主流价格下渗 07年音乐手机价格战难免

前言与主流价位转移

前言：

　　当前，手机市场上消费者关注的机型集中在音乐手机、智能手机与低端手机之上。其中，从2005年起，由MP3手机及MP4手机构成的音乐手机吸引了众多消费者的兴趣，音乐手机成为厂商重点推广的产品。据易观国际《中国音乐手机年度综合报告2006》报告显示，音乐手机市场快速发展，2005年销量达到1026万部，到2010年销售量将达到4538万部。

　　市场的迅速膨胀，使得竞争也更加激烈。伴随着产品数量的丰富，厂商价格战此起彼伏，导致产品价位的迅速下滑。而对于厂商来说，产品价位的迅速下跌，还直接导致了占有率的提升与利润率的下降这一矛盾，这成为厂商关注的焦点。

　　音乐手机市场进入了恶性循环之中，不少厂商仍大力充实低端手机的功能，并采用以利润率换取市场的做法，使得低端手机这把双刃剑在使用的过程当中，导致音乐手机价格关注的大幅度波动，市场均价直线下滑。以下，ZDC通过对音乐手机市场的价格监测，来分析音乐手机市场主流价位的转移、均价下滑等，并进行市场预测分析。

一、主流价位区间关注变化

　　在ZDC的关注调查中显示，音乐手机已经占据整体市场一半以上的关注比例，这反映了音乐手机市场潜力巨大，成为厂商竞争的焦点，同时也加剧了各大厂商在音乐手机市场争夺。

　　在音乐手机价格战的过程当中，很多性价比较高的产品突显出来，这就在更低的价位区间中吸引了消费者。根据ZDC的关注数据及长达1年以上的价格监测结果显示，从2007年4月份开始，1000-2000元之间的机型正式登上主流的位置，而2001-3000元之间的产品则退居二线。下图是音乐手机主流价位的关注走势变化过程。

(图) 音乐手机两大价位区间关注比例走势对比

　　从两大价位区间产品长达9个月的关注比例走势变化状况来看，二者几乎处于此消彼长的状态中。此间，2001-3000元之间的产品关注度处于下滑的状态，而1000-2000元之的产品则表现出强劲的上升势头。尤其是从进入2007年以后，这种上升势头表现较为突出，并在2007年4月份，顺利晋升市场主流位置。

　　从主流价位的变迁过程来看，一方面体现市场竞争的激烈，音乐手机市场价格战不断；另一方面反映了各大厂商技术下渗，带来中低端音乐手机的性价比突出，因而消费者关注转移。

音乐手机市场均价走势

二、音乐手机市场均价走势

1、价格指数走势

(图)2007年1-6月份音乐手机市场价格指数走势

　　从ZDC价格监测结果显示，在2007年上半年当中音乐手机市场价格指数下跌幅度达到了7.73个百分点。其中在年初表现最为突出，下滑幅度为3.4个百分点。此后由于市场进入传统淡季，关注的焦点转移到新品发布上，导致价格波动幅度相对较小。而在5月份，诺基亚高端智能手机N95的出现，抬高产品市场均价，导致价格指数轻微上扬。但整体市场下滑仍是主旋律。

2、均价走势

(图) 2007年1-6月音乐手机市场均价走势

　　调查显示，2007年上半年整体细分的音乐手机产品均价出现了191元的波动幅度。从均价走势来看，从1月到2月份市场均价出现84元的降幅，随后一个月中进入传统的春节期间，市场均价仅出现8元左右的小跌。

　　随后，在4月份出现70元左右的跌幅之后，市场均价降至2309元的新低。5月份，由于诺基亚高端智能手机N95的上市，其以较高的价位带动整体音乐手机市场均价同比高出4月份，但是幅度较小，仅为4元。此后，音乐手机市场再度进入降价的正常轨道，在波动了32元之后于6月份降至2281元。

　　从这一变化趋势来看，音乐手机均价一直保持下滑的态势。而均价的下跌对于厂商来说就意味着市场利润的下滑。以摩托罗拉中国市场为例，2006年初，其平均价格在1600元左右，但到了2006年底，其平均售价只有1000元左右了。虽然其市场占有率从2006年Q1的21%升至Q4的23.3%，但利润率大幅下降。在Q4降至6.24亿美元，比Q3下滑了3.4个亿以上。由此可见，均价的下滑对厂商利润产生一定的影响。

均价下滑影响及市场动态预测

三、均价下滑影响及市场动态预测

1、均价下滑影响

　　其一，对于消费者来说，音乐手机产品更为普及，并能购买到性价比更高的产品。其二，价格战形成恶性循环。其三，低端市场双刃剑的角色显示出来。相关资料显示，当前手机市场的主战场将转移到经济欠发达的区域市场，而这一市场最大的特征是低端产品畅销。对于厂商来说，以利润换占有率的手段在很大程度上将会被采用，这使得低端产品作为双刃剑的角色更加突出。其四，而对于厂商来说，利润平衡成为关键。

2、市场动态预测

　　首先，价格战仍将持续进行。

　　当前，国外厂商诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信和三星等争夺激烈，国产手机也开始在包括音质、存储量、外观设计等配置上下功夫，努力摆脱市场跟风。产品的继续丰富以及市场的饱和，必将导致厂商之间通过价格调整的方式来扩大占有率。

　　此外，2007年6月底，苹果iPhone手机的正式发布与上市，带来音乐手机市场争夺的激烈。业内人士指出，苹果iPhone的利润率较高，不排除大幅度降价的可能。而对于诺基亚、索爱、三星、摩托罗拉等厂商来说，肯定也会有相应的回应。如果苹果的iPhone率先降价，那么2007年音乐手机市场的价格战也将再所难免。

　　其次，市场利润将继续下滑。

　　音乐手机市场利润的下滑主要体现在两个方面，从ZDC的关注走势与均价下滑的势头状况来看：一方面，音乐手机市场主流1000-2000元这一价位暂时不会发生变动，而市场均价却仍在2000-2500元之间震荡，还未突破2000元关口。

　　另一方面，竞争激烈导致音乐手机的技术不断向下渗透，中低端的音乐手机更加突出。在中低端手机原本利润不高的情况下，必然会带动市场利润的下跌。

　　因而，ZDC认为主流价位与市场均价的矛盾、以及产品技术向下渗透的必然等因素，都会导致市场利润继续走下坡路。

　　再次，高端争夺将突显出来。

　　这一主流价位的变迁对于厂商来说，如果要提升市场利润，改变市场主流价位区间，提高产品售价的可能不大。所以，只能通过推动利润较高的高端手机的普及，来提高市场利润率。从这一市场推断结果不难发现，高端市场的争夺将开始突显出来。

　　总结：竞争的激烈，是导致音乐手机主流价位关注变化、市场均价下跌、利润率下滑的“罪魁祸首”。但是从经济学 “资本总是向利润最大的市场流动”这一理论来看，利润的争夺使得竞争成为必然。而2007年对于厂商来说，音乐手机市场的竞争也将围绕着利润、占有率、价格战等一些关键词而展开。