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联想推Idea品牌原因－业绩因素
前言：
2008年1月3日，联想发布了面向全球市场的消费电脑品牌，即Idea，正式宣布进军全球消费PC市场。新品牌涉及笔记本电脑和台式机，其中，笔记本为IdeaPad，台式电脑为IdeaCentre，它们将与面向商务市场的ThinkPad和ThinkCentre互为补充。本次新品将在美国、法国、中国和香港等14个国家和地区在内的多个国家和地区同步首发。
2004年12月，联想以12.5亿美元收购IBM的全球PC业务，并且拥有IBM品牌5年的使用权。那么，联想为何在2008年初提前放弃IBM品牌，推出新品牌IdeaPad和IdeaCentre呢？联想推出Idea品牌的目的是什么？Idea品牌的发展前景又如何呢？以下ZDC将在下文中一一解析。
一、联想推出Idea品牌原因分析
1、业绩因素
其一，骄人成绩坚定联想推出Idea品牌的信心。
2007年，联想提交了一份漂亮的成绩。财报显示，联想不仅连续三个季度实现收入增长，而且在全球范围内连续三个季度实现了各区域、各业务的全面赢利。
2007/2008财年第三季度最新财报显示，联想集团综合销售额达到46亿美元，较去年同期增长15%。2007年骄人的成绩证明了在过去三年中联想已经成功地完成了并购的整合阶段，这也坚定了联想推出Idea品牌的信心。
其二，需拓展国际市场提升市场占有率。
(图) 2007年全年全球PC市场前五大厂商占有率分析
据IDC最新数据显示，2007年全年，惠普以18.5%的份额再次成为全球PC市场占有率第一的品牌。戴尔以14.8%的市场占有率排在第二位。宏碁取代联想成为全球第三大PC制造商，市场份额为9.1%。联想则排名第四，市场份额为7.5%。
可见，联想在全球PC市场的形势严峻。根据联想的财报显示，联想大部分的营收来自于国内市场，因此拓展国际市场成为联想提升市场占有率的关键。在这种状态下，联想推出Idea品牌进军全球消费PC市场便显的有理有据。
联想推Idea品牌原因－品牌、产品因素
2、品牌因素——联想品牌在国际市场影响力有限
从品牌领导力、品牌号召力、产业影响力这些方面来看，联想品牌在国内市场是一个强势品牌。但在国际市场上，联想的品牌影响力比较有限。在许多国家和地区，消费者只知道ThinkPad品牌，而不知联想品牌，这对于联想来说是很不利的。
联想集团董事会主席杨元庆在收购IBM之初就对打造自主品牌有明确的立场：“联想不能永远躺在IBM品牌上”。ZDC认为，面对IBM品牌的五年使用权，联想在保持并提升Think品牌影响力的同时，更需要树立自己的新品牌形象。
3、产品因素——产品线定位混乱
ZDC认为，产品线不清晰是联想在国内PC市场的一大短板。联想在收购IBM PC后，也一直面临产品线定位混乱的问题。
在国内商用笔记本市场，联想旗下就有Lenovo昭阳系列、ThinkPad T与X等系列并存。而针对消费笔记本市场，联想旗下又有Lenovo天逸、ThinkPad R等系列。这不但使得消费者难以辨别，而且也影响品牌营销的力度与成效。因此联想需要推出新品牌来改善其产品线定位混乱的问题。
4、竞争环境的变化
其一，全球消费PC市场高速增长加速联想品牌拓展步伐。
根据IDC数据显示，未来3年内，全球消费PC市场有望实现10%的年均增长率。
而联想在目前全球PC销量中，商用产品的比例高达九成，一般消费性市场仅占一成。并且，联想全球消费类市场的大部分营收来自中国，因此拓展新品牌进军全球消费PC市场对联想来说至关重要。联想显然看到了全球消费PC市场巨大的增长潜力。
其二，Think品牌无法打开海外消费PC市场。
联想收购IBM PC部门后，Think系列成为其在海外市场主打产品。但由于Think品牌的高端定位，使得Think价格一直降不下来。一方面是由于低廉的价格会损害Think的高端形象，另一方面是联想自己的Lenovo品牌在海外的知名度较低，因此除了一款以lenovo命名的3000系列笔记本外，一直没有推出自有品牌的PC。
这导致联想在海外消费类市场遭遇困境，产品线的单一使联想一直没有打开海外消费类市场，因此联想需要推出新品牌来填补海外消费类市场的产品空白。
其三，联想推Idea品牌进军全球消费PC市场是由于危机意识。
全球消费PC市场的崛起，使得所有PC厂商展开争夺。惠普就是借助在消费PC上的成功得到全球第一的宝座，戴尔在2007年也打破多年的单一直销走进零售卖场。迫于竞争对手的压力，联想在2008年初的新品牌战略浮出水面，推出Idea品牌进军全球消费PC市场。
联想推Idea品牌目的－六大意图
二、联想推出Idea品牌目的分析
1、希望进一步提升业绩
| 项目 | 2007年第一季度 | 2007年第二季度 | 2007年第三季度 |
| 营收 | 39亿美元 | 44亿美元 | 46亿美元 |
| 净利润 | 6683.9万美元 | 1.05亿美元 | 1.72亿美元 |
| 笔记本销售额 | 21亿美元 | 25亿美元 | 26亿美元 |
| 笔记本占总销售额比 | 53% | 56% | 56% |
| 台式电脑销售额 | 17亿美元 | 18亿美元 | 18亿美元 |
| 台式电脑占总销售额比 | 43% | 40% | 40% |
根据联想2007/2008财年最新财报，联想第三季度业绩表现强劲，集团在所有经营区域的个人电脑销量及销售额均获得两位数字增长，带动第三季度的综合销售额较去年同期增长15%至46亿美元。联想的笔记本电脑的销量较去年同期增长38%，综合销售额为26亿美元。联想台式电脑销量较去年同期上升12%，季内综合销售额为18亿美元。
此次联想推出Idea品牌进军全球消费PC市场，有望借助Idea品牌推动海外消费PC市场的发展，继续拉动联想电脑的销售业绩，成为其进一步提升业绩的有效措施。
2、弥补联想海外消费PC市场短板
商务PC与消费PC存在一定的区别。消费PC强调设计，突出个性化，用户更习惯于在门店体验后购买。商务电脑则强调功能，外观设计较为朴实，更多走批量定购的路线。
在上文中已经提到过，原IBM的优势在商用PC，因此迟迟没有打开海外消费市场。这就使得联想一直缺少一个在全球消费市场的品牌产品，而Idea的推出弥补了联想此前在海外市场没有消费类品牌产品的短板，并与定位商用用户的Think品牌形成互补。
3、打造自主品牌，借Think推广Idea
ZDC认为，联想推出新品牌IdeaPad和IdeaCentre，很明显的表露出联想放弃IBM品牌打造自主品牌的目的。
这主要表现在品牌命名上，首先，Idea与Think的意思比较接近。其次，Idea和Think后缀的Pad和Center更是完全相同。这样能使消费者在看到IdeaPad和IdeaCenter时，自然联想到ThinkPad和ThinkCenter。联想此举是希望借助ThinkPad在商用PC市场的品牌影响力在全球消费市场推广自己的Idea品牌。
4、品牌架构更清晰
据有关资料显示，在2008年底，联想将完成笔记本与台式电脑的品牌切换。此前笔记本电脑的天逸、旭日系列由IdeaPad取代。消费台式中的天骄、锋行、家悦等系列子品牌将全面过渡到IdeaCentre。
届时，Lenovo将仅作为公司母品牌，而产品品牌规范为面向行业和大企业客户市场Think及面向消费用户市场的Idea。联想的电脑品牌只有两个，即Think与Idea。这使得联想的品牌架构更加清晰。
5、加速品牌国际化扩张
近年来，联想从赞助F1到NBA，一系列营销举动都表明其在加快实现自身品牌的国际化步伐。
此次Idea品牌推出后，联想全系列PC产品将全部进军海外市场，新品将在包括美国、法国、俄罗斯、南非、印度、澳大利亚、印度尼西亚、马来西亚、越南、泰国、中国、菲律宾、新加坡在内的多个国家和地区同步首发，这将进一步加速联想品牌的国际化扩张。
6、打造个性化PC产品
如今，用户的个性是越来越明显。ZDC认为，联想Idea品牌有效地细分了目前的消费市场，从Idea产品看出，其更加时尚化和个性化，目的在于打造个性化的PC。
联想在全球发布的三款IdeaPad笔记本包括：IdeaPad Y510、 Y710 、U110。这些机型均设计独特，汇聚了人性化和便捷的应用设计，如人脸识别、杜比家庭影院数字环绕音效、及专属游戏设计等易用的科技元素。
IdeaCentre台式电脑则包括了IdeaCentre K200 、Q200和Q800三款新品，他们的设计和功能极具人性化，如一键恢复、人脸识别、抑菌键盘等。这些机型的配置彰显了其满足个性时尚要求的卖点。
联想Idea品牌前景－六大护法
二、联想Idea品牌前景分析
(一) 联想市场基础分析——Idea品牌走向成功的护法
1、品牌知名度——为Idea品牌在全球的推广做铺垫
世界品牌实验室发布的报告显示，截至2006年底，联想品牌价值从2004年签约奥运TOP计划时的300亿元人民币提高到了607亿元人民币。
联想品牌的国际认知度在2004年到2007年期间也得到大幅提升。据最新数据显示，在美国，联想的品牌认知度为49%，在英国为55%，在德国为64%，在日本则达到了72%。
从以上数据看出，联想在国际市场的品牌知名度较高，这为Idea品牌今后在全球消费PC市场的推广做好了铺垫。
2、国际化初战告捷——为Idea品牌进军全球打下基础
2004年12月，联想成功并购IBM全球PC业务，在国际化道路上迈出里程碑式的一步。经过三年的整合，2007年，联想已经成功地将年亏损两亿多美元的IBM PC业务扭亏为盈。联想的营业额从30亿美元跃升到170亿美元，全球电脑销量从400多万台增长到2000多万台，利润翻了两番以上。
这些数据表明，联想的国际化战略取得了初步的成功，这也为Idea品牌进军全球消费PC市场，加速品牌国际化的扩展打下了坚实的基础。
3、业绩出色——为Idea品牌发展提供保障
根据2007/2008财年的财报显示，联想连续三个季度实现收入增长。第三季度，联想在大中华区的个人电脑销量上升26%，继续超越行业平均水平；在美洲区的个人电脑销量上升15%；在欧洲、中东及非洲区，联想的销量在季内上升24%；亚太区(不包括大中华区)的个人电脑销量增加20%。可以看出，联想在全球各区域市场取得了出色的业绩，这为Idea品牌后续的发展提供了保障。
4、Think品牌影响力大——带动Idea品牌发展
在国内以及国外市场，Think已经具有较大的品牌影响力。而此次联想将消费类产品包装成能与商用Think产品互为补充的品牌。借助ThinkPad、ThinkCentre的品牌影响力将IdeaPad、IdeaCentre打入国际市场，Think有望带动Idea品牌发展，也增加了Idea品牌成功的胜算。
5、中国市场领先地位——是Idea品牌发展的有力后盾
凭借着本土化的优势，联想在中国市场的领先优势更加明显，不论是笔记本市场还是台式机市场，联想均是中国PC市场份额排名第一的厂商。本土化、价格、服务、市场反应速度均是联想的强项。
在这个前提下，联想推出Idea品牌。一方面，在一定程度增强了Idea品牌在中国市场的竞争力，加大了Idea品牌在中国市场成功的砝码。另一方面，也成为Idea品牌在全球市场发展的有力后盾。
6、奥运契机——是Idea品牌发展的良好机遇
2008年奥运会对于联想来说是一个契机。联想作为全球顶级TOP合作伙伴，将借助奥运会进一步提升联想在全球的知名度和影响力，这也是Idea品牌发展的良好机遇。一方面，全球用户的目光会因奥运会而聚焦在中国。另一方面，联想能依靠奥运赞助商的种种优势，把用户对于奥运的关注牵引到联想PC上来，推广Idea品牌。
联想Idea品牌前景－三方挑战
(二) 联想Idea品牌面临挑战分析
1、品牌方面
前期：Idea品牌是否会和现有产品线冲突？
在上文已经提到，自收购IBM PC业务后，联想的产品线定位混乱。商用市场同时出现了Lenovo昭阳系列和ThinkPad T与X系列笔记本，而ThinkPad的R系列同样与Lenovo天逸等品牌在消费市场展开争夺。
在前期(2008年底之前，联想消费类电脑尚未完全切换到Idea品牌时)，可以预见，当Idea品牌全面上市后，如果这种状况还不能得到改善，联想的产品线将更加混乱。
后期：Idea品牌是否能得到用户的认可？
在后期(2008年之后，联想消费类电脑完全切换到Idea品牌时)，中国市场的消费PC和笔记本的家悦、天逸、旭日系列很可能要消失。美国和日本市场推出的lenovo 3000系列也将被逐渐退出市场。
那么，在中国市场，天逸、旭日等已经借助营销在消费者心中树立了良好的品牌地位，此次过渡到Idea品牌，能否得到消费者的认可是Idea品牌面临的一大挑战；在国外市场， Idea虽然拥有消费类PC的定位，但是除了价格之外，国外用户对Idea这个新品牌并不了解，因此Idea品牌在国外的推广也将是一大难题。
2、竞争对手方面
其一，联想能否在海外消费PC市场做到后来者居上？
在全球消费PC市场，竞争对手已经取得一定成效。惠普借助在消费类市场的高速增长取代了戴尔，成为全球PC市场占有率第一的厂商。宏碁在收购Gateway后，市场占有率一举超过联想。并且通过收购，宏碁不但阻击了联想进军欧洲市场的脚步，更重要的一点是，Gateway在美国的定位就是消费类电脑。
而联想在海外消费PC市场显然是后来者，其能否在惠普占据绝对优势的消费类PC市场打出一片天？能否借助Idea品牌做到后来者居上？这是联想面临的一大挑战。
其二，2008年联想面临强有力竞争对手挑战。
2008年，竞争对手在消费类市场已经开始出击。在3月26日，惠普召开主题为“个性本色•风尚生活”的消费类笔记本春季发布会，并发布了多款新意十足的产品。惠普表示，2008年将在消费类市场进一步深化“掌控个性世界”的品牌理念。
2008年初，戴尔给了笔记本业界一记重锤，推出了仅售3699元的戴尔500，刷新了戴尔笔记本的价格新低。在零售市场方面，戴尔与国美电器的合作店面已经达到500多家。可以看出，全球消费PC市场的巨大发展潜力已经成为众多PC厂商的共识，2008年，消费市场的竞争更加激烈，联想将面临惠普、戴尔等大厂的挑战。
3、市场环境方面
ZDC认为，美国的次贷危机也将是联想推Idea品牌进军全球遇到的一大挑战。
从目前的大环境看，美国的次贷危机对于美国和全球经济的影响已经开始显现。在PC厂商中，惠普、戴尔、宏碁等相关的PC厂商都会受到不同程度的影响。尽管目前联想在美国PC市场的份额很小，但也会受到一定的影响。而联想在此时推广消费品牌Idea，难度相比于经济平稳和发展时要大得多，联想在全球的营销推广将面临不小的压力。
写在最后：
从PC市场的发展趋势来看，消费市场的地位越来越重要，惠普、戴尔、宏碁等厂商都在盯着这块大蛋糕，并且在消费市场的步伐日趋加快。
实际上，从2007年上半年开始，联想就采取了一系列措施，比如联想集团董事会主席杨元庆重出江湖，亲自挂帅组建消费业务单元。2008年，少帅刘军在“学成归来”之后又接替杨元庆负责消费业务，重磅推出Idea品牌。消费市场已经成为联想寻求新增长的一个重要棋子。Idea品牌的推出能否成功打开联想海外消费市场？ZDC将持续关注联想Idea品牌的市场动态，并及时做出相关分析。
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