营销模式转变 联想PC产业互联网战略浅析

    进入2014年，中国互联网发展开始向“质变”转换，用户使用深度正逐渐提高。随着互联网的高速发展，电子商务正逐渐改变人们的消费观念和市场格局，传统单一的营销模式已经无法完全满足各大企业的发展需求，线上线下相结合的混合型营销战略已经逐渐成为企业竞争的新战场。

（图）营销模式转变——联想PC产业互联网战略浅析

    一、PC市场概况

    1、网络广告投放情况

    •品牌网络广告的投放更具针对性

    伴随中国互联网普及率的不断提高，网络广告对于PC行业的促进作用已经可以与实体广告分庭抗礼，这使得PC市场的竞争开始向双线作战模式发展，互联网成为各大厂商扩大品牌影响力的新领域。近年来，由于网络媒体细分市场逐渐清晰，品牌网络广告的投放也有了明确的方向，更具针对性的垂直网站受到各大PC厂商的青睐。

    作为PC产业的主力军，笔记本电脑品牌的网络推广竞赛早已打响。艾瑞最新监测数据显示，2014年3月笔记本电脑品牌网络广告总投放费用预计达到1109万元，较2月增长327万。其中，IT类网站投放费用为571万元，占总投放费用的51.5%，与视频网站和门户网站相比领先优势明显，体现出垂直网站在网络推广方面更具竞争力。

    （注：此数据基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告的日监测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值）

（图）2014年3月笔记本电脑品牌网络投放媒体类别排行

    2、线上消费情况

    •网购用户呈持续上升趋势 实体商铺改革迫在眉睫

    CNNIC数据显示，2013年中国网络购物交易额达到1.85万亿元，较2012年增长40.9%，市场规模正高速扩张。面对如此庞大且充满活力的消费群体，各大企业均已将互联网营销纳入自身发展战略之中。

    从用户网购产品类别来看，电脑/通讯数码及配件在各类产品中保持较高的增长速率，3C电商市场规模正逐渐扩大。2013年网购该类产品的用户占比为43.4%，仅次于服装鞋帽和日用百货类产品排在第三位。同2011年相比，其用户占比增长23.3%，上升区间相对最高。由此可见，用户对网购电脑等3C类产品的信任度正不断提高，传统实体商铺的改革迫在眉睫。

（图）2011-2013年中国网购电脑/通讯数码及配件产品用户占比走势

        相关链接:风雨历程30年——联想终登PC行业巅峰

    二、联想营销模式转变

    1、互联网宣传投入

    •品牌网络广告投入占比最高 互联网宣传意识强烈

    ZDC发布的《2013-2014中国笔记本电脑市场研究年度报告》显示，2013年笔记本电脑市场上，联想以29.3%的关注比例高居品牌关注榜首位，用户关注度最为集中。这与联想多年来积累下来的良好用户口碑密切相关，同时也反映出其在品牌宣传和推广方面的投入相对较高。

    艾瑞监测数据显示，2014年3月笔记本电脑品牌网络广告总投放费用为1109万元，其中联想以365万元的投放费用高居榜首，其网络广告投放值占市场投放总额的32.9%。可以看出，互联网品牌推广已经纳入联想自身品牌战略之中，体现出联想的互联网宣传意识相对较为强烈。

    （注：此数据基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告的日监测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值）

（图）2014年3月笔记本电脑品牌网络广告投放费用数据

    2、网络直销

    •官方商城为联想渠道多远化拔得头筹

    2008年被很多业内人士称为中国的电子商务元年，这一年中国电子商务市场开始进入高速发展阶段，企业电子商务应用意识普遍提高。联想作为国内PC行业龙头企业，率先在其官网上推出了用于网络直销的商城页面，并同时上线台式电脑与笔记本电脑产品线多款机型，由此联想正式踏上了自己的电子商务征程。

    2011年联想集团宣布旗下官方网上商城全面升级改版，联想中国区消费业务新通路总经理杨侠透露，升级改版后的联想商城在页面设计和布局、会员机制、物流配送时效等方面都站上了一个新台阶，而营销活动除了提升联想官方网上商城的知名度外，也能实现用户对在线商城客服、支付、配送等环节的体验。至此，联想正式在网购领域大展拳脚，官方商城为联想推进企业渠道多元化拔得头筹。

    2013年，联想在蝉联全球PC销量冠军的同时，其官方商城也得到了进一步完善。目前，联想官方商城已经涵盖笔记本电脑、平板电脑、智能手机等多条产品线，并将相关售后服务加入其中，用户可在官方商城完成一站式消费。同时，联想还融入电商市场较为流行的预约、抢购等网购元素，让其PC新品直接、快速的呈现在用户面前，以企业品牌信誉提高用户网购信心，从而在电子商务领域获得竞争优势。               

（图）联想官方网上商场 （图片来源:联想官网）

    3、线下探索

    •开设官方旗舰店探索属于自己O2O模式

    2013年8月，联想首家官方旗舰店在北京在王府井东方新天地开业，占地面积达到700平米。不同于以往位于3C卖场的联想店面，该旗舰店寄托着联想PC+战略渠道建设和未来策略的重大使命，店内涵盖联想自有品牌与子品牌全品类产品及重磅新品，同时PC与PC+产品数量基本持平，让用户可以在每一个展示区域全方位的了解联想，达到进一步增进用户粘性的效果。另一方面，官方旗舰店的出现也进一步弥补了线下与线上产品不同步的问题，同时也完善了线上新品缺乏用户体验的不足。

    从店面所选地段来看，王府井步行街每天庞大的人流量，让联想在保证营收的同时可以最大程度的接近用户，聆听用户的使用需求及产品反馈，最终朝着用户——产品——厂商三者形成供需闭环的发展方向前进。 同时，联想中国3C店面拓展高级总监杨峻表示，联想将借此摸索O2O模式，希望归纳整理出一套适合联想渠道伙伴发展的新道路，从而实现联想零售业务模式的转型。如果联想的O2O模式一旦成型，将激发出巨大的想象空间。            

 （图）北京王府井步行街东方新天地联想首家官方旗舰店

    4、移动互联

    •利用微信推进线下与线上渠道资源整合

    2013中国移动互联网市场迎来又一增长高峰，艾瑞数据显示市场规模突破1000亿，同比增长81.2%。在如此大好前景之下，腾讯微信月活跃用户数也达到3.55亿新纪录，用户数呈井喷式增长。面对如此突飞猛进的新兴市场，联想集团中国区总裁陈旭东看到了渠道转型的新方向——利用微信推动线上与线下渠道资源整合。 

    2014年3月16日，由联想与微信作开发承担着渠道整合重任的线上业务平台——大联想微信商城(简称“大微mall”)正式上线。据联想中国区区域销售管理数字运营总监赵海生透露，这一平台早期有100家经销商，未来将扩大到2000家，并最终覆盖全国县市级市场，利用移动互联网的便捷性带领全国渠道合作商共同转型。

    根据联想集团的设想，用户在关注“联想服务”公众号后，当看到所需的商品广告时，即可通过公众账号寻找附近门店——采用微信支付——选择提货方式——最终完成售后服务，从而形成一个完整的O2O闭环。虽然这一尝试的最终结果仍属未知，但却可以从中看到联想正在积极主动的整合其线下与线上的渠道资源，并且将以互利共赢的宗旨坚定的走下去。

（图）“联想服务”微信公共账号（图片来源:support1.lenovo.com.cn）

    ZDC总结:联想用了30年时间成功加冕全球PC销量冠军，如今在联想帝国面前已经没有可以参照的对象，因此借鉴其它行业领导者的成功之处并紧随科技发展步伐将成为其完善产业体系的新方向。世上没有永垂不朽的王朝，却有着无数不断进取创新的先驱，联想要想保持其市场地位，必将走上自身传统与创新不断融合展现时代潮流的发展路线。

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