单反价格体系重建 佳能350D现身DC市场

产品：EOS 350D(REBEL XT）/套机 佳能 数码相机

入门单反价格体系的建立、打破与重建

前言

——入门单反价格体系的建立、打破与重建

　　一个新的价格体系的建立往往要经历很长的一段时间，但是仅仅1年左右的时间当中，单反数码相机市场入门机型的价格体系就经历了由最初建立到打破再到重新确立这一过程，而在这一价格体系建立的过程当中，单反相机市场上又重新回到货架上的佳能350D将上演一出“救主”的好戏。

　　建立：2006年6月索尼千万像素级别的单反相机索尼α100上市，其以较低的价位震撼着单反市场的价格体系，激起入门级单反市场的价格战。而在随后的两个月左右的时间当中，尼康D80与佳能400D相继上市，这意味着5000-8000元价位的入门级单反价格体系的正式确立，三大厂商在这一价位也形成三足鼎立之势。

　　打破：2006年底，三大厂商所形成的入门单反价格体系因为尼康D40的上市而受到强烈冲击，其以4500元左右的价位而树立起入门级单反相机的价格新标杆。而与此同时，索尼仅有α100这一款单反机型，没有“跟风”尼康。而佳能更是对D40仅600万像素而不屑，也没有推出4000元左右的单反机型来与尼康争夺低端单反市场。但是5000-8000元左右的产品市场受到影响。

　　重建：可以说尼康D40的战略升级版本——尼康D40X在2007年第1季度的骤然上市，且市场热销，引起了佳能与其他奥林巴斯等厂商的注意。且在ZDC的排行榜上，尼康超过了佳能，这在一定程度上引起佳能的市场危机感。在佳能至今未推出4000元左右价位的单反的情况下，已经退市快1年的350D再次被推上了竞争的前沿。6月底出现在经销商柜台的350D套机的价格为4580元，除去镜头的价格，单机价格不到4000元，刚好与尼康D40打个正手。350D的重新返市，4000元左右的入门单反价格体系再度被建立起来。

　　而在这一价格体系建立、打破与重新建立的过程当中，尼康都扮演了市场“催化剂”角色，并且在一定程度上主导了市场价格走向，使得佳能以及其他厂商处于被动迎战的状态。

　　以下，ZDC根据尼康与佳能在价格体系变化的过程当中，市场角色的变化、关注的波动等几个方面，来分析佳能350D出现在市场上的原因与目的等。

价格体系变化，尼康紧逼，佳能告急

一、价格体系变化，尼康紧逼，佳能告急

　　在ZDC看来，价格体系的变化与转移是导致佳能350D现身市场的重要因素。以下是2006年5月至2007年6月期间，入门单反价格变化的过程当中尼康与佳能关注波动状况。

(图) 2006年5月至2007年6月佳能与尼康单反数码相机关注比例走势

　　从这14个月佳能与尼康单反相机的关注比例走势来看，二者几乎处于此消彼长的状态中。以下，ZDC选取单反市场新价格体系从建立到打破到重新树立这个过程当中具有代表性的时间点来分析二者的关注变化走势。

1、价格风向标的建立：2006年6月-9月

　　2006年6月，索尼单反相机α100上市，裸机与套机的价格分别为6180元与8000元。这款千万像素级别入门单反的上市，在一定程度上冲击了佳能与尼康在单反市场的影响力。借助索尼在数码影像界的实力，α100的上市在树立了入门单反相机1000万像素的风向标的同时，也建立了新的单反价格标杆。这使得在2006年7月份，佳能与尼康的关注度均呈现下滑的势头。

　　但是仅仅1个月之后，尼康D80与佳能400D相继上市，有了与索尼α100对抗的武器，因而二者的关注度提升。尤其是尼康，D80的抢先上市使其关注比例在2006年度首度超过佳能，接近整体市场40个百分点。三大厂商的彼此对立，很快将入门千万像素级别单反的价格标竿设置在5000-8000元之间。

　　在这一价格体系建立的过程当中，尼康与佳能在关注度上形成激烈的争夺，且尼康开始锋芒毕露，其关注比例对佳能形成较大的威胁，两大厂商的拉锯战在2006年10月以尼康的胜出而结束。

2、打破并树立更低价格：2006年11月-2007年2月

　　2006年11月，尼康推出低端入门单反D40，其以4500元左右的价位带来单反数码相机市场价格新低。但是由于尼康D40过于重视低端，放弃了作为市场发展走向的1000万像素的设置，仅有600万像素的镜头，因而为不少消费者所不愿接受。据相关资料显示，在日本上市两周后尼康D40 的销售仍面临尴尬的局面。而从产品的价格上来看，其与尼康入门单反D80形成较大的市场空档，低端单反市场并没有因D40的出现而被激活。

　　而在这一过程当中，很多非专业级别的消费者对尼康D40产生了较高的兴趣，其所带来的品牌效应发生作用，因而在关注度上尼康顺利实现了对佳能的超越。并在这几个月当中的关注比例一直保持在40个百分点以上。佳能影响力受到削弱。

3、4000元级别单反价格标杆最终确立：2007年3月-2007年6月

　　尼康D40对单反相机的平民化进程起到促进的作用。2007年3月，尼康D40X骤然上市，其填补了D80与D40之间的市场空档。随后，尼康单反相机市场出现热销。

　　而此时，在关注度上一直处于尼康“压迫”下的佳能在更低价位区间的单反相机市场形成空缺，如果这一状况继续延续下去，那么佳能在单反市场的地位难以翻身。2007年6月底，已经退市近1年的佳能350D再度出现在经销商货架上，套机的价格仅为4580元。350D的现身，意味着以尼康D40为起点、以佳能350D返市为标志的、新的4000元左右的低端入门单反相机价格体系真正确立。

　　在这一确立的过程当中，尼康的关注度一直处于下滑状态。并在6月底跌破了40个百分点的关注度。而佳能关注比例仅出现轻微的上扬，并且与尼康在关注度上仍保持5个百分点以上的差距。

　　从这一变化过程来看，尼康的紧逼导致佳能处于被动迎战的状态，市场告急关注每况愈下。而作为一款已经退市的产品来说，其“现身”市场的真正目的又是什么呢？以下ZDC对佳能单反产品线进行对比分析，来观察350D的战略地位。

时势造英雄，350D现身市场带来双赢

二、时势造英雄，350D重返江湖是双赢策略

　　佳能350D在特定的市场状况下出现在经销商的柜台上，在ZDC看来，其不仅仅是佳能单反市场产品线的弥补，同时也是佳能低端市场战略的指向，并直接在低端市场向尼康宣战。

　　首先，从产品线的丰富状况来进行分析：以下是5月份与6月份佳能单反产品价位区间分布对比。(注：由于价位不同，ZDC将同一型号的套机与单机视为2款产品)

(图)佳能单反相机价位区间分布对比

　　从5月份与6月份不同价位区间佳能单反相机分布对比来看，350D套机与单机的出现，将佳能5000元以下入门单反相机这一价位区间产品的空缺填补上。同时也使得佳能单反相机产品的数量有所提升。

　　而在其他价位区间当中，佳能产品的价格相对稳定，不同价位区间产品的数量分布未发生变化。

　　其次，从佳能市场战略角度来分析：以下是佳能与尼康单反相机不同价位区间产品对比。(注：由于价位不同，ZDC将同一型号的套机与单机视为2款产品)

(图) 6月尼康与佳能不同价位单反相机数量分布对比

　　对比可见，一方面，佳能350D的出现使得佳能单反数码相机产品的数量超过尼康1款，达到11款。而如果350D未在6月份推出，那么其在产品线的分布上与尼康悬殊一款。从这个角度来看，佳能350D上市使得产品数量丰富。

　　另一方面，佳能在中低端市场的竞争力不及尼康。调查显示，10000元以下的单反产品当中，佳能数量低于尼康2款。而如果350D未出现，那么佳能与尼康会在中低端价位区间产品的竞争力上与尼康拉开更大的差距。

　　尤其当前中低端单反数码相机市场关注较为火热的情况下，中低端市场竞争力的缺失必将影响厂商在市场上的占有率。而目前，佳能还未有一款真正定位于低端市场的机型出现，因而从这个市场战略的角度来看，350D的出现是佳能经销商等合理选择。

350D迎难而上，低端单反市场将被激活

三、350D迎难而上，低端单反市场将被激活

　　自从尼康D40上市以后，低端4000元级别的单反相机成为市场关注的焦点。虽然当时佳能未加入这一市场阵营当中来，但是奥林巴斯、宾得等厂商纷纷调整老款产品价格，丰富了4000元级别单反数码相机产品数量。

　　从2006年10月份开始，尼康关注度超过了佳能。并且在随后的几个月当中，尼康在低端单反市场均有不错的表现。从尼康的财报来看，在2006年4月1日-2007年3月31日期间，尼康数码相机部门的影像事业部完成了136,900,000,000日元的销售额，同比增长16.3%；营业利润完成20,600,000,000日元，同比增长47.1%。财报还指出，2006年底上市的D80与D40也颇受好评，D40进入市场后的下半财年的出货量为123万台。

　　佳能在被迫应战的情况下，同时看到中低端单反市场为尼康带来的巨大收益，加上佳能低端新品暂时处于市场空白，因而导致350D现身相机市场。在ZDC看来，其必将带来单反市场的两大变化。

　　其一，低端单反市场将成为竞争的焦点，单反相机将进一步普及。

　　在单反数码相机市场上，佳能与尼康两大厂商垄断整体市场七成以上的关注比例。虽然尼康早在2006年年底就介入低端入门单反市场，但是佳能的未介入使得低端单反市场一直处于未被激活的状态，竞争相对不充分。

　　而2007年6月底，佳能350D的重新出现，将其在5000元以下产品线丰富起来。由于产品在整体性能方面仍不是很落后，因而对于入门级别的消费者来说仍有一定的吸引力。从这个角度来看，其与尼康D40与D40X之间的争夺将激化，低端单反市场的争夺成为市场关注的焦点。

　　而与此同时，低端单反市场的价格战也随着佳能与尼康的争夺而激化，单反相机将得到进一步的普及。

　　其二，佳能与尼康的争夺将进入拉锯战，为佳能赢得市场时间。

　　从尼康与佳能关注比例的走势状况来看，尼康正是因为D80以及D40和D40X在低端入门单反市场的影响力，而与佳能展开了持续4个月左右的拉锯战。ZDC看来，佳能之所以败下阵来主要因为低端市场产品的空白。

　　虽然佳能350D并非新品，但是其以较低的价位迎战尼康D40和D40X，必将为佳能带来低端市场的关注度。因而ZDC认为，350D一方面将尼康拖入了与佳能的持久拉锯战当中，另一方面也为佳能低端单反产品的上市赢得时间。

　　总结：

　　总的来看，佳能350D现身市场是被迫，而尼康低端单反上市所导致的入门低端单反价格体系的变化是重要因素。在ZDC看来，佳能350D的上市可以说是市场战略的一个双赢。一方面由于350D已经经历了市场的考验，且产品在设计等成本方面较小，这有利于在低端市场的价格战，同时也延续了350D产品的生命周期，还为佳能低端单反产品的推出延长了时间。另一方面，350D的上市，将冲击尼康的市场占有率，必将重新扩大佳能在入门单反市场的影响力。