关注的冰箱价位段。而2000元以下的入门冰箱市场的关注比例已经明显下降，拉开了同中端价位段的差距。

(图)2010年第三季度中国冰箱市场不同价位产品关注比例分布

    2010年第三季度，中国冰箱市场中2000元以下的入门价位产品的关注比例由7月的34.9%直线下降为9月的20.9%，2001-3000元价位段中端产品的关注比例也由35.9%下降至32.6%。

    而3001-4000元、4001-6000元、6001-8000元、8000元以上价位段的冰箱产品的关注比例分别上升了3.2%、6.7%、3.9%和3.5%。

(图)2010年第三季度中国冰箱市场不同价位产品关注比例走势

市场均价上升

三、价格研究

    1、整体价格

    目前，中国冰箱市场已经向多门、大容量、注重保鲜杀菌功能的方向发展，高端市场的走俏使得中国冰箱市场产品均价在2010年第三季度有明显提高。另一方面，冰箱市场逐步进入淡季，大范围的特价促销等活动相对春夏旺季已经少了很多。2010年7月到9月，中国冰箱市场产品均价由3342元提高到4243元，提高了901元。

(图)2010年第三季度中国冰箱市场月均价格走势

    2、不同类型

    2010年第三季度，中国冰箱市场不同类型产品的月均价格走势基本保持稳定，随着技术发展及品牌、型号丰富起来，对开门和多开门冰箱有小幅降价。多开门冰箱在7月的市场均价为11025元，到9月下降了306元达到10719元；而对开门冰箱由7月的9674元下降到9月的9018元，降幅达到6.8%。

(图)2010年第三季度中国冰箱市场不同类型产品月均价格走势

    3、不同品牌

    2010年第三季度，中国冰箱市场不同品牌的产品均价泾渭分明的分为本土品牌和国外品牌两个阵营。海尔品牌的产品均价为3325元，是本土品牌阵营中均价最高的品牌，这也是由于海尔在近几年下大力气发展高端冰箱市场，目前海尔的三开门、多开门等冰箱市场已经非常成熟。

(图)2010年第三季度中国冰箱市场主流品牌平均价格对比

西门子收复失地

四、案例研究——西门子

    (一) 品牌关注走势

    西门子在2010年第三季度止住了上半年关注比例不断下滑的颓势，开始好转，关注比例自7月的14.0%提高至9月的18.4%，上升了4.4%。西门子近几年来一直坚持零度保鲜技术产品的推广，坚持走高端路线，罕降价。但在2010年上半年受困于国产品牌攻势造成的份额下滑，在5月底宣布旗下多款冰洗产品大规模降价，降价幅度达到5%-20%。尽管从ZDC数据可看出西门子降价之举对其收复失地有一定帮助，但西门子也面临着品牌受损的危险。

(图)2010年第三季度中国冰箱市场西门子品牌关注比例走势

    (二) 产品结构与关注比例结构

    西门子在中国冰箱市场的产品布局非常全面，从2000元以下的小容量入门市场到8000元以上的高端市场均有多款产品，其中布局产品数量最多的价位段为当下最主流的2001-3000元价位段。

    另外在9月，西门子推出了“真空零度保鲜”的新概念，这也是西门子冰箱三年来的最大升级，同时试图从价格战中抽身，之前的降价也可以看做是为新品上市进行的市场清扫。

(图)2010年第三季度中国冰箱市场西门子产品分布结构与关注分布结构对比

ZDC申明：

    ZDC报告中的“品牌关注度排行”和“产品关注度排行”是通过分析ZOL专业IT网站包括新浪、搜狐、腾讯、网易、淘宝在内的79家网络媒体和ZOL全国85家分站的用户上网行为，统计各品牌及产品在一定时期内获得的有效点击率而得出的结果，因此排行反映的是一定时期内网站用户对某品牌或某产品的点击关注程度，厂商或经销商可参照数据对其销售情况进行参考和预测，但不能与其销售情况完全等同。如有其他建议或意见，请与我们联系。