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HTC成为全球手机市场最大的黑马
2011年4月6日，中国台湾手机制造商HTC市值达到337.9亿美元，超过了诺基亚公司328.4亿美元的市值。HTC成为继苹果之后，第二家市值超越诺基亚的手机厂商。这意味着，HTC成为全球市值仅次于苹果的手机制造商。
从品牌格局来看，HTC已经步入全球手机厂商的第一阵营，这个半路出家的品牌，到底是如何做到后来居上的？它对诺基亚的超越背后又蕴藏着怎样的产业密码？超越之后，HTC又能否将超越进行到底？
2010年，HTC成为全球手机市场上最大的一匹黑马。
HTC全称台湾宏达国际电子股份有限公司，成立于1997年5月15日，位于台湾桃园。2006年以前，HTC以OEM、ODM(Original Design Manufacturer，原始设计制造商，自己设计产品，给其它品牌贴牌)为主，给欧美各大运营商做定制手机，自己本身的产品不对外销售。除了手机以外，HTC代工的产品还包括主流的PDA产品，比如HP IPAQ系列、康柏、Palm、DELL等一些品牌的PDA均是由HTC代工的。
自2006年6月起HTC开始发展自己的品牌，目前主要生产微软Window Mobile/Windows phone7和谷歌Android系统的智能手机。
(图) HTC的品牌发展之路
四年多的自主品牌之路上，HTC在全球手机市场走得可谓顺风顺水。HTC最新财报数据显示，2010年全年HTC手机出货量达2460万台，较2009年的1170万台大幅增长110.3%，收入达到70亿美元，较2009年上升93%，而利润则达到了13亿美元。HTC手机的平均单价由2010年年初的339美元涨到了年末的364美元，这显示出HTC中高端智能机的定位正在逐渐稳固。目前，HTC已经成为全球第四大智能手机厂商。
同时在全球Android智能手机市场上，HTC已经成为毋庸置疑的老大。美国移动分析公司Flurry发布的数据显示，2010年全球Android智能手机市场上，HTC占据着最大的市场份额，占比32%，超过三成。三星、摩托罗拉分别以27%、24%的市场份额位居其后。
(图) 2009-2011年3月中国手机、智能手机市场HTC品牌关注走势
ZDC数据也折射出了HTC在中国手机市场日益高涨的人气。2009年，HTC在中国整体手机市场、智能手机市场的用户关注比例分别只有2.2%、3.7%，但如今，已经分别达到了9.3%、11.7%，位居用户关注前三甲品牌。HTC还成为2010年中国智能手机市场成长最快的品牌。
HTC已经成为全球手机市场的一支重要力量，它到底是如何做到后来居上的呢？它的背后又潜藏着哪些成功密码？
HTC后来居上的产业密码
基本功到位、深厚的行业积累是HTC能够后来居上的先决条件
虽然2006年HTC才开始以“HTC”的品牌来销售自己的手机产品，但HTC在手机行业的积累却已近10年之久。1997年，HTC成立伊始，是以代工切入手机行业，但由于HTC以ODM为主，因此在代工过程中，对所代工产品的设计拥有很强的自主性。而且HTC的代工对象主要是对产品较为挑剔、要求较高的欧美运营商及HP、DELL等国际知名厂商。这成为HTC出色外观、界面设计能力的源泉。
2002年，微软公布了Pocket PC Phone Edition操作系统，这是第一个针手机开发的移动操作系统，通过对微软Pocket PC Phone Edition操作系统无线通信设备的代工，HTC与微软操作系统手机结下了紧密的关系，这也是HTC Windows Mobile系统手机占据全球80%份额的根本原因。2008年，HTC又与谷歌合作，为谷歌设计、推出首款Android智能手机G1。
正是通过一步步与微软、谷歌以及高通等众多上下游厂商的合作积累，HTC拥有了丰富的智能手机开发及推广的经验，而这些经验成为HTC为什么半路出家，却能后来居上的基础条件。
准确把握潮流、看准Android成为HTC后来居上的关键
HTC走上自主品牌道路4年多的时间里，它的市值实现了30倍的增长。这一切得益于HTC对智能手机潮流及产业变革的准确把握。
2007年，HTC宣布加入由Google主导的开放手机联盟，并于2008年为谷歌设计、开发出首款Android系统智能手机G1，即HTC Dream。这是HTC首次将智能手机平台扩展到Windows Mobile之外的领域。
与谷歌的合作，使得HTC成为Android手机的开创者和领导者，成为Android手机阵营最早的弄潮儿，在Android手机成为市场主流、用户焦点的时候，HTC成为了抓住机会的准备者。
(图) 2010年1月-2011年3月中国智能手机市场HTC Android产品数量及关注比例走势
ZDC统计数据显示，目前中国手机市场上，HTC品牌Android智能手机产品数量已经达到34款，较2010年1月增长了7.5倍，同时其产品在中国智能手机市场获得的用户关注比例已经接近10%，上升趋势明显。HTC站在Android大潮的潮头上实现了品牌突破。
明星机型+多机型的产品战略是HTC能够后来居上的另一大保证
产业积累、抓住机会是HTC能够取得傲人成绩的关键因素，有效的产品策略则是HTC后来居上的一大保证。
随着手机市场竞争的加剧，摩托罗拉V3时代依靠单机闯天下的情况已经不复存在。目前的主流竞争形式已经演变为多机型竞争。苹果iPhone的明星机型道路则是非主流的、很特别的模式。其他品牌很难复制。
HTC采取的是明星机型+多机型的产品战术，从最初的G1到G10，再到最新的“霹雳”(Thunderbolt)和“惊艳”(Incredible S)，HTC让智能手机用户获得了广阔的选择权。
HTC在全球手机市场的发展顺风顺水，但在中国市场却面临着不可忽视的问题，特别是在中国市场重要性日益提升的市场环境下，HTC在中国市场的走势将直接影响到HTC全球市场的发展。未来，HTC该如何走下去？能否将超越的态势延续下去？
HTC在中国市场面临拦路虎
首先，水货问题成为HTC发展道路上亟待解决的拦路虎
中国手机市场上，虽然HTC用户数量不少，但大部分都是通过水货渠道购买的产品。ZDC最新调查数据显示，近期打算购买HTC智能手机的用户中，八成以上表示打算购买水货。行货产品的销量不容乐观。
(图) 2011年中国IT网民中打算购买HTC智能手机者对行货/水货的选择
可见，较行货价格低几百元甚至上千元的水货产品成为HTC真正扩大中国市场份额的最大拦路虎。如何有效解决行货、水货价格差价大、如何建立便捷的行货产品购买渠道成为HTC亟待解决的问题。
其次，HTC产品定位中高端，向三四线城市渗透成为难题
目前来看，中国手机市场消费者对传统功能型手机仍然有旺盛需求，对智能手机的需求则多集中在一二线城市及1000-3000元中端价格段上。从HTC产品结构来看，近六成产品价格集中在2000元以上(包括水货产品)。
(图) 2011年3月中国手机市场HTC不同价格段产品结构
如此一来，产品定位中高端的HTC就面临着如何向三四线城市渗透的难题。从三四线城市用户消费行为来看，诺基亚等国际品牌的千元以下低端产品及诸多国产品牌产品仍牢牢把控着这片市场。
此外，与HTC一样身为Android阵营领导者的摩托罗拉，近期在CEO桑杰•贾(Sanjay Jha)的领导下，手机业务大幅好转，凸显重新崛起的势头。尤其在中国Android智能手机市场上，摩托罗拉凭借其品牌影响力已经占据了50%以上的份额，作为一个后来者，如何进行品牌建设、在用户心中树立品牌形象成为摆在HTC面前的另一大难题。
诺基亚方面，尽管HTC已经在市值上将其超过，但在手机市场，尤其是中国手机市场上，诺基亚中低端手机由于良好的产品质量及完善的产品品类，而受众广泛，而且由于诺基亚在中国用户心中扎根已久，其品牌影响力、产品推广能力非HTC所能及。总体来看，HTC在中国手机市场的发展还面临着诸多障碍因素。
结语：深厚的行业经验积累和对智能手机尤其是Android发展趋势的正确把握是推动HTC在全球手机市场后来居上的关键所在。但在中国手机市场上，HTC则在产品定位、水货销售、产品渠道、品牌建设等面临着严重问题，HTC要想成为手机行业的真正霸主仍有待时日。
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ZDC申明：
本报告发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。
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