笔记本三分天下 美/日/华品牌分庭抗礼

前言：

　　2007年笔记本电脑市场增长强劲是毋庸质疑的：前有微软的Vista系统上市，后有英特尔的SantaRosa平台发布，这两大力量进一步刺激了整个笔记本市场销售，预计2007年整个笔记本市场将保持20%的增长势头，全年全球销量将达到8000万台。

　　蓬勃的发展态势使得国内笔记本市场成为众多厂商的必争之地。目前，国内笔记本市场已逐渐形成华人品牌、欧美品牌和日韩品牌三分天下的态势，这三大势力纵横驰骋，为笔记本市场带来了更多的看点。以下ZDC就对华人品牌、欧美品牌和日韩品牌这三大阵营的市场格局、上半年关注度走势、市场竞争力状况进行了深入分析，以便总结出这三大势力的机遇与挑战、优势与劣势。

一、整体市场格局分析

1、全球笔记本品牌市场占有率分析

　　华人品牌在全球笔记本市场上表现突出，尤其是宏碁和华硕凭借在欧洲、大陆与亚太笔记本市场的快速成长，在2006年Q3累计夺得全球15%的市场占有率。再加上收购IBM PC事业部的联想，两岸华人笔记本品牌共占据全球22.8%市场，相较于日系笔记本品牌在全球市场占有率频创新低，华人笔记本品牌近年来不仅全面崛起，更有取代日系品牌、并开始与美系品牌较量的态势。

　　以下是全球美系、华人、日系十大品牌的市场占有率对比状况。

(图) 全球前十大品牌美系、华人、日系市场占有率比较

　　据IDC资料显示，2006年Q3全球笔记本市场总销售量达2130万台，首度突破单季2000万台大关，排在前十的厂商依次为惠普、戴尔、宏碁、东芝、联想、富士通西门子、苹果、索尼、华硕和NEC，十大厂商累计占据全球笔记本市场85%的比例。

　　美系品牌：全球第一的地位难以撼动

　　以戴尔、惠普和苹果3家为首的美系品牌在Q3累计占据39.1%市场。ZDC认为这主要是由于惠普和戴尔两大厂商所拥有经济规模优势，以及在全球市场上的品牌影响力，使得美系笔记本品牌占据全球第一的地位难以撼动。

　　华人品牌：高度弹性与成本竞争力成为华人品牌崛起重要关键

　　华人品牌近几年在全球市场上的占有率不断提升，2006年Q3累计占据22.8%市场。ZDC认为，华人品牌迅速崛起的原因主要有两方面：首先，由于华人品牌企业在渠道架构、成本控制力等方面具有优势，能够根据市场发展迅速调整方向和策略，第一时间将自己产品的消费价值传递给消费者，从而赢得时间差优势。其次，产品更新换代的速度更快，产品的价格更合理，形成了华人品牌相对于国外品牌的优势。

　　日系品牌：每况愈下，市场占有率下滑

　　近年来日系品牌每况愈下，在全球市场的占有率逐步减少，2006年Q3仅占据23.2%的市场。业内人士指出，现在日系厂商在美国、欧洲等主要笔记本市场，根本无法以价格成本、产品推出速度与规格弹性，与美系及华人品牌大厂相抗衡，在亚太等新兴市场更无法拥有获取消费者进一步认同的品牌效益，未来在全球笔记本市场所面临的挑战只会更大。

2、上半年笔记本品牌关注度分析

　　从关注度的角度，ZDC将上半年关注度最高的十五大笔记本品牌分为华人、欧美、日韩三大阵营。以下是2007年上半年笔记本市场的品牌关注度分布。

(图) 2007上半年最受关注的15大笔记本品牌关注度分布

(图) 15大笔记本品牌中华人、欧美、日韩所占关注度分布

　　华人品牌：累计关注度达56.8%，华硕与联想一马当先

　　从2007上半年中国笔记本市场的关注度来看，华人品牌更胜一筹，累计占据56.8%的关注比例。细数排名前十五的笔记本厂商，华人品牌就有9家上榜。其中，华硕与联想的关注度在10%以上，保持着一马当先的地位。ThinkPad、宏碁、神舟三者的关注度在5%-9%之间。明基、海尔、清华同方与方正的品牌表现欠佳，如果要在未来的竞争中占有一席之地尚需快马加鞭。

　　欧美品牌：累计关注度达30%以上，惠普是最受关注品牌

　　在中国笔记本电脑市场，欧美品牌主要包括惠普、戴尔、苹果三家，虽然不多，但绝对够份量，其中惠普和戴尔一直是笔记本电脑全球销量前两位的不二人选，而苹果则一直是全球最有个性的电脑公司。

　　从关注度上看，欧美品牌在上半年的累计关注比例达到30%以上。其中，惠普和戴尔这两大厂商表现突出，惠普是笔记本市场关注度最高的品牌，关注比例达到20%以上。戴尔的关注度为9%。苹果的关注度相对逊色，为1.5%。

　　日韩品牌：累计关注度不到10%，索尼稍高

　　相比之下，日韩品牌在中国市场上的关注度不高，索尼、三星、东芝三大品牌的累计关注度不到10个百分点。这其中，日系品牌索尼的关注度稍高，为5%。韩国品牌三星的关注度为3%，日系东芝的关注度最低，为1.7%。

二、华人笔记本品牌分析

(一) 华人笔记本品牌关注度走势

　　以下ZDC对主流华人品牌联想、华硕、ThinkPad、宏碁与神舟五大厂商在2007年1月到6月的关注度状况进行了调查。

(图) 2007年1-6月主流华人笔记本品牌关注比例走势

　　• 联想——关注度曲折中前进

　　在2007年1月，联想的关注度为12.5%。到了2月份，各大厂商借助春节市场展开了新一轮的降价活动，其中联想旗下搭载酷睿2处理器和主流配置的F40降至7000元以下，从而带动联想的关注度出现小幅的上涨，达到了14.4%。但从3月份开始，联想的关注度开始出现下滑，5月份关注度下跌至谷底，为9.8%。

　　6月份临近暑期，联想加大促销力度，并且紧紧握住技术创新所带来的新机遇，顺势而动，并借助老产品的成功推出升级产品，迅驰4平台F41和F31这两款新品一上市就倍受青睐，促使联想的关注度开始回升，上升至15.5%的新高，相比1月份提升了3个百分点。

　　• 华硕——Q1关注度创新高，Q2关注度大幅跌

　　华硕笔记本在Q1的表现突出，1月份其关注度为18.5%，遥遥领先于联想。2月份其关注度再次上涨，创造了20.7%的新高。但从3月份开始其关注度就开始滑落，Q2关注度下跌幅度尤为严重，截至6月份，其关注度下降至11.9%，并被联想所超越。

　　• ThinkPad、宏碁、神舟——关注走势相对平稳

　　ThinkPad、宏碁、神舟三大品牌的关注度走势没有出现大起大落的现象，走势相对平稳。其中，ThinkPad的关注度稍高，6月相比1月下降了0.8个百分点。宏碁与神舟两大厂商的关注度均出现小幅上涨，6月同1月份相比，宏碁的增长率为1%，神舟的增长率为2.1%。

(二) 华人笔记本品牌竞争力分析

　　综述：联想一马当先，其他厂商不断追赶

　　在华人笔记本市场中，除了联想保持一马当先的地位外，华硕、宏碁、海尔、方正等其他品牌也在不断追赶。其中，华硕除了连续3年保持快速成长之外，更在今年Q1以10.3%的市场占有率位居中国笔记本市场第三名。

　　另一大品牌宏碁在2006年百分之百的高速成长之后有所放缓，开始进入一个相对平稳期，谋求“精进”策略，扎根中国市场。此外，另一大成长较快的品牌是海尔，据数据显示，海尔笔记本2007年第一季度在中国市场出货超过方正，市场占有率也从06年Q4的3.7%上升到4.3%。

　　以下ZDC对重点华人品牌进行点评，主要从产品与渠道两大方面进行阐述。

1、 大陆品牌

　　联想——产品线定位清晰，07年坚持集成分销渠道战略

　　作为大陆首个进入笔记本电脑领域的厂商，同时也是国内IT业的老大，联想在笔记本行业一直有着举足轻重的地位。联想笔记本的产品线定位清晰：天逸系列作为时尚消费的主流代表，目标直指中高端零售客户。昭阳系列作为高端移动办公设备，定位于商务客户。低端市场则由旭日系列强力出击。

　　在渠道方面，2007年联想将坚持集成分销的渠道战略。而在开拓市场方面，联想正积极建立增值经销联盟伙伴体系，通过整合联想的产品和其他厂商的产品形成个性化的解决方案和服务方案，满足用户需求。尽管在区域市场，联想已经深入五、六级市场，但联想笔记本2007年的重点仍是三、四级市场，力求把这块市场做熟做透。

　　神舟——运用价格战与其他厂商相抗衡，07年确立渠道策略四原则

　　目前在IT界，提及低价笔记本时大家的第一反应就是“神舟”。虽然这第一反应之后紧接着会出来一些争论，但“神舟”品牌在用户心中的地位是不可否认的。神舟运用价格战与其他笔记本厂商相抗衡，在取得自己的市场份额和利润时，其产品也带给消费者更多的惊喜。

　　神舟目前已经成为大陆地区第二大笔记本厂商，其立足于低端市场，从低端市场向高端市场进军的战略无疑也是成功的。如今，神舟继续延续其高性价比战略，不过相比其以往的产品，神舟更多的开始注意形象的塑造和模具的选择。

　　在渠道方面，神舟现在全国的渠道主要有七种表现形式，分为旗舰店、笔记本金牌店、台式机金牌店、标准展示中心、一级经销店、二级经销店、三级经销店。无论是哪一层级的经销商，都是直接对口分公司。在2007年初，神舟就确立了其渠道策略的四项原则：其一，2007要年完全改变销售模式，增加代理利润，鼓励代理积极性；其二，将杀价进行到底；其三，提高产品技术含量；其四，持续坚持直销，但不作为2007年主要工作。

2、 台系品牌

　　华硕——全覆盖式产品线，07年巩固一二级渠道，并深入三级以下市场

　　从产品上看，其一，华硕产品线丰富，目前在市场上销售的主要有六大系列，从高性价比的A系列、主流商用的M系列、小巧轻薄的S系列、高端应用的W系列、主打中高端的Z系列，到豪华配置的V系列，形成全覆盖式产品线，使得消费者的选择余地多。

　　其二，华硕在新品推出的速度上相对较快，凭借这一点，华硕在全球的销量都是保持着领先的水平。其三，华硕个人家用市场和学生市场的迅速增长，07年将是这两个市场全面开花的一年。

　　在渠道方面，华硕2007年在渠道上会深入三级以下市场，同时在行业上积极开拓。除继续巩固一二级城市渠道、加强与神州数码的合作外，华硕还在去年新增了翰林汇为全国总代，重点加强三四五级城市的开发，与3C卖场的合作，以及行业客户的开发。

　　宏碁——产品线形成三大特点，07年谋求“精进”策略

　　在产品方面，宏碁的产品线形成了三大特点：双管齐下：宏碁的产品性能兼有Aspire娱乐系列与TravelMate商务系列；三位一体：无论是Aspire娱乐系列或是TravelMate商务系列，宏碁的产品性能均涵盖了入门机型、中端机型以及高端旗舰机型；多种特色：旗舰产品Ferrari系列、经典时尚女性款系列TravelMate3020雪天使等。

　　在渠道方面，宏碁中国区总经理赖泰岳曾把2007年称为宏碁的“精进”之年，可以看出，宏碁开始谋求在中国市场更平稳的发展，经历了去年的高速成长，无论渠道还是市场都有必要做调整，宏碁希望在每个环节尽量做精做细、稳扎稳打。

　　另一方面，宏碁在2007年将继续在零售市场与神州数码和英迈两家总代深化合作。事实上，借助两家总代的有效拓展，宏碁在一、二级市场取得了较好的曝光度，成为过去宏碁业绩提升的主力市场。因此，宏碁的下一个重点就是以三、四级为主的区域市场。

　　华人品牌的机遇与挑战共存

　　随着笔记本的消费群不断向商务以下的消费层延伸，笔记本将逐渐转向追求高性价比的消费阶段，这就给走高性价比路线的华人品牌带来了机遇。另一方面，面对国际品牌咄咄逼人的进攻态势，华人品牌也有自己的法宝，本土化、价格、服务、市场反应速度等均是华人品牌的优势。

　　但是机遇的降临往往伴随着巨大的挑战。其一，目前，国际品牌的定位转移，开始挖掘中低端市场。随着价格优势的逐步降低，缺乏核心研发技术等问题将成为日益困扰华人品牌的尴尬。

　　其二，国际巨头决不会看着华人品牌的崛起而无动于衷。因此，面对拥有品牌、规模以及资本明显优势的国际品牌的围攻，如何挖掘在服务、成本、渠道及人才方面的固有优势，同时将技术突破转换为稳定的产品品质，是所有华人品牌要解决的当务之急。

三、欧美笔记本品牌分析

(一) 欧美笔记本品牌关注度走势

(图) 2007年1-6月主流欧美笔记本品牌关注比例走势

　　• 惠普——关注度呈上扬态势，6月份创新高

　　对比显示，惠普的上半年的关注度一直遥遥领先于戴尔，并且其关注度走势呈现上扬的态势，关注比例从1月的18.9%提升至6月的22.5%。其中，6月份是惠普关注度上涨幅度最大的一个月，同时也创造了上半年的最佳成绩。这主要是由于临近暑期，惠普的暑期促销活动紧锣密鼓的展开，消费类与商务类笔记本双管齐下。此外，新款Santa Rosa平台惠普V3000已经上市，而老型号则凭借更高的性价比吸引了不少用户。

　　• 戴尔——Q1关注度骤跌，Q2开始回升

　　戴尔的关注度在上半年的波动幅度较大，在第一季度，戴尔的关注度骤降，从1月份的10.7%大跌至3月的6.5%，下降至最低点。虽然在第二季度其关注度开始回升，但是6月份其关注度依然相比1月下降了0.5个百分点。

(二) 欧美笔记本品牌竞争力分析

　　综述：全美前三大PC厂商齐聚中国，为市场增添变数

　　在中国市场，欧美笔记本品牌数量不多，但却不可低估。自去年Q3惠普成为全球出货量最大的PC厂商后，惠普在中国市场的攻势猛烈。以笔记本为例，中国市场的份额从2006年Q4的13%上涨至2007年Q1的20%。这从侧面反映了惠普的品牌战略转型和渠道扩张取得了初步胜利。

　　而戴尔走出了阵痛，改变了销售策略，把重点放在分销渠道而不是直销上面，目前该策略已经取得了一定的成效。然而，在中国笔记本市场竞争激烈的同时，美国第三大PC厂商Gateway在8月正式进军中国，并以神州数码作为唯一的代理商。至此，全美前三大PC厂商齐聚中国，为未来笔记本市场的走向增添了不少变数。

　　惠普——商务、家用、个人消费均有涉及，07年继续深化RD策略

　　惠普在笔记本电脑领域的实力突出，其产品从商务、家用、个人消费都有涉及，而且价格范围从高到低都有覆盖。目前，惠普产品主要分三个系列：Compaq Presiano、Pavilion和N系列。其中Compaq Presiano源自Compaq，目前主打轻薄和入门机型。Pavilion则是惠普的老部队，主打全功能机型。N系列是惠普的商务系列。

　　从渠道上看，惠普建立了庞大的经销商体系，惠普通过渠道所做的生意在全球大概超过80%。惠普从2005年11月从全国总代制变为RD，把全国划分为北京、上海、广州、南京、东北、西北、西南、华中八大区域，设立八大区域总经理，区域总经理可以根据当地的具体情况选择产品和采取不同的渠道政策。其渠道调整的目的是为了贴近当地客户，进军中小企业和三到六级城市。2006年在成功实施布局区域的RD渠道策略后，惠普目前在三、四级城市的覆盖已有一定的规模。

　　戴尔——三大系列彰显各性，07年渠道模式开始拓展

　　戴尔主流笔记本分三个系列，分别是Inspiron、XPS和Latitude。其中Inspiron定位主流用户，具有较高的性价比；而XPS定位游戏用户，在配置和外形方面表现突出；Latitude定位于商务用户，不少机型都配备了专业显卡，同时在数据的保密性、保护性方面投入更多的成本。

　　从渠道上看，戴尔的直销模式在中国市场遇到了一定的阻力，使得惠普在2006年Q3最终超越戴尔，居于产业榜首。而当前，戴尔正借渠道模式的拓展来弥补其在市场的短板。目前，其已在全球设立了几百家体验中心(中国5家)，并与沃尔玛等零售巨头达成合作。而在产品营销方面，其也开始变换策略，借助个性化产品在中国展开娱乐营销行动。

　　欧美品牌前进之路仍然艰难

　　虽然惠普与戴尔在笔记本市场上占据领先优势，但是二者在中国的成长也不是一帆风顺的，前进之路仍然艰辛。惠普虽然去年进行了渠道调整，从原来的全国总代制，变为八大区域分销式。但目前惠普的渠道还有难点，八大区域直接加重了惠普渠道管理的难度，势必带来营销成本上升、冲减利润，并增加了渠道管理风险。

　　另一方面由于在中低端市场的急速放量，惠普在价格方面的妥协导致其笔记本的平均价格下降，使其产品利润相比以前有不同程度的降低。

　　而戴尔最大的变数在于，放弃惯有的直接模式而引入分销渠道是否会有排斥效应，分销如何融入戴尔。另外，在8月份进军中国市场的Gateway，将会面临品牌知名度、产品认知度、进入时机、渠道供应链体系等多方面的挑战，市场发展困难较多。

四、日韩笔记本品牌分析

(一) 日韩笔记本品牌关注度走势

(图) 2007年1-6月主流日韩系笔记本品牌关注比例走势

　　索尼是日韩系品牌中表现最为突出的厂商，2月份关注度曾达到6.6%的新高，但随后关注度走下坡路，6月份关注度仅为4.1%。

　　三星的关注度整体呈现上升的态势，关注度由1月份的2.6%提升至6月份的3.2%。东芝在1月份的关注度为2%，随后5个月的关注度均不到2个百分点。相比之下，富士通与松下两大日系品牌的关注度欠佳，均不到1个百分点。

(二) 日韩笔记本品牌竞争力分析

　　综述：日韩品牌以时尚著称，近两年日系品牌在中国经营不利

　　日韩笔记本品牌素来以细腻和时尚著称。其中，日本的索尼和韩国的三星，是轻薄时尚笔记本的典型代表。富士通被称为“日本IBM”，东芝在影音方面独树一帜，松下则在轻薄和防护方面颇有功底。但近两年来，日系笔记本在中国市场的经营不利：索尼和三星虽然是这一系列里的佼佼者，但是根据CBIResearch最新的统计，二者的市场占有率累计起来也仅有9%左右，其他品牌东芝、富士通等则难进前十。NEC则宣布撤出国内笔记本市场。

　　索尼——在外观、功能上下功夫，适时推出高性价比机型

　　长久以来，索尼的笔记本一直都追求创新，以其SZ系列为例，同时具有LED背光液晶屏和双显卡切换技术。不过在国内，索尼一直有着高价的传统，这在很大程度上影响了其销量，但索尼不像戴尔、惠普等厂商薄利多销，索尼一台笔记本的利润等于其他品牌的几台笔记本的利润。而产品方面，索尼紧紧抓住了国人的心理，不仅在外观、功能上下功夫，也适时推出了能为大多数消费者承受的机型。

　　三星——风格与索尼的定位比较相近，注重娱乐性和时尚性

　　三星产品风格与索尼的定位比较相近，即注重娱乐性和时尚性。在2007年三星也奉献出一系列的佳作，比如Q45和Q70，延续了三星Q系列的轻薄和时尚设计。此外，三星在UMPC领域有着超前的优势。

　　东芝——在国内市场上的表现日渐萎靡

　　东芝在国内市场上的表现日渐萎靡，2001年开始，东芝虽然销售数量逐年上升，但市场份额和排名却呈现出走下坡路的趋势，先后被联想、戴尔超过。2004年还在惠普之前，而如今却已难进前十。

　　在产品方面，东芝产品都有明确的定位，包括给专业人士提供的Tecra系列、主流产品Satellite系列、轻薄Portege系列。但是在竞争如此激烈的今天，东芝中低端市场的主力Satellite系列在戴尔、惠普以及众多国产产品的包围下，在市场上的关注度不高。而高端的Portege系列由于过高的价格又让消费者望而却步。

　　富士通——商务笔记本优势突显，消费类市场表现低迷

　　富士通靠商业笔记本电脑起家，对国内市场的重心主要是在行业用户上。2006年，富士通终于跻身中国商务笔记本前十强，但在消费类市场，富士通没有太大的起色。随着国内市场上英迈和联强这两个新渠道合作伙伴的加入，富士通期望今年能进入中国笔记本市场前十的行列。在目前国内市场这样激烈竞争的环境下，富士通前面的路并不平坦。

　　日系笔记本竞争劣势：价格偏高、渠道问题

　　笔记本行业竞争愈发激烈，遵循着优胜劣汰、不进则退的法则。目前，日系的NEC宣布撤出国内笔记本市场。作为全球市场占有率第七、连续12年日本市场销量第一的NEC，为何会在国内市场惨败呢？NEC的退出也折射出日系笔记本在市场竞争中的劣势，ZDC总结出以下两个主要方面：

　　首先，价格偏高。日系笔记本最突出的劣势就是定价过高，要想在中国市场做好，必须有低价位产品存在。日韩系的产品往往定位中高端人群，他们更突出产品的品质和品位，希望通过产品本身去吸引消费群体。但是，如今笔记本的消费特征正由过去的奢侈品向大众消费品转变。笔记本市场平均价格每年都在下降，而仅仅谋求抓住部分小群体的做法过于狭窄。

　　其次，渠道问题。任何一款产品，流通的终端是市场。若没有合适的渠道进入市场，即使这款笔记本电脑价格如何便宜、配置如何强大、品质如何出色，消费者都无法买到。相比很多国内品牌和欧美品牌，日系品牌在渠道问题上存在一些不足，从而拉开了消费者和厂商之间的距离。

　　同时，在市场和渠道拓展方面，没有本土优势的日系品牌很难下到三级以下城市。因此，如何平衡量和利润，如何开拓更多有效渠道，丰富渠道多样性是日系品牌有待解决的问题。

五、结论：三大阵营孰强孰弱？

　　从去年到今年，可以看见华人笔记本品牌迅速崛起，收购ThinkPad之后的联想，市场占有率进一步提高，联想品牌逐渐被全世界用户认可；而宏碁、华硕，则进一步向着既定目标前进，利用自身优势，继续再提高市场占有率。

　　华人品牌也有自己的优势：其一，华人品牌与国际品牌的交锋中，华人品牌因为竞争渐渐成熟，开始摆脱以往一味的价格战，更多的走向高端市场，也开始更多的注意到工业设计的重要性，无论是整体的美观程度还是一些细节的设计，都比以往有着很大的提升。其中，以神舟、海尔、TCL、方正等为代表的大陆品牌，他们已不再只强调处理器、内存、硬盘等配置的高低，而是强调外观时尚与个性化设计。其二，由于国内品牌企业在渠道架构、成本控制力等方面具有优势，能够根据市场发展迅速调整方向和策略，第一时间将自己产品的消费价值传递给消费者，从而赢得时间差优势。其三，本土化、价格、服务、市场反应速度等均是华人品牌的优势。

　　对比华人笔记本品牌，欧美笔记本可谓“高低通吃”，其产品遍布整个市场的高中低端，无论是游戏笔记本、影音笔记本、商务笔记本、时尚笔记本都有着相当的实力。另一方面，全球采购、本地化运营、全线产品和强势品牌等均是欧美品牌的优势。

　　日韩品牌在设计、品质控制和细节方面，依然要比华人品牌更胜一筹，在中高端市场还是有着较强的竞争力。但是就市场灵活性、整体的性价比而言，日韩品牌则处于下风。但是可以看到，索尼、东芝等品牌纷纷针对自己的特点，有针对的进行改变，甚至向以中低端市场发起进攻，希望以自身设计和品牌的优势进一步扩大市场份额。日系品牌究竟是否能够重现辉煌呢？我们拭目以待。

　　综上所述，华人品牌、欧美品牌与日韩品牌三大阵营不能说谁更有优势，应该是各有优劣。国际品牌的全球采购、本地化运营、全线产品和强势品牌无疑是决战中国笔记本市场的关键，而华人品牌凭借着本土化、价格、服务、市场反应速度等优势也有一搏，因此，究竟孰强孰弱，还需要市场来验证。