二、市场结构

1、品牌结构

(1) 品牌分布

(图1)2007年Q4最受用户关注的十大洗衣机品牌关注分布

    2007年第四季度，海尔以31.1%的关注比例继续领跑洗衣机市场。虽然其占据市场三成以上关注份额，但是关注比例却呈下降趋势，第四季度较第三季度下降了17.1个百分点。西门子通过强有力的营销策略，使得关注度节节攀升，第四季度较第三季度上涨了5.7个百分点。

    松下在第四季度太过沉寂，无任何新品和活动推出，所以关注度直线下滑，排名由第三名跌至第八名。

    小天鹅、三星、荣事达和LG是处于上升势头的四个品牌，四者的关注度分别提升了4.1个百分点、3.4个百分点、2.1个百分点和0.2个百分点。金羚、松下、博世和惠尔浦的关注度还不到5%，排名靠后。

    2007年第四季度适逢洗衣机的销售旺季，海尔隆重推出了雷诺斯、净界系列等高端产品。海尔的高端策略具有前瞻性，但是大众消费者的消费能力还未提升到高端档次，所以海尔两款高端产品只提升了海尔的品牌价值、树立了高端形象，却并未给其带来很好的销量。

    这也导致海尔的关注度不高，甚至呈现出下降态势的原因。随后，海尔推出了小神童、神童王和玫瑰丽人等中低端和中高端洗衣机产品，以提升市场关注度。

    此外，面对年末洗衣机市场的涨价风潮，海尔提高了几款热销产品的价格，这一举措恰逢西门子实施“慢半拍”的营销策略，使海尔损失了不少潜在消费者。

    无论海尔关注度下降是产品战略失误还是另有原因，海尔的名牌精品形象是得到消费者广泛认可的。

    西门子关注度大幅提升的原因有二：其一，面对涨价风潮实施“慢半拍”的营销策略。2007年年末，西门子很早就放出了要涨价的消息，但是却迟迟未做出行动。部分消费者听说西门子将要涨价便提前行使自己的购买计划，使得西门子的人气大涨，成为关注度提升最快的一个品牌。

    其二，西门子看准了家电市场与家装市场联动合作的潜力。针对家装消费者一般都会购买家电的特性，西门子与实创装饰合作，在家装的同时向消费者同步提供家电配套服务，消费者可以轻松实现家装家电同步拥有的便捷和同时购买在价格上的优惠。这一举措受到消费者的广泛欢迎。

    2007年，无锡国联对小天鹅进行了大刀阔斧的整合，剥离了不良业务，专注洗业。此后小天鹅的关注度持续上升，身价也增至123.66亿元。美的、长虹看好其成长潜力，争相控股小天鹅，各大媒体争相报道，提高了小天鹅的知名度。近期，小天鹅推出的“衣诺”洗衣机也备受欢迎，助长了其关注度的提升。

(2) 三大厂商关注度走势

（图2）2007年10至12月最受关注三大洗衣机品牌关注度走势

    2007年第四季度，海尔的关注度呈逐月下降的趋势，尤其是在12月份，其关注度直线下跌了12.8个百分点。由于海尔具有深厚的品牌积淀，再加上产品策略的及时调整，所以海尔关注度的下降只是暂时现象，日后会有大幅提升。

    西门子和小天鹅的关注度在12月份双双大幅上扬，上升幅度分别为4.4个百分点和6.3个百分点。二者关注度的提升在一定程度上抢占了海尔的关注份额。至于三大主流厂商关注度变化的原因在上文中已经介绍过，这里不做赘述。