2008年第一季度中国洗衣机市场研究报告

    进入2008年，国内白电市场“涨声如潮”，无论是业内人士还是大众消费者都认为洗衣机的价格会调涨，于是纷纷提前实行了购买计划。如今第一季度已经过去，从互联网消费调研中心的统计数据来看，第一季度洗衣机市场有涨有降，总体上以降势为主。 

一、主要观点

    进入2008年，国内白电市场“涨声如潮”，无论是业内人士还是大众消费者都认为洗衣机的价格会调涨，于是纷纷提前实行了购买计划。如今第一季度已经过去，从互联网消费调研中心的统计数据来看，第一季度洗衣机市场有涨有降，总体上以降势为主。

    为了用真实的数据帮助厂商和消费者更好的把脉洗衣机市场，互联网消费调研中心ZDC对中国洗衣机市场的14家厂商的210款产品进行调查，得出以下主要结论：

    从品牌的角度看：
    •海尔以49.1%的关注度继续领跑洗衣机市场，其关注比例是第二名西门子的3倍。
    •西门子、小天鹅、三星等其他品牌不敌海尔的强势增长势头，市场份额被抢占，关注度呈下滑态势。
    •松下关注度止跌回升，重新夺回第四名的位置。
    •三洋冲入十强，将金羚挤出前十。
    •洗衣机市场品牌集中趋势愈发明显，十大品牌占据市场98.6%的关注度，较2007年第四季度提升了3.87个百分点。

    从产品的角度看：
    •波轮式洗衣机以54.9%的关注比例占据市场半壁多江山。
    •滚筒式洗衣机的关注度止住了上升势头，3月的关注度较1月下降1.1个百分点。

    从区域的角度看：
    •华南地区以28.0%的关注度高居全国七大区域之首。
    •华东地区紧随其后，与华南地区紧相差3.6个百分点。
    •东北地区的关注度与华中地区非常接近，二者仅相差0.1个百分点。
    •海尔在全国七大区域市场均获得最受关注的洗衣机品牌称号。

    从价格的角度看：
    •1001-2000元的中端洗衣机以38.3%的关注度占据市场主流。
    •2001-3000元价位段洗衣机的关注度提升2.9个百分点，排名升至第二位。
    •千元以下洗衣机的关注度持续下跌。
    •3000元以上高端洗衣机关注度持续上升。
    •LG的市场均价最高，为4620元；荣事达的市场均价最低，为1211元。
    •波轮式洗衣机中，荣事达市场均价最低；滚筒式洗衣机中，小天鹅市场均价最低。

二、市场结构

1、品牌结构

(1) 品牌分布

（图1）2008年Q1最受用户关注的十大洗衣机品牌关注分布

2007年Q4			2008年Q1
排名	厂商名称	关注比例	排名	厂商名称	关注比例
1	海尔	31.1%	1	海尔	49.1%
2	西门子	17.9%	2	西门子	16.1%
3	小天鹅	13.6%	3	小天鹅	9.2%
4	三星	8.3%	4	松下↑	6.0%
5	荣事达	5.4%	5	LG ↑	5.1%
6	LG	5.1%	6	三星↓	4.1%
7	金羚	3.73%	7	荣事达↓	3.3%
8	松下	3.70%	8	三洋↑	2.8%
9	博世	3.1%	9	博世	1.9%
10	惠而浦	2.8%	10	惠而浦	1.0%
	其他	5.27%		其他	1.4%

    2008年第一季度，海尔的关注度高达49.1%，不仅止住下跌趋势，而且开始新一轮的反攻大战。在海尔对市场的冲击下，西门子、小天鹅、LG等其他品牌的关注度份额均呈下跌趋势。其中，小天鹅是下降幅度最大的一个品牌，降幅高达4.4个百分点。

    与海尔一起发动反击的还有松下，其在2008年第一季度的关注度上涨了2.3个百分点。排名由第八位回升至第四位。表现出色的还有合资品牌三洋，其以2.8%的关注度将金羚挤出前十，并排在了第八名的位置。

    此外，2008年第一季度的品牌关注度更加集中，海尔独占近半壁江山，西门子的关注度在两位数，小天鹅的关注度也接近10%。十大品牌的关注度之和高达98.6%，比2007年第四季度提升了3.87个百分点。

    海尔在短短的一个季度的时间，使得关注度迅速提升了18个百分点。海尔绽放异彩得以于其“i”战略的正确实施。“i”囊括了企业和用户两个战略层面的实施，既尊崇自我主张、又提供智能化产品。自我主张满足了现代社会消费主流个性张扬的一面，智能化的产品又突出其引领科技进步的一面。消费理念和特色产品的完美融合，触动了社会大众的消费神经，从而使得海尔冰箱的关注度大幅提升。

 (2) 三大品牌关注度走势

（图2）2008年1至3月最受关注三大洗衣机品牌关注度走势

    2008年第一季度，海尔的关注度逐月上升，尤其是2月的消费旺月里，上升幅度高达9.2%。海尔关注度的大幅提升证明其“i”战略的正确性和代表产品净界和Luxurii系列的成功。

    西门子在第一季度的关注度则呈先升后降的趋势。西门子关注度的短线上扬源于其与实创公司联合推出的家电家装一条龙服务计划。但是企业生存发展最关键的是产品，在海尔净界（波轮式）与Luxurii（滚筒式）两记重拳的夹击下，西门子开始败退。

    在海尔华丽的重拳下，小天鹅也难逃关注度份额下降的命运，遂在第一季度关注度下滑了2个百分点。

2、产品结构

(1) 主流品牌产品数量对比

（图3）2008年3月主流洗衣机厂商产品数量分布

    从整体上看，十大主流品牌的产品数量分为三个阵营，海尔独占一个阵营；LG、西门子、三星是一个阵营；小天鹅、松下、博世、三洋、惠尔浦和荣事达位于第三阵营。

    数据显示，3月份海尔市场上的洗衣机产品款式多达48种，是排在第二位的LG的两倍。产品线齐全、产品数量丰富是海尔在洗衣机市场独领风骚的一个重要原因。

    LG在第四季度有21款产品，2008年第一季度其又增加了3款新品。LG在第一季度的新品并没有高调亮相，原因是产品并无特别之处，只是在原有型号上进行升级换代，而LG的新品重头戏大概要等到8月、9月的冰洗旺季才会上市。

    三星在2007年第四季度的产品有32款，到2008年第一季度的产品只剩下20款。看来三星有多款产品退市却不见新品补充上来，这也是三星关注度下降的一个重要原因。

    松下的产品数量由9款增加至13款，为消费者提供的选择多了，关注度自然也就提高了。

（图4）2008年3月不同类型洗衣机产品数量对比

    数据显示，海尔、小天鹅、松下、LG、三星、三洋、惠尔浦都是既生产滚筒式洗衣机又生产波轮式洗衣机的厂商。其中又以海尔的研发实力最强。西门子和博世专注于高端滚筒洗衣机，二者既是合作的关系又是竞争关系。荣事达只生产波轮式洗衣机。

    虽然我们不能说产品数量多竞争力就强，但是产品数量的丰富程度能在某一方面提升企业的竞争力。由此我们可以说，西门子、LG在滚筒式洗衣机方面具有竞争优势；小天鹅、荣事达和三洋在波轮式洗衣机方面具有竞争优势。而海尔无论是在波轮式洗衣机领域还是滚筒洗衣机领域都可称霸一方。
  
    从整体上看，十大主流品牌滚筒洗衣机的数量为112款，远远超过波轮式洗衣机的78款，这说明大多数厂商都看好滚筒式洗衣机的发展前景。但是由于消费者的使用习惯问题以及低价优势，波轮式洗衣机仍具有一定的市场需求，所以荣事达等厂商仍专注波轮式洗衣机的生产。

(2) 不同洗衣机类型关注度对比

（图5）2008年Q1不同类型洗衣机关注度分布

    据ZDC数据显示，2008年第一季度，波轮式洗衣机仍以54.9%的关注比例占据半壁江山，滚筒式以44.1%的关注比例紧随其后。这两种洗衣机的发展势头迅猛，将搅拌式等其他类型的洗衣机逐渐挤出市场。

    与2007年第四季度相比，波轮式洗衣机的关注度提升了1.1个百分点；滚筒式洗衣机的关注度提升了1.6个百分点。波轮式和滚筒式都表现出了上升势头，使搅拌式等其他类型的洗衣机即将退市的命运毫无悬念了。

     此外，据中怡康日前公布的数据显示，2008年1-2月，滚筒洗衣机销售超过25万台，较2007年同期增长17.6%；2440元以上的高端波轮洗衣机也比2007年同期增长30%以上，可见滚筒式和波轮式洗衣机的发展势头非常迅猛。

    同时，苏宁电器的销售数据也显示，2008年一季度，滚筒洗衣机的销售额已占到洗衣机总销售金额的40%，基中价格在5000元以上的高端滚筒洗衣机销售增速最快。在滚筒式洗衣机的快速发展中5000元以上的高端产品销售潜力巨大，贡献突出。

（图6）2008年1至3月不同类型洗衣机关注度走势

    数据显示，2008年第一季度，波轮式洗衣机的关注度呈先上升后下降的趋势，但以升势为主。3月份较1月份提升了1.6个百分点。而滚筒式洗衣机的关注度呈先下降后上升的趋势。3月较1月下降了1.1个百分点。不过，主流厂商纷纷看好滚筒式洗衣机的发展潜力，对其大力促销推广是必不可少的，由此可见滚筒式洗衣机关注度的下降只是暂时的震荡调整。而其他类型洗衣机的关注度下降趋势明显，3月的关注度降到0.7%，大可忽略不计了。

3、区域市场结构

(1) 区域关注分布

（图7）2008年Q1洗衣机市场区域关注比例分布

    2008年第一季度洗衣机市场的区域关注比例分布特点是：东部南部较高，西部偏少。其中，华南地区的区域关注度最高，为28.0%；华东次之，为24.4%。华北地区的关注度也达到两位数，为16.3%。东北和华中地区的关注度相差不多，分别为9.6%和9.5%。西南、西北地区的关注度偏低，还不到7%。

排名	华北	华东	西南	华中	华南	东北	西北
1	海尔	海尔	海尔	海尔	海尔	海尔	海尔
2	西门子	西门子	西门子	小天鹅	西门子	西门子	西门子
3	小天鹅	小天鹅	小天鹅	西门子	小天鹅	小天鹅	小天鹅
4	松下	松下	LG	松下	松下	松下	松下
5	LG	LG	松下	荣事达	LG	LG	三星
6	博世	荣事达	荣事达	三星	三星	三星	LG
7	荣事达	三星	三洋	LG	荣事达	三洋	荣事达
8	三星	三洋	三星	三洋	三洋	荣事达	三洋
9	三洋	博世	惠而浦	美的	惠而浦	惠而浦	博世
10	Candy	惠而浦	博世	博世	博世	博世	Candy

    数据显示，海尔在七大区域市场的关注度都是最高的，排名位居首位。西门子在除华中外的其他六大地区排名均为第二位。华中地区的第二位被小天鹅占据。小天鹅在华中地区的优势比较明显，在除华中以外的其他区域均排名第三。松下在西南地区以外的其他区域排名第四。LG在西南地区的关注度较高，在华北、华东、华南和东北均获得第五名的排名。

    其他品牌在区域市场的整体优势不明显，但在个别地区有较为出色的表现。比如，荣事达在华中地区的关注度较高，三星在西北地区的口碑较好，博世在华北地区占有一席之地，三洋在西南和东北地区表现较为出色。惠尔浦在西南、华南和东北地区具备自己的优势，Candy在华北和西北两个市场开拓的较好。

三、价格分析

1、价格段分布

（图8）2008年3月不同价格段洗衣机关注比例分布

    2008年3月，1001-2000元价位段洗衣机以38.3%的关注度成为最受关注的一个价位段产品。2001-3000元价位段排在其后，关注度为21.2%。4000元以上和3001-4000元价位段的高端洗衣机的关注度相差无几，关注度分别为17.61%和17.60。1000元以下价位段洗衣机的关注度排在最后，关注度仅为5.29%。

    1001-2000元价位段产品多为波轮式洗衣机，2001-3000元价位段产品多为低端滚筒式洗衣机，3001以上的产品多为高端滚筒洗衣机。由此可见波轮式洗衣机在市场上仍占主流地位，但是2000以上的滚筒式洗衣机的市场潜力巨大，关注度之和高达56.41%。而1000元以下的低端波轮式洗衣机在一二级市场已逐渐成为被淘汰的一代产品。

2、不同价格段关注度走势

（图9）2008年1至3月不同价格段中低档洗衣机关注度走势

    2008年第一季度，1001-2000元价位段洗衣机的关注度呈先上升后下降的趋势，但以升势为主，3月份的关注度较1月份提升了3.4个百分点。2001-3000元价位段产品的关注度呈逐月下降趋势，3月较1月下降了2个百分点。1000元以下价位段洗衣机的关注度呈逐月下降的趋势，2月份的降幅最大，为3个百分点。3月份较1月下降了3.9个百分点。由此可见1001-2000元价位段的中高端波轮式洗衣机的销售前景看好。
 

（图10）2008年1至3月不同价格段高档洗衣机关注度走势

    3001-4000元价位段和4000元以上价位段关注度都呈上升趋势。3月与1月相比，3001-4000元价位段关注度上升了2.3个百分点，4000元以上价位段上升了0.21个百分点。由此可见3001-4000元价位段的高端滚筒式洗衣机的销售潜力巨大，厂商在第二季度应该趁热打铁，加大对其的促销力度。

3、主流品牌均价对比

    市场均价以关注度为权重，直接反映各大品牌在消费者心中预期的心理价位。其厂商排名按照关注度由高到低的次序排列。

(1) 整体市场均价

（图11）2008年Q1十大主流洗衣机品牌产品均价对比

    数据显示，西门子、松下、LG、三星、博世这几个合资品牌的市场均价偏高。LG最高，为4620元。西门子和博世也双双标价4000元以上。松下、三星的市场均价虽然落入3000-4000元价位区间，但也偏向上限，分别为3781元和3852元。国产品牌的市场均价偏低，海尔为2394元，小天鹅为1912元，荣事达为1211元。

(2) 波轮式市场均价

（图12）2008年Q1十大主流洗衣机品牌波轮式产品均价对比

    在波轮式洗衣机领域，海尔的关注度最高，小天鹅次之，松下排名第三，荣事达获第四名，三洋占据第五名的位置。LG、三星、惠尔浦、美的这四大品牌的关注度分列第六至九名。

    从市场均价方面看，三星市场均价最高，为2413元。松下次之，为2140元。惠尔浦和美的的市场均价相差不多，分别为2041元和2029元。海尔、小天鹅、荣事达、三洋、LG的市场均价均落在1000-2000元价位区间。其中又以荣事达的市场均价最低。

(3) 滚筒式市场均价

（图13）2008年Q1十大主流洗衣机品牌滚筒式产品均价对比

    在滚筒洗衣机领域，海尔的关注度最高。其次为西门子。再次为LG。三星的关注度排名第四，博世位居第五。松下、三洋、小天鹅、惠尔浦、Candy的关注度分列第六至十名。

    从市场均价方面看，松下的市场均价最高，为6912元。其次为LG，市场均价高达5600元。国产品牌海尔和小天鹅的市场均价偏低，分别为3611元和3351元。西门子、三星、博世、三洋等其他品牌的市场均价均在4000-4500元之间。

四、洗衣机市场发展预测

1、波轮式与滚筒式双线飘红

    波轮式洗衣机与滚筒式洗衣机对市场份额的争夺从来没有停止过。2007年，滚筒式洗衣机略胜一筹，关注度节节攀升。到了2008年第一季度，波轮式与滚筒式洗衣机的关注度份额较2007年第四季度均有大幅提升。

    据中怡康日前公布的数据显示，2008年1-2月，滚筒洗衣机销售较2007年同期增长17.6%；2440元以上的高端波轮洗衣机也比2007年同期增长30%以上。高端滚筒式洗衣机是消费者的新宠，而由于消费习惯使然，很多消费者仍然对波轮式情有独钟，所以波轮式与滚筒式洗衣机的销售势头都很强劲。可以预见，在接下来的第二季度，波轮式洗衣机与滚筒式洗衣机的销售量会双线飘红。

2、各种洗涤技术将百花齐放

    自洗衣机的诞生之日起，以水流为主要介质、以洗衣粉为清洁剂的洗涤技术一直统领洗衣机市场。可是近来，随着人们对洗净度要求的提高，以及健康、杀菌等附加功能的提出，洗涤技术发生了一系列变革。现在，超音波、电解水、臭氧和蒸汽洗涤的运用，使洗衣机的去污能力从单纯依靠洗衣粉、洗涤剂的化学作用和强弱变化的水流机械作用，向更高层次的健康、环保洗涤方式转变，2008年三洋的洗衣机新品又推出了“空气洗”技术，可以预见，2008年各种洗涤技术将百花齐放。

3、大容量洗衣机继续走俏市场

    前几年，洗衣机容量多为4-5公斤，6公斤的大容量很少见。现在，7公斤容量的洗衣机已经很普遍，8公斤也正常。随着现代人居住空间的不断增大，洗涤物件的丰富多样，大容量洗衣机将迅猛发展，海尔能洗被的洗衣机便是一例。不仅如此，2008年，大容量洗衣机将会继续走俏市场。

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