2011-2012中国抽油烟机市场研究年度报告

摘要

    抽油烟机行业经过较长时间发展，目前市场上品牌众多，竞争激烈。2011年，老板、美的、万和位居品牌关注排行榜前三名，关注比例累计达到45.1%。整体上看中国抽油烟机市场品牌集中度仍较低，品牌格局也不稳定。目前欧式抽油烟机占据市场主流，关注份额超过四成。近吸式产品的市场认知度快速上升，已经成为抽油烟机市场的新看点。不同价位产品中，1000-1999元价位产品获得的关注份额最高。随着消费者对厨房设备的重视程度增加及消费观念较新潮的80后逐渐成为主力购买人群，抽油烟机呈现出向高端化、时尚化发展的趋势，市场均价也呈现出逐步升高的趋势。

本报告要点

    •2011年，老板以17.8%的关注比例领跑市场，美的、万和分列第二、三位。

    •前三名品牌关注比例累计不足五成，品牌集中程度较低。

    •2011年，1000-1999元价位产品关注比例最高，2000-2999元和3000-3999元产品关注比例也迅速上升。

    •美的在售产品数量最高，万和单品关注率最高。

一、市场概述

    •市场规模迅速增长

    在城市化进程加快、房地产市场持续增长、家电下乡政策扶持等因素推动下，中国抽油烟机市场持续快速发展。2011年中国抽油烟机市场上，老板以17.8%的用户关注比例位居品牌排行榜首位。但整体上看，整个行业品牌集中度也有逐渐提高的倾向。

    •中高端产品更受关注，产品均价平稳上升

    2011年，1000-1999元价位抽油烟机获得的关注比例最高，为29.1%，2000-2999元和3000-3999元的产品关注比例非常接近，分别为19.2%和19.4%。总体来看，用户关注度主要集中在中、高端产品上。在中、高端产品关注度、销量逐渐上升的影响下，产品均价也呈稳步上升趋势。

    •欧式产品位居主流，侧吸式产品关注度明显上升

    目前中国抽油烟机市场上欧式产品吸引了41.3%的用户关注度，远高于中式产品的24.9%。欧式产品用料、外观更为考究，符合现代家居装修要求，且技术性能也在不断提高。侧吸式油烟机正逐渐成为市场上的新看点，获得19.6%的关注份额。

二、品牌结构分析

    (一) 整体市场品牌结构

    1、年度品牌结构

    •老板夺冠，美的、万和紧随其后

    2011年中国抽油烟机市场上，老板位居品牌关注排行榜第一名，关注份额为17.8%。老板多年来持续高端战略，树立了较好的用户口碑。美的和万和紧随其后，关注度分别为13.7%和13.6%，方太排名第四，关注份额为11.5%。

    关注比例在5%以上的品牌还有华帝、樱花和帅康。西门子、海尔和万家乐分别位居第八、第九、第十，关注比例差距微弱。

(图) 2011年中国抽油烟机市场品牌关注比例分布
 

    2、季度品牌结构

    •老板地位稳固，美的逐渐下滑

    2011年第一季度，美的占据着品牌关注排行榜首位，之后从第二季度开始，老板登上榜首，同时美的的品牌关注度持续下滑，下半年，美的已经下降到第三名。十强中唯一的国际品牌西门子表现并不理想，品牌排名持续下降。

(表) 2011年Q1-Q4中国抽油烟机市场品牌关注排名对比

数据来源：ZDC，2012.01

  (二) 细分市场品牌结构

    1、欧式抽油烟机市场

    •品牌划分为两大阵营，老板领跑

    2011年中国欧式抽油烟机市场上，老板获得的用户关注份额最高，为19.1%。老板以高端市场为布局重点，大部分产品价格在2000元以上。华帝、美的对各价位段覆盖都比较全面，分别以13.9%和11.0%的关注比例排名第二、第三位。ZDC认为，随着中高端机型销量不断上升，这一领域将逐渐成为市场竞争的焦点，在中高端市场的表现将直接决定品牌未来的市场地位。

(图) 2011年中国欧式抽油烟机市场品牌关注比例分布 

    2、中式抽油烟机市场

    •中式抽油烟机市场的主流品牌关注度接近

    从2011年的整体情况看，万和、老板、樱花和美的在中式抽油烟机市场上的表现非常接近，关注比例分别为15.4%、14.2%、14.0%、13.6%，与其他品牌相比优势明显。

    方太以11.5%的关注比例排名第五，此后，第六至第十名的品牌关注比例均没超过10%，市场话语权相对较少，各自差距也不太明显。

(图) 2011年中国中式抽油烟机市场品牌关注比例分布 

    3、近吸式抽油烟机市场

    •万和领跑近吸式油烟机市场

    从2011年的整体情况看，万和在近吸式抽油烟机市场上的表现最为突出，关注比例为35.5%，遥遥领先其他品牌。美的和华帝分别以15.5%和10.9%的品牌关注度位列第二、第三名。而其他品牌的关注度均没有达到10%以上，两极分化越发明显。

(图) 2011年中国近吸式抽油烟机市场品牌关注比例分布 

    4、侧吸式抽油烟机市场

    •侧吸式抽油烟机市场，方太关注度最高

    侧吸式油烟机独特的吸油烟方式受到大多数中式家庭的青睐，从2011年的整体情况看，方太在侧吸式抽油烟机市场上的表现最为突出，关注比例为32.4%，遥遥领先其他品牌。美的和老板分别以28.3%和16.8%的品牌关注度位列第二、第三名。而其他品牌的关注度均没有达到10%以上，与前三名品牌差距较大。

(图) 2011年中国侧吸式抽油烟机市场品牌关注比例分布 

三、产品结构分析

    (一) 产品价格结构

    •中低端产品备受青睐

    ZDC调查结果显示，2011年中国抽油烟机市场上，1000-1999元价位产品获得的关注比例最高，接近三成。其次是2000-2999元和3000-3999元价位的产品，关注比例分别为19.2%和19.4%，随着用户对产品外观、功能的要求逐渐提高，千元内低端产品的市场份额逐渐降低，关注比例仅为17.0%。

(图) 2011年中国抽油烟机市场不同价位段产品关注比例分布 

    (二) 产品类型结构

    •欧式产品位居市场主流

    尽管中式抽油烟机在价格方面占据优势，但欧式抽油烟机在用料、外观方面更胜一筹，更好地满足了现代厨房装修对美观的要求。另外，随着技术进步，欧式抽油烟机的吸力也有了明显提升。2011年，欧式抽油烟机占据41.3%市场份额，明显高于中式抽油烟机的18.2%。另外，近吸式抽油烟机的市场认知度较以往有明显提高，获得19.6%的关注份额。

(图) 2011年中国抽油烟机市场不同类型产品关注比例分布 

    对比2011年Q1-Q4不同类型抽油烟机关注比例走势可见，欧式抽油烟机走势相对平稳，虽然在第二、第三季度出现小幅下滑，但到第四季度关注度基本与第一季度持平。近吸式抽油烟机则呈现一路上涨的趋势，从第一季度的16.1%到第四季度20.7%。中式和侧吸式则表现为下滑趋势，年末关注度均低于年初关注度。

(图) 2011年Q1-Q4不同类型抽油烟机关注比例走势 

四、主流厂商分析

    (一) 品牌结构对比

    •万和关注比例上升明显，美的逐渐下滑

    2011年第二至第四季度，老板始终是最受用户关注的品牌，从全年走势来看，万和关注度上升迅猛，而美的则逐渐下滑，到第四季度，万和已经有足够实力和老板一较高下，而美的品牌关注度则下滑至11.3%。

(图) 2011年Q1-Q4中国抽油烟机市场主流品牌关注比例走势 

    (二) 产品结构对比

    1、产品类型对比

    •老板欧式产品最强，万和与老板正好相反

    ZDC调查结果表明，2011年老板在欧式抽油烟机市场关注度最高，但近吸式产品关注度最低，而万和则与之相反，近吸式产品关注度最高，欧式最低。

(图) 2011年不同类型抽油烟机市场主流品牌关注比例对比 

    2、市售产品数量对比

    •美的市售产品数量领先其他主流品牌

    市售产品数量上，美的以55款单品数量领先，老板和方太分别以53和49款单品数量紧随其后，而万和的单品数量相对较少，仅为27款，这同时也说明了万和的品牌关注度非常集中。

(图) 2011年中国抽油烟机市场主流品牌市售产品数量对比 

    3、单品关注率对比

    •万和单品关注率最高

    万和在单品关注率方面的表现最为出色，以0.50%的单品关注率位居榜首，这主要归功于其主推的近吸式产品。老板以0.34%的单品关注率名列第二。此外，美的和方太的单品关注率相差不大，分列第三、四位。

(图) 2011年中国抽油烟机市场主流品牌单品关注率对比 

ZDC申明：

    ZDC报告中的“品牌关注度排行”和“产品关注度排行”是通过分析ZOL专业IT网站包括新浪、搜狐、腾讯、网易、淘宝在内的79家网络媒体和ZOL全国85家分站的用户上网行为，统计各品牌及产品在一定时期内获得的有效点击率而得出的结果，因此排行反映的是一定时期内网站用户对某品牌或某产品的点击关注程度，厂商或经销商可参照数据对其销售情况进行参考和预测，但不能与其销售情况完全等同。如有其他建议或意见，请与我们联系。