2012年上半年中国手机市场研究报告(简版)

    2012年上半年中国手机市场的竞争风起云涌，互联网企业的涉足让手机市场显得更加的热闹。智能手机已经成为市场上用户购机及换机的绝对主流，关注比例超过九成，其中Android系统智能手机牢牢把控着市场主导权。3G手机尽管热度也在持续上升，但3G用户数量的增长有些缓慢，未呈现出预期的爆发式增长。从手机特征看，4.0英寸以上超大屏手机产品数量及用户关注度均呈直线增长态势。手机厂商在硬件参数方面的比拼愈加激烈，四核、千万像素、超大屏成为比拼重点。

    报告要点：

    • 整体品牌关注格局：整体手机市场品牌关注集中度高，前十五大品牌累计占据九成以上关注度，三星独揽两成。

    • 智能手机品牌关注格局：三星、HTC、诺基亚位居用户关注前三甲，三大品牌关注度占据半壁江山。

    • 3G手机品牌关注格局：三星以23.1%的关注比例独占鳌头，拥有较为明显的领先优势。

    • 国产手机品牌关注格局：联想、华为位居冠亚军，但关注比例差距不大，整体来看，国产手机市场没有一家独大的品牌。

    • 不同类型产品结构：智能手机关注比例超九成，成为用户关注的绝对主流；3G手机居其次；1001-3000元为手机主流价格段，其中1001-2000元价格段手机用户关注度最高，达到33.8%。

    • 屏幕尺寸为3.3-4.0英寸的手机为用户关注主流，从走势看，4.0英寸以上手机关注度直线上升，成为未来发展趋势。

    • Android系统掌控着智能手机市场的主导权，产品关注比例超七成，且上升趋势明显。WCDMA制式3G手机仍为用户关注的主流，关注比例超八成。

    • 从均价看，上半年智能手机均价最高，其次为3G手机，均在2000元以上。

    • 案例分析：三星品牌关注比例领先优势逐渐扩大。除三星关注比例保持上升外，其他几大主流品牌关注比例均出现不同幅度的波动。从单款产品的竞争力来看，苹果领先，远远高出其他品牌单款产品的竞争力。

    一、市场概述

    • 中国手机市场智能手机出货量首超传统功能机

    工信部最新数据显示，2012年上半年，中国手机市场出货量1.95亿部，其中智能手机出货量达9485.5万部，占据手机出货量的48.66%。4-6月，智能手机出货量均超过功能机，其中6月智能手机出货量达到56.9%，且呈继续增长态势。

    另外，3G手机的出货量再度扩大，上半年接近1.07亿部，占据整体市场出货量的58%，同时也拉大了与2G手机出货量的距离。

    • 国产手机品牌发力智能手机市场，关注度上升

    国产手机品牌在Android智能手机领域的发力对品牌关注度的提升卓有成效，同时也提升了国产手机整个阵营的用户关注度，6月达到25.7%，较1月增长了5.3个百分点。但不可忽视的是，由于知名互联网企业的加入，国产手机阵营的竞争将更加激烈，国产手机品牌的日子将更加不好过。

    •高配置、大屏幕、高像素手机成厂商比拼的重点

    配置是衡量智能手机的重要指标。在智能手机产品同质化出露端倪的市场环境下，更高的配置、更快的速度成为厂商争夺用户的核心竞争力，四核、5.3英寸、4100万像素，厂商依旧对这些数字乐此不疲。

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   二、品牌关注格局

    (一) 整体手机市场

    •品牌关注度集中，前十五大品牌占据超九成关注比例

    上半年中国手机市场上，品牌关注集中度高的现象依旧存在，前十五大品牌累计获得九成以上关注比例，其中三星以21.5%的关注比例位居榜首，HTC、诺基亚随后。从关注比例来看，三星仅领先HTC6.5个百分点，三星要想巩固自己的冠军地位，仍需深耕细作。除前三甲外，其他上榜品牌关注比例均在10%以下。

(图) 2012年上半年中国手机市场品牌关注比例分布

    •国产品牌关注比例变动频繁，品牌排名波动大

    对比上半年两个季度的手机品牌关注榜可见，国际品牌排名相对稳定，国产品牌排名波动频繁。具体来看，第二季度，国际品牌中，三星、HTC两大品牌关注比例较第一季度均出现增长，品牌排名则保持不变，三星较HTC的领先优势小幅扩大。诺基亚、摩托罗拉、苹果三大品牌关注比例较第一季度均出现下降。

    国产品牌中，联想、中兴、酷派、OPPO四大品牌排名上升，华为、魅族、步步高则相应下降。

表  2012年Q1-Q2中国手机市场品牌关注比例对比

    •三星、HTC、诺基亚三大品牌关注度占据半壁江山

    上半年中国智能手机市场上，三星、HTC、诺基亚三大品牌累计占据50.1%的关注比例，其中三星独占22.2%，但领先优势并不大。诺基亚仅领先摩托罗拉1.4个百分点。整体来看，中国智能手机市场品牌关注集中度高于整体手机市场，前十五大品牌累计获得95%以上的关注比例。

(图) 2012年上半年中国智能手机市场品牌关注比例分布

    •智能手机市场排名变化仍集中在国产品牌阵营

    对比智能手机市场第一、第二季度品牌排名看，变化的主要力量仍集中在国产品牌阵营，联想、小米、中兴、酷派、OPPO五大品牌排名均出现一个位次的上升。华为、魅族、LG、黑莓相应下降。三星、HTC排名稳定，但关注比例均较上季度出现小幅增长。诺基亚、摩托罗拉、苹果关注比例下降明显。

表  2012年Q1-Q2中国智能手机市场品牌关注比例对比

    (三) 3G手机市场

    •三星以23.1%的关注比例高居榜首

    上半年中国3G手机市场上，三星以23.1%的关注比例成为最受用户关注的品牌，HTC、诺基亚分别以15.5%、11.3%的关注比例分居第二、三位。其他上榜品牌关注比例均在10%以下。苹果、索尼两大品牌在3G手机市场的关注比例胶着。国产手机阵营品牌竞争激烈，排在第七至第十二位的几大品牌关注比例集中在2%-4%之间。

(图) 2012年上半年中国3G手机市场品牌关注比例分布

    •3G手机市场索尼、苹果品牌排名互换

    对比第一、第二季度中国3G手机市场品牌关注格局可见，国际品牌中索尼与苹果排名互换，索尼关注比例较上季度增长0.1%，苹果则下降了1.8%。小米、中兴品牌关注度较上季度分别增长了0.8%、0.6%，排名也较上季度上升一个位次。OPPO在Finder系列新品的提升作用下，关注比例较上季度增长0.7%，排名上升至第十四位。

表  2012年Q1-Q2中国3G手机市场品牌关注比例对比

    (四) 国产手机市场

    •国产手机市场品牌关注格局相对分散

    上半年国产手机市场品牌关注格局相对于整体、智能和3G手机市场而言，用户关注集中度相对较低，联想、华为、小米位居前三甲，但三大品牌关注比例差距并不大，联想仅领先华为0.4个百分点，且没有任何一个品牌关注比例在20%以上。中兴、魅族排在第四、第五位，关注比例仅相差0.1%。其他上榜品牌关注比例均在10%以下。

(图) 2012年上半年中国国产手机市场品牌关注比例分布

    •第二季度国产手机市场品牌关注格局变化大

    对比第一、第二季度国产手机市场品牌关注格局可见，最受关注的十大品牌关注比例及排名均发生了显著变化。第二季度联想在新品的助力下，以17.8%的关注比例取代华为夺得冠军位，关注比例较上季度增长了3个百分点。小米、中兴关注比例及排名均较上季度上升一位，相应的魅族排名下降两位。其他品牌酷派、OPPO、天语品牌排名也出现不同位次的上升。

表  2012年Q1-Q2中国国产手机市场品牌关注比例对比

    三、产品关注格局

    (一) 不同类型产品结构

    •智能手机关注度超九成，创新高

    上半年中国手机市场上，智能手机在售产品数量超过700款，占据整体手机市场在售产品数量的45%以上。从用户关注度来看，智能手机获得91.3%的关注比例，成为用户关注度高度集中的机型。3G手机在售产品比例在50%左右，高于智能手机产品占比，但用户关注度却较智能手机低近4个百分点。国产手机共获得22.4%的关注度。

(图) 2012年上半年中国手机市场不同类型产品关注比例分布 

    •智能手机全民关注趋势显著

    1-6月，智能手机用户关注度仍呈明显的上升走势，6月关注比例达到94.2%，较1月增长了近6个百分点。3G手机热度也持续上升，6月3G手机获得89.2%的关注比例，接近九成，较1月增长了5.7%。国产手机关注度在联想、华为、中兴等热门机型的影响下，关注比例不断攀升，6月达到25.7%，增长明显。

(图) 2012年1-6月中国手机市场不同类型产品关注比例走势

    (二) 不同价格段产品结构

    •1001-3000元价格段产品占比四成，用户关注度超六成

    上半年中国整体手机市场上，1001-3000元价格段产品为市场主流，在售产品占据四成以上比例，从用户关注情况来看，累计获得67.4%的关注比例。智能、3G手机市场上1001-3000元价格段产品同样为用户关注主流，关注比例均在六成以上，但这两大细分市场3000元以上价格段产品关注比例要明显高出整体手机市场水平。国产手机市场上2000元以下机型关注度累计达到85.3%。

(图) 2012年上半年中国手机市场不同类型不同价格段产品关注比例对比

    •第二季度4001-5000元价格段产品关注度上升明显

    从1-6月走势来看，整体手机市场上，主流价格段1001-2000元、2001-3000元机型关注度整体保持平稳，小幅波动。3001-4000元及5000元以上机型关注度下降走势明显，前者6月关注度为11.6%，较1月下降近6个百分点，5000元以上机型6月关注度仅为1.3%，较1月下降5.6%。受三星Galaxy S Ⅲ等机型影响，4001-5000元价格段产品关注比例上升明显，6月达到13.8%，较1月大幅上涨近9个百分点。

(图) 2012年1-6月中国手机市场不同价格段产品关注比例走势

    (三) 不同屏幕尺寸产品结构

    •屏幕尺寸为3.3-4.0英寸的产品用户关注度集中

    上半年不论整体手机市场还是智能、3G、国产等细分手机市场，3.3-4.0英寸屏幕的手机产品用户关注度集中，均在50%以上，其中国产手机市场此类产品关注比例将近七成。从用户对其他屏幕尺寸产品的关注情况来看，智能、3G手机市场上4.0英寸以上屏幕尺寸的产品关注比例均在30%以上，高于整体手机市场平均水平。

(图) 2012年上半年中国手机市场不同类型不同屏幕尺寸产品关注比例对比

    •4.0英寸以上屏幕尺寸手机关注度直线上升

    从1-6月走势来看，整体手机市场上，2.9英寸以下各类屏幕的手机产品关注度均呈明显的下降走势，表现最明显的2.9-3.2英寸屏幕手机，6月其关注比例仅为7.1%，较1月下降了近7个百分点。3.3-4.0英寸屏幕手机关注度整体走势比较稳定。4.0英寸以上大屏手机关注度呈直线上升态势，6月，此类产品关注比例达到34.4%，较1月大幅增长11个百分点。

(图) 2012年1-6月中国手机市场不同屏幕尺寸产品关注比例走势

    (四) 不同操作系统产品结构

    •Android系统一家独大，独揽七成以上关注比例

    上半年中国智能手机市场上，Android系统的优势再度扩大，获得73.4%的关注比例，一家独大。苹果iOS居其次，但仅获得8.4%的关注比例，与Android阵营不可同日而语。Symbian系统关注比例仅剩7.7%。Windows Phone系统仍未形成气候，关注比例不足5%。

(图) 2012上半年中国智能手机市场不同操作系统产品关注比例分布

    •Android系统不断强化一家独大局面

    1-6月，Android系统阵营的关注比例仍呈直线上升态势，6月达到77.0%，创下新高，较1月增长了近10个百分点，从未来看，短期内，Android系统关注度继续上升的趋势不会改变。苹果iOS系统关注度在3月份出现小幅波动，4-6月基本保持稳定，但出现小幅下降，下半年iPhone 5的发布或许会使这种情况得以改观。

    Symbian的下降趋势已经无法挽回。尽管当下Windows Phone系统仍未形成气候，关注比例不足5%，但从2012年1-6月走势来看，Windows Phone系统关注度4月份时达到最高点5.4%，ZDC预计，随着下半年诺基亚Windows phone8新品的发布，Windows Phone系统关注度有望获得质的提升。

(图) 2012年1-6月中国智能手机市场不同操作系统关注比例走势

    (五) 不同制式产品结构

    •联通WCDMA制式机型为用户关注的绝对主流

    上半年，中国3G手机市场上，使用范围最广、国际经验最丰富、支持厂商最多的中国联通WCDMA制式机型为用户关注的绝对主流，关注比例达到82.1%。其次为中国电信CDMA2000制式机型，关注比例将近一成。中国移动TD-SCDMA制式机型用户关注度仍相对最低，仅为6.0%。

(图) 2012上半年中国3G手机市场不同制式产品关注比例分布

    •CDMA2000、TD-SCDMA制式机型关注度呈上升走势

    从走势来看，1-3月中国联通WCDMA制式机型关注比例呈明显上升趋势，并于3月达到最高值84.1%，之后呈小幅下降走势，6月关注比例为82.2%，较3月份下降近两个百分点，但仍比1月份高3.7%。与WCDMA机型关注度走势不同的是，CDMA2000、TD-SCDMA两大制式产品关注度呈小幅上升走势，其中CDMA2000机型6月关注度达到10.6%，较1月增长了2.5%。

(图) 2012年1-6月中国3G手机市场不同制式产品关注比例走势

    (六) 产品均价

    •智能、3G手机均价均在2000元以上

    上半年，中国整体手机市场产品均价为1708元，智能、3G手机产品均价分别为2101、2025元，均明显高于整体手机市场均价水平。这与目前手机市场上，3000元以上高端机型多为智能、3G机型有直接关系。 与去年相比，2012年上半年手机市场均价上升了1.5%。

(图) 2012年上半年中国手机市场不同类型手机均价对比

    •1-6月手机市场均价波动明显

    从1-6月走势来看，1-3月不论整体手机市场还是智能、3G手机市场，产品均价均呈明显下降走势，其中整体手机市场均价3月份为1644元，较1月的1776元下降了132元，降幅8.0%，智能手机均价降幅更大，达到13.0%。4月，手机市场均价出现明显回升，5-6月，再度明显下降，6月，3G手机均价仅为1947元，跌破2000元，智能手机均价也逼近2000元边缘。

(图) 2012年1-6月中国手机市场不同类型手机均价走势

    四、案例分析

    (一) 主流品牌关注比例走势对比

    •三星对HTC的领先优势扩大

    从1-6月的走势看，已经问鼎冠军的三星品牌关注度呈持续上升走势，6月达到22.8%，较1月增长了2.4个百分点。1月份品牌关注排名第三的HTC自2月超越诺基亚位居亚军，关注比例亦呈小幅增长态势，但可以明显看到，HTC与三星的差距在持续扩大。诺基亚6月份关注比例仅为10.7%，较1月下降了4.1个百分点。摩托罗拉尽管已经来到了谷歌麾下，但目前来看，由于新品少，其品牌关注度开始呈下降趋势。苹果关注度走势也并不稳定。

(图) 2012年1-6月中国手机市场主流品牌关注比例走势

    (二) 主流品牌产品结构对比

    • 三星机海+明星的战术是巩固其冠军地位的保证

    传统功能手机时代，三星实行机海战术。智能手机时代，三星实行机海+明星机型双管齐下的策略，而这也是三星问鼎冠军并巩固冠军地位的有力保证。从在售产品数量来看，关注度第一的三星在售产品数量最多，达到106款，也是唯一一个超过百款的品牌。诺基亚其次，在售产品数量为94款，HTC、摩托罗拉两大品牌在售产品数量均在80款以下。

(图) 2012年上半年中国手机市场主流品牌在售产品数量对比

    • 苹果单产品关注率远远高于其他品牌

    2012年上半年，对比五大主流厂商单产品关注率可见，苹果以0.66%的单产品关注率遥遥领先，这直接反映出苹果iPhone系列产品强劲的竞争实力。三星尽管品牌关注度与在售产品数量远远高于HTC等品牌，但单产品关注率与HTC相差无几，可见，三星仍需在明星机型方面深耕细作。

    (注：单产品关注率即某品牌下每款产品平均获得的关注比例，该数值可以反映出该品牌单款产品的关注度和竞争力。)

(图) 2012年上半年中国手机市场主流品牌单产品关注率对比

    ZDC报告中的“品牌关注度排行”和“产品关注度排行”是通过分析ZOL专业IT网站包括新浪、搜狐、腾讯、网易、淘宝在内的79家网络媒体和ZOL全国85家分站的用户上网行为，统计各品牌及产品在一定时期内获得的有效点击率而得出的结果，因此排行反映的是一定时期内网站用户对某品牌或某产品的点击关注程度，厂商或经销商可参照数据对其销售情况进行参考和预测，但不能与其销售情况完全等同。如有其他建议或意见，请与我们联系。