2010年第一季度中国冰箱市场分析报告(简版)

产品：KK19V41TI 西门子 冰箱

品牌格局稳定

    2010年第一季度，中国冰箱市场品牌、产品关注格局较为稳定，平均价格呈缓慢下降走势。海尔、西门子稳固保持关注冠亚军地位，美的取代容声成为关注季军，本土品牌集体发力，关注比例普遍上升。本土与国外阵营冰箱品牌价格格局泾渭分明，差额巨大。互联网消费调研中心ZDC推出2010年第一季度中国冰箱市场关注度研究报告，从品牌、产品、价格等多方面对中国冰箱市场进行分析：

报告摘要

    ●2010年第一季度，海尔冰箱以品牌关注比例39.2%稳坐冠军宝座，西门子冰箱的品牌关注比例为16.2%，以美的为领军品牌的第三阵营品牌关注比例较为接近，竞争相当激烈。

    ●2010年第一季度，不同类型冰箱的关注格局较为稳定，双开门冰箱占半壁江山，主流地位稳定。三开门冰箱关注比例在30%左右。

    ●2010年1月，201-250升冰箱的关注比例为44.9%，到3月已下降至38.3%。而对应的，180升以下的小容积冰箱在2010年第一季度关注比例上升明显。

    ●2010年第一季度，3000元以下的中低端冰箱产品来的累计关注比例超过六成，足见中低端产品群众基础之广。2000元以下的低端产品关注比例明显升高，3月较1月增加了6.6%。

    ●2010年2月中国冰箱市场整体均价较1月下滑277元，关注比例最高的双开门冰箱在第一季度价格连续下降，累计降价122元。

    ●在中国冰箱市场，国内外品牌阵营价格可谓泾渭分明，国外品牌价格较本土品牌普遍高出数千元之多。

    ●2010年3月，美的冰箱的关注比例达到了8.8%，较1月提高了2.8%，且超过容声成为仅次于海尔和西门子的冰箱品牌。

一、品牌关注度分析

(图)2010年第一季度最受用户关注的十大冰箱品牌

    中国冰箱市场消费趋优化趋势明显，国内外阵营竞争激烈。2010年第一季度，海尔冰箱以品牌关注比例39.2%稳坐冠军宝座，海尔作为中国白电航母级品牌，旗下产品线齐全，高端子品牌卡萨帝法式高端冰箱更是引领行业流行风向。

    西门子作为冰洗领域海尔最大的竞争对手，坚持核心技术升级路线，以做工精致、设计时尚、技术先进著称，主攻一二线城市中高端市场。2010年第一季度，西门子冰箱的品牌关注比例为16.2%，尽管较海尔仍有较大差距，但相对其他品牌优势明显，亚军位置固若金汤。

    以美的为领军品牌的第三阵营品牌关注比例较为接近，产品各有千秋，拥有各自的市场定位，竞争相当激烈。

    2010年第一季度，中国冰箱市场最受关注的前两名品牌海尔与西门子的关注比例基本保持稳定，变动幅度较小，而第三阵营品牌的位次则有了较大的变化。

    首先值得关注的是，美的冰箱在2010年第一季度的品牌关注比例为7.7%，较上一季度增加了2.4%，超越容声成为冰箱市场消费者关注第三名品牌。“美的”作为美的集团冰箱领域的主打品牌，担任着美的“大白电”规划的主要责任，旗下欧式设计、高能效的高端系列“凡帝罗”冰箱自上市以来获得众多高端市场消费者的青睐。

    在2010年第一季度，本土品牌表现优秀，关注比例普遍提高。新飞、美菱关注比例均明显提升，超越了国外品牌LG、松下、三星，成为关注比例第5、6位。

三开门产品夺冠

二、产品关注度分析

    (一) 产品型号

(图)2010年第一季度中国冰箱市场最受用户关注的十款产品

    2010年第一季度，中国冰箱市场消费者关注前十产品由海尔和西门子包揽，其中7款产品来自海尔，三款来自西门子，两主力品牌的实力可见一斑。

    前十款关注产品中有三款为三开门冰箱，且海尔BCD-216ST三开门冰箱以关注比例5.5%大幅领先其他产品成为2010年第一季度最受中国市场消费者关注的冰箱产品。不足2500元的价格和216L的主流容量使这款产品备受消费者关注。

    另外，西门子 KA62NV00TI这款容量超过600L的对开门欧式风格冰箱价格不足8000元，成为2010年第一季度唯一一款跻身前十榜单的高端产品，单品关注比例1.1%，表现不俗。

    (二) 产品特征

    1、产品类型

(图)2010年第一季度不同类型冰箱关注比例走势对比

    2010年第一季度，不同类型冰箱的关注格局较为稳定，双开门冰箱占半壁江山，主流地位稳定。三开门冰箱则具备较好的保鲜性能，空间分隔更为合理，关注比例在30%左右。

    对开门冰箱价格不菲，外观大气时尚，由于其占地面积较大，对于厨房空间有较高的要求。2010年第一季度，中国市场上对开门冰箱的消费者关注比例集中在13%左右，消费群体较为稳定。另外在第一季度单开门冰箱的关注比例连续上升，到3月已达到5.1%。

低端产品关注增长

    2、产品容积

(图)2010年第一季度不同容积段冰箱关注度走势对比

    2010年第一季度，201-250升冰箱仍是最受关注的主流产品容积段，但关注比例一路下滑。2010年1月，201-250升冰箱的关注比例为44.9%，到3月已下降至38.3%。而对应的，180升以下的小容积冰箱在2010年第一季度关注比例上升明显，3月达到了20.5%，较1月增加了6.4%。

    集中了多款主流双开门产品的180-200升容积段关注比例走势较为稳定，集中在16%左右。250升以上的大容量冰箱多为对开门和双开门产品，2010年第一季度高端大容量冰箱市场格局稳定，关注比例变动幅度较小。

    3、产品价位段

(图)2010年第一季度中国市场不同价位段冰箱关注分布

    同其他大家电类似，中低端产品占据了中国冰箱市场主流地位，但与其他市场不同的是，中国冰箱市场趋优化消费趋势明显，万元高端冰箱在中国市场不乏拥趸。

    2010年第一季度，2001-3000元价位段冰箱的关注比例为38.3%，2000元以下冰箱产品的关注比例为21.9%。3000元以下的中低端冰箱产品来的累计关注比例超过六成，足见中低端产品群众基础之广。

    8000元以上产品多为对开门、多开门的高端大容量产品，2010年第一季度在中国市场的关注比例为8%，目标消费群稳定。

(图)2010年第一季度不同价位段冰箱关注度走势对比

    2010年第一季度，2001-3000元价位段的冰箱产品关注比例走势较为稳定，而2000元以下的低端产品关注比例明显升高，3月达到了23.9%，较1月增加了6.6%。3001-4000元中端价位产品的关注比例则明显下滑，3月关注比例为10.9%，较1月下降了4.2%。在2010年第一季度，中国中低价位冰箱市场中出现了低端产品放量增长，中端产品市场空间被挤压。

2月冰箱降价明显

    三、价格研究

    1、整体价格

(图)2010年第一季度冰箱月均价格走势

    2010年2月春节黄金周使中国家电商家赚了个盆满钵满，2月中国冰箱市场整体均价较1月下滑277元，除对开门冰箱小幅涨价之外其他类型的冰箱产品均有不同程度的降价。3月中国冰箱市场均价小幅回升38元。

    自2009年初开始，钢、铝等原材料的价格一路上扬，冰箱厂商面临了较之前更大的成本压力。但是中国本土冰箱市场面临着产品同质化严重、库存量高企的问题，加上这一市场的国外品牌众多。在激烈的竞争下，预计到2010年暑期冰箱旺季价格仍将保持下降走势。

    2、不同类型

(图)2010年第一季度不同类型冰箱月均价格走势对比

    2010年第一季度，不同类型冰箱的均价走势较为稳定，价格变动幅度均在百元之内。其中关注比例最高的双开门冰箱在第一季度价格连续下降，累计降价122元；单开门冰箱价格也连续下降，累计降价45元。

    近年来三开门冰箱走俏城市市场，其产品均价相对传统的双开门冰箱贵出近2000元，价格仍是阻碍三开门冰箱普及的最主要因素。

    对开门和多开门冰箱的目标消费群体集中在一线市场拥有较大厨房空间的高端消费者，均价在万元档位，远远高于三开门或双开门冰箱。

    3、不同品牌

(图)2010年第一季度中国冰箱市场主流品牌平均价格对比

    在中国冰箱市场，国内外品牌阵营价格可谓泾渭分明，国外品牌价格较本土品牌普遍高出数千元之多。

    海尔和西门子的产品线较完整，尤其是海尔旗下覆盖高中低端市场，2010年第一季度海尔冰箱均价3449元。西门子的定位相对海尔较为高端，旗舰产品零度保鲜三门冰箱在中国市场得到了广大消费者的认可，2010年第一季度西门子冰箱的均价为5072元。

    美的、容声等本土品牌冰箱的均价在2500元左右，定位类似，都是依靠价格战术拉动市场放量增长。而LG、松下、三星和博世等国外品牌则是定位一线城市高端市场，走时尚设计的高端市场定位，价格不菲。

美的关注稳定上升

    四、案例研究——美的

    (一) 品牌关注走势

(图)2010年第一季度美的冰箱品牌关注比例走势

    从小家电领域延伸到大白电领域的美的集团，通过高速兼并扩张，集成家电多产品线。美的系冰箱主要为自有品牌美的、荣事达、小天鹅和华凌，其中美的冰箱发展迅速，尤其是其高端子品牌凡帝罗系列，在一线市场高速发展。同时美的冰箱依靠其有针对性的产品布局、精准的价格定位在“家电下乡”活动中斩获颇丰。

    2010年3月，美的冰箱的关注比例达到了8.8%，较1月提高了2.8%，且超过容声成为关注榜单上仅次于海尔和西门子的冰箱品牌。

    (二) 产品结构与关注比例结构

(图)2010年第一季度美的冰箱产品分布结构与关注分布结构对比

    美的冰箱的产品布局集中在中低端市场，旗下31.5%的产品型号价格在2000元以下，均为单开门、双开门的入门级产品。43.4%的产品型号价格在2001-3000元，主要为主流双开门冰箱和个别型号的三开门冰箱。

    而美的旗下8000元以上产品仅有两款凡帝罗对开门产品，相对海尔、西门子等品牌而言，在高端市场的产品布局尚较为薄弱。美的冰箱想要在做大的同时做强，应更加注重在高端市场进行产品技术升级和市场开发。
 

ZDC申明：

    ZDC报告中的“品牌关注度排行”和“产品关注度排行”是通过分析ZOL专业IT网 站包括新浪、搜狐、腾讯、网易、淘宝在内的79家网络媒体和ZOL全国85家分站的用户上网行为，统计各品牌及产品在一定时期内获得的有效点击率而得出的结果，因此排行反映的是一定时期内网站用户对某品牌或某产品的点击关注程度，厂商或经销商可参照数据对其销售情况 进行参考和预测，但不能与其销售情况完全等同。如有其他建议或意见，请与我们联系。