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LED液晶电视诞生的原因
引言：
LED技术早以融入人们的日常生活，其在10英寸和更小规格液晶面板上的使用率已经接近100%，而令人难忘的2008年北京奥运会开幕式更是一场史无前例的LED超级灯光秀。2008人击缶时发光的就是LED发光二极管，在空中徐徐升起的“奥运五环”以及表演舞台中心的大卷轴都是LED的杰作。
第一部分 LED液晶电视的发展现状
2008年LED技术被世人精彩的演绎，也正是在这一年，LED背光灯技术被应用于液晶电视并批量生产，进而掀起了液晶电视领域里的一股革新浪潮。那么，LED液晶电视诞生的原因，LED液晶电视的优缺点，LED液晶电视市场竞争态势如何？消费者对LED液晶电视持有何种态度呢？互联网消费调研中心ZDC将在本文中一一解析。
一、LED液晶电视诞生的原因
LCD存在缺陷，迫使技术不断进步
视频领域一般用NTSC作为衡量视频设备色彩还原特性的标准。这个指标是指在整个色域内，显示设备对各种色彩的显现能达到何种饱和度，即人眼在显示设备上能看到何种程度的蓝色、绿色、红色。
传统液晶电视覆盖的色域范围只有NTSC标准的65%～75%，色彩范围较小，难以逼真完美的展现草原、大海、枫叶林等自然场景。因此，传统液晶电视在色彩还原方面具有一定的缺陷。
激烈的市场竞争和用户品味的不断提高，使得厂商坚持不懈的寻找传统CCFL冷阴极荧光灯的替代产品以改进传统液晶电视色域较窄的缺陷。终于，LED背光灯技术被成功的运用到液晶电视当中。
难耐低价，合资借LED扩大领先优势
在中国市场，合资品牌液晶电视的售价始终高出国产品牌一大截。2008年12月国产品牌发动的低价风暴抢占了合资品牌不少的市场份额，但是合资品牌并未跟进大幅降价。
原因是由于屏幕资源不同，合资品牌液晶电视的生产成本高于国产品牌，而液晶面板供过于求导致的大降价，使得合资品牌无法用上游面板利润反哺整机销售，因此合资品牌无法与国产品牌拼低价。
此外，合资品牌不甘心加入价格战而使长期以来苦心经营的高端品牌形象毁于一旦，转而大力研发推广LED液晶电视，扩大技术上的领先优势，继续执行利润制胜的战略。
新品激活市场，打破需求量下滑僵局
由于市场趋于成熟和金融危机的影响，液晶电视的需求量急剧下滑，市场亟需一种新品凝聚注意力，打破僵局，激发消费者的购买欲望。于是，LED液晶电视在危难时刻诞生，肩负起救市的使命，迅速冲到市场的最前沿。
不过，LED液晶电视毕竟是个新事物，虽然较传统的液晶电视有明显优势，但也存在着一些先天性不足，需要不断的完善和长期的市场运作推广。那么，LED液晶电视的优势和劣势有哪些呢？
LED液晶电视优缺点比较
二、LED液晶电视优缺点比较
优势：
超薄：
传统液晶电视的厚度通常为10cm左右，而夏普LED液晶电视最薄处为2.28cm，索尼LED机身最薄处仅为9.9mm。索尼LED液晶电视能做到如此之薄，是因为在机身上使用了Edge light的背光方式。这种背光方式在笔记本电脑上较为常见，应用在电视上，使机身厚度有了薄的飞跃。
环保节能：
在传统液晶电视使用的背光源——CCLF冷阴极荧光灯中，含有对人体有害的汞。虽然厂商在想方设法降低荧光管中汞的含量，但是完全无汞的荧光管会带来一些新的技术问题。而LED背光源绝不含汞，符合绿色环保的时尚。LED背光源还非常节电。LED内部驱动电压远低于CCFL，功耗和安全性均好于CCFL。
寿命长：
不同CCFL的额定使用寿命(半亮)在8,000～100，000小时之间。为了增强性能而采用了改进设计的CCFL背光的使用寿命还会更低一些。而LED背光源则可以达到CCFL的两倍左右。因此，LED背光源的使用寿命通常要比CCFL更长一些。
色域宽广：
根据发光颜色的不同，LED可以分为白光LED背光源和RGB-LED背光源。白光LED技术的优势主要是耗电量较低，而RGB-LED背光源的优势在于出色的色彩表现力。RGB-LED背光源通过可以发出高纯度红色、绿色、蓝色光的LED器件，实现传统CCFL光源不能达到的宽广色域范围。目前主流的RGB-LED背光源已经可以达到105%的NTSC色域范围，性能更加强大的LED器件，可以实现120%以上的NTSC色域范围。
劣势：
价格昂贵：
现阶段的液晶电视市场中，LED液晶电视不多，但却各个价格不菲，通常是普通液晶电视的2到5倍。三星70英寸LED液晶电视参考报价40万，三星55英寸LED液晶电视的参考报价为39999元。索尼55英寸LED液晶电视的售价也为39999元。夏普65英寸LED的参考报价为139999元，夏普52英寸LED的参考报价为99999元。海信42英寸LED液晶电视售价为19999元。
散热不佳
LED背光散热量大，工作时间过长和高温下容易使亮度和色彩漂移。因此大尺寸LED液晶电视通常需要加上散热基板。
LED液晶电视市场竞争态势
三、LED液晶电视市场竞争态势
LED液晶电视合资品牌多于国产
目前，在中国市场推出LED液晶电视的品牌主要有夏普、三星、索尼、飞利浦、LG、日立、夏新和海信。虽然他们应用的LED背光源技术可能会有细微的差别，但是对外公布的名称均为LED液晶电视。在上述LED液晶电视厂商中，合资品牌的数量远远多于国产品牌，可见合资品牌又在LED液晶电视领域抢占了市场先机。
由超大屏幕逐渐缩小至主流尺寸
想要表现出众的画质，必须加入足够数量的LED（发光二极管）。超大屏幕液晶电视虽然成本高昂，但是目前的技术难度却小于小尺寸LED电视。因此，大多数液晶电视厂商首先推出的都是70英寸的大屏幕液晶电视，随着LED技术的逐渐成熟，屏幕尺寸逐渐缩小至65英寸、55英寸、42英寸。55英寸和42英寸是液晶电视领域里的主流尺寸，具有较强的市场竞争力。
LED液晶电视既拼技术又拼价格
LED背光技术主要有两种：白光LED和RGB-LED。白光LED能耗较低，应用较为普遍，RGB-LED色彩表现力更强，技术要求更高。目前市面上推出的LED液晶电视也分为白光LED和RGB-LED液晶电视。
LED背光灯的应用开拓了液晶电视市场一片新的竞争蓝海，各主流厂商争先恐后的抢夺自己的地盘。有的发展技术含量较高的RGB-LED液晶电视，有的推广普及性更强的白光LED液晶电视。无论走哪种路线，价格偏高均是竖立在消费者门前的一道门槛，而且即便是同一种技术，价格也相差悬殊。因此，LED液晶电视厂商为了抢占市场先机，既在技术上竞争又在价格上比拼。
消费者对LED液晶电视态度调查结论
第二部分 消费者对LED液晶电视的态度
一、调查说明及主要结论
2008年年底，各主流厂商竞相推出消费级别的LED液晶电视，海信更是率先在央视推出LED液晶电视广告，震撼消费者视听。消费者确实被LED液晶电视吸引，但是其差别悬殊，且高出传统液晶电视数倍的价格引起不小的争议。仅仅是价格问题吗？在厂商一轮又一轮的新品攻势下，消费者对LED液晶电视的了解程度有多少？消费者是否能够接受LED液晶电视呢？
为了了解消费者对LED液晶电视的态度，互联网消费调研中心ZDC和万维家电网联手组织策划的本次问卷调查活动，共回收有效调查问卷35810份。通过本次问卷调查，ZDC得出的主要数据和结论如下：
●26-35岁的消费者对LED液晶电视的兴趣较高。
●专业技术人员对LED液晶电视的敏感度较高。
●LED液晶电视的宣传初见成效，但消费者对其缺乏深入了解。
●28%的消费者正确认识到LED液晶电视对背光灯进行了革新。
●大多数消费者对LED液晶电视超薄、节能、环保优势认知度较高，却忽略了色彩鲜艳。
●85%的消费者认同LED液晶电视的价格偏高，46%的消费者误解其容易损坏。
●索尼LED液晶电视人气最高，其次是三星，再次是夏普，海信的人气指数不尽如意。
●90%的消费者对LED液晶电视的心理期望价位在1万元以内。
●消费者最渴望了解LED液晶电视功能特点方面的相关信息，其次是产品性能，再次是价格。
被调查者基本情况分析
二、被调查者基本情况
1、年龄分布
（图）受调查者的年龄分布
参与本次问卷调查的消费者以26-35岁的年轻人居多，所占比例高达56%。18-25岁的消费者次之，占比24%。36-45岁的消费者排在第三位，所占比例为14%。18岁以下以及46岁以上的参与者较少，所占比例之和不超过6%。由此可见，26-35岁的人群对LED液晶电视的关注度较高，兴趣颇为浓厚。
2、职业分布
（图）受调查者的职业分布
参与本次问卷调查的消费者中，专业技术人员所占比例最高，为20%。其次是企业管理员，占比15%。再次是教育业者，所占比例为12%。由此可见，专业技术人员对加载新技术的LED液晶电视相关信息较为敏感。企业的管理员由于购买能力较强，对市场上高端新品也比较关注。教育业中的学生一族对有奖调查兴趣浓厚，他们是未来潜在的消费者。
3、收入水平分布
（图）受调查者的收入水平分布
参与调查的消费者中，月收入水平在1500-3000元的人居多，所占比例为38%。月收入在3000-5000元的消费者次之，所占比例为30%。上述二者所占比例之和为68%。可见，月收入在1500-5000元之间的消费者对本次调查活动颇感兴趣。而月收入在1万元以上的消费者多是无暇关注这些活动。
4、区域分布
（图）受调查者所在区域分布
参与调查的消费者覆盖中国七大区域市场，其中华东地区的受调查者最多，所占比例为25%。华北和华南参与人数十分接近，所占比例分别为17%和16%。华中地区占比12%。西南和东北地区各贡献了10%。西北地区的参与者相对较少，只占6%。纵观受调查者所在区域分布，其覆盖范围较广，在液晶电视的几个重要市场中参与调查者比例较高。由此可见，本次调查能够较为准确的反映中国消费者对LED液晶电视持有的态度。
三、调查问卷分析
1、对LED液晶电视的宏观认知
（图）您是否听说过LED液晶电视？
当问及消费者是否听说过LED液晶电视时，近九成消费者表示听说过。其中，40%的消费者由于种种原因，表示暂时没有购买打算。25%的消费者兴致很高，正准备购买LED液晶电视。22%的消费者回答家中使用的就是LED液晶电视。只有13%的消费者表示从来没有听说过LED液晶电视。
四成消费者短期内没有购买打算是因为当前LED液晶电视的价格偏高，或是自家已经有了一台传统的液晶电视或CRT电视。还有一部分消费者被价格十分低廉的国产传统液晶电视所吸引。
对于22%的消费者认为自己家已经在使用LED液晶电视，ZDC提出一点疑问。因为LED液晶电视毕竟属于新事物，况且价格不菲，目前不可能具有如此高的市场占有率。得到这样的结果，很可能是部分消费者不太了解LED液晶电视的确切含义，误以为自家传统的液晶电视即为LED液晶电视。
由此可见，LED液晶电视的宣传工作初见成效，绝大多数消费者对LED液晶电视这个概念有了初始的印象。虽然40%的消费者短期内没有购买打算，但是极有可能被促销举措改变想法，成为未来的消费者。25%的消费者对LED液晶电视比较认可，成为潜在的消费者。LED厂商接下来的工作就是将认知转化为兴趣进而转化为购买行为。
（图）您认为LED液晶电视是对哪部分进行了革新？
数据显示，七成多的消费者对LED液晶电视的概念存在错误理解，误把面板、芯片、外观当作LED液晶电视的革新之处。而只有28%的消费者正确的认识到LED液晶电视是在背光灯方面有所突破。
产品的亮点和特色之处一定要让消费者了解才会更有可能使之产生购买行为。由此可见，LED液晶电视厂商在宣传推广时一定要突出LED液晶电视在背光源领域所做的改变。
2、对LED液晶电视的深层了解
（图）您认为LED液晶电视的优势有哪些？
关于LED液晶电视的优势，消费者对其超薄、节能、环保的特征印象深刻，选择比例高居前三名。清晰度更高是消费者对LED液晶电视的一种误解。不能说LED液晶电视的清晰度不高，但是该项不应该被算在优势范围内。而LED液晶电视在画质上的突出表现“颜色更鲜艳”却只有不到50%的支持率。寿命长的认可度较低，为36%。
由此可见，消费者对LED液晶电视超薄、节能、环保这三个广泛宣传的特征认知度较高。而对需要亲自体验感受的“颜色更鲜艳”和“寿命长”这两项心存疑虑。因此，厂商在宣传LED液晶电视时要突出使用彰显“画质色彩”的手法，强调LED液晶电视具有宽广色域的优势。
（图）您认为LED液晶电视的劣势有哪些？
数据显示，85%的消费者认为LED液晶电视价格昂贵，仅有16%的消费者觉得LED液晶电视散热不好。可见，消费者普遍感觉到LED液晶电视不菲的价格，而散热不好这点则被深藏谷底。
此外，46%的消费者认为LED液晶电视容易损坏。这实际上是一种误解，是对LED液晶电视超薄特性的过分担忧。而耗电量大是消费者对LED液晶电视毫无根据的推测。
由此可见，LED液晶电视厂商应尽快解决LED液晶电视成本过高，售价数倍于传统液晶电视的难题。否则将使众多消费者望而却步。与此同时，厂商还应澄清LED液晶电视易损坏的错误认识，不然消费者怎么会舍得花那么多钱冒险购买LED液晶电视呢？
对LED液晶电视的购买意愿调查
3、对LED液晶电视的购买意愿
（图）您希望购买到哪个品牌的LED液晶电视？
目前，市面上的LED液晶电视品牌不多，不过消费者早已心有所属，尽管好多品牌尚未推出LED液晶电视，消费者已经迫切的期望购买到该品牌LED液晶电视了。
数据显示，索尼LED液晶电视的人气最旺，潜在消费者所占比例高达52%。其次是三星，期望购买人群所占比例为49%。再次是夏普，比例为36%。国产品牌中，长虹LED液晶电视的呼声最高，尽管目前还未见长虹LED液晶电视上市。为抢市场先机重拳推出LED液晶电视的国产品牌海信未能如愿，其支持者所占比例为19%，人气处于中游水平。
（图）您能接受何种价位的LED液晶电视？
LED液晶电视售价普遍偏高是消费者购买该产品的最大障碍，那么消费者能够接受的心理价位是多少呢？根据调查，半数以上的消费者期望LED液晶电视的售价在8000元以下，与传统液晶电视旗鼓相当。
38%的消费者更为理性，勉强将LED液晶电视的心理承受价位提高一档，划为8000-1万元。更有9%的消费者能够接受1万-3万元的售价。仅为1%的消费者能够接受当前市场上较为便宜的3-5万元价位的LED液晶电视。
由此可见，LED液晶电视的价格争议十分棘手，消费者的心理承受价位与LED液晶电视的实际价格偏差太大。恐怕在两三年内，RGB-LED液晶电视只能走豪华高端路线，价格相对较低的白光LED液晶电视走入寻常百姓家庭可能性更大。
（图）您还想了解LED液晶电视哪些方面的资讯？
根据调查，71%的消费者想要了解更多的有关LED液晶电视功能特点方面的资讯。69%的消费者想了解产品性能方面的信息。57%的消费者对价格方面的信息感兴趣。53%的消费者关注LED液晶电视的售后服务。而选购技巧、促销信息和外观等购买性因素均被放在较为次要的位置。
由此可见，消费者对LED液晶电视尚处于认识了解的阶段，还未形成强烈的购买意愿。厂商不宜操之过急，应该趁消费者对LED液晶电视充满好奇之时趁热打铁，有针对性的加强对LED液晶电视的宣传推广。消费者从了解到接受到最终购买还需要一个相当长的过程。
ZDC建议
四、ZDC建议
差异化战略布局瓜分LED液晶电视市场
合资品牌在液晶电视技术方面的积累深厚，尤其是LED背光技术更是领先国产品牌一两年，但是这并不能妨碍国产品牌的LED液晶电视计划。鉴于LED液晶电视分为技术含量和成本较高的RGB-LED与节能优势明显、成本相对较低的白光LED液晶电视两种，合资品牌与国产品牌完全可以采用差异化战略布局瓜分LED液晶电视这块大蛋糕。
目前多数合资品牌推出的是RGB-LED液晶电视，他们完全可以走高端路线，向单台产品索要高额利润。有条件有能力的国产品牌可以攻克RGB-LED液晶电视，技术实力不够强的国产品牌也可以进军白光LED液晶电视领域，着力推广大众水平的LED液晶电视，以销量赢得利润。通过明确的分工，合资品牌与国产品牌可以各得其所，更好的消化LED液晶电视市场。
逐层推进，加强LED液晶电视宣传推广
调查显示，大多数消费者对LED液晶电视的了解只停留在知道这回事的层面上，对于LED背光灯什么含义，LED液晶电视的优势是什么，均停留在感性猜测的阶段。如果不知道LED液晶电视的特色为何，比传统液晶电视好在哪里，就更谈不上购买价格相对较高的LED液晶电视了。
因此，厂商应加强对LED液晶电视的宣传推广工作。有计划的逐层推进，先吸引消费者对LED液晶电视产生浓厚的兴趣，进而诱发其了解LED液晶电视的优势，尤其是LED液晶电视较传统液晶电视“物有所值”在哪里？这样才有可能激发消费者的购买欲望。
规范市场定位，尽快在价格上做出调整
当前LED液晶电视不仅价格普遍偏高，而且参差不齐、高低悬殊，这让消费者一头雾水，质疑LED液晶电视的品质和定位，进而保持十分警惕的心理不敢轻易出手。因此，厂商应该让消费者对LED液晶电视定价的原则和依据有大体的了解。
此外，消费者普遍反映目前LED液晶电视定价虚高，无法承受。厂商应尽快调整LED液晶电视的价格。消费者逐渐了解液晶电视的过程正是调整价格的好时机，厂商一方面向消费证明LED液晶电视的价值，提高消费者对LED液晶电视价格的期望值；另一方面在成本和售价之间找到一个平衡点。当消费者认可LED液晶电视出众的性能时，其价格也应该降到消费者的心理承受范围。
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