2012-2013年中国国产手机市场研究报告

    2012年中国国产手机市场竞争激烈，在智能手机成为市场增长新引擎且进入门槛日益降低的背景下，越来越多的企业尤其是互联网企业开始加入到智能手机竞争行列中来，并成为2012年国产手机市场最大的亮点。360、腾讯、阿里巴巴、百度、盛大均试图在智能手机领域分得一杯羹。从品牌关注格局来看，联想、华为、中兴目前掌握着国产手机市场的话语权，占据用户关注的主流，小米成为最大的黑马，成长较快。

    本报告要点

      •2012年中国国产手机市场品牌关注格局呈集中态势，前十品牌累计占据近九成关注度。与2011年相比，华为取代魅族获得亚军位。

    •对比2012年Q1-Q4国产手机市场品牌排名可见，十家品牌排名波动较为频繁，竞争激烈。联想Q2超越华为之后，始终保持领先。

    •2012年国产手机市场上，8月上市的联想乐Phone K860以4.0%的关注比例成为年度最受用户关注的产品，小米、OPPO产品随后。

    •从产品价格结构来看，国产手机市场上，售价在1000-2000元的产品用户关注度集中，其次为千元以下机型，累计占八成以上关注度。

    •从屏幕尺寸来看，3.6-4.0英寸机型用户关注度集中，关注比例超四成。从Q1-Q4走势看，4.0英寸以上机型正在成为未来发展趋势。

    •从不同像素来看，搭载500万、800/810万像素的机型为用户关注主流，从趋势看，800万及以上像素机型快速升温，关注度直线上升。

    •2012年1-12月国产手机市场平均价格起伏波动大，但整体呈上升走势，第四季度三个月均价均在1327元以上，第一季度不足1300元。

    •对比十家主流品牌均价，四家品牌均价高于国产手机市场均价，魅族最高；华为、金立均价略低于国产手机均价；天语最低，不足600元。

    •2012年Q1-Q4，五家主流品牌中，仅联想关注度呈上升走势，其他四家品牌关注度均呈下降走势，表现最明显的是魅族，下降走势明显。

    •2012年五家主流品牌中，品牌关注度居冠亚军的联想、华为市售产品数量优势明显，但其产品的单品关注率却远不及小米与魅族。
 
    一、市场发展概述

    •国产手机销量井喷式增长

    2012年国产手机呈现井喷式增长，国内刮起了一阵千元国产智能手机热潮。IDC数据显示，2011年国产智能手机出货量在4000万部左右，但仅2012年上半年国产智能手机出货量就已经达到9500万部。

    •其他各领域企业参与手机市场竞争

    智能手机已经成为不可阻挡的趋势，其出货量数据也是屡创新高。随着智能手机芯片技术的成熟和产能实现量产，除了传统国产手机厂商，诸多IT、互联网企业甚至传统家电、杂志等企业都在竞相加入智能手机市场的竞争，国产手机市场的竞争愈发激烈。

    •国产手机市场仍在延续价格战

    从国产手机市场来看，价格仍是国产手机厂商竞争的利器。ZDC统计数据显示，2012年国产手机市场上，售价2000元以下的机型占比超九成，这其中1000元以下机型占比58.6%，但国产手机毛利率低也是不争的事实。

    二、品牌关注格局

    1、年度品牌格局

    •前十品牌占据近九成关注度

    2012年中国国产手机市场品牌关注格局呈集中态势，前十品牌累计占据89.7%的关注度。联想、华为、小米位居用户关注前三甲，关注比例均在10%以上。中兴、魅族、酷派、OPPO、步步高排在第四至第八位，关注比例分布在5%-10%之间。其他上榜品牌关注比例均在5%以下。

(图) 2012年中国国产手机市场品牌关注比例分布

    •华为取代魅族获得亚军位

    与2011年相比，2012年国产手机市场品牌关注格局变化明显，前三甲中，华为取代魅族获得亚军位置，2012年继续发布新品的小米则跻身前三甲。OPPO品牌排名较2011年上升一位，金立取代多普达上榜。从关注比例来看，前三甲品牌关注度均增长明显。

表 2011-2012年中国国产手机市场品牌关注比例对比

    2、季度品牌格局

    •品牌排名波动大，竞争激烈

    对比2012年Q1-Q4国产手机市场品牌排名可见，十家品牌排名波动较为频繁，竞争激烈。联想在Q2超越华为之后，始终保持领先。华为、小米、中兴Q2-Q4排名保持稳定走势。OPPO四个季度的上升走势明显，Q4跻身前五，较Q1上升了三个位次。

表 2012年Q1-Q4中国国产手机市场品牌关注排名对比

    三、产品关注格局

    (一) 年度产品型号

    •联想乐Phone K860为年度产品冠军

    2012年国产手机市场上，8月份上市的联想乐Phone K860以4.0%的关注比例成为年度最受用户关注的产品，且关注比例领先优势明显。小米第一代产品M1(MIUI)、OPPO X907(Finder)分别以2.8%、2.7%的关注比例分居第二、第三位，关注度差距微小。   

    ·其他上榜产品关注比例均不足2%

    华为U8860 Honor(荣耀)领跑产品榜的第二阵营，但关注比例领先优势并不大。魅族MX双核(16GB)、中兴U880紧随其后。   

(图) 2012年中国国产手机产品型号关注排名

    (二) 产品价格结构

    •1000-2000元国产手机关注度超四成

    从产品价格结构来看，国产手机市场上，售价在1000-2000元价格段的产品用户关注度集中，获得46.8%的关注比例，其次为千元以下机型，关注度为35.0%。2001-3000元价位产品关注度不足两成，3000元以上机型关注比例较低，累计不足2%。

(图) 2012年中国国产手机市场不同价格段产品关注比例分布

    (三) 产品参数结构

    1、屏幕尺寸

    •3.6-4.0英寸机型为用户关注主流

    从屏幕尺寸来看，3.6-4.0英寸机型用户关注度集中，关注比例超四成。其次为4.1-5.0英寸机型，关注比例达到24.5%。3.3-3.5英寸机型关注度也在两成左右。2.4-3.2英寸机型关注度累计为10.8%。2.4英寸以下和5.0英寸以上较小和超大屏幕尺寸机型关注度较低，均不足1%。

(图) 2012年中国国产手机市场不同屏幕尺寸产品关注比例分布

    •4.0英寸以上机型成为未来发展趋势

    对比2012年Q1-Q4不同屏幕尺寸机型关注度走势可见，4.0英寸以上机型成为未来趋势，尤其在Q2之后，随着入市的4.0英寸以上机型数量的增多，其关注比例直线上升，Q4达到48.3%，接近五成，较Q1增长了38.4个百分点。3.6-4.0英寸机型关注度自Q3开始回落，但目前其关注度仍在30%以上。3.3-3.5英寸、3.2英寸以下机型关注度降势明显。

(图) 2012年Q1-Q4中国国产手机市场不同屏幕尺寸产品关注比例走势

    2、摄像头像素

    •500万、800/810万像素机型为用户关注主流

    从不同像素来看，搭载500万、800万/810万像素的机型为用户关注的主流，关注比例均为35.0%。其次为300/320万像素机型，获得17.8%的关注比例。200万及以下、1200万及以上像素机型关注度相对较低，均在10%以下。

(图) 2012年中国国产手机市场不同像素产品关注比例分布

    •800万及以上像素机型关注度直线上升

    对比2012年Q1-Q4国产手机市场不同像素机型关注度走势可见，800万及以上像素机型关注度呈直线上升的态势，Q4达到50.1%，占据半壁江山，成为用户关注的绝对主流。500万像素机型关注度则在Q4出现回落，降至32.8%。320万及以下像素机型关注度呈直线下降走势。

(图) 2012年Q1-Q4中国国产手机市场不同像素产品关注比例走势

    四、市场价格走势

    (一) 平均价格走势

    •国产手机市场均价整体呈上升走势

    2012年参与手机市场竞争的国产品牌纷纷转变产品结构，将产品重点向智能手机转移。多家品牌推出了售价2000元以上的智能机型，并受到诸多用户的关注。从国产手机市场均价来看，1-12月尽管起伏波动较大，但整体的上升走势明显，尤其是第四季度，三个月均价均在1327元以上，而第一季度则均不足1300元。

(图) 2012年1-12月中国国产手机市场平均价格走势

    (三) 品牌价格对比

    •四家品牌均价高于国产手机市场均价

    对比十家主流品牌均价可见，专攻智能手机的魅族与小米以及2012年在智能手机领域持续发力的OPPO与步步高四家品牌均价均在1500元以上，高于国产手机市场平均价格。华为、金立两品牌均价小幅低于国产手机市场均价。联想、中兴、酷派、天语四家品牌均价均在千元以下，明显低于国产手机市场均价水平。天语最低，仅为579元。

(图) 2012年中国国产手机市场主流品牌价格对比

    五、主流厂商对比

    (一) 品牌结构对比

    •联想品牌关注度呈上升趋势

    对比2012年Q1-Q4国产手机市场主流品牌关注度走势可见，五家品牌中，仅联想关注度呈上升走势，Q4获得21.0%的关注比例，较Q1增长了6.2个百分点，也成为唯一一家关注度在两成以上的品牌。其他四家品牌关注度均呈下降走势，尤其是魅族，直线下降，Q4关注比例仅为5.1%，较Q1下降了5.6%。

(图) 2012年Q1-Q4中国国产手机市场主流品牌关注比例走势

    (二) 产品结构对比

    1、市售产品数量对比

    •联想、华为市售产品数量相对较多

    对比2012年五家主流品牌市售产品数量可见，品牌关注度居冠亚军的联想、华为市售产品数量相对较多，分别为50、52款。中兴市售产品数量也在40款以上。小米、魅族市售产品数量相对较少，均为7款，这与其产品战略有直接关系。

(图) 2012年中国国产手机市场主流品牌市售产品数量对比

    2、单品关注率对比

    •产品数量较少的小米、魅族单品关注率较高

    对比五家主流品牌的单品关注率可见，市售产品数量较少的小米、魅族单品关注率较高，其中小米最高，达到1.59%，魅族稍逊一筹，为1.23%。产品数量丰富的联想、华为、中兴单品关注率则均在0.5%以下，单款产品的市场竞争力远不及小米与魅族。

(图) 2012年中国国产手机市场主流品牌单品关注率对比

（注：单品关注率=某品牌关注比例/该品牌市售产品数量*100%，单品关注率反映某品牌的产品平均竞争力。）

    六、发展趋势预测

    •国产手机市场份额仍将进一步提升

    2012年第四季度国产手机用户关注度已经超过三成，增长明显。2013年随着国产手机品牌在智能手机领域的深耕细作，及运营商对国产品牌手机补贴力度的加大，预计国产手机关注度将在2013年持续增长，并有望突破50%。

    •越来越多的厂商将向高端转型

    2012年12月26日，中兴发布了旗下高端品牌nubia首款智能手机，这标志着中兴正式向高端智能手机市场发起冲击。这是由于众多的国产品牌包括部分国外品牌均将目光盯向了低端市场，而在低端市场利润低、市场空间有限的情况下，为了生存，转型、突围是谋求长远发展的国产手机厂商的必由之路。

    2013年国产手机市场很有可能迎来新一轮的大洗牌，产品缺乏创新和生命力的国产手机企业很有可能将被淘汰出局。

ZDC声明

    本报告中的关注度或关注比例是通过分析中关村在线(www.zol.com.cn，下称ZOL)专业IT网站包括新浪、搜狐、腾讯、网易、淘宝在内的79家网络媒体和ZOL全国85家分站的用户上网行为，统计各品牌及产品在一定时期内获得的有效点击率而得出的结果，因此排行反映的是一定时期内网站用户对某品牌或某产品的点击关注程度，厂商或经销商可参照数据对其销售情况进行参考和预测，但不能与其销售情况完全等同。

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