单反市场欲爆发 5000元内相机大行其道

一、调查背景及主要观点

1、调查背景

　　进入2008年以后，频繁的价格战，让单反数码相机的市场热度直线上升。那么究竟消费者希望购买什么样的单反数码相机呢？

　　为此，2008年4月21日，中关村在线数码影像频道推出《听听大家的意见 数码单反相机投票大调查》的投票调查活动。本次调查网友反映热烈，截至到4月24日，仅三天的时间调查样本就达到数万。互联网消费调研中心ZDC根据调查状况，并结合市场关注状况，对2008年单反数码相机市场用户消费行为进行分析，并对这一特定市场进行预测。

2、主要观点

　　通过调查，ZDC总结得出以下要点：

　　从市场现状来看：

　　•单反类数码相机市场关注度4月份达到17.8%，高出1月2.8个百分点，并大有挺进20个百分点的势头。
　　•单反数码相机市场发展潜力较大，七成以上的调查用户还未拥有单反相机。
　　•一半以上的调查用户将在2008年购买单反相机。

　　从品牌调查结果来看：

　　•四成以上的用户表示最中意佳能。
　　•索尼迅速成为佳能与尼康不可小觑的竞争对手，其他厂商用户支持率较低。

　　从消费行为调查结果来看：

　　•50%以上的调查对象表示可接受5000元以内的单反相机。
　　•三成以上的消费者更倾向于购买入门级以上的单反相机。
　　•四成以上的消费者会选择套机，35.67%的网友表示会视镜头而定。

　　从产品调查结果来看：

　　•计划购买APS规格的单反数码相机的用户所占比例超过了60%。
　　•针对专业级别的全画幅单反数码相机获得三成以上的支持率。
　　•4/3系统单反相机面临尴尬，支持率不足7个百分点。
　　•三成以上的用户表示，对机身防抖功能最为关注。
　　•用户对高像素这一热点的关注降低，在排行榜上仅处于第四的位置。

二、市场现状调查

1、关注调查

　　虽然消费类数码相机席卷八成以上市场关注分为，但是单反数码相机在进入2008年之后关注持续上扬，并大有突破20个百分点的势头。下图是2008年1月至4月单反数码相机市场关注走势状况。

(图1) 2008年1月-4月不同类型数码相机关注比例走势对比

　　观察上图可见，单反类数码相机与消费类数码相机市场关注走势呈此消彼长的态势。而单反数码相机关注比例持续上升，并在4月份达到17.8%，同比高出1月份2.8个百分点。

　　根据走势动态与当前市场状况，ZDC认为：2008年第2季度单反相机市场关注度有望突破20个百分点。究其原因是，单反数码相机市场价格战较为突出，尤其从3月份开始，几乎所有的单反数码相机产品都卷入了降价促销的高潮，且降价频率较高。而价格的走低必然带动市场关注的走高。

2、拥有率调查

　　从ZDC的关注调查分布可以发现，目前单反数码相机市场发展潜力巨大。具体用户调查结果分布见下图。

(图2) 是否已拥有数码单反相机调查

　　在接近3万的调查样本分布下可见，超过两成以上的消费者表示，已经拥有了单反数码相机。但是这一比例与尚未拥有单反相机的用户悬殊较大，超过50个百分点。

　　据此，ZDC认为一方面较高的价格导致单反数码相机市场普及范围较小。而另一方面，单反相机市场发展空间较大，只要其逐渐突破价格门槛，市场普及速度就一定会加快。从目前各大厂商主导的市场价格战来看，单反相机市场普及度有望攀升。

3、前景分析

　　消费者是否有购买需求呢？具体购买状况调查分布见下图。

(图3) 是否打算在2008年购买单反相机调查

　　在27359份调查样本中，超过一半以上的消费者表示计划在2008年购买单反数码相机。这一比例明显高于目前已经拥有单反数码相机的用户。

　　此外，还有超过23.56%的消费者表示目前还说不清楚，这些用户往往处于持币观望中。可以说，他们中的一部分将有转化为实际消费的可能。而清楚表示不会购买的用户为21.4%，低于其他的分布。根据这一调查，ZDC认为2008年单反数码相机市场将迎来销售的高潮。

三、消费行为调查

1、最中意品牌调查

　　品牌是消费者选购产品的一个重要保障，在单反数码相机市场上主要活跃着八大厂商，且市场购买力也主要集中在这八家厂商中。以下是本次消费者最中意的单反数码相机品牌调查分布状况。

(图4) 最中意的单反数码相机品牌调查

　　近两年，索尼在单反领域内的迅速崛起。数码单反市场由佳能和尼康的两强争霸，演变成了现在的三国演义。目前根据中关村在线ZDC调研中心的数据显示，这三家厂商在单反市场垄断九成以上的关注比例，其它厂商关注比例累计不足一成。

　　而从本次调查结果来看，单反数码相机市场上四成以上的用户表示最中意佳能，这一分布比例与2008年第1季度数码相机市场关注调查结果接近，其为39.1%（详细见报告：《2008年第1季度数码相机市场研究报告》）。

　　尼康继续排在了第二的位置，获得32.17%的用户支持。从2007年尼康推出第一款全幅单反D3后，其打破了佳能在全幅单反的垄断神话，因而消费者对其的支持率也较高。

　　还有15.41%的消费者将索尼作为最终选择对象。可以说索尼的介入，使得单反数码相机市场竞争更具看点，尤其是索尼在入门单反数码相机市场的低价策略，掀起了单反相机市场的价格战，索尼迅速成为佳能与尼康不可小觑的竞争对手。

　　其他厂商宾得、奥林巴斯、富士、三星与松下依次处于排行榜第四至第八的位置。其中宾得作为老牌的单反相机生产厂商，从2007年开始凭借着自身产品出色的性价比成，获得了不错的成绩，因而吸引了6.7%的支持率。

　　奥林巴斯是4/3系统单反厂商，虽然4/3系统单反有很多不错的卖点，但受众少导致支持率不足3个百分点。

　　富士的单反相机拥有出色的画质表现和肤色还原能力，受到很多影楼用户的欢迎，但是在零售消费类市场则没有太多的竞争力。

　　三星的产品体系和宾得是一样的，其主要凭借三星强大的渠道和销售优势，因而能在单反数码相机市场占据一席之地，但从调查结果来看，消费者对三星的单反数码相机并不“感冒”，支持率仅为0.73%。与奥林巴斯同为4/3系统的松下支持率更低，仅为0.39%。

　　从这一分布来看不难发现，单反数码相机市场佳能、尼康与索尼的地位难以撼动。

2、可接受价格调查

　　如前文所述，索尼的介入促使单反数码相机市场价格战硝烟弥漫。据ZDC数据监测显示，2008年第1季度单反数码相机市场均价跌幅超过1400元。尤其是入门单反市场，索尼、佳能与尼康对抗激烈，部分产品甚至跌破4000元的大关。那么消费者能接受的价格区间分布如何？调查分布见下图。

(图5) 用户可接受价位调查

　　调查结果显示，在37279个调查样本中，一半以上的用户都将关注集中在5000元以内的产品身上。这一比例分布与ZDC的2008年第一季度调查结果类似，一半以上的用户关注都集中在5000元以内的产品上。其中，愿意接受4000元以内产品的用户比重达到28.53%。其次还有26.64%的用户选择了4000-5000元这一价位区间。

　　5000-8000元的产品受到了28.49%的用户支持率，其他价位区间产品累计关注比例在20个百分点以内。由此可见，中低端单反相机尤其是入门单反相机将成为单反产品市场普及的先锋官。

3、产品档次调查

　　根据数码影像频道的划分，将单反数码相机产品分为入门级单反相机、中端单反相机和高端单反相机等五个档次，并对消费者计划购买何种档次产品进行调查，具体分布见下图。

(图6) 计划选购什么档次的单反相机调查

　　根据30466份样本调查结果显示，虽然大多数的消费者将关注的目光停留在5000元以内产品上，但是更多的消费者却更倾向于购买入门级以上的单反相机，如尼康D80、索尼A350等，且这一分布比例超过整体市场的三分之一。

　　选择入门普及型单反相机与中端单反相机的用户所占比例较为接近，分别为28.56%与27.13%。佳能5D、尼康D3等中端及顶级单反相机由于价格门槛较高，且主要针对专业级别的用户，因而选择这类产品的用户数量较少，仅为7.43个百分点。

　　从这一分布来看，只有普遍的大众化产品才能进一步吸引消费者，带动市场购买。

4、购买倾向调查

　　单反相机的最大优点就是可以自由更换镜头，以满足不同题材摄影的需要。目前，为了方便消费者选购，尤其是为了方便入门消费者用户的选购，很多厂商在推出的产品上搭配了相应的镜头进行套机销售。对于消费者来说，选择套机还是单独配镜头呢？具体调查结果分布见下图。

(图7) 是否会选择单反套机调查

　　在25682份调查样本下，表示会选择套机的用户超过四成，达到42.92%，在调查中占据主流的位置。还有21.42%的消费者则明确表示，不会选择套机。此外，还有一部分人相对理性，往往根据套机的镜头素质来决定是否购买，这部分用户所占比例也较高，达到了35.67%。

　　从这一分布来看，四成以上的消费者往往品牌忠诚度较高，因而会选择套机。而整体来看，消费者仍较为理性，往往根据产品的性能状况来进行购买。

四、产品调查

1、产品规格调查

　　目前单反数码相机除奥林帕斯的4/3系统和全画幅以外，大都是采用了小于135规格的CCD或CMOS感光器件，所以按照感光元件的规格划分来看，现存的单反数码相机主要包括4/3系统单反、全画幅单反与APS规格单反这三种。针对这三种规格，调查结果分布见下图。

(图8) 计划购买什么规格的单反相机调查

　　在参与调查的24474人次当中，选择APS规格的单反数码相机的用户所占比例超过了60%。APS规格是由富士、佳能、尼康等公司联合开发的，因而支持这一规格的厂商在数量上较多，同时也有着丰富的产品供消费者选购。因而，APS规格的单反数码相机的得票率最高。

　　目前，全画幅单反数码相机仅有佳能与尼康这两家厂商的产品支持这一规格。且直到2007年，尼康D3的出现才打破佳能从2002年开始在全画幅单反领域的全垄断地位。尼康产品数量较少，相比之下佳能产品数量较多，包括EOS 1Ds、OS 1Ds Mark II、EOS 5D与EOS 1Ds Mark III。佳能在这一领域的影响力和6年左右的积淀，使得全画幅单反数码相机在专业领域有着不错的口碑，因而获得三成以上的支持率。

　　4/3系统单反相机主要是奥林巴斯与松下的产品，但是这一阵营目前市场狭小，发展速度缓慢。调查数据显示，计划购买这一类型单反数码相机的用户所占比例不足7个百分点。这反映出4/3系统下单反数码相机市场生存的尴尬状况。

2、技术热点调查

　　竞争的升级，使得厂商通过产品的技术含量来提高产品竞争力。目前，单反数码相机在技术方面的热点主要集中在高像素、感光除尘功能、防抖功能等方面，以下，ZDC对用户最关心的产品技术进行调查分析。

(图9) 用户最关心的数码单反新技术调查

　　调查结果显示，在近期单反数码相机热门技术方面，消费者关注存在较大的差异。三成以上的用户表示，对机身防抖功能最为关注。感光元件除尘功能排名其次，有24.52%的消费者将这一新技术作为最关心的方面。

　　液晶屏实时取景在一定程度上解决了取景的难题，因而为不少消费者所关注，有18.46%的用户表示对这一功能最关注。

　　而单反数码相机竞争最先升级的高像素方面，用户关注并不是很高，仅有16.34%的调查网友表示对这一问题最为关心。在ZDC看来，目前单反数码相机的主流像素已经达到了1000万级别，即使对于专业级的不少消费者来说千万像素产品已经能满足需求，因而对像素这一因素的关注降低，在排行榜上仅处于第四的位置。

　　据此，ZDC建议厂商不需要再将像素作为市场推广的亮点了，而需要转向消费者关注的领域进行推广，以满足更多消费者的需求。选择其他技术的用户所占比例累计不足10个百分点。

五、ZDC预测分析

　　通过用户消费行为的调查来看，ZDC从品牌、价格、产品等方面对2008年单反数码相机市场做出预测分析。

1、品牌格局：三足鼎立，其他厂商关注继续萎缩

　　从调查的结果来看，佳能、尼康与索尼这三家厂商垄断九成左右的市场关注份额，尤其是佳能，消费者更倾向于购买其产品。主要是因为佳能从入门产品到顶级全画幅单反全线覆盖，因而消费者对其支持率颇高。

　　而尼康是佳能最大的竞争对手，且是在未来发展方向的全画幅单反领域中佳能唯一对手，实力颇为雄厚。索尼作为挑战者出现，尤其在入门单反领域价格竞争优势突出。目前，三者在单反市场的价格争夺战较为突出，吸引了消费者关注。

　　其他厂商如奥林巴斯、松下等，市场推广等方面表现不是很积极，因而市场较为被动，关注份额被分流成为必然。由此可见，2008年单反数码相机市场关注会继续向佳能、尼康与索尼这三家聚集。

2、价格分布：5000元内入门单反价格战突出

(图10) 用户关注与可接受价位区间分布对比(注：关注调查数据为4月最新数据)

　　由上图ZDC关注调查与用户消费调查结果对比来看，5000元以下的单反相机在市场上均席卷了大半江山，且关注比例稍胜一筹。而由于消费者对这一价位区间的高度关注，厂商必然会加大对这一价位区间产品的推广。因而，ZDC认为2008年5000元以下单反相机市场价格战将更加突出。

　　在5000-8000元的价位上，关注分布于消费调查分布都保持在25个百分点以上的比例。其他价位区间关注与消费调查的比例均在10个百分点以内。

　　根据这一对比结果来看，ZDC认为5000元以下单反相机在市场上的销量还将攀升，并逐步向关注比例接近。此外，值得注意的是10001-15000元这一价位区间， 关注比例超过消费调查3个百分点以上，反映出这一价位区间在销售上还有一定的上升空间。

3、产品方面：APS规格继续领跑，防抖功能取代高像素成焦点

　　由于支持APS规格的厂商及产品数量较多，且广为消费者关注的产品都主要为这一规格产品，因而APS规格机型将继续保持市场垄断的地位。全画幅单反相机目前只有佳能与尼康两家介入，市场竞争不充分且定位颇高，虽然其是未来发展趋势，但目前关注上升空间交小。而4/3系统下的单反相机阵营较为薄弱，市场推广力度小，因而其市场关注将会被APS规格机型所分流。

　　从消费者关注的技术角度来看，消费者消费越来越趋向于理性，这导致防抖功能更为用户所关注。因而ZDC认为2008年防抖功能的单反相机将成为厂商竞争的焦点。

结语：

　　2008年对于单反数码相机厂商来说是特殊的一年，也是在中国数码相机市场扩张的关键时期。目前从佳能、索尼到宾得等各大厂商已经积极备战，投入到单反相机市场的价格战之中。各大厂商能否抢夺更多市场份额，我们拭目以待。

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