透视中国3G战争 三大运营商谁将胜出？

产品：C5-00 诺基亚 手机

中国移动一家独大格局未改变

    2009年1月中国正式发放3G牌照，业界普遍认为3G的到来将颠覆2G网络时代中国移动一家独大的运营商竞争格局。那新组合的三大运营商在经过两年多的3G网络建设及运营后，各自的成绩如何？中国移动仍然一家独大？还是三大运营商三足鼎立？未来市场主动权又将掌握在谁手里？

    首先看一下中国三大运营商竞争现状：

    (表) 2010年三大运营商财报数据对比

          数据来源：三大运营商财报  制表：互联网消费调研中心ZDC

    对比三大运营商2010年财报数据，可以看到：

    中国移动仍在上演一家独大：中国联通+中国电信的利润总和=中国移动利润的15.98%

    从三大运营商的运营收入及利润来看，中国移动咄咄逼人的气势并未改变，仍以日赚3.28亿人民币、利润总额1196亿的数字再次成为最赚钱的运营商，中国联通与中国电信两大运营商的利润总和还不足其两成。可见2G时代中国移动一家独大的格局在中国3G初期并未得到改观。

    另外，从三大运营商的用户数量来看：

(图) 2009-2010年三大运营商移动用户总数 

    中国移动用户总数庞大，中国联通、中国电信难以望其项背

    2G网络时代，中国移动凭借着强大的网络及资费优势，在用户数量上已经占据了绝对的主导地位，目前其移动用户总数已经达到5.84亿。中国电信、中国联通的移动用户数量分别为1.67亿、0.91亿，与中国移动不可同日而语。

    从用户竞争来看，中国联通、中国电信要想在2G用户数量上对中国移动实现赶超是不可能的了。在固定电话用户方面，此业务被替代的趋势在不断加速，联通与电信亦没有机会可寻。因此，中联通与电信能够把握的机会只剩3G。

三大运营商3G策略之品牌建设

    但从目前三大运营商的3G用户数量来看，由于2G时代网络优势的惯性，中国移动也保持着较为明显的领先优势。数据显示，截至2010年年底，中国3G用户数量累计达到4705万户，其中中国移动3G用户数量最多，达到2070万户，也是唯一一家3G用户数量突破2000万的运营商，中国联通与中国电信的3G用户数量分别为1406万户、1229万户。

(图) 2009-2010年三大运营商3G用户总数

    尽管目前来看，中国联通、电信与中国移动的差距还十分显著，但两大运营商并未坐视等闲，在强势的中国移动面前，不断打出自己的3G牌。三大运营商各自都推出了哪些3G策略？随着中国3G业务的深入，未来三大运营商的竞争又将呈现何种局面？  

    3G品牌建设：中国移动占得先机

    3G品牌形象的建设与宣传是运营商在3G初期的重点所在。在中国三种3G制式共存的独特的3G国情面前，如何让自己的3G品牌深入人心，并不是一件容易的事情。

    在品牌形象的宣传方面，拥有传统优势的中国移动走在了最前面。2009年3G元年，中国移动首先在全国电视、公交等多类媒体展开“G3”品牌的宣传攻势。接着在广州、深圳两地抢先推出“188”的3G号段，接着2009年4月又大举推出各品牌的3G上网本，将水墨画式的“G3”形象深深地印在了用户心中。

    中国电信在自己的“天翼”品牌宣传方面虽然晚了移动一步，但仍然早于联通。除了依托名人，如邓超、李开复、丁磊等名人为其进行天翼品牌宣传外，还全面开展“天翼3G”营销攻势，从3G上网卡入手，接着是3G上网本、3G手机，大力发展用户。

    中国联通尽管推出“沃”品牌的时间最晚，但其宣传攻势一点也不亚于中国移动及电信，能看到“G3”、“天翼”地方就能看到“沃”。

    从2G时代的品牌定位及品牌形象看，中国联通当属三大运营商中用户评价较低的运营商。而且在2G时代联通用户多为低端用户，因此如何提升3G用户质量成为中国联通发展3G需要重视的问题。

三大运营商3G策略之增值服务/终端

    增值服务推广：中国移动、电信层次清晰

    增值服务可谓整个3G链条上中流砥柱的力量。首先从中国移动的增值服务策略来看：中国移动将其3G增值产品分为不同的类别，不同类别的产品定位不同，承担的3G功能和责任也不同。如将可视电话等产品作为旗舰产品，定位于“为3G造势”。而移动梦网、高速上网、彩信、即时通信、联网游戏等“手机媒体”则被作为重点推广产品，通过建立3G网络优势，全面提升用户感受。

    另外一种是基础迁移产品，中国移动将其作为2G/2.5G产品的延续和提升，通过改善2G/2.5G增值产品，使其成为3G增值产品的新的增长引擎。同时，平滑迁移基本服务，确保满足3G用户的基本通信需求。中国移动还为这些不同定位、不同类型的增值服务制定了详细的推广时间表，即在不同的时期，推广不同的产品。

    中国联通也采取了不同时间推出不同增值服务的策略，但与中国移动重点清晰的状况 有所不同。中国联通根据网络建设、覆盖的程度来决定推广何种增值服务。同时，联通更加注重个人用户，在家庭及集团用户的开拓方面有所欠缺。

    与中国移动相比，中国电信的增值服务具有显著的差异化优势。中国电信的增值服务与“天翼”189号段实行捆绑策略，将“我的e家”、“商务领航”等品牌与“天翼”融合，取得了一定程度的成功。依托丰富的固网和互联网资源，中国电信最大限度地将互联网冲浪体验在天翼手机上重现。此外，中国电信还推出移动号码百事通业务，为用户提供包括本地生活信息搜索、订餐、订房、订票、地图、电子优惠券下载、会员、论坛、特色信息等九大类服务，全方位满足用户在互联网商务、娱乐、生活、信息咨询等各方面的需求。但是目前业务提供能力不足也确实成为中国电信面临的最大瓶颈，亟待解决。

    3G手机终端支持：中国移动软肋

    3G手机终端是3G的物质载体，没有3G手机，3G业务根本无法开展。从中国移动来看，3G手机终端缺乏成为其最大的软肋。ZDC统计数据显示，目前中国3G手机市场上，中国移动TD-SCDMA制式手机终端数量最少，仅为125款，远远低于中国联通的448款，同时也低于中国电信的171款。

 
(图) 2011年4月中国手机市场三大制式3G手机在售产品数量对比

中国3G战争是持久战

    就在中国移动为3G终端缺乏而犯愁的时候，中国电信率先提出千元3G手机的概念，并启动了千元3G手机的联合采购招标。此后，中国电信又提出终端运营的三大工程，即千元3G手机、中高端智能手机、3G互联网四通道明星旗舰手机。重点打造千元3G智能手机和全系列智能手机，全面推动3G智能手机普及，并提升用户体验进而促进用户增长。依靠终端形成高质量的用户群，是中国电信做的最成功之处。而且千元3G智能手机和全系列智能手机的普及，将进一步有力的推动中国电信用户增长。

    中国联通则成为最不用为3G终端犯愁的运营商，不但国内外手机品牌均有支持WCDMA制式的3G手机，更有苹果iPhone、联想乐phone等明星机型为其助阵。应该说，中国联通“明星终端”+3G应用的策略，是其吸引用户使用其3G业务的重要原因。

    应用商店：三大运营商悉数登场，但产品同质化严重

    在苹果引领的这场应用商店的竞争中，中国移动再次走在了最前面。2009年8月17日，中国移动率先发布了自己的移动应用商店(Mobile Market，简称MM)，并于8月20日正式上线。中国电信可谓奔跑着加入应用商店的行列中来，其天翼空间应用商城测试版于2009年9月1日正式上线，这预示着中国通信行业应用软件市场竞争已经拉开帷幕。

    中国联通“沃商城”的上线时间为2009年11月10日，上线时间最晚。从三大运营商软件商店的竞争现状来看，不论上线时间早晚，三大运营商应用商店现在均存在着同质化严重、创新和盈利模式遭遇瓶颈的严重问题。

    除了品牌建设、增值服务的推广、3G终端的笼络及应用商店的丰富外，运营商还需在完善网络建设、拓展营销渠道、兑现互联网应用等方面花大力气，下大工夫。

    另外，运营商作为3G市场的主导者，面临着求规模还是求效率的两难选择。由于中国3G业务处于运营初期，3G网络建设、终端补贴以及其他营销方面的投入大，给运营商增加了赢利压力，尤其是中国电信和联通，受影响较移动更大。

    结语：综观整个竞争格局，借着2G网络优势的巨大惯性，中国移动依然保持着高速增长和高利润率，因此短期内中国移动一家独大的局面和市场结构失衡的情况还难以改变，三大运营商三足鼎立的竞争态势还难以形成，但随着中国联通降低补贴、中国电信提升业务能力等措施的展开，一切都存在着变数。中国3G大战是一场持久战，究竟谁能笑傲3G江湖还有待时日。

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