深度分析：冠捷三星狮虎争霸各有何优势

品牌：AOC 液晶显示器

产品数量增势对比

    放眼2007年中国显示器市场，冠捷的销售冲锋引人注目。7月8日，AOC冠捷中国区宣布将全年销售目标调高至350万～400万台——俨然有问鼎中国品牌显示器市场之意。冠捷的战略是先做销量第一，接着做品牌第一。显而易见，不论争销量还是做品牌，三星都是冠捷必须直面的竞争对手。

    三星作为全球消费电子巨头，在中国市场根基深厚，仅就液晶显示器市场而言，其销量与品牌影响力都长期居于领先地位。根据AOC冠捷品牌发展“三步攻略”，2007～2010年间冠捷与三星将持续角力。

    互联网IT产品消费调研中心ZDC根据最新调研数据，从消费者关注和价格两个角度，对2007年以来中国液晶显示器市场三星与冠捷的竞争力变迁做深入对比分析。

一、产品数量增势对比
   
    ZDC通过互联网实时监测中国IT消费市场受到消费者关注的各品牌产品数量、价格、关注度等信息。根据液晶显示器市场监测数据，ZDC统计出2007年1-7月三星与冠捷两家厂商产品数量，请见图1。

(图1) 2007年1-7月中国液晶显示器市场三星与冠捷产品数量对比

    由图1可见，2007年1月至7月，三星与冠捷都持续增加新产品投入。1月，因消费者关注而被ZDC记录的产品，三星有34款，冠捷27款，比三星少7款。2月，三星投入两款新品，冠捷只有1款新品上市，两者差距扩大为8款。3月，冠捷加大产品投放和推广力度，被ZDC记录的产品增加至36款，与三星的39款产品相比，只少3款。

    4月，三星发力，产品增至43款，多出冠捷6款。冠捷在5月再次加大新品投放力度，产品总数达到41款。而三星则由于消化4月新品，对冠捷的领先优势被缩小至3款。6月，冠捷比三星稍快一步，以44对46，将双方差距缩小至仅为两款产品。7月，冠捷稳步前进，而三星则加快步伐，以49款产品对冠捷46款产品，将差距重新扩大为3款。

    总的来说，进入2007年后，冠捷在产品投放和推广上力度更大，至少在产品数量上成功的缩小了与三星的差距。需要说明的是，由于宽屏液晶市场正处在开拓发展期，加之市场竞争激烈，不断投入不同尺寸、不同价位、不同功能定位的新产品，对于巩固阵地、占领市场具有极为重要的意义。

    三星身为液晶显示器市场领头羊，在新产品投放和推广上保持积极稳健的态势，因此其产品数量增长曲线几乎呈一条直线。冠捷作为追赶者，在新品策略上激进而稍欠稳定，因此其产品数量增长曲线波动较大。

    从产品数量及增长走势来看，冠捷虽拉近与三星的差距，但三星积极稳健的产品策略使其能够保持优势地位。冠捷若要赶超三星，必须加快新品研发、投放和推广的速度与继续提高产品质量。

品牌：AOC 液晶显示器

品牌关注度对比

二、品牌关注度对比

    冠捷的目标不仅是销量冠军，还要做品牌第一，因此猛推销量之时不忘推品牌，而三星作为液显市场最具影响力的品牌，为保持优势，在争取消费者关注上亦是不惜余力。两大品牌在2007年1月至7月赢取的消费者关注度，具体统计数据请见图2。

(图2) 2007年1-7月中国液晶显示器市场三星与冠捷关注指数对比

    观察图2的统计对比，可见三星品牌在消费者中的影响力之高，而冠捷与三星的差距虽然非常巨大，但其消费者关注在1-7月间不断增加，呈现逐渐缩小与三星差距的趋势。

    为更清晰展示两大品牌的关注度发展走势，ZDC统计了2007年1-7月三星与冠捷的关注度占整体液晶显示器市场关注的比例，详细数据请见图3。

(图3) 2007年1-7月中国液晶显示器市场三星与冠捷关注比例走势对比

    观察曲线图示，两大品牌的关注比例走势呈现此消彼长的格局。总的来说，三星关注比例一直在三成以上，而冠捷关注比例最高不到15%，不及三星的一半，凸显三星品牌巨大优势。

    具体来说，1月三星关注比例达32.16%，冠捷仅为8.17%，两相比较，差距近24个百分点。2月春节促销热季，三星扩大优势，关注比例升至36.01%，冠捷受到抑制，关注比例降为7.65%，差距超过28个百分点。3月，冠捷关注比例微升到8.12%，三星略降至34.62%。

    4月冠捷取得较大进步，关注比例超过10%，三星则继续下降，关注比例落到31.46%。5月，冠捷继续攀升，关注比例为11.98%，三星相应下降至30.33%。6月，三星关注比例反弹到32.81%，冠捷微降至11.77%。7月，三星又略微下降，关注比例是31.39%，而冠捷小幅上升到13.81%，双方差距为17.58个百分点。

    虽然冠捷在2007年的重点仍是销量，但销售上升的同时，品牌影响力也必然随之增长。三星在液晶市场的品牌优势太过明显，其地位暂时无人可以动摇。2007年在消费者关注度上，冠捷能逐渐缩小与三星的差距，亦算是一个成就。

品牌：AOC 液晶显示器

不同尺寸产品关注度对比

三、产品关注度对比

    市场竞争最直接的较量是产品间的比拼。以下，ZDC将分析冠捷和三星的产品结构和产品关注度并作对比。

    (一) 不同尺寸产品关注度对比

    1、 冠捷

    冠捷在2004年开始加强建设AOC品牌，之后逐渐充实AOC旗下产品线，至2007年7月已有11种尺寸的产品参与市场竞争。各尺寸产品关注度占冠捷产品整体关注度的比例分布请见图4。

(图4) 2007年7月冠捷液晶显示器不同尺寸产品关注比例分布

    由图可见，11种尺寸的产品中，19英寸宽屏最受消费者关注，占据了7月冠捷产品整体关注的33.58%。22英寸宽屏居第二，获得20.88%的关注。值得注意的是，冠捷只有一款22英寸宽屏产品即AOC 210V，仅此一款产品即获得如此高的关注，一方面说明冠捷对该产品的推广比较成功，另一方面说明22英寸宽屏非常受消费者欢迎，提示冠捷有必要加强该尺寸产品线的建设。

    17英寸普屏产品是液晶显示器市场主流产品之一，由于宽屏大行其道而渐渐受到消费者冷落，在冠捷产品线的关注比例是19.28%。20英寸宽屏的关注比例为9.94%，19英寸普屏为9.46%。17英寸宽屏产品的关注比例仅仅只有2.16%，在市场中迅速衰退。

    新推出的21.6英寸宽屏产品AOC 2116S获得1.71%的关注，看来还需要加大推广力度。冠捷20英寸普屏产品的关注比例是1.49%。冠捷下半年重点主推的产品24英寸宽屏的关注不到百分之一，有待继续扩大推广。15英寸普屏与15.4英寸宽屏的关注也都低于百分之一。

    2、 三星

    三星的产品线更加丰富，2007年7月在中国市场共有14种尺寸的产品。各尺寸产品关注度占三星产品整体关注度的比例分布请见图5。

(图5) 2007年7月三星液晶显示器不同尺寸产品关注比例分布

    三星产品中19英寸宽屏所占关注比例最高，达到47.88%，几乎达到一半。17英寸普屏产品居第二位，获得14.31%的关注。22英寸宽屏关注比例为13.12%，19英寸普屏是9.52%。三星的17英寸宽屏产品较有活力，赢得的关注占到6.76%。

    20英寸宽屏的关注比例是3.54%。三星两款24英寸宽屏产品的关注比例为1.32%，其21.6英寸宽屏产品223BW获得1.31%的关注。其他尺寸产品20.1英寸、27英寸宽屏、15英寸、20英寸、21.3英寸、32英寸宽屏的关注比例都低于百分之一。

    3、 对比分析

    通过以上对冠捷与三星不同尺寸产品关注比例的分析，可知冠捷产品线相对比较单薄。2007年液晶显示器市场的格局是19英寸宽屏与17英寸普屏产品为主流，22英寸宽屏为准主流，19英寸普屏、17英寸宽屏和20英寸宽屏产品为重要补充产品，24英寸宽屏是未来一年重点发展产品。

    三星各尺寸产品的关注比例分布，完全符合市场格局，显得非常合理。而冠捷产品的布局明显存在缺陷，尤其是在准主流产品22英寸宽屏和重要潜力产品24英寸宽屏产品的建设上太过薄弱，有必要在2007年下半年加以弥补。

品牌：AOC 液晶显示器

不同价格段产品关注度对比

    (二) 不同价格段产品关注度对比

    1、 冠捷

    冠捷产品一向以低定价、高性价比著称，并以此为武器快速扩大销售量。各种价位产品关注度占冠捷产品整体关注度的比例分布请见图6。

(图6) 2007年7月冠捷液晶显示器不同价格产品关注比例分布

    如图显示，1400-1600元区间的产品在冠捷产品中关注比例最高，达到35.47%，超过冠捷整体关注度的三分之一。其次为2000-2500元产品，获得22.43%的关注。1600-1800元价位的产品，关注比例为19.04%。1200-1400元价格区间产品的关注比例不低，达19.01%。1800-2000元区间因产品较少，关注比例仅为3.26%。价格在3500元以上的产品关注度最低，仅为0.80%。

    2、三星

    三星产品定位于中端用户较多，在高端投入的产品亦不少，因此价格相对较高。各种价位产品关注度占三星产品整体关注度的比例分布请见图7。

(图7) 2007年7月三星液晶显示器不同价格产品关注比例分布

    三星产品中最受关注的价格在1600-1800元之间的产品，关注比例为31.3%。其次为1800-2000元区间的产品，关注比例为19.2%。价格在1400-1600元之间的产品获得18.1%的关注。2500-3500元的中端产品关注比例是14.7%。2000-2500元产品关注比例为12.2%。3500元以上中高端产品关注比例也达到了4.5%。

    3、对比分析

    比较而言，三星各价格区间产品的关注比例分布相对均匀，起始价格区间为1400-1600元。冠捷产品的起始价格段较低，为1200-1400元，并且这一区间的关注比例高达19.01%。与三星比，冠捷在1800-2000元区间和3500元以上价格段的产品比较薄弱。

    以2000元以下产品作为低端，2000-3500元产品作为中端，3500元以上产品为高端作简单划分。冠捷低端产品的关注比例高达76.77%。中端产品关注比例为22.43%，值得注意的是，冠捷只有2000-2500元区间内有产品，2500-3500元区间没有产品，出现空缺。高端产品关注比例极少，只有0.80%。

    三星低端产品合计关注比例为68.63%，中端产品关注比例为26.86%，高端产品关注比例为4.51%。

    一般而言，健康的产品结构应该是正金字塔型，即低端产品为底座，中端为中间，高端产品在塔尖，低中高端产品保持合理的比例。以此观察，三星的产品结构较为健康。而冠捷则出现低端产品份额太大，高端产品过小，中端产品有价格区间空白的问题。

     出现这样的问题，与冠捷长期主攻低端市场有关，也与冠捷产品线相对单薄有关。由于急速冲击销量，冠捷常常以超低价格推动市场。这样的策略有利有弊，利在出货量提高快，弊端在于容易给消费者留下低档廉价品牌的不良印象，大大不利于中高端产品线建设。

    冠捷虽已意识到这个问题并已制定应对策略，但由于路径依赖和消费者印象难以逆转，要付出的代价必定高昂。

品牌：AOC 液晶显示器

产品价格对比

四、产品价格对比

    1、产品均价走势对比

    冠捷与三星在产品市场定位和定价策略的不同是由其不同的市场地位和发展战略所决定。三星作为市场领先者，稳健发展是其目标，而冠捷作为追赶者，快速突进抢占市场制高点是最终登顶的可行战略。

    因此，两大品牌的产品价格既要服从企业发展战略，又要因应市场变化，故此，观察各产品均价走势，可以发现企业战略与市场变动两方面信息。下图为2007年1月至6月中国液晶显示器市场冠捷与三星产品均价走势对比。

(图8) 2007年1-6月中国液晶显示器市场冠捷与三星产品均价走势对比

    进入2007年，由于液晶面板价格持续下降，加之新年和春节前后的促销竞争，第一季度液晶显示器价格一路下走。1月三星产品均价为2277元，至3月降到1990元。冠捷1月均价为1851元，到3月降到1758元，两品牌产品均价差距亦由1月的426元缩小到3月的232元。

    进入第二季度，液晶面板涨价风潮的影响显现，三星随即调高产品价格，4月均价升至2027元，5月又至2245元，6月仍然上涨，到2253元。冠捷反其道而行之，趁市场价格普遍上涨之机，继续降价，以扩大销量：4月均价降至1642元，5月更降至1619元，与三星的均价差距拉大到626元。6月，冠捷终于涨价，但涨幅仍然有限，到1722元，与三星的价差为531元。不同的发展战略，决定了冠捷与三星在此次面板涨价风潮中的定价策略。
   
    2、四种重要尺寸产品均价对比

    液晶显示器市场主要产品尺寸为17英寸普屏、19英寸宽屏、19英寸普屏、22英寸宽屏。ZDC统计了2007上半年中国液晶显示器市场三星与冠捷四种尺寸产品市场均价，请见下图。

(图9) 2007上半年中国液晶显示器市场三星与冠捷四种尺寸产品市场均价对比

    由于市场定位不同和定价策略不同，三星旗下四种尺寸产品均价全面高于冠捷。17英寸普屏产品，三星上半年均价为1580元，比冠捷均价1406元高出174元。19英寸宽屏产品，三星均价1863元，冠捷均价1606元，价差257元。19英寸普屏产品，三星均价2048元，冠捷均价1835元，价差213元。22英寸宽屏产品，三星均价2875元，冠捷均价2239元，价格差异达636元。

五、结论

    结论一：

    三星在品牌影响力、产品线丰富度和健康度等方面的整体优势，整个液晶显示器市场无人可与之匹敌，其积极稳健的发展态度亦是保持领先地位的可靠支撑。

    面对冠捷的竞争，第一，三星需要避免因领先日久而产生惰性，继续为开拓进取提供动力，所谓百尺竿头，需更进一步。第二，三星需要采取措施保持销售渠道的活力。渠道是销售的生命线。鉴于三星的强势，主动与渠道保持良好合作关系、不断帮助和激励渠道成长，对于创造三星、渠道、消费者三赢的局面至关重要。

    结论二：

    冠捷在产品成本控制、产品销售力度和渠道推广力度上具有强大竞争力。此外，必须指出，AOC冠捷争夺销量第一、品牌第一的战略意志非常强韧，这一点成为其最重要的前进动力和竞争优势。

    由于品牌建设尚比较薄弱，冠捷需要采取的行动有两个：其一，以持续、有力的宣传，向消费者传达一个声音，即冠捷自有品牌产品的品质与冠捷为代工客户生产产品的品质一样好；其二，坚持低定价、高性价比、拼低端促销售的同时，加快中高端产品线建设，且中高端产品推广重点转向品质和外观设计的宣传，以求丰满冠捷品牌形象。

    结论三：

    冠捷与三星不是孤立于市场作一对一竞争，LG、飞利浦、长城、优派、明基、宏碁、美格等厂商亦具有雄厚的实力和广泛的品牌影响力。冠捷与三星的竞争，不仅是两者各方面竞争力优劣的比拼，而且受到其他厂商行动的影响。

    AOC冠捷近三年的崛起，有如奋然跃出林莽的狮子，正面遭遇太极虎三星。狮虎争霸，前景如何，ZDC将继续密切关注两大品牌竞争态势的新发展。