2014-2015年中国手机市场研究年度报告

    一、手机市场发展概述

    (一) 全球手机市场

    全球手机市场增速放缓，智能手机增速不减

    全球市场研究公司Gartner数据显示，2014年全球手机市场销量达到18.38亿部，较去年仅增0.28亿部，增速持续放缓。但从智能手机市场规模来看，2014年全球智能手机销量超过10亿部，为12.06亿部，占据整个手机市场销量66.6%的比例，智能手机覆盖率在进一步提升，这也依旧是全球手机市场增长的主要动力。

图1  2008-2014年全球手机、智能手机销量走势

    Android独占鳌头稳步增长，WP系统份额停滞不前

    在智能手机操作系统方面，Android系统一枝独秀，自2013年Q3其全球市场份额突破80%以后，一直保持在八成以上，且稳中有升。从地区销售数据来看，Android系统份额的增长，中国市场功不可没。

    苹果iOS系统的市场份额则呈现出较为明显的波动走势，在11%-19%之间起伏，波动的节奏与其发布新品的节奏相一致。

    2014年，受微软放弃诺基亚品牌标识的影响，Windows Phone系统市场份额在2014年Q1、Q2两个季度持续走低。整体来看，Windows Phone 系统的市场份额呈小幅下滑走势，获得增长的难度较大。

图2  2013Q1-2014Q3全球智能手机市场三大主流操作系统市场份额走势

    三星市场份额下滑，霸主地位遭挑战

    在智能手机厂商出货量及市场份额方面，三星目前仍以较大的优势占据着智能手机市场冠军的位置，但从2013Q1 到2014Q3的走势来看，三星在智能手机市场的领先优势正在持续缩小，2014Q3其市场份额降至23.8%，较2013Q3下降了近9个百分点。

    苹果市场份额呈波动状态，但进入2014年以来呈现出明显下滑的走势。中国手机厂商华为、联想及小米则在全球市场的份额呈现出持续增长的态势，蚕食着三星、苹果的市场份额。

图3  2013Q1-2014Q3全球智能手机市场主流品牌市场份额走势

    (二) 中国手机市场

    中国手机市场出货量持续增加，智能手机占比创新高

    2014年，中国手机市场继续保持着快速发展态势。来自易观国际的数据显示，2014年Q1、Q2，中国手机市场整体销量均在11000万部以上，而智能手机的销量则均超1亿部，同时智能手机的销量占比在整体手机市场中第二季度已经达到91.9%，创新高。

    另外一个不容忽视的现象是，中国手机厂商在全球手机市场出货量持续增加，话语权正逐渐加大，影响力与日俱增。

图4  2013Q1-Q3中国手机市场智能手机销量及占比

    手机网民规模持续扩大，2014年底将突破5.5亿

    来自CNNIC(中国互联网络信息中心)的数据显示，截至2014年6月底，中国网民规模已经达到6.32亿，其中手机网民规模为5.27亿，在整体网民中占比83.2%。整体上来看，手机网民规模的快速扩大，与手机尤其是智能手机销量的增加的节奏是一致的。

图5  2009-2014年中国手机市场网民规模及其占网民比例

    4G手机市场勃发，产品数量及用户关注度增长迅猛

    2013年年底工信部向三大运营商发布4G牌照后，2014年中国手机市场上，4G手机经历了一个快速发展的过程，产品数量从1月的13款增长至12月的298款。用户关注度也从1月的不足两成，跃至12月的62.7%，成为用户关注的绝对主流。

图6  2014年1-12月中国4G手机市场产品数量及关注比例走势

    智能手机竞争愈发激烈，厂商迎来生死战

    ZDC监测数据显示，2008-2013年为智能手机快速增长、市场规模快速扩大的发展阶段，2013年，参与竞争的智能手机厂商一度达到112家，在售机型数量则接近1200款。但进入2014年，智能手机市场的竞争愈发激烈，红海初现，参与竞争的厂商迎来生死战，且不断有厂商退出市场。

    ZDC最新数据显示，2014年中国智能手机市场上参与竞争的厂商数量仅为78家，较2013年减少了34家，但在售机型的数量降幅并不大，竞争的激烈程度可见一斑。

图7  2008-2014年中国智能手机市场厂商及在售机型数量变化

    国产手机厂商影响力持续增强，国际品牌遭挑战

    进入智能手机时代，国产手机借助Android平台，重新迎来发展的春天。尤其是近两年来看，随着华为、小米等品牌的崛起，国产手机厂商的市场影响力持续增强，产品竞争力快速提升，同时出色的营销手段也逐步获得消费者的认可，品牌认可度及美誉度不断提升，给曾经占据霸主地位的国际品牌带来前所未有的压力和挑战。

    ZDC统计数据显示，2014年国产手机在中国整体手机市场上获得了46.9%的关注比例，较2011年大幅增长了32.4个百分点，即将追平国际品牌阵营。

图8  2011-2014年中国手机市场国产、国际手机关注比例对比

    整体来看，敢于创新、注重用户的差异化体验成为现如今国产手机厂商快速占领市场份额的关键因素。从品牌来看，华为、联想、酷派成为国产手机阵营的领军者。

    二、中国手机市场结构分析

    (一) 整体手机市场

    1、品牌结构

    品牌关注集中，三星领跑市场

ZDC统计数据显示，2014年中国手机市场上参与竞争的品牌数量仍在百家以上，但从用户对品牌的关注格局来看，用户关注较为集中，前十五品牌累计占据近九成的关注度，其中前三甲品牌关注度累计超四成。

    具体来看，三星以18.5%的关注比例领跑市场，苹果、华为随其后，关注度均在10%以上。其他上榜品牌关注度则均在6%以下，且相互之间差距较小，竞争十分激烈。

图9  2014年中国手机市场品牌关注比例分布

    品牌格局变动大，华为取代诺基亚跻身前三

    2014年手机市场的竞争继续加剧，最受用户关注的十五家品牌中，十一家品牌排名波动，前三甲中，华为取代诺基亚跻身第三，且获得10%以上的关注比例，与第二阵营拉开距离。酷派、魅族、vivo、中兴、金立、LG 2014年的用户关注度及品牌排名也均较2013年获得不同幅度的提升。诺基亚、索尼移动品牌关注比例及排名则出现较大幅度的下滑。

                    表1  2013-2014年中国手机市场品牌关注比例对比 

    2、产品结构

    (1) 热门系列

    苹果iPhone 5S系列最受用户青睐

    从产品来看，2014年苹果iPhone 5S系列产品以3.6%的关注比例最受用户青睐。其次为2014年新上市的苹果iPhone 6系列。整体来看，苹果iPhone 5S及苹果iPhone 6系列的用户关注优势显著。

    三星Galaxy Note Ⅲ系列及S5系列分别排在第三、第四位，与苹果产品差距较大。魅族MX3系列进入榜单前五。

图10  2014年中国手机市场产品系列关注排名

    (2) 热门产品

    苹果iPhone 5S(16GB)独占鳌头

    从产品来看，2014年苹果iPhone 5S(16GB)以3.0%的关注比例成为最受用户关注的机型，且独占鳌头，以绝对优势领先。苹果iPhone 6(全网通)及三星Galaxy Note 3(N9006/单卡/16GB)分别以1.4%、1.3%的关注比例排在第二、第三位。

    整体来看，榜单上苹果与三星上榜的机型数量最多，均为四款，其次为魅族和诺基亚，均有两款产品入围。

图11  2014年中国手机市场产品关注排名

    九款机型搭载Android系统，5英寸及以上屏幕机型占九席

    最受用户关注的十五款机型均为智能手机，上市时间以2013、2014年为主。从主要参数来看，搭载5英寸及以上屏幕的机型占据九席，其中诺基亚 Lumia 1520屏幕尺寸达到6英寸。从核心数来看，四核机型占据主流地位，共七席。

       表2  2014年中国手机市场最受关注的前15款产品及主要参数 　

    (3) 产品类型

    大屏手机成长最快，关注度大涨31.2%

    对比2013、2014年中国手机市场不同类型手机的用户关注度可见，大屏手机成为2014年成长最快的机型，关注度较2013年大涨31.2个百分点，突破六成。其次为4G手机，2014年关注度大涨20.8%，达到34.3%。四核手机的关注度增速也较快，2014年关注比例超过五成。

图12  2013-2014年中国手机市场不同类型产品关注比例对比

    4G手机成为增长最为强劲的机型

    从走势来看，2014年Q1-Q4，4G手机关注度呈直线上升走势，Q4达到59.6%，较Q1大涨43.2%。5.0英寸及以上屏幕的大屏手机关注度温和上升，Q4其关注度已经达到69.9%，逼近七成，成为用户首要关注的参数。

    用户对国产手机的关注度稳中有升，Q4突破50%，较Q1小幅涨6.4%。四核手机在Q2小幅上扬后，Q3、Q4转为小幅下滑走势。

图13  2014年Q1-Q4中国手机市场不同类型产品关注比例走势

    (4) 屏幕尺寸

    4.6-5.0英寸屏幕的机型用户关注度集中

    从不同屏幕尺寸机型的用户关注情况来看，2014年中国手机市场上，搭载4.6-5.0英寸屏幕的机型用户关注度最为集中，达到38.0%，占据主流。其次为5.1-5.5英寸屏幕的机型，关注度超两成。屏幕尺寸在5.5英寸以上的超大屏手机关注度为13.3%。

    ZDC监测数据显示，目前中国手机市场在售的5.0英寸以上的机型数量为364款，占比接近30%。

图14  2014年中国手机市场产品屏幕尺寸关注比例分布

    5.1-5.5英寸屏幕手机关注度上升快

    从Q1-Q4走势来看，5.1-5.5英寸屏幕的机型关注度一路上扬，Q4达到29.1%，较Q1增长了近14个百分点。4.6-5.0英寸屏幕的机型在Q1-Q4用户关注度均最高，但Q4受5.1-5.5英寸机型关注度崛起影响，关注比例结束上涨，下降3.1个百分点。5.5英寸以上超大屏机型关注度在Q4止跌，小幅回涨。

图15  2014年Q1-Q4中国手机市场产品屏幕尺寸关注比例走势

    (5) 摄像头像素

    1000万及以上像素机型成为用户关注焦点

    从不同像素机型来看，2014年搭载1000万及以上像素的手机已经成为用户关注的焦点，获得45.0%的关注比例，较2013年大幅增长了25.3个百分点，取代了800万/870万像素机型的位置。

    ZDC监测数据显示，目前中国手机市场上在售的1000余款机型中，搭载1000万及以上像素的机型数量累计达到392款，占据31.9%的比例，较去年增加了200余款，占比提升了近20个百分点。

图16  2013-2014年中国手机市场不同像素产品关注比例对比

    1000万及以上像素机型关注度直线攀升

    从Q1-Q4走势来看，2014年中国手机市场上，搭载1000万及以上像素的机型关注度直线攀升，Q4达到55.3%，较Q1大幅增长近20个百分点。相应的，800万/870万像素机型关注度则直线下滑。二者呈明显此消彼长的关系。

图17  2014年Q1-Q4中国手机市场产品主流像素产品关注比例走势

    3、价格结构

    (1) 价格区间结构

    1000-2000元价格段机型用户关注度相对集中

    从价格段来看，2014年用户关注重心依旧在1000-2000元价格段机型上，获得26.6%的关注比例，较2013年微幅下滑0.7%。1000元以下机型关注度则较2013年小幅上涨2.8%，这与千元手机市场竞争日益加剧有直接关系。

图18  2014年中国手机市场不同价格段产品关注比例分布

    3000-5000元价格段机型关注度降势显著

    从Q1-Q4走势来看，售价在2000元以下的机型用户关注度整体稳定在47%-49%之间，且此消彼长。2001-3000元价格段机型在Q1-Q3关注度走势稳定，Q4出现较大涨幅，关注度超两成。值得关注的是，除5000元以上机型外，售价在3001-4000元、4001-5000元的机型关注度均呈直线下滑的走势。

图19  2014年Q1-Q4中国手机市场不同价格段产品关注比例走势

    (2) 市场均价

    2014年手机市场均价小幅上涨35元

    从均价来看，2014年中国手机市场均价为1733元，较2013年小幅上涨了35元。整体来看，从2010年至2014年，中国手机市场均价呈小幅上升的走势，2014年首次突破1700元大关，这与市场上智能手机出货量比例持续走高直接相关。

图20  2010-2014年中国手机市场产品均价走势

    2014手机均价在1600-1900元之间波动

    从均价来看，1-12月手机市场均价在1600-1900元之间小幅波动，4月最低，由1月的1823元降至1611元，连续三个月下滑。之后连涨两月，6月-9月，走势平稳，在1744-1758元之间微幅波动。10月在苹果、三星第三季度新品上市后，达到峰值1852元，之后由升转降，12月，再度降至1700元以下。

图20  2014年1-12月中国手机市场产品均价走势

    三、中国手机市场主流厂商分析

    (一) 品牌走势对比

    1、整体手机市场主流厂商走势

    (1) 整体手机市场厂商数量变化

    2014年中国手机市场的竞争较以往更加激烈。ZDC监测数据显示，进入下半年，中国手机市场迎来一道分水岭，参与竞争的厂商数量降至100家以下，并于12月下降至仅为81家，为一年中最少。

图21  2014年中国手机市场品牌数量变化

    (2) 整体手机市场主流厂商走势

    三星与苹果起伏波动大，华为直线上升

    从Q1-Q4前三甲品牌的关注走势来看，三星与苹果均呈较大幅度的起伏波动走势。从具体的月份来看，6月，苹果与三星的关注度差距一度缩小至1.1%，9月随着新品的发布，三星、苹果关注度均出现较大幅度回升，但好景不长，第四季度，再度下滑。

    与三星、苹果波动走势不同的是，排在第三位的国产手机厂商华为，其品牌关注度整体趋势向上，Q4其关注比例达到13.5%，取代苹果跻身亚军位，且微幅领先0.1个百分点。

图22  2014年Q1-Q4中国手机市场主流品牌关注比例走势

    第二阵营品牌排名差距小，陷乱战状态

    从排在第四至第八位的五家品牌关注走势来看，五家品牌关注比例差距较小，在3%-8%之间波动。上升势头最为迅猛的当属魅族品牌，Q1其品牌关注度为3.8%，Q2小幅下滑至3.2%，但随着魅族新品的发布，尤其是Q4魅族MX4 Pro及魅蓝不足千元产品的发布，魅族品牌关注度达到了7.6%，超越其他四家品牌跻身第四位。

    其他品牌中，酷派与HTC品牌关注度呈平稳下滑走势，Q4较Q1分别下降了1%和1.2%。联想品牌关注度呈先降后升走势，Q4回升至5.9%，依旧较Q1低0.3%。五家品牌中，仅vivo品牌关注度呈稳步上升走势，Q4其关注度达到4.7%，较Q1小幅涨0.6%。

图23  2014年Q1-Q4中国手机市场主流品牌关注比例走势

    (二) 产品结构对比

    1、整体手机市场市售产品数量

    (1) 整体手机市场产品数量

    第四季度千元以下机型数量快速上升

    整体来看，1-12月中国手机市场上在售机型的数量变化并不大，1月最多，有1326款，6月最少，1142款。而从不同价格段机型数量变化来看，千元以下机型在第四季度的三个月中出现明显的上升态势，尤其是12月，在售数量达到643款，与1月基本持平，较最少的6月多了近百款。

    (注：ZDC产品数量统计中，不同容量、不同版本的机型算不同的款。)

图24  2014年1-12月中国手机市场不同价格段产品数量变化

    (2) 主流厂商市售产品数量

    三星、华为在售机型数量占优，均超百款

    从十家主流品牌来看，三星与华为2014年在售的机型数量均超百款，而2013年仅有三星机型数量过百。联想、酷派在售机型数量相当，均为93款在前十品牌中也具有明显的产品数量优势。中兴、HTC、vivo的在售机型数量处于第三梯队，其他三家品牌机型数量则均在30款以下。整体来看，品牌关注度占优势的厂商在产品数量方面同样拥有明显的优势，苹果除外。

(注：ZDC产品数量统计中，不同容量、不同版本的机型算不同的款。)

图25  2014年中国手机市场十家主流手机厂商市售产品数量对比

    四、未来手机市场发展趋势预测

    手机市场将进入低速增长时代

    进入3G时代以来，中国手机市场尤其是智能手机市场出现了以运营商投资拉动为主要特征的高速增长，但自2014年开始，中国手机市场开始迎来拐点，且预计从2015年开始中国手机市场规模的扩大速度将进一步放缓，增长的空间下降。另外，随着4G时代的到来，中国手机市场的品牌格局变化将进一步加剧。

    从品牌格局来看，国际市场上，三星、苹果市场份额的领先优势还较大，但在中国市场上，三星、苹果的冠亚军地位正在遭受来自华为、联想等国产品牌的巨大挑战。

    用户对手机价格的关注结构呈高低分化的态势

    目前，中国手机市场上，用户对手机价格的关注已经呈现出明显的两端高、中间低的特征，即要么关注质量高、工艺突出的产品，要么关注价格低、性价比高的产品。定价正在对消费者的购买行为产生着前所未有的影响作用。

    另外，从消费者的分布来看，目前一二线城市对智能手机的需求已经基本饱和，未来上市场的增长将会转移到四五线城市、县城、乡镇，甚至广大的农村市场。

    无边框技术将会成为未来的手机技术热点

近两年来，围绕手机屏幕大小和手机厚度做文章的手机厂商不在少数，并且窄边框、高屏幕占比往往成为厂商宣传一款主打屏幕的新品时所重点强调的。预计2015年无边框技术将会掀起更大的一场风波，从而为消费者带来更加极致的屏幕体验。同时手机在厚度的竞争方面也将登上一个新台阶。

    国产手机阵营将迎来新一轮的自我革命

    随着中国智能手机市场销量增长率的由升转降，意味着中国智能手机市场的渗透率已经达到了较高的水平，这同时也意味着新增手机用户的规模将会下降，换机将成为未来手机市场增长的动力点。这对在中国手机市场占据六成出货量的国产手机厂商来说，需要抓住二重智能手机用户的购买心理和需求偏好，做好改革和创新准备，积极突破技术壁垒，开展技术、产品等方面的创新，以良好的用户体验，合理的价格区间来打动消费者，以具有差异化的核心竞争力在市场中保持生命力。

    4K屏幕、可折叠屏幕手机将会出现

    从720p到1080p再到2K级别，手机屏幕正在向着人类视网膜的极限挑战，同时随着能够支持4K高分辨率屏幕的CPU等硬件条件的具备，4K屏幕手机箭在弦上，一触即发。但从实际应用和最佳体检的角度来看，预计2015年只是崭露头角，2016年或许才能得到较大范围的跟进。

目前来看，曲面屏幕手机已经成为三星新品主打的卖点和宣传点，从2015年来看，可折叠屏幕对于三星来说应该可以从梦想照进现实了。

    ZDC总结：

    不论哪个行业，任何一次具有里程碑意义的创新都需要经历一个周期，在新的颠覆性创新到来之前，上一轮重大创新所带来的效应会不断的递减下去，手机市场，特别是智能手机市场的发展也是如此。从市场需求、产业资源投入及技术研发来看，智能手机在目前的发展周期中虽然尚存在较大的发展空间，但在竞争加剧、产品同质化越来越严重的市场环境下，智能手机产业格局或将出现新的调整，同时智能手机市场也在呼唤新一轮的创新。

    ZDC声明

    本报告中的关注度或关注比例是通过分析中关村在线(www.zol.com.cn，下称ZOL)专业IT网站包括新浪、搜狐、腾讯、网易、淘宝在内的79家网络媒体和ZOL全国85家分站的用户上网行为，统计各品牌及产品在一定时期内获得的有效点击率而得出的结果，因此排行反映的是一定时期内网站用户对某品牌或某产品的点击关注程度，厂商或经销商可参照数据对其销售情况进行参考和预测，但不能与其销售情况完全等同。

    法律声明

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    本报告中发布的数据采用ZDC自主研发的统计系统，或部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只免费提供给业内作为市场参考资料，ZDC对该报告的数据准确性不承担法律责任。

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