2011第一季度中国液晶电视市场分析报告(简版)

    2011年第一季度，中国液晶电视市场品牌、产品格局都出现了明显的变化。国外品牌全面突进。LED背光液晶电视保持降价走势，正式成为市场主流。中国液晶电视市场瞬息万变。互联网消费调研中心ZDC推出2011年第一季度中国液晶电视市场关注度研究报告，从整体市场、细分市场、产品价格等多方面进行分析：

    报告摘要：

    ●2011年2月索尼超过创维成为中国液晶电视市场关注冠军。创维一度跌至第四位，海信也一度跌至第三位。

    ●2011年第一季度，国外品牌关注比例上升明显，3月已经提高至56.9%。

    ●2011年第一季度，中国液晶电视市场中LED背光产品的关注比例始终保持快速上升的走势，从1月的50.5%上升至3月的55.5%。

    ●2011年第一季度，中国液晶电视市场中大尺寸产品走俏趋势明显，同比去年40英寸以上产品关注比例高10.8%。

    ●2011年第一季度中国液晶电视市场中46英寸和55英寸产品的上升势头明显。

    ●2011年第一季度中国液晶电视市场中全高清产品关注比例稳中有升，同比上年同期高出10个百分点以上。

    ●2011年中国液晶电视市场中8000元内产品的累计关注比例接近八成，仍为市场绝对主流。

    ●受到大尺寸产品和LED背光产品走俏影响，2011年第一季度中国液晶电视产品均价同比去年明显较高。

    ●本土品牌和国外品牌LED背光液晶电视产品均价均明显下降，且价格差不断缩小。

一、品牌关注度格局分析

    索尼一季度成为冠军

    2011年第一季度，在中国液晶电视市场中索尼保持了去年以来的上升势头，并在2月超过了创维成为中国液晶电视市场中最受消费者关注的品牌。创维的关注比例则一度跌至10.7%，几乎落出前四位。在2010年保持亚军位置的海信在第一季度的发展也不能令人满意，在1月和3月均位于关注度第三位。

    国外品牌上升趋势明显

    2011年第一季度中国液晶电视市场中国外品牌的关注比例明显呈现上升走势。3月国外品牌累计关注比例达到了56.9%，较1月提高了6.6%之多。主流国外品牌索尼、夏普、三星等用户关注比例均呈现明显上升走势。

    冠捷AOC新上榜单

    作为液晶显示器领域的领军品牌之一，AOC近年来加大了在液晶电视领域的投入。2011年第一季度，AOC更是以2.7%的关注比例杀入到中国液晶电视市场关注前十名榜单中。

    另外，冠捷在2011年4月正式通过同飞利浦设立合营公司的方式接手后者的电视产品线以及各国销售机构、雇员、存货以及专利等以及资产负债的70%。有了飞利浦和AOC两个定位不同的品牌，冠捷将成为中国液晶电视市场中更加有力的一支力量。

(图)2011年第一季度中国液晶电视市场品牌关注比例分布

二、产品关注度分析

    (一) 不同背光方式产品分析

    LED背光液晶电视正式成为主流

    2011年第一季度，中国液晶电视市场中LED背光产品的关注比例始终保持快速上升的走势，从1月的50.5%上升至3月的55.5%。并且LED背光液晶电视的产品均价同样保持快速下降的走势。在2011年元旦、春节促销期中LED背光液晶电视也成为了各大卖场的促销主角。预计到2011年底中国液晶电视市场中LED背光产品的关注比例将会接近甚至超过80%，LED背光届时将成为市面上所有新品的标准配置。

(图)2011年第一季度中国液晶电视市场不同类型产品关注比例走势

    (二) 不同尺寸产品分析

    大尺寸液晶电视成主流

    2011年第一季度，中国液晶电视市场中42、32、46英寸产品的关注比例在20%左右，成为目前市面上主流的几个产品尺寸。而第一季度中国液晶电视市场中40英寸以上的大中尺寸液晶电视的关注比例达到68.6%，较上年同期高出10.8%之多。

(图) 2011年第一季度中国液晶电视市场不同尺寸产品关注比例分布

    46英寸液晶电视上升势头迅猛

    2011年第一季度，中国液晶电视市场中不同尺寸产品的关注比例格局有了较为明显的波动。46英寸液晶电视的关注比例保持高速上升走势，关注比例从1月的17.1%上升至3月的20.7%，这也是由于目前液晶电视市场售价普遍下降所致。而对应的42英寸液晶电视的关注比例下降明显，从年初的23.3%下降至3月的20.1%。

(图) 2011年第一季度中国液晶电视市场不同尺寸产品关注比例走势

    (三) 不同分辨率产品分析

    全高清有条不紊持续普及

    2011年第一季度中国液晶电视市场中分辨率为1920×1080的全高清产品占3/4以上的关注比例。而同比上年同期这一比例高出10个百分点以上。一方面中小尺寸产品中全高清产品的售价逐步降低，所占比例也在提高，另一方面全高清大尺寸液晶电视受到的消费者关注度也在逐步提高。

(图)2011年第一季度中国液晶电视市场不同分辨率产品关注比例走势

    (四) 不同价位产品分析

    8000元内液晶电视产品为主流

    中国液晶电视市场中8000元内产品仍为市场上的绝对主流，这部分产品的累计关注比例高达79.5%。其中5001-8000元价位段产品的关注比例最高，达到了32.0%，对应的是42-47英寸的大尺寸产品。3001-5000元产品的关注比例紧随其后，这部分产品多为37-40英寸的中尺寸产品。

(图)2011年第一季度中国液晶电视市场不同价位产品关注比例分布

    不同价位段产品关注走势基本稳定

    2011年第一季度，中国液晶电视市场中3000元内和5001-8000元价位段产品的关注比例明显提高。前者的走俏主要是由于目前包括LED背光产品在内的多款32英寸小尺寸产品售价在这一区间。另外3001-5000元价位段产品的关注比例明显走低。

(图)2011年第一季度中国液晶电视市场不同价位产品关注比例走势

三、产品价格分析

    (一) 整体市场

    整体市场价格走势平稳

    2011年第一季度中国液晶电视市场整体均价走势较为平稳，稳定在5500元左右。同比上年同期今年第一季度的市场均价要高出400元左右，这也是由于更大尺寸的产品以及相对较昂贵的LED背光产品在市场中所占份额提高所致。另外，2月市场均价较1月和3月较低，这主要是受到了春节家电市场大促销的影响，同往年情况一致。

(图)2011年第一季度中国液晶电视市场产品均价走势

    (二) 本土品牌与国外品牌

    本土品牌均价下降明显，国外品牌稳定

    2011年第一季度，中国液晶电视市场中本土品牌产品均价同国外品牌还有1500元左右的差价。第一季度中，本土品牌产品均价保持稳定下降走势，3月降至4688元。而国外品牌产品均价走势同整体市场一致，在2月出现明显下降，但3月有明显回升。 

(图)2011年第一季度中国液晶电视市场本土与国外品牌产品均价走势

    (三) 主流品牌价格

    国外品牌产品均价明显较高

    2011年第一季度中国液晶电视市场中三星、夏普和索尼的产品均价仍明显高于其他品牌。其中以三星产品均价为最高，达到8617元。本土品牌产品均价普遍较国外品牌低。
 

(图)2011年第一季度中国液晶电视市场主要品牌产品均价对比

   (四) 不同背光产品价格

    LED背光电视稳定降价，价格差不断缩小

    2011年第一季度中国液晶电视市场中LED背光产品的均价保持稳定的下降走势，3月更是突破8000元大关。传统CCFL背光产品的均价走势则较为稳定，变化幅度较小。这样一来LED背光液晶电视同传统产品的价格差也在明显缩小，3月已经达到3432元。 

(图)2011年第一季度中国液晶电视市场不同背光产品均价走势

    国内外品牌LED背光产品齐降价

    2011年第一季度，无论是中国本土品牌还是国外品牌旗下的LED背光产品均呈现稳定的均价下滑走势。国外品牌LED背光液晶电视均价在3月已经逼近万元大关。且国外品牌与本土品牌LED背光产品的均价差整体也呈现缩小的走势。 

(图)2011年第一季度中国LED背光液晶电视市场本土与国外品牌产品均价走势

    国外品牌LED背光产品均价普遍较高

    目前中国液晶电视市场中夏普、三星和索尼三品牌的LED背光产品均价在万元以上，其他品牌的产品均价均在万元内。本土品牌LED背光液晶电视产品均价较为接近，均布局于6000元左右。又由于本土品牌多从韩国、台湾采购面板，产品同质化趋势较为明显。 

(图)2011年第一季度中国LED背光液晶电视市场主要品牌产品均价对比

四、案例分析——索尼

    (一) 品牌关注走势

    索尼保持上升势头

    索尼自2010年年初就切实调整了针对中国液晶电视市场的策略，在力求保持品牌高端形象的同时获取更多的入门级用户。索尼在2010年推出的几款售价低廉的入门级产品在中国液晶电视市场热度不衰。而在2011年年初CES展览上索尼推出了一系列覆盖各个价位段、各个尺寸段的产品，同时扩充了入门BX系列产品尺寸。目前来看索尼在中国液晶电视市场仍保持上升势头。 

(图)2011年第一季度中国液晶电视市场索尼品牌关注比例走势

    (二) 不同背光产品结构与关注比例结构分析

    索尼旗下CCFL背光和LED背光产品布局均衡

    2011年第一季度，索尼旗下有53.5%的产品型号为传统CCFL背光产品，包括热销的BX系列在内；新晋主流的LED背光产品的关注比例为45.1%。而传统CCFL背光产品的关注比例为57.6%，目前仍是索尼旗下的主力产品。 

(图)2011年第一季度中国液晶电视市场索尼品牌不同背光产品结构对比

    (三) 不同价格段产品结构与关注比例结构分析

    索尼产品线齐全，布局均衡

    对比几大主流品牌，没有其他品牌像索尼的产品分布这样均衡。目前索尼在高中低端各个价位段都布局了多款产品，在各个尺寸段都有多款功能、技术、外观设计不同的产品以供不同需求的消费者选择。不过目前索尼旗下8000元内产品吸引了超过2/3的品牌关注度，尤其是5001-8000元价位段产品的竞争力相当出众。 

(图)2011年第一季度中国液晶电视市场索尼品牌不同价位段产品结构对比

 

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ZDC申明：

    ZDC报告中的“品牌关注度排行”和“产品关注度排行”是通过分析ZOL专业IT网站包括新浪、搜狐、腾讯、网易、淘宝在内的79家网络媒体和ZOL全国85家分站的用户上网行为，统计各品牌及产品在一定时期内获得的有效点击率而得出的结果，因此排行反映的是一定时期内网站用户对某品牌或某产品的点击关注程度，厂商或经销商可参照数据对其销售情况进行参考和预测，但不能与其销售情况完全等同。如有其他建议或意见，请与我们联系。

二、产品关注度分析

    (一) 不同背光方式产品分析

    LED背光液晶电视正式成为主流

    2011年第一季度，中国液晶电视市场中LED背光产品的关注比例始终保持快速上升的走势，从1月的50.5%上升至3月的55.5%。并且LED背光液晶电视的产品均价同样保持快速下降的走势。在2011年元旦、春节促销期中LED背光液晶电视也成为了各大卖场的促销主角。预计到2011年底中国液晶电视市场中LED背光产品的关注比例将会接近甚至超过80%，LED背光届时将成为市面上所有新品的标准配置。

(图)2011年第一季度中国液晶电视市场不同类型产品关注比例走势

    (二) 不同尺寸产品分析

    大尺寸液晶电视成主流

    2011年第一季度，中国液晶电视市场中42、32、46英寸产品的关注比例在20%左右，成为目前市面上主流的几个产品尺寸。而第一季度中国液晶电视市场中40英寸以上的大中尺寸液晶电视的关注比例达到68.6%，较上年同期高出10.8%之多。

(图) 2011年第一季度中国液晶电视市场不同尺寸产品关注比例分布

    46英寸液晶电视上升势头迅猛

    2011年第一季度，中国液晶电视市场中不同尺寸产品的关注比例格局有了较为明显的波动。46英寸液晶电视的关注比例保持高速上升走势，关注比例从1月的17.1%上升至3月的20.7%，这也是由于目前液晶电视市场售价普遍下降所致。而对应的42英寸液晶电视的关注比例下降明显，从年初的23.3%下降至3月的20.1%。

(图) 2011年第一季度中国液晶电视市场不同尺寸产品关注比例走势

    (三) 不同分辨率产品分析

    全高清有条不紊持续普及

    2011年第一季度中国液晶电视市场中分辨率为1920×1080的全高清产品占3/4以上的关注比例。而同比上年同期这一比例高出10个百分点以上。一方面中小尺寸产品中全高清产品的售价逐步降低，所占比例也在提高，另一方面全高清大尺寸液晶电视受到的消费者关注度也在逐步提高。

(图)2011年第一季度中国液晶电视市场不同分辨率产品关注比例走势

    (四) 不同价位产品分析

    8000元内液晶电视产品为主流

    中国液晶电视市场中8000元内产品仍为市场上的绝对主流，这部分产品的累计关注比例高达79.5%。其中5001-8000元价位段产品的关注比例最高，达到了32.0%，对应的是42-47英寸的大尺寸产品。3001-5000元产品的关注比例紧随其后，这部分产品多为37-40英寸的中尺寸产品。

(图)2011年第一季度中国液晶电视市场不同价位产品关注比例分布

    不同价位段产品关注走势基本稳定

    2011年第一季度，中国液晶电视市场中3000元内和5001-8000元价位段产品的关注比例明显提高。前者的走俏主要是由于目前包括LED背光产品在内的多款32英寸小尺寸产品售价在这一区间。另外3001-5000元价位段产品的关注比例明显走低。

(图)2011年第一季度中国液晶电视市场不同价位产品关注比例走势

三、产品价格分析

    (一) 整体市场

    整体市场价格走势平稳

    2011年第一季度中国液晶电视市场整体均价走势较为平稳，稳定在5500元左右。同比上年同期今年第一季度的市场均价要高出400元左右，这也是由于更大尺寸的产品以及相对较昂贵的LED背光产品在市场中所占份额提高所致。另外，2月市场均价较1月和3月较低，这主要是受到了春节家电市场大促销的影响，同往年情况一致。

(图)2011年第一季度中国液晶电视市场产品均价走势

    (二) 本土品牌与国外品牌

    本土品牌均价下降明显，国外品牌稳定

    2011年第一季度，中国液晶电视市场中本土品牌产品均价同国外品牌还有1500元左右的差价。第一季度中，本土品牌产品均价保持稳定下降走势，3月降至4688元。而国外品牌产品均价走势同整体市场一致，在2月出现明显下降，但3月有明显回升。 

(图)2011年第一季度中国液晶电视市场本土与国外品牌产品均价走势

    (三) 主流品牌价格

    国外品牌产品均价明显较高

    2011年第一季度中国液晶电视市场中三星、夏普和索尼的产品均价仍明显高于其他品牌。其中以三星产品均价为最高，达到8617元。本土品牌产品均价普遍较国外品牌低。
 

(图)2011年第一季度中国液晶电视市场主要品牌产品均价对比

   (四) 不同背光产品价格

    LED背光电视稳定降价，价格差不断缩小

    2011年第一季度中国液晶电视市场中LED背光产品的均价保持稳定的下降走势，3月更是突破8000元大关。传统CCFL背光产品的均价走势则较为稳定，变化幅度较小。这样一来LED背光液晶电视同传统产品的价格差也在明显缩小，3月已经达到3432元。 

(图)2011年第一季度中国液晶电视市场不同背光产品均价走势

    国内外品牌LED背光产品齐降价

    2011年第一季度，无论是中国本土品牌还是国外品牌旗下的LED背光产品均呈现稳定的均价下滑走势。国外品牌LED背光液晶电视均价在3月已经逼近万元大关。且国外品牌与本土品牌LED背光产品的均价差整体也呈现缩小的走势。 

(图)2011年第一季度中国LED背光液晶电视市场本土与国外品牌产品均价走势

    国外品牌LED背光产品均价普遍较高

    目前中国液晶电视市场中夏普、三星和索尼三品牌的LED背光产品均价在万元以上，其他品牌的产品均价均在万元内。本土品牌LED背光液晶电视产品均价较为接近，均布局于6000元左右。又由于本土品牌多从韩国、台湾采购面板，产品同质化趋势较为明显。 

(图)2011年第一季度中国LED背光液晶电视市场主要品牌产品均价对比

四、案例分析——索尼

    (一) 品牌关注走势

    索尼保持上升势头

    索尼自2010年年初就切实调整了针对中国液晶电视市场的策略，在力求保持品牌高端形象的同时获取更多的入门级用户。索尼在2010年推出的几款售价低廉的入门级产品在中国液晶电视市场热度不衰。而在2011年年初CES展览上索尼推出了一系列覆盖各个价位段、各个尺寸段的产品，同时扩充了入门BX系列产品尺寸。目前来看索尼在中国液晶电视市场仍保持上升势头。 

(图)2011年第一季度中国液晶电视市场索尼品牌关注比例走势

    (二) 不同背光产品结构与关注比例结构分析

    索尼旗下CCFL背光和LED背光产品布局均衡

    2011年第一季度，索尼旗下有53.5%的产品型号为传统CCFL背光产品，包括热销的BX系列在内；新晋主流的LED背光产品的关注比例为45.1%。而传统CCFL背光产品的关注比例为57.6%，目前仍是索尼旗下的主力产品。 

(图)2011年第一季度中国液晶电视市场索尼品牌不同背光产品结构对比

    (三) 不同价格段产品结构与关注比例结构分析

    索尼产品线齐全，布局均衡

    对比几大主流品牌，没有其他品牌像索尼的产品分布这样均衡。目前索尼在高中低端各个价位段都布局了多款产品，在各个尺寸段都有多款功能、技术、外观设计不同的产品以供不同需求的消费者选择。不过目前索尼旗下8000元内产品吸引了超过2/3的品牌关注度，尤其是5001-8000元价位段产品的竞争力相当出众。 

(图)2011年第一季度中国液晶电视市场索尼品牌不同价位段产品结构对比

 

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ZDC申明：

    ZDC报告中的“品牌关注度排行”和“产品关注度排行”是通过分析ZOL专业IT网站包括新浪、搜狐、腾讯、网易、淘宝在内的79家网络媒体和ZOL全国85家分站的用户上网行为，统计各品牌及产品在一定时期内获得的有效点击率而得出的结果，因此排行反映的是一定时期内网站用户对某品牌或某产品的点击关注程度，厂商或经销商可参照数据对其销售情况进行参考和预测，但不能与其销售情况完全等同。如有其他建议或意见，请与我们联系。