一、调查背景
诺基亚，这个曾经在中国手机市场占据40%以上份额的老牌手机厂商，如今步履维艰。2011年第四季度先是失去了全球手机厂商第一的位置，2012年在中国市场又失去了第一大智能手机厂商的头衔。
Strategy Analytics发布的最新统计数据显示，2012年中国智能手机市场上，三星以3006万台的销量成为第一大智能手机厂商，独占17.7%的市场份额。诺基亚仅以3.7%的市场份额排在第七位。
但值得关注的是，诺基亚近期接连发布了几款新的Windows Phone 8系统的Lumia系列手机，但用户到底对这些Windows Phone 8机型到底感不感兴趣呢？这些机型的市场前景如何呢？欲借Windows Phone 8东山再起的诺基亚能实现愿望吗？互联网消费调研中心ZDC对此进行了调查，推出《2013年诺基亚手机市场前景调查报告》。
(图)2013年诺基亚手机中国市场前景调查报告
本次调查问卷采取在ZOL首页挂出、ZDC新浪微博推广形式来收集，时间从2月17日至2月27日，计11天，共回收问卷3547份，通过对IP、邮箱、答题完整度等数据的筛选，获得有效问卷3537份。
注：由于调研样本主要来源于Z0L网站，可能会对调研结果产生影响。
报告关键数据
•参与调查者中，正在使用诺基亚手机的用户超五成。
•近五成用户曾使用过2-3部诺基亚手机，17.4%的用户曾使用过5部以上诺基亚手机。
•质量好、结实耐用为用户选择诺基亚的主因，占比36.6%，其次为品牌可靠。
•Symbian用户占据绝对主流，Symbian S60、Symbian^3、Symbian S40用户累计占比超六成。
•诺基亚手机用户中使用直板触摸屏设计产品的比例高达59.4%。
•近七成诺基亚用户倾向于通过传统实体店渠道购买手机。
•系统可用资源少为诺基亚手机用户遭遇的主要问题，也是用户对诺基亚最不满意的地方。
•品牌忠诚度高：超七成用户换机继续考虑诺基亚；其中，60后及以前用户对诺基亚的忠诚度最高。
•换系统为用户不再购买诺基亚的主因，占比47.3%。
•从未来前景看，诺基亚Windows Phone 8手机未来前景值得乐观。明确表示未来会购买诺基亚Windows Phone 8机型的用户占比接近六成。
•Windows Phone系统用户忠诚度高，表示未来会购买诺基亚Windows Phone 8机型的比例高达77.6%，远高于其他系统用户。
•90后用户购买诺基亚Windows Phone 8机型的愿望强烈。
•用户不购买诺基亚Windows Phone 8手机的原因中，价格为主因。
•苹果用户不喜欢Windows Phone操作界面而不愿购买诺基亚Windows Phone 8手机。
二、诺基亚手机使用现状
(一)诺基亚手机用户占比
1、诺基亚用户范围
•正在使用诺基亚手机的用户超五成
诺基亚作为连续十四年销量第一的品牌，其产品覆盖范围广。ZDC调查数据显示，当下正在使用诺基亚手机的用户占比高达52.4%，而曾经使用过诺基亚手机的用户比例也在四成以上。仅有2.5%的用户表示从未使用过诺基亚手机。
(图) 您是否使用过诺基亚手机？
2、用过的诺基亚手机数量
•近五成用户曾使用过2-3部诺基亚手机
从使用经历来看，参与调查者中选择曾经使用过3部诺基亚手机的比例最高，达到25.1%，曾使用过2部的用户占比稍低，为24.3%。使用过5部及以上的用户占比累计为23.4%。整体来看，诺基亚手机用户的品牌忠诚度较高，产品使用连续性较强。
(图) 正在使用诺基亚手机的用户曾经使用过的诺基亚手机数量分布
(二)诺基亚手机使用情况
1、购机原因
•质量好、结实耐用为用户选择诺基亚的主因
从购买动机来看，产品质量好、结实耐用成为用户购买诺基亚手机的主要原因，占比36.6%，其次为品牌可靠，用户占比同样在三成以上。而由于操作系统、性价比、外观设计等参数原因购买诺基亚手机的用户比例相对较低，占比均在10%以下。
(图) 诺基亚手机用户购买诺基亚手机的原因
2、系统使用情况
•Symbian系统用户占据主流
从操作系统来看，使用诺基亚Symbian S60系统机型的用户为主流，占比36.7%，使用Symbian^3系统机型的用户比例为17.0%，Symbian S40用户占比不足一成，为8.3%。整体来看，当前诺基亚手机用户中，Symbian用户占据绝对主流，累计占比超六成。而最新的Windows Phone 8系统用户占比尚不足两成。
(图) 诺基亚手机用户所用系统分布
3、价格分布
•1000-2000元机型用户集中
从用户所用的诺基亚手机价格分布来看，1000-2000元机型的用户最集中，占比36.9%。其次为2001-3000元价格段用户，占比28.7%，接近三成。3000元以上机型用户占比累计为24.8%。结合诺基亚当前的产品结构来看，诺基亚仍需扩充2001-3000元价格段的产品。
(图) 诺基亚手机用户所用机型价格分布
4、外观选择
•直板触摸屏手机使用比例接近六成
从外观选择来看，当前诺基亚手机用户中使用直板触摸屏手机的比例高达59.4%，接近六成，这与时下的触摸屏风潮直接相关。使用诺基亚传统T9键盘直板机型与全键盘直板机型的用户占比分别为17.0%、14.2%。使用其他外观产品的用户占比均较低，在6%以下，这也与诺基亚此类产品数量较少有关。
(图) 诺基亚手机用户所用机型外观分布
5、购买渠道
•近七成用户倾向于通过传统实体店渠道购买
从购买渠道来看，参与调查的诺基亚手机用户中，通过传统实体店渠道购买手机的比例为69.4%，接近七成。通过网络渠道购买的用户比例为30.6%。尽管传统实体店购买渠道仍为主流，但与往年相比，网络购买渠道用户比例呈明显上升趋势。
(图) 诺基亚手机用户的购机渠道分布
•不同购买渠道的具体分布情况
从网购渠道来看，三成选择网购的诺基亚用户中，通过B2C电商平台(如京东/亚马逊/天猫/苏宁易购等)购买的用户占比最高，达到41.2%，其次为通过C2C电商平台(如淘宝、拍拍等)来购买的用户，占比超三成。同其他网络渠道购买的用户占比均较低，不足6%。
而通过传统实体店渠道购机的用户中，到手机专营店(如迪信通/中复等)地购机的用户占比最高，为40.0%。通过传统3C卖场(国美、苏宁等)购买的用户接近两成。
(图) 网购渠道与实体店购买渠道对比
(三)诺基亚手机用户满意度
•系统可用资源少为诺基亚手机用户遭遇的主要问题
从诺基亚手机用户对其所用手机的满意度来看，没有出现过问题的用户比例较低，仅为8.2%，也就是说诺基亚手机用户或多或少都遇到过问题。具体来看，在内容为王的时代，系统可用软件资源少为近一半用户所共同遭遇的问题，也是用户对诺基亚最不满意的地方，占比49.2%。
系统运行、处理速度慢与电池续航能力不足为用户所遭遇的第二和第三大问题。其他问题的占比均在20%以下。
(图) 诺基亚手机用户所遭遇过的问题排行
三、诺基亚手机未来发展前景
(一)诺基亚用户忠诚度
1、继续购买诺基亚手机的用户比例
•品牌忠诚度高：超七成用户换机继续考虑诺基亚
品牌忠诚度是一个企业长远发展的保证和资本。从诺基亚来看，在未来换机时是否还会购买诺基亚手机的调查中，74.0%的用户表示会继续购买诺基亚，表示不确定的用户占比两成。可见，诺基亚的品牌忠诚度较高。
(图) 诺基亚手机用户未来换机继续购买诺基亚的意向
•60后及以前用户对诺基亚的忠诚度最高
从不同年龄用户来看，60后及以前用户对诺基亚品牌忠诚度最高。60后及以前用户中，未来换机表示继续购买诺基亚的比例超过八成，高于70后、80后、85后、90后等用户群体。80后群体对诺基亚的品牌忠诚度相对最低。
(图) 不同年龄诺基亚手机用户未来换机继续购买诺基亚的意向对比
2、不打算继续购买诺基亚的原因
•换系统为用户不再购买诺基亚的主因
参与调查的诺基亚手机用户中，5.3%的明确表示未来不打算再继续购买诺基亚手机，原因来看，换个系统体验成为用户不再购买诺基亚的主要原因，占比47.3%。诺基亚资源少、品牌走下坡路等也是部分用户不再购买诺基亚的原因，占比分别为17.2%、16.1%。
(图) 诺基亚手机用户未来不打算再继续购买诺基亚的原因
(二)诺基亚Windows Phone 8系统手机未来前景
1、非诺基亚用户手机使用情况
·品牌选择
从非诺基亚用户手机使用情况来看，在品牌选择上，国外品牌用户占比均为最高，其中曾经使用过诺基亚手机的用户中使用国外品牌手机的比例超五成，为54.0%，较从未使用过诺基亚手机的用户占比高5.7%。
从未使用过诺基亚手机的用户中使用国产品牌机型的用户比例为43.8%，明显高于曾使用过诺基亚手机的用户占比。
(图) 曾使用过与从未使用过诺基亚手机的用户当下所用手机品牌对比
·系统选择
从操作系统来看，不论曾经使用过还是从未使用过诺基亚手机的用户，目前正在使用Android系统机型的用户均为绝对主流，分别占比72.7%、69.3%。曾经使用过诺基亚手机的用户中正在使用苹果iPhone系列机型的用户占比13.8%，较从未使用过诺基亚手机的用户占比高9.3个百分点。
(图) 曾使用过与从未使用过诺基亚手机的用户当下所用手机系统对比
2、用户未来选择诺基亚WP8手机的情况
(1) 购买意向
•诺基亚WP8手机未来前景值得乐观
从购买意向来看，各类型用户均对诺基亚Windows Phone 8系统机型表现出浓厚的兴趣，明确表示未来会购买诺基亚Windows Phone 8机型的用户占比均在57%以上，诺基亚WP8手机未来前景值得乐观。
(图) 不同诺基亚手机使用经历的用户未来购买诺基亚WP系统手机的意向对比
•Windows Phone系统用户忠诚度高
从不同操作系统用户来看，苹果iOS用户与Android系统用户未来购买诺基亚Windows Phone 8系统机型的意向接近，选择比例分别为56.5%、56.2%。黑莓用户中未来购买诺基亚Windows Phone 8机型的比例最低，为40.0%。Windows Phone系统用户忠诚度高，表示未来会购买诺基亚Windows Phone 8机型的比例高达77.6%，远高于其他系统用户。
(图) 不同操作系统用户未来购买诺基亚WP系统手机的意向对比
•90后用户购买诺基亚Windows Phone 8机型的愿望强烈
从不同年龄段用户来看，70后用户未来购买诺基亚Windows Phone 8机型的愿望最低，占比50.5%。而90后用户对诺基亚Windows Phone 8机型的购买欲望最强烈，占比61.4%。其次为85后群体。
(图) 不同年龄段用户未来购买诺基亚WP系统手机的意向对比
(2) 不购买的原因
•用户不购买诺基亚WP8手机的原因多样
从未使用过诺基亚手机的用户因为品牌及价格原因而不愿购买诺基亚WP8手机，其中价格为主因，占比46.2%。曾经使用过与正在使用诺基亚手机的用户则因为Windows Phone应用少而不愿购买，占比均在35%以上。
(图) 不同手机使用经历的用户未来不购买诺基亚WP系统手机的原因对比
•苹果用户不喜欢Windows Phone操作界面
从不同操作系统用户对诺基亚Windows Phone 8系统手机的购买意向来看，苹果iOS用户中因为不喜欢Windows Phone操作界面而不愿意购买的比例最高，占比54.5%。黑莓用户中80.1%的因为Windows Phone应用少而不愿购买。
(图) 不同操作系统用户未来购买不购买诺基亚WP系统手机的原因对比
ZDC调查总结：
通过调查数据可见，尽管诺基亚市场份额受到苹果及Android尤其是三星的冲击很严重，但中国市场上，诺基亚用户的品牌忠诚度仍相对较高，同时当下正在使用其他品牌、系统机型的用户转到诺基亚Windows Phone8的可能性也较大。
可以说诺基亚Windows Phone8机型一定程度上代表了智能手机市场不同的声音和力量，只要诺基亚充分发挥自己优秀的工业设计能力，同时利用自己强大的营销渠道，东山再起指日可待。
四、附录：调查样本
1、性别分布
(图)参与调查的用户性别分布
2、年龄结构
(图)参与调查的用户年龄分布
3、地区分布
(图)参与调查的用户地区分布
4、职业分布
(图)参与调查的用户职业分布
ZDC声明
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法律声明
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