2011年中国MP3/MP4市场用户研究报告

产品：iPod nano 6（16GB） 苹果 MP3

市场概述及报告摘要

    曾几何时，MP3/MP4是非常奢侈的产品，128M的存储量，使用五号电池，只有单一的播放功能……这么多年过去了，价格降了，产品存储量提升了，功能变多了，然而市场却黯淡了。多数的便携设备开始争抢这个市场，手机、平板等等，MP3/MP4产品的对手越来越多，市场却越来越小。有人说这个市场没落了，有了手机就不用MP3/MP4了，有人说这个市场又焕发出了新的活力，因为纯音的产品仍在热销。各种各样的观点、看法交织在MP3/MP4市场的上空，深入研究似乎显得更加有必要了。

    为了全面深入了解中国MP3/MP4用户的使用习惯、购买需求和对于未来市场的看法，互联网消费调研中心ZDC在中关村在线网站及新浪微博上投放了MP3/MP4用户有奖调查问卷，时间从7月4日至7月15日，为时11天，共回收问卷3158份，通过对用户IP、注册邮箱信息及问卷填写完整度的筛选、过滤，得到有效问卷3075份。基于这些第一手调查数据，ZDC撰写了《2011年中国MP3/MP4市场用户研究报告》，以期能够为市场各方提供参考依据及策略支持。

    注：本次调研样本源自网络，虽然并不仅限于ZOL网站，但仍可能会对调研结果产生一定影响。

    本报告要点

    ★MP3/MP4是消费者听音乐的首选。

    ★仅有8.1%的参与调查者未使用过MP3/MP4。

    ★多数消费者每次的使用时间在2小时以内。

    ★消费者对于产品功能的需求越来越大。

    ★消费者感知对于MP3/MP4的使用时间变短了。

    ★手机是MP3/MP4产品的头号强敌。

    ★三分之二的参与调查者愿意购买MP3/MP4。

    ★音质对于消费者的吸引力较大。

    ★品牌之中苹果是首选。

    ★其他便携产品对于MP3/MP4市场的冲击较为明显。

    ★未来手机仍是MP3/MP4的强敌。

    ★超六成参与调查者认为市场需求将减少。

    ★MP3/MP4产品的两个发展方向。

    ★MP5的明天犹未可知。

    ★男性消费者居多。

    ★26-30岁的年轻人最多。

    ★67.8%的参与调查者的学历为大专/本科。

    ★中低端收入的消费者为MP3/MP4市场的主力军。

    ★计算机/互联网/通信/电子行业人数比例较大。

    ★职业性质对于消费者的需求有影响。

MP3/MP4是听音乐的首选

    一、市场概述

    MP3/MP4是消费者听音乐的首选

    在谈及对于听音乐的设备的选择时，60.0%的参与调查者表示MP3/MP4是首选。虽然以手机为代表的便携移动设备对于MP3/MP4市场产生了不小的冲击，但在消费者心目中，MP3/MP4的分量仍然很重。此外，在其他便携移动设备中，MP5、平板电脑等新锐产品的使用人数相对较少，而CD机/随身听等产品渐渐远离人们的生活，因此选择的人也较少。

(图) 参与调查者听音乐时对于设备的选择情况

    仅有8.1%的参与调查者未使用过MP3/MP4

    虽然大多数消费者喜欢听音乐，但并不能说大多数消费者喜欢用MP3/MP4听音乐，因此在了解MP3/MP4市场之前，除了要了解消费者对于设备的选择外，还需要问询有多少人使用过或者正在使用MP3/MP4。据ZDC的调查结果显示，91.9%的参与调查者表示自己使用过或者正在使用MP3/MP4，仅有8.1%的人表示自己没有使用过。由此可见，使用过MP3/MP4的消费者还是占大多数。

(图) 参与调查者对于MP3/MP4的使用情况

    二、市场细分研究

    (一)消费者对于MP3/MP4的使用习惯

    多数消费者每次的使用时间在2小时以内

    在使用过或者正在使用MP3/MP4的参与调查者中，75.5%的人每次使用MP3/MP4的时间在2小时以内，其中1-2小时之间的人数比例相对较多，为43.0%，不足1小时的人数比例为32.5%。虽然没有将消费者使用MP3/MP4的时间、地点细化，但仍可以看出，其存在必不可少。

(图) 参与调查者使用MP3/MP4的时间分布

手机是头号强敌

    消费者对于产品功能的需求越来越大

    伴随着MP3/MP4的不断更新换代，其产品功能也越来越丰富。那么除了播放以外，哪些功能是消费者最经常使用的呢？60.7%的参与调查者认为，用作高速移动硬盘的时候最多。的确，我们包里的电子产品越来越多，不少消费者抱着“少带一样是一样”的态度，将MP3/MP4当成了移动存储的工具。45.9%的参与调查者则更喜欢通过MP3/MP4看电子书，一方面省去了购买电子书的开支，另一方面体积小也便于携带。选择看视频、听广播的参与调查者也不占少数，总之，消费者对于产品功能的需求越来越大。

(图) 参与调查者对于MP3/MP4其他功能的需求

    消费者感知对于MP3/MP4的使用时间变短了

    在考察消费者对于MP3/MP4产品的功能需求时我们发现，MP3/MP4提供的移动存储和电子书等功能，使其对移动存储设备和电子书等行业的市场产生了一定的影响。然而同时我们也应该看到，在MP3/MP4对其他产品市场产品影响时其他产品市场也对MP3/MP4市场产生了影响。据ZDC的调查结果显示，74.1%的参与调查者表示感觉自己使用MP3/MP4产品的时间变短了。

(图) 参与调查者对于使用MP3/MP4产品时间长度的感知

    手机是MP3/MP4产品的头号强敌

    既然感知到使用MP3/MP4的时间变短了，那么消费者减少的对于MP3/MP4的使用时间究竟用在了哪里呢？57.0%的参与调查者表示，它们花了更多的时间在手机上，由此可见，手机是MP3/MP4产品的头号强敌。

(图) 参与调查者目前的MP3/MP4是否被替代

音质的吸引力较大

    (二)消费者对于MP3/MP4的购买需求

    三分之二的参与调查者愿意购买MP3/MP4

    购买需求一直是厂商最为关注的，因为需求决定了市场。ZDC的调查结果显示，66.1%的参与调查者表示自己有购买MP3/MP4的意向，这个比例接近于总人数的三分之二，虽然不能就此论断市场规模，但还是可以对MP3/MP4的市场在一定程度上保持乐观。

(图) 参与调查者对于MP3/MP4的购买意向

    音质对于消费者的吸引力较大

    虽然手机等便携移动产品早已经实现了播放功能，但还是有不少消费者倾向于单独购买MP3/MP4，究其原因，最重要的就在于音质的差别。在消费者选购MP3/MP4时亦是如此，ZDC调查结果显示，60.1%的参与调查者最看重音质。关注音质的人数比例远高于其他因素。也就是说，只要是音质好的产品，即使它的功能不够丰富，续航能力不够强，仍有可能吸引众多消费者购买，音质对于消费者的吸引力较大。

(图) 参与调查者选购MP3/MP4时最看重的因素

    品牌之中苹果是首选

    在被问及会选择什么品牌的MP3/MP4时，37.8%的参与调查者选择苹果，虽然价格不菲，但并不能阻止消费者对于它的热爱。排在第二位的是纽曼，选择纽曼的参与调查者比例为21.5%，虽然与苹果相差16.3%，相对于其他品牌来说仍然较高。此外，除了苹果、纽曼和索尼外，选择其他品牌的参与调查人数比例均在6.0%以下。

(图) 参与调查者对于MP3/MP4的品牌偏好

超六成人认为需求将减少

    其他便携产品对于MP3/MP4市场的冲击较为明显

    无论是否会购买MP3/MP4，一定都有一个理由。尤其是不会购买MP3/MP4的消费者，其理由尤为重要。据ZDC调查结果显示，49.7%的参与调查者是因为其他产品的功能可以替代MP3/MP4而选择放弃购买，仅有5.4%的参与调查者是因为个人喜好，由此可见，其他便携产品对于MP3/MP4市场的冲击较为明显。

(图) 参与调查者不打算购买MP3/MP4的原因

    (三)消费者对于MP3/MP4市场的前景看法

    未来手机仍是MP3/MP4的强敌

    在未来不打算购买MP3/MP4的参与调查者中，41.0%的人选择用手机替代，23.3%的人选择用平板电脑代替，而选择MP5的人数比例不超过6.0%。由此可见，在目前手机是MP3/MP4的头号强敌，在未来，竞争只会更加激烈，手机给MP3/MP4市场带来的威胁将不会减少。

 
(图) 参与调查者对于MP3/MP4未来替代品的考虑情况

    超六成参与调查者认为市场需求将减少

    总结消费者对于未来MP3/MP4市场的几种看法可以看出，61.4%的参与调查者认为未来MP3/MP4将被功能日益强大的便携设备所取代，这部分消费者认为MP3/MP4市场的需求将会逐渐减少；而31.8%的参与调查者认为需求不会减少，但产品价格会有所下调，仅有6.8%的参与调查者没有明确表明自己的态度。虽然市场的未来谁也无法预测，但消费者的看法却会对其产生影响。

(图) 参与调查者对于未来MP3/MP4市场的看法

MP3/MP4产品的两个发展方向

    MP3/MP4产品的两个发展方向

    产品方面，44.7%的参与调查者认为未来的MP3/MP4产品的功能将更加丰富，不仅仅能够播放音乐，同时可以用作存储、记录等等。此外，29.8%的参与调查者则主张让MP3/MP4回归到音乐播放器的本色，在音质方面更上一层楼。两个不同的需求方向将成为以后MP3/MP4市场最重要的两个发展方向。

(图) 参与调查者对于未来MP3/MP4产品的看法

    MP5的明天犹未可知

    MP5是什么？相信现在连很多数码厂商都无法给出一个具体的定义，但是我们可以把它通俗地理解成为能收看电视的MP4，同时，MP5内置4-10G硬盘，使用者可以将MP3、网络电影甚至DVD大片、电视连续剧、自己喜欢的照片统统纳入其中。那么消费者对于MP5的市场前景有什么样的看法呢？据ZDC调查结果显示，40.4%的参与调查者表示看好，36.2%的参与调查者表示不看好，二者的比例相差不大，很难说哪种观点占了上风，MP5市场的未来如何犹未可知。

(图) 参与调查者对于MP5市场前景的看法

    三、用户个人信息

    男性消费者居多

    男性消费者对于电子产品的兴趣相对来说较大。本次调查结果显示，参与调查中，男性占83.5%，相对较多，女性仅占16.5%。然而并不是说女性消费者不喜欢或者不适用MP3/MP4，相反，青睐MP3/MP4的女性消费者不在少数。之所以会出现性别比例差距较大的局面，主要是由于网友和ZOL样本中男性消费者偏多。

(图)  参与调查者的性别分布

67.8%的参与调查者学历为大专/本科

    26-30岁的年轻人最多

    虽然音乐的爱好不分年龄，但不同年龄段的人对于MP3/MP4的需求并不相同。据ZDC调查显示，本次参与调查的消费者中26-30岁的人数比例最高，达到了37.1%，19-25岁的人数比例次之，为29.3%，31岁以上的人数比例略低。

(图) 参与调查者的年龄分布

    67.8%的参与调查者的学历为大专/本科

    在学历方面，本次调查者中67.8%的人为大专/本科学历，15.6%的人为研究生及以上学历，16.6%为大专/本科以下学历。情况与市场基本相符。在MP3/MP4市场中，大专/本科学生对于产品的需求较大。

(图) 参与调查者的学历分布

    中低端收入的消费者为MP3/MP4市场的主力军

    消费者的收入水平从一定程度上会影响其购买决策。本次调查中，没有收入的学生消费者占10.6%，月收入3000元以下的参与调查者占41.9%，二者人数比例之和高达52.5%。中低端收入的消费者为MP3/MP4市场的主力军。

(图) 参与调查者的收入分布

职业性质对于需求有影响

    计算机/互联网/通信/电子行业人数比例较大

    从事计算机/互联网/通信/电子行业的消费者接触网络的机会更大，因此，其人数比例相对于群体行业来说偏大。本次调查结果显示，计算机/互联网/通信/电子行业人数比例高达23.4%，与其他行业相比来说较高。

(图) 参与调查者所在的行业分布

    职业性质对于消费者的需求有影响

    从表面上看，不同的职业并不能改变消费者对于音乐的爱好，因为职业与音乐看起来似乎没什么联系。然而通过本次调查发现，从事开发、测试、编程和记者等工作的人数比例相对较少，排在后几位的职业共同点就是忙碌，这使得消费者没有太多的时间使用MP3/MP4，而排在前面的，学生、后勤、人事管理人员、自由职业者的空闲时间相对较多，职业性质对于消费者的需求有影响。

(图) 参与调查者的职业分布