暑促拉开帷幕 95.8%网友欲购买数码相机

一、市场概述及调查结论

(一) 市场概述

　　暑期来临，数码相机市场逐渐火爆起来。这是难得的销售旺季也是数码相机厂商冲击销量的关键时刻，2008年暑期数码相机市场的促销活动早早就拉开了序幕，6月份不少品牌已经开始首轮暑期促销。

　　但是，2008年厂商暑促是否能如愿以偿呢？消费者会选择在暑期购买数码相机吗？消费者计划购买什么样的数码相机呢？带着这些疑问，消费调研中心ZDC对2008年暑期数码相机市场用户消费行为的相关问题进行调查。

(二) 主要结论

　　通过调查，针对暑期用户的消费行为ZDC得出以下主要观点：

    其一，从市场购买力来看：

　　•　暑期购买潜力巨大，95.8%的用户表示会在促销期间购买数码相机；
　　•　8月份购买数码相机的用户最多，另有34.3%的用户表示不确定购机时间；

　　其二，从产品特征来看：

　　•　累计有76.6%的用户倾向于购买消费类数码相机，其中的卡片机将成为用户首选；
　　•　累计有23.1%的用户计划购买单反相机，其中入门级相机在潜在单反市场中发展潜力巨大；
　　•　性能、价格、品牌成为消费者购买数码相机时重点衡量的三大因素；
　　•　在性能方面，有六成以上的用户认为有效像素、光学变焦和防抖功能这3个性能最重要；
　　•　在价格方面，1001-2000元之间的数码相机在暑期市场的购买潜力最强；
　　•　在品牌方面，佳能将成为最大的赢家，索尼仍是他最有力的竞争对手；

　　其三，从产品用途来看：

　　•　91.7%的用户购买数码相机用于生活摄影；
    •　72.2%的用户习惯把拍摄的照片存储在电脑中留作纪念，打印照片尚未成为主流照片输出方式；

　　其四，从渠道及购买途径来看：

　　•　网站已经成为消费者在暑假期间获知产品信息的主要渠道；
　　•　四成以上用户选择3C卖场（如国美）作为购买数码相机的渠道；

　　其五，从消费者对促销的态度来看：

　　•　赠送存储卡、三角架等及返还现金或打折这两种促销方式对消费者最具有诱惑。

二、调查概述及调查对象说明

(一) 调查目的

　　为了充分了解暑期用户的消费行为，ZDC针对暑期市场开展了网上问卷调查，通过对获取数据的充分挖掘形成了一系列调研成果，以期引导消费用户理智消费，为厂商有针对性地营销提供决策参考依据。因此，本次调查主要是针对用户消费行为，从市场购买力、产品特征、产品用途、渠道及购买途径及消费者对促销的态度等几方面进行调查。

 (二) 调查说明

　　本次调查采用网站在线发放调查问卷的形式，主要在数码相机及调研中心两个频道发放，调查时间为2008年7月1日至2008年7月7日，共回收样本1067份。通过对调查样本的筛选，最终得到的有效样本为929份，有效样本率为87.1%。

 (三) 调查对象

    1. 性别

(图) 调查对象性别分布

　　由于本次调查采用在专业IT网站发放问卷的方式，因而在样本量中男性用户参与调查人数较多，占据70.9%的分布率。女性用较少，仅有29.1%的女性消费者参与本次调查。

    2. 年龄

(图) 调查对象年龄分布

　　调查数据显示，参与本次调查的对象的年龄主要在18-45岁之间，占到用户总数的96.9%，说明这个年龄段经常接触网络，而且对数码相机十分关注。其中26-35岁的群体所占比例最高，达到48.1%，18-25岁群体所占比例为34.8%，36-45岁群体占的比例为13.7%，可见26-35岁的群体对数码相机最关注。

　　另外2个年龄段共同占有3.5%的比例，其中45岁以上群体所占比例为2.7%，这主要是由于他们很少接触网络，也很少关注数码相机。18岁以下群体占0.8%的比例，这个群体主要是学生一族，他们是未来潜在的消费者。

    3. 收入

(图) 调查对象月收入分布

　　在本次调查中，月收入在1000元以下的低收入者所占比例为14.4%，1000-3000元的中低收入者所占比例最高，为56.3%。3001-5000元的中等收入者占据19.8%的比例，5001-8000元的中高收入者占6.5%的比例，而8000元以上的高收入者占据的比例最低，仅有2.9%。可见，中低端收入的用户对数码相机市场最关注，这也是导致中低端数码相机市场竞争较为激烈的重要因素。

三、暑期用户消费行为预测

(一) 市场购买力调查 

(图) 您是否会在暑期促销期间购买数码相机

　　调查结果显示，在本次参与调查的消费者中，有95.8%的用户表示会在暑假促销期间购买数码相机，由此可见暑期数码相机市场将会十分火爆。另外，有1.1%的用户表示“不确定”，剩下的3.1%的用户表示不在暑期购买。

　　ZDC预测：2008年暑期数码相机市场购买潜力相当大，厂商应该针对消费群体实施恰当策略以刺激市场。另外，还有1.1%的用户表示“不确定”，如果厂商市场策略恰当，有望吸引其中部分消费者。

　　以下ZDC特别针对消费者暑期计划购买数码相机的时间进行了调查。

(图) 在暑期，您最愿意在什么时间去购买数码相机

　　调查显示，暑期购买数码相机的时间主要集中在8月份，有36.4%的用户表示将在8月购买数码相机。而在7月份和9月份购买数码相机的用户所占的比例比较少，分别为15.6%、13.7%。ZDC认为这主要是因为有不少用户认为7月份数码相机市场会爆发激烈的价格战，8月份价格相对较低，适宜购买。此外有34.3%的用户表示“无所谓”。

　　ZDC预测：8月份将达到暑期消费者购买数码相机的高峰时期，厂商应当在这期间加大促销力度。此外，有三成以上的消费者表示不确定购机的时间，这部分人群随意性较大，如果厂商市场策略恰当的话，可以调整数码相机销售的高峰时期。

(二) 产品特征调查

1、产品类型

(图)您打算购买哪种类型的数码相机

　　调查显示，累计有76.6%的用户倾向于购买消费类数码相机，其中卡片机成为40.1%的用户的首选。其次是长焦相机（光学变焦在10倍及以上），有27.7%的用户倾向于购买此类数码相机。而除卡片机、长焦相机以外的其他家用相机仅有8.8%的用户选择。可见外观时尚、方便携带的卡片机最受用户青睐。

　　累计有23.1%的用户计划购买单反相机，其中19.1%的用户倾向于购买入门级单反相机，而专业单反相机仅有4.0%的用户选择。可见，入门级单反相机在潜在单反市场中发展潜力巨大。此外，仅有0.3%的用户表示不确定购买哪种类型的数码相机。

　　ZDC预测：暑期促销期间，在消费类数码相机市场上，卡片机、长焦家用相机的销量较高。而相比这下，价格相对低廉的其他类型的家用相机受欢迎程度并不高。在单反相机市场上，入门级单反相机在潜在单反市场中发展潜力巨大，厂商应该实施恰当策略以刺激市场。

2、产品特征

(图)您选择数码相机更加看重哪些方面

　　调查显示，性能、价格、品牌这3个特征均有六成以上的用户十分看重。其中性能是用户最关注的，有86.7%的用户表示在选购数码相机时会考虑这一特征。此外，售后服务、外观、易操作及便携性也是用户比较看重的特征，有三成以上的用户在选择数码相机时会考虑。

　　ZDC预测：暑期促销期间，性能、价格、品牌将成为消费者购买数码相机时重点衡量的3大因素，因此建议厂商应尽量加强这3个方面的宣传力度，充分展示产品和信息。

　　以下ZDC特别针对性能、价格和品牌这3个特征进行了调查。

(1) 产品性能

(图) 在产品性能主面，您认为哪些参数最重要

  　调查显示，在产品的性能方面，用户最关注的是有效像素、光学变焦和防抖功能，有六成以上的用户认为这3个性能最重要。其中，其中性能是用户最关注的，76.4%的用户表示在选购数码相机时会考虑这一特征。

　　值得一提的是，目前众多厂商大力推厂的面部识别、笑脸识别及眨眼提醒这3个功能的用户认知度并不高，仅有27.9%的用户认为面部识别最重要，而笑脸识别和眨眼提醒这两个性能则仅有大概15%的用户选择。由此可见，这3个功能并没有得到绝大多数用户的认同。究其原因，ZDC认为主要是因为这3个性能并没有立竿见影地提高摄像的效果。

(2) 产品价格

(图) 选购数码相机，您能接受的价位是多少？

　　在本次调查中显示，用户计划购买的数码相机主流价位集中于1001-3000元之间，所占比例累计达到了76.2%。其中，1001-2000元之间的产品份额较大，为41.3%，2001-3000元的机型占据34.9%的比例。

　　其他价位的产品所占的份额比较小，均在10个百分点以内。其中1000元及以下的产品占据5.1%的比例。可见，1000元及以下虽然具有价格优势，但是用户更青睐价格在1001-3000元之间性能较高的产品。

　　但是在3000元以上的价位中，随着价格的提高，比例又逐渐减少。3000-4000元的机型占据9.1%的比例，而4001-6000元、6001-20000元、20001元及以上产品所占的比例分别为6.6%、2.4%、0.2%。另有0.4%的用户表示目前并不确定购买哪个价位的数码相机。

　　ZDC预测：随着暑期来临，市场的主要消费群体是学生，厂商应将促销的重点转向中低端市场，尤其是1001-2000元之间的产品上，这个价位的数码相机在暑期市场的购买潜力最强。

(3) 产品品牌

(图) 您倾向于购买哪个品牌的数码相机？   

　　调查数据显示，有56.2%的用户倾向于购买佳能的数码相机，这个比例遥遥领先于其他品牌。可见佳能不仅是市场上品牌占有率最高的厂商，同时也是潜在用户计划购买产品品牌分布率最高的厂商。有15.0%的用户倾向于购买索尼，6.8%的用户打算购买尼康，5.6%的用户计划购买三星。

　　其他品牌的预购率都比较低，均在5个百分点以内。其中国产数码相机厂商爱国者有1.8%的用户打算购买。此外，从这个数据中也可以看出，消费者比较理性，在购买数码相机之前已经基本确定将要购买哪个品牌的数码相机了。

　　ZDC预测：在暑假期间，一直在中低端消费类数码相机市场表现突出的佳能的市场份额将会得到进一步提升。而走时尚路线的索尼仍将是佳能最有力的竞争对手。　

(三) 产品用途调查

 1、产品用途

(图) 您购买数码相机的主要用途是什么

　　调查数据显示，有九成以上的用户购买数码相机用于生活摄影，这个比例占有绝对优势。而用于工作摄影的用户为5.9%，选择专业摄影的用户仅占1.5%，另有0.9%的用户选择“其他”选项。

　　ZDC预测：随着各大高校陆续放假，在暑假期间，一般用于生活摄影的消费类数码相机的销量将大幅上升。而且，调查数据显示，用户购买数码相机主要是用于生活摄影，可见暑假期间消费类数码相机用户群体最大，市场前景最广阔。

2、照片处理

(图) 您一般会如何处理数码相机拍摄的照片呢

　　调查数据显示，有72.2%的用户一般把拍摄的照片存储在电脑中，14.6%的用户一般会把拍摄的照片上传到网络上分享，6.8%的用户选择“到图片社冲印”，比选择“用照片打印机打印”的用户所占的比例高0.7个百分点。可见，目前使用照片打印机的用户比较少。另有0.3%的用户没有选择任何选项。

　　ZDC预测：虽然现在随处可见照片打印机的广告，但是如果不能打破照片打印机成本门槛，ZDC认为打印照片很难成为主流照片输出方式。在以学生为主要消费群体的暑假期间，照片打印机的销量可能不会出现大幅提升。

(四) 渠道及购买途径调查

 1、获知信息渠道

(图) 如果您计划购买数码相机，一般是如何获得产品的信息呢

　　调查结果显示，从网络来获知产品信息的用户所占比例最高，达到72.6%。而通过其他方式了解信息的用户较少，其中7.4%的用户通过商家的促销活动获知信息，5.6%的用户通过报刊杂志获得信息。而通过电视、卖场柜台、亲朋好友、户外广告等获知信息的用户比例均在5%以下。

　　ZDC预测：网络已经成为消费者获知产品信息的主要渠道。在网络上，消费者可以了解到有关数码相机产品测评、降价信息、图片对比介绍和用户使用评价等信息。因此建议厂商尽量在网络上扩大宣传力度，展示其产品和信息。

2、购买渠道调查

(图) 您会选择在哪里购买数码相机

　　调查显示，用户购买数码相机的地点主要在3C卖场（如国美），占到43.3%的比例，其次是有25.7%的用户倾向于到大型商场购买数码相机，这主要是由于3C卖场和大型商场的分布广泛、交通便利，而且购买数码产品售后服务有保障、商家信誉好。

　　选择IT卖场（如海龙）的用户所占的比例为22.0%，主要原因是在IT卖场可以货比三家、产品丰富且价格优惠。而选择网上购物、电视购物的用户非常少，所占比例分别为7.4%、0.2%。另外有1.3%的用户选择了“其他”选项。

　　ZDC预测：暑期阶段，计划购买数码相机的用户一般会选择3C卖场（如国美）、大型商场及IT卖场（如海龙）作为购买产品的渠道。因此，在暑假期间，这些场所不仅仅是数码相机的最佳卖场，同时也将成为厂商在市场上比拼实力的最佳场所。

(五) 消费者对促销的态度调查

(图) 暑期促销时，厂商采取何种促销方式对您购买最有诱惑力

　　调查显示，47.5%的用户希望厂商采取赠送存储卡、三角架等作为促销，ZDC认为这种方式可以实现一站式采购，为消费者带来便捷，因而选择的比例最高。42.6%的用户选择了返还现金或打折这一促销方式，可见价格可以刺激市场购买力。此外，赞成延长售后服务、抽奖这2种促销方式的用户很少，分别为5.7%、3.0%。

　　ZDC预测：暑期促销期间，赠送存储卡、三角架等及返还现金或打折这两种促销方式对消费者最具有诱惑。可见，因此建议厂商主要采用这两种促销方式来刺激消费。

四、ZDC建议

1、针对消费者

　　其一，价格方面：暑期市场上可能出现故意抬高价格，预留讲价空间；发布虚假的打折、降价信息等现象，ZDC建议消费者在购买数码相机之前要事先上网查询产品的相关信息，然后再去购买。在卖场购买之前也要多看、多问、多转，摸清数码相机的真实底价之后再进行购买。

　　另外，对于新上市的数码相机来说，仍有降价空间，而且厂商很可能会在暑期促销期间加大降价力度，ZDC建议消费者可以多关注它们近期价格的变动情况,而对于2007年上市的产品来说，降价空间较小，消费者可以考虑出手。

　　其二，性能方面：消费者在购买数码相机之前应该适当的了解一些数码相机的常识，诸如有效像素、光学变焦等方面的知识，以免在购机过程中被经销商混淆了视听。

　　其三，在赠品方面：暑期促销不仅是IT产品总动员的时刻，也是赠品总动员的时刻。为了提高自己产品的吸引力，厂商和商家往往会拿出一些赠品。消费者在选购数码相机时，千万不要买椟还珠，为了获得某个赠品而去购买某款数码相机。

　　其四，售后服务方面：在选购数码相机时，售后服务是万万不可忽视的重要因素。在购买时，务必要先问清楚联保服务事项，包括售后服务期限是多久，售后服务的具体内容是什么，维修更换周期一般是多久，还有服务网点的多少，维修的便利程度等等。

2、针对厂商

　　其一，暑期促销前做好前期市场准备。根据本次调查显示，暑期促销的黄金时段仅在8月份，时间短，而且集中，因此要求有严谨的前期市场准备工作，尤其要准备好货源及卖场的宣传工作。

　　其二，要对目标购买者行为进行相应的细分。随着暑期来临，市场的主要消费群体是学生。因此，厂商应将促销的重点转向中低端市场，尤其是1001-2000元之间的产品上。据本次调查显示，这个价位的数码相机在暑期市场的购买潜力最强。

　　其三，营销要明确主要推介的产品或关键产品功能点。第一，品牌方面，要有品牌传播形象的独特性；第二，产品方面，要有产品的核心价值点，或与竞争对手相比较所具有的独特竞争优势。

　　其四，对目标群体的信息获知渠道进行研究。要从多种途径促成目标顾客对于创新概念的深度理解和认知，从而建立顾客的信心和购买的冲动。本次调查显示，网络已经成为消费者获知产品信息的主要渠道，因此建议厂商尽量在网络上扩大宣传力度，展示其产品和信息。

　　其次，商家促销也是重要的信息获取来源。由于销售现场是产品信息收集、产品功能比较、购买决策等的重要地点，因此，在销售现场使购买者对于产品有深入的了解和认知非常重要，包括现场的产品使用体验、销售员的讲解等方面。

　　据本次调查显示，暑期阶段，计划购买数码相机的用户一般会选择3C卖场（如国美）、大型商场及IT卖场（如海龙）作为购买产品的渠道。因此，应该主要加强这些销售现场的宣传力。

　　其五，多种促销组合刺激消费者购买。在销售现场，顾客可能会在所锁定的多个品牌之间作最后的抉择。据本次调查显示，赠送存储卡、三角架等及返还现金或打折这两种促销方式对消费者最具有诱惑。因此建议厂商要针对暑期消费特点，设定暑期产品推介的重点，并组合多种促销方式，刺激消费者的购买决策。

附录：暑期数码相机消费调查问卷

调查: 暑促将至 您如何选择数码相机呢?　　

　　暑期就要到了，数码促销战一触即发。广大消费者可以趁此良机，购买自己心仪已久的IT的产品。为充分了解用户需求，互联网消费调研中心ZDC对2008年暑期数码相机市场进行调查。

　　1. 您的性别是：
　　○男　○女

　　2. 您的年龄：
　　○18岁以下  ○18-25岁 ○26-35岁  ○36-45岁  ○45岁以上

　　3. 您的月收入是：
　　○1000元以下　○1000-3000元　○3001-5000元　 ○5001-8000元   ○8000元以上

　　4. 邮箱（便于获奖通知）_______________________________________

　　5. 您是否会在暑期促销期间购买数码相机？ 
　　○是　○否（结束调查）

　　6. 您倾向于购买哪个品牌的数码相机？
　　○佳能 ○尼康 ○索尼 ○三星 ○松下 ○柯达 ○富士 ○富士 ○奥林巴斯 ○理光 ○爱国者
○卡西欧 ○其他

　　7. 在暑期，您最愿意在什么时间去购买数码相机？
　　○7月上旬 ○7月下旬 ○8月 ○9月 ○无所谓

　　8. 您打算购买哪种类型的数码相机？
　　○卡片机
　　○长焦家用相机（光学变焦在10倍以上）
　　○除卡片机、长焦相机以外的其他家用相机
　　○入门级单反相机
　　○专业单反相机

　　9. 您选择数码相机更加看重哪些方面？
　　□品牌 □价格 □性能 □外观 □易操作 □便携性 □售后服务 □其他

　　10. 在产品的性能方面，您认为哪些参数最重要？
　　□有效像素 □光学变焦 □广角镜头 □显示屏尺寸 □快速响应时间 □续航能力 □多媒体功能 □感光元件 □取景器 □面部识别 □笑脸识别 □眨眼提醒 □防抖功能 □高清摄像 □其他

　　11. 选购数码相机，您能接受的价位是多少？
　　○1000元及以下 ○1001-2000元 ○2001-3000元 ○3001-4000元 ○4001-6000元 ○6001-20000元 ○20001元及以上

　　12. 您购买数码相机的主要用途是什么？
　　○生活摄影 ○工作摄影 ○专业摄影 ○其他

　　13. 您一般会如何处理数码相机拍摄的照片呢？
　　○电脑储存 ○网络分享 ○用照片打印机打印 ○到图片社冲印

　　14. 如果您计划购买数码相机，一般是如何获得产品的信息呢？
　　○电视 ○报刊杂志 ○网络 ○户外广告 ○亲朋好友 ○商家促销宣传 ○卖场柜台 ○其他

　　15. 暑期促销时，厂商采取何种促销方式对您购买最有诱惑力？
　　○返还现金或打折 ○赠送存储卡、三角架等 ○抽奖 ○延长售后服务

　　16. 您会选择在哪里购买数码相机呢？
　　○大型商场 ○3C卖场（如国美） ○IT卖场（如海龙） ○网上购物 ○电视购物 ○其他