剑走高端 解读09索尼液晶电视新品策略

产品：KDL-40Z4500 索尼 液晶电视

索尼液晶新品策略宏观参数方面

    2009年6月，索尼在市面上推出的液晶电视新品已经多达20款。据ZDC监测数据显示，这20款新品的关注度节节攀升，6月底索尼新品的关注份额占总产品的51.7%，可见索尼新品对消费者的吸引力已经超过老款产品，新品在市场上大展拳脚的时刻已经到来了。

    索尼2009年新品的设计思路强调三个方面：设计卓越、画质提升和智能环保。索尼在新品的定位、定价和促销等方面也有所改变。为此，互联网消费调研中心ZDC对索尼2009年液晶电视新品进行比较分析，从产品和价格的角度解析其营销策略。

●索尼2009年液晶电视新品的产品策略

(一) 宏观参数方面

1、新品定位策略

    分工明确，高端产品占据多数

数据来源：ZDC&万维家电网      2009.07

    索尼2009年液晶电视新品划分为高端旗舰、高端、中端、低端四个档次。各个档次分工明确，高端旗舰彰显企业研发实力，打造名牌精品的形象；高端产品迎合购买能力较强的消费者的品味，满足其身份和地位的象征需求；中端产品是市场销售主力，为索尼产品冲击销量；低端产品用来取悦购买能力不高的消费者，了却他们的索尼情结。

    索尼的高端及以上产品包括Z4500、W5500、X4500、ZX1四个系列，在八个系列新品中占据50%的比重。在售价持续走低的液晶电视市场，索尼必须保持稳定的高端市场份额和持续不断的推出高端产品，才能保证索尼的利润，维持阶梯状分布的价格曲线以及价格下降的空间。

2、屏幕尺寸策略

    尺寸上移，战略重点偏向大屏幕电视

数据来源：ZDC&万维家电网      2009.07

    索尼2009年液晶电视新品中已经不见20英寸液晶电视的身影，最小尺寸上移到26英寸。从产品数量上来看，40英寸、46英寸和52英寸才是索尼的战略重点。不过，目前消费者对索尼32英寸、40英寸和46英寸液晶电视的关注度较高，三者分别占据市场9.87%、12.77%和9.38%的市场关注份额。

    这说明索尼在屏幕尺寸方面的掌控与消费者的需求基本一致，但是在发展趋势方面索尼倾向于大屏幕液晶电视，超前的将52英寸归为重点尺寸。而索尼55英寸液晶电视彰显出较强的竞争实力，单品的关注度高达1780点，仅次于32英寸和40英寸液晶电视。

3、屏幕分辨率策略

    全高清倾向明显，但不愿舍弃高清市场

数据来源：ZDC&万维家电网      2009.07

    虽然分辨率为1920×1080的全高清液晶电视取代分辨率为1366×768的高清电视已成必然，但是高清产品由于低廉的价格仍有不少消费者追随。因此，索尼对全高清和高清产品态度鲜明，16：4的数量比足可以看出索尼的全高清倾向，以及对高清市场利润的不舍。与此同时，索尼高清单品的关注度略高于全高清这一市场现状也对索尼保留高清产品的战略在数据上给予支持。

索尼液晶新品策略微观性能方面

(二) 微观性能方面

    2009年索尼八大系列液晶电视新品从高端到低端顺序依次为：

    ZX1>X4500>W5500>Z4500>V5500>V4800>V530>S550。这八大系列新品主要参数配置如下图所示：

数据来源：ZDC&万维家电网      2009.07

    “ZX1”系列：该系列产品采用了炫薄LED技术，厚度仅有9.9毫米，是索尼的高端旗舰新品，目前仅有40英寸产品。索尼KLV-40ZX1M液晶电视采用Bravia Engine 2图像处理引擎及120Hz Motionflow技术，拥有1080p全高清分辨率和LED背光源，保证了运动场景下的快速刷新频率。

    “X4500”系列：该系列产品配备了全球最先进的动态丽彩LED背光技术，是索尼新一代高端旗舰产品，目前仅有55英寸机型上市。作为旗舰机型，X4500在图像处理引擎上使用顶级的Bravia Engine 2 pro，并升级DRC-MF 3.0数码显像技术，画质清晰、对比鲜明、色彩饱满。

    “W5500”系列：该系列属于索尼的高端产品，包括40英寸、46英寸和52英寸这三个尺寸。其采用索尼最新一代图像处理引擎技术Bravia Engine 3,辅助以Live Color这项彩色增强技术，确保生动、逼真的色彩表现。

    “Z4500”系列：索尼Z4500系列提供了40英寸、46英寸和52英寸这三个主流尺寸供消费者选择。该系列产品采用了Motionflow 200Hz四倍速驱动技术，创造了液晶电视刷新频率的新高。

    “V5500”系列：该系列是面向主流中端消费市场的一类产品，包括新32英寸、40英寸、46英寸和52英寸这四种规格和红色、白色、黑色这三种颜色，并采用了Brabia Engine 3 图像处理引擎技术。其本着实用的原则在技术性能方面做了必要的精简，因此性价比较高，在价格上具有较强的竞争力。

    “V4800”系列：该系列属于中端产品，拥有46英寸和52英寸这两种尺寸。在V4800系列产品中，索尼首次将象征高端机才使用的Motionflow 100Hz双倍速驱动技术融入其中。极大程度的减少拖影，带来更加出众的运动画面。

    “V530”系列： 该系列包括32英寸、40英寸和46英寸三个尺寸。V530系列采用了最新的Bravia Engine 3 图像处理引擎、Live Colour功能。

    “S550”系列：该系列包括26英寸、32英寸和37英寸这三个尺寸，其特色是加载了最新的Bravia Engine 3 图像处理引擎技术。

     通过对上述八大系列液晶电视新品的介绍不难发现索尼在新品设计方面的策略：

    其一，推陈出新，对新品进行技术升级

    索尼将最新研发的Bravia Engine 3 技术大量的运用到旗下的液晶电视新品中，原本高端机型才有的100Hz的高端倍速技术也向下渗透到中端机型中。

    其二，不力求完备，让每个系列都具有自己的特色

    索尼的高端旗舰机型并不是囊括了最先进的技术，其也会有所取舍。索尼的低端机型并只是最简单的技术配备，也有最新研究成果。各档次的机型具有自己的特色和卖点，有的偏重技术，有的偏重外观，有的偏重性价比，竭力满足不同口味的消费者需求。

    其三，彩色机型试水中端大众消费市场

    迎合艺术家电风潮，索尼推出了彩色液晶电视。不过，受传统观念的影响，经典的黑色外观设计仍然占据消费主流。于是，索尼选择中端大众消费市场试水彩色外观液晶电视，因为这是对价格最为敏感，且最容易接受新产品的一个消费阶层。

索尼液晶电视新品定价策略

数据来源：ZDC&万维家电网      2009.07

    从上文的分析中可以看出索尼液晶电视的高端新品为数众多，而且新品在技术方面不断的进行升级换代。上表中数据显示，虽然索尼5001-8000元液晶电视关注度最高，市场份额最大，但是索尼10001-1.5万元液晶电视新品数量最多，2万元以上的新品也不在少数。由此可见，索尼液晶电视新品推行高端化策略。

    索尼液晶电视新品定价偏高

数据来源：ZDC&万维家电网      2009.07

    数据显示，除52英寸液晶电视以外，各尺寸索尼液晶电视新品的均价均高于整体市场均价。尤其是索尼的招牌尺寸40英寸新品的均价竞然高出市场均价近3500元。索尼液晶电视新品均价与市场均价的最小价差在1300多元，最大价差甚至达到22000多元。由此可见，索尼液晶电视新品的定价是偏高的。

    下表为索尼2008年不同尺寸液晶电视均价及关注指数：

数据来源：ZDC&万维家电网     2008.12

    与2008年索尼液晶电视的产品均价相比，索尼2009年液晶电视新品中32英寸、37英寸、46英寸、52英寸和55英寸的市场均价均有所降低。不过，2009年索尼主流尺寸液晶电视新品与整体市场均价的价差比2008年的价差高出很多。这再次印证2009年索尼液晶电视新品定价偏高。

索尼液晶电视新品促销策略

2、促销策略

   上市便降，新品降价集中在3月、4月，此后降价侧重大尺寸

数据来源：ZDC&万维家电网      2009.07

    数据显示，1月、2月由于索尼液晶电视上市新品不多，所以降价产品的数量较少。3月、4月正值液晶电视产品大量上市的时候，索尼液晶电视新品降价产品的数量急剧增多，上市便降，最高达15款，而且各个尺寸均加入了降价产品的大军。5月、6月索尼降价促销的重点转向40英寸以上的大尺寸液晶电视，降价产品总数仍在10款以上。而32英寸、37英寸这两个小尺寸则呈现出轮番降价之势。

    新品定价偏高的原因之一是预留大幅降价空间

数据来源：ZDC&万维家电网      2009.07

    数据显示，索尼10001-1.5万元和15001-2万元价位段液晶电视新品是降价促销的主力，这两个价位段在1月、2月便开始启动了降价的进程。3月、4月，降价的液晶电视产品下渗到1万元以下价位段。4月、5月、6月降价产品集中到10001-1.5万元价位段。不过，5000元至2万元价位段均有所涉及。上文中提高索尼液晶电视新品定价偏高，而且产品多集中在10001-1.5万元价位段。由此可见，索尼新品定价偏高的原因之一是预留大幅降价空间。

索尼液晶电视新品策略总结

● 总结：

    索尼推出液晶电视新品的速度是非常快的，一般一年会有两次较大的发布会。截至2009年6月底，索尼为2009年推出的液晶电视新品已经有八大系列20款产品。索尼实行高中低端市场大小通吃的策略，新品分工明确，高端产品占据多有，尤其是旗舰级产品竟然多达两个系列。

    从屏幕尺寸上来看，索尼26英寸液晶电视产品取代了20英寸液晶电视，而且新品主要为40英寸以上的大尺寸液晶电视。可见索尼液晶电视的战略重点在逐步向大尺寸液晶电视偏移。

    从分辨率上来看，索尼全高清液晶电视所占比重较大，全高清趋势不可逆转，但是由于高清产品售价偏低，占有不小的市场份额，仍然有利可图，所以索尼迟迟不愿意退出高清市场。

    从价格上来看，索尼液晶电视新品定位高端，而且价格偏高。与同尺寸市场均价相比，索尼液晶电视产品均价至少高出千元左右。索尼新品定价偏高的原因之一就是为了给后期预留降价空间。

    从促销力度来看，索尼液晶电视新品上市不久便开始降价，3月、4月液晶电视新品大量上市的时期也是索尼加大降价力度之时。10001-1.5万元的大尺寸液晶电视是索尼产品降价促销的主力。

    此外，索尼液晶电视新品不断的推陈出新，新品在技术上不断的升级换代。索尼的目标是推销出去每一款产品，因此索尼对每个系列的产品不要求完备，但是必须具有自己的特色。2009年索尼彩色液晶电视将试水中端大众消费市场。

（图）索尼液晶电视新品发布会

附录：索尼液晶电视新品最新报价

附录：索尼液晶电视新品最新报价

数据来源：ZDC&万维家电网     2009.6.26

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