2014-2015中国洗衣机市场研究年度报告

    一、市场发展概述

    •产品结构升级成主线，滚筒、大容量冰箱份额持续攀升

    洗衣机产品消费结构的提升是2014年整个行业发展最大亮点，滚筒、大容量洗衣机市场份额持续攀升。数据显示，2014年滚筒洗衣机零售量占比突破三成，零售额占比超五成；7Kg以上大容量洗衣机销售占比同样提升明显，从2013年的25%上涨到2014年的36%。可以说洗衣机产品消费结构的持续升级是行业发展主要动力来源。

    •品牌间市场竞争加剧，小企业生存压力颇大

    2014 年，中国洗衣机行业加速洗牌，大企业动作不断，小企业生存压力增大。海尔内部组织结构大调整，并积极向互联网转型 , 通过全流程的用户交互，实现行业引领；美的整合效果显现，自从整体上市以来表现强劲，而其增持小天鹅股份，加强洗衣机业务的协调效应对集团乃至整个行业都产生了重要影响。此外，惠而浦收购三洋、博世收购西门子家电业务等大动作对行业的影响都有待显现。

    二、市场结构分析

    (一) 品牌结构分析

    •海尔一家独大，西门子领跑第二阵营

    2014年中国洗衣机市场，依旧保持着海尔一家独大、西门子领跑第二阵营的市场关注格局。具体来看，海尔以33.5%得关注占比成为本年度最受消费者关注的洗衣机品牌，相比其余品牌关注优势明显。其余品牌组成第二阵营，由西门子领跑，其关注占比为13.5%。

图1  2014年中国洗衣机市场品牌关注比例分布

    •LG、三星和格兰仕关注排名上升，海尔降幅明显

    从具体品牌的变化来看，在2014年，关注排名上升的品牌有LG、三星和格兰仕，出现下滑的品牌有三洋和小鸭，另外，美的跻身本年度品牌关注榜，名列第八位，关注占比为2.7%。从关注占比的变化来看，幅度较为明显的品牌有海尔、西门子、三星和三洋，其中，海尔、西门子和三洋的降幅明显，较2013年分别下滑了4.1%、1.7%和2.0%，而三星的关注涨幅相对最高，为1.7%。其余品牌的变化值均保持在一个百分点以内。

表1  2013-2014年中国洗衣机市场品牌关注比例对比

    (二) 产品结构分析

    1、热门产品

    •海尔 XQG70-1012 家家爱最受关注

    2014年中国洗衣机市场上，关注比例靠前的十款产品分属七家品牌——海尔拥有三款产品上榜，西门子两款，松下、三星、格兰仕、LG和小天鹅各一款。其中，海尔 XQG70-1012 家家爱以4.3%的关注比例成为本年度最受消费者关注的洗衣机产品，这款滚筒式、7Kg洗涤容量、一级能效的全自动洗衣机产品年末报价为2100元，较年初下降了200元。

图2  2014年中国洗衣机市场产品关注排名

    •大容量、滚筒式洗衣机较受欢迎

    从产品的详细参数可以发现，该十款产品以滚筒式洗衣机居多，占据了七款，波轮式仅为三款；从洗涤容量来看，此十款产品均为大洗涤容量产品，均在6Kg以上；从自动化程度来看，全部属于全自动洗衣机，年末报价从999元到5699元不等，平均报价2818元。由此可以看出，2014年，大洗涤容量的滚筒式洗衣机产品较受消费者的欢迎。

表2  2014年中国洗衣机市场最受关注的前10款产品及主要参数

    2、产品类型结构

    •滚筒式洗衣机的关注占比保持在五成以上

    2014年中国洗衣机市场上，从产品结构来看，波轮式洗衣机的产品数量要明显高于滚筒式，波轮式的产品占比达到52.7%，而滚筒式洗衣机仅为38.6%。

    然而，从用户关注情况来看，两者的情况恰巧相反，滚筒式洗衣机的关注占比达到了五成以上，为54.0%，而波轮式的关注占比仅为40.5%，两者的关注差距为13.5%，也说明消费者更加倾向于滚筒式洗衣机。

图3  2014年中国洗衣机市场不同类型产品占比与关注分布

    •滚筒式与波轮式的关注差距在年底达到最大

    从全年的关注变化来看，2014年中国洗衣机市场上，滚筒式和波轮式洗衣机的关注比例在上半年走势较为平稳，从下半年开始，滚筒式的关注占比开始走低，而波轮式的关注占比开始上升，两者的关注差距在10月份缩至最小，仅为6.6%。之后关注差距再次逐步拉大，在年末达到最大，为20.9%。

图4  2014年中国洗衣机市场产品类型关注比例走势

    3、自动化结构

    •全自动洗衣机占据市场统治地位

    从洗衣机的自动化程度来看，全自动洗衣机已牢牢占据了市场统治地位，2014年中国洗衣机市场上，其关注比例超过整体的九成，达94.9%，较2013年微幅下滑了1.5%，依然远远高出半自动洗衣机的5.1%。

图5  2013-2014年中国洗衣机市场产品自动化关注比例对比

    4、能效等级结构

    •一级能效洗衣机的关注比例有所下滑

    2014年中国洗衣机市场上，消费者的关注度主要集中在一级能效和二级能效产品上，但同2013年相比，2014年一级能效产品的关注占比出现一定下滑，由2013年的70.4%下落至64.9%，降幅为5.5%。二级能效产品的关注占比有小幅上涨，较2013年上升了1.3%。

图6  2013-2014年中国洗衣机市场产品能效关注比例对比

    •一级能效洗衣机的关注比例稳中有降

    从全年的关注变化来看，2014年中国洗衣机市场上，一级能效和二级能效产品的关注走势均较为平稳，没有太大的起伏，整体上看，一级能效呈小幅下滑走势，二级能效呈小幅上升走势，两者的关注差距在4月拉至最大，为44.5%，在年末相距最小，为33.7%。

图7  2014年中国洗衣机市场产品能效关注比例走势

    5、洗涤容量结构

    •消费者的关注重心向大洗涤容量所转移

    对比2013年的数据可以看出，在2014年，中国洗衣机市场上，越来越多的消费者将注意力转移至大容量洗衣机产品上。7Kg级与8Kg级及以上洗涤容量产品的关注度分别为32.4%和15.3%，较2013年分别上涨了5.9%和4.2%，上升程度明显。

图8  2013-2014年中国洗衣机市场洗涤容量关注比例对比

    •7Kg级容量冰箱的关注占比呈明显上升走势

    从全年的关注变化来看，在2014年，中国洗衣机市场上，5Kg级及以下容量冰箱的关注度出现大幅走低，12月关注占比较1月下滑了10.3%。同时，6Kg级、7Kg级与8Kg级及以上容量冰箱的关注度均呈现出上升的走势，以7Kg级容量冰箱上升趋势最为明显，年末较年初上涨了4.8%。

图9  2014年中国洗衣机市场产品容量关注比例走势

    (三) 价格结构分析

    1、关注对比

    •4001-7000元价格段产品关注涨幅明显

    2014年中国洗衣机市场上，消费者关注的重点价格段集中在1001-3000元，累计关注比例达47.7%。其中，1001-2000元和2001-3000元价格段的关注比例均在两成以上，分别为24.7%和23.2%。值得注意的是，与2013年相比，3001-4000元和4001-7000元价格段的关注占比出现明显变化——3001-4000元较2013年下滑了5.7%，而4001-7000元较2013年上涨了4.6%。

图10  2013-2014年中国洗衣机市场产品价格段关注比例对比

    2、关注走势

    •2000元以下价格段的关注占比呈上升走势

    从全年的关注变化来看，1000元以下和1001-2000元价格段的关注占比呈上升走势，Q4关注占比较Q1分别上涨了3.8%和2.9%。相应的，3001-4000元价格段的关注占比持续下滑，由Q1的19.2%下落至Q4的14.1%。2001-3000元价格段的关注走势先升后降，年末与年初基本一致。4001-7000元价格段则呈平稳走势。

图11  2014年中国洗衣机市场产品价格段关注比例走势

    三、主流厂商分析

    (一) 品牌关注走势

    •海尔呈波浪状浮动，小天鹅年末反超西门子

    2014年，中国洗衣机市场上，从全年的关注变化来看，海尔呈波浪状浮动，年末关注占比为35.3%，与年初无明显变化。西门子则呈下滑走势，12月关注占比为10.5%，较年初下降了6.4%，降幅明显。小天鹅与西门子相反，呈现出良好的上升走势，在这一下一上的走势中，小天鹅在年末反超西门子，位列品牌关注榜亚军位。

图12  2014年三大主流洗衣机厂商品牌关注比例走势

    (二) 产品结构对比

    1、市售产品数量对比

    •海尔的产品数量远超竞争对手

    ZDC统计数据显示，2014年，中国洗衣机市场的前三强品牌中，海尔的市售产品数量占据绝对优势，达到356款，远远高于竞争对手西门子的85款和小天鹅的108款。

图13  2014年三大主流洗衣机厂商市售产品数量对比

    2、单品关注率对比

    •西门子的单品关注率相对最高

    2014年，中国洗衣机市场上的前三强品牌中，与数量排名相反，西门子的单品关注率相对最高，达0.16%，这也显示出西门子在洗衣机市场上不俗的品牌竞争力。其次是海尔和小天鹅，单品关注率分别为0.09%和0.08%，产品竞争力相当。

（注：单品关注率=某品牌关注比例/该品牌市售产品数量*100%，单品关注率反映某品牌的产品平均竞争力。）

图14  2014年三大主流洗衣机厂商单品关注率对比

    (三) 市场均价对比

    •西门子产品均价相对最高，小鸭最低

    2014年中国洗衣机市场上，从最受用户关注的十大品牌来看，德系和韩系品牌——西门子、LG和三星的产品均价相对较高，均在4000以上；日系品牌的价位居中，三洋和松下基本保持在2500-3000元；本土品牌均价相对较低，均在2500元以下，价格优势明显，其中，小鸭的产品均价最低，仅为477元。 

图15  2014年中国主流洗衣机品牌产品平均价格对比

    研究方法说明

    1、关注度研究方法

    本报告主要根据ZDC自主研发的“中国互联网用户关注度分析系统”进行研究。该系统每日24小时不间断跟踪中关村在线网站以及嵌套中关村在线网站产品库的其他合作网站的网民上网行为，并将来自不同IP的网民进行分类归属，综合PC相关厂商、品牌等获得的点击，统计出网民对PC的关注度。

    关注度：亦或关注比例，是以百分比形式表示某类信息的点击数在同类信息中的所占比例。关注度高，表示该信息越受消费者重视，关注度可作为分析历史形势和预测未来发展的有力数据支持。

    2、市场规模研究方法

    ZDC充分运用中关村在线自身产品库优势，以及在厂商、渠道商、行业等方面的良好资源，通过直接和间接调查获取一线信息以及第二手研究材料，并由ZDC市场分析员对相关数据信息进行评估、分析，最终获得可发布的ZDC研究报告。

    •直接信息渠道

    中关村在线在全国拥有85家分站，各地分站均派驻调查员。专业分析师与调查员与当地厂商、经销商、用户保持直接紧密的关系，定期对当地市场进行调查跟踪，获取第一手数据与资料。

    •间接信息渠道

    立足中国ICT行业的中关村在线在建立10余年期间，与相关行业协会保持紧密联系，可定期从行业协会获取大量产业与市场方面的动态数据和信息。

    作为位居中国科技专业网站前列的中关村在线与众多上游厂商、制造商、渠道商建立了良好的合作关系，厂商、渠道商也会不定期将最新的信息告知中关村在线。

    ZDC还从第三方获得数据及资料，了解整个中国ICT市场状况与发展趋势，追踪相关重点企业或厂商在产品技术、市场与竞争策略、销售与服务等方面的信息和资料。二手调查数据和资料来源为：新闻报道、行业媒介、企业年报、Internet／Web站点以及其他有利于本报告的资料。

    附录一 法律申明

    本报告为互联网消费调研中心ZDC制作，由中关村在线网站享有完整的著作权（包括版式权）。报告中所有的文字、数据、版式、图片、图标、图表、表格、研究模型、创意均受到中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。未经过本公司书面许可，任何组织和个人，不得基于任何商业目的使用本报告中的信息（包括报告全部或部分内容）。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，相关权利为原著者所有。未经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于任何商业目的。

    本报告中相关市场预测主要为ZDC分析师对用户关注度调查并采用定性和定量研究结合、线上与线下调研相结合的方式，运用了多重调研方法，对采集到的数据严格把关，多次进行细致的人工筛选，保证其信度和效度，最后通过专业统计分析平台进行数据清理和分析，找出数据间的相关性，做出相应的判断和推测。

    本报告发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料，本公司对报告的数据准确性和分析、预测结果不承担任何法律责任。

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