里程碑Defy风靡 摩托罗拉如何起死回生?

产品：ME525 Defy 摩托罗拉 手机

摩托罗拉业绩回升，重新站了起来

    两年前，摩托罗拉由于缺乏创新性产品，始终停留在昔日的刀锋(Razr)“神话”中，不但市场份额先后被诺基亚、三星、LG赶超，业绩还连年巨亏，跌入冰点。尤其自2007年苹果iPhone横空出世之后，摩托罗拉几乎处于被用户遗忘的角落。

    而现在再说起摩托罗拉，想必很多人首先想到的是Android、里程碑、“戴妃”、复苏等关键词，而不再是噩梦般的消亡、没落、沉沦等词汇。那在过去两年多的时间里，到底发生了什么，差一点就从手机界出局的摩托罗拉重新站起来了吗？

    摩托罗拉起死回生

    摩托罗拉财报数据显示，2010年第三季度，摩托罗拉手机业务营收达到20亿美元，同比增长近20%，利润为300万美元，这是摩托罗拉手机部门自2006年连续四年亏损以来首次实现盈利。2010年第四季度，摩托罗拉手机业务营收及利润均再创新高。

(图) 2009Q1-2010Q4摩托罗拉移动部门营收及利润走势

    而摩托罗拉盈利主要源于智能手机的拉动。从出货量来看，2010年第三季度，由于Milestone、Droid系列产品热销，摩托罗拉智能手机销量增至380万部，较2009年第四季度发布Android机型伊始增长近一倍，市场份额稳步提升。

(图) Android智能手机热销，摩托罗拉起死回生

    摩托罗拉在中国手机市场的表现同样可圈可点。随着新品的不断推出，摩托罗拉在中国手机市场尤其是智能手机市场的用户关注度及排名呈直线上升趋势。ZDC统计数据显示，继摩托罗拉成为2010年中国手机市场成长最快的品牌之后，2011年3月，摩托罗拉在中国智能手机市场的用户关注比例已经跃居第二位，达到13.4%，仅次于诺基亚。而2009年，摩托罗拉在中国智能手机市场的用户关注比例还不足4%，排在前五名之外。

Android成为摩托罗拉的救命稻草

    摩托罗拉正在重新站起来，它是怎样做到的呢？

    Android成为摩托罗拉的救命稻草

    2009年9月，摩托罗拉在旧金山正式发布了旗下首款Android系统智能手机CLIQ，吸引了全球无数用户的目光，同时也成为摩托罗拉强势回归的兆头。

    继CLIQ之后，摩托罗拉于2009年12月又推出Droid及其WCDMA版本即Milestone，此机型更是风靡全球，上市一周销量就达10万部，并超越苹果iPhone 3GS成为2009年全球最畅销的智能手机。从Milestone身上，摩托罗拉仿佛找回了V3、V8时代的感觉。

    2010年，摩托罗拉的Android步伐更加猛烈，ZDC最新数据显示，截至2011年3月，摩托罗拉在售Android智能机型已经达到35款，居各品牌之首。其中Milestone及Milestone 2、ME525(Defy)成为中国手机市场上摩托罗拉用户关注集中度最高的几大产品，如下图所示，几大产品的用户关注度正以井喷态势升温，其中ME525(Defy)曾一度超越诺基亚5230成为中国手机市场最受用户关注的产品。

(图) 2010.1-2011.3中国智能手机市场摩托罗拉Milestone系列、Defy产品关注走势

    另外，赛诺数据也显示，2010年摩托罗拉在中国Android智能手机市场中占据着50%以上的份额。在全球，摩托罗拉在过去的两个季度里创下了智能手机出货量季度环比增长25%以上的销量。Android救了摩托罗拉。

    尽管目前在整个智能手机市场上摩托罗拉还未达到第一的高度，但在Android智能手机领域，摩托罗拉已经毫无疑问的成为领头羊。

    而所有这些成绩还都要从桑杰•贾(Sanjay Jha)说起，他是摩托罗拉Android之路上的核心人物。2008年8月4日，曾经在高通公司工作14 年的印度裔工程师桑杰•贾(Sanjay Jha)正式加入摩托罗拉，担任CEO 兼移动业务掌门人。2003年桑杰•贾(Sanjay Jha)在高通公司担任执行副总裁兼高通CDMA技术集团(QCT)总裁，2006年12月，被任命为高通首席运营官。

(图) 2008年8月4日，桑杰•贾(Sanjay Jha)临危受命，担负起摩托罗拉的未来

    桑杰•贾(Sanjay Jha)可谓临危受命，上任不久，就对摩托罗拉手机业务进行了大刀阔斧的改革。首先调整了摩托罗拉的产品发展方向，摒弃过去以功能型手机为主的产品定位，开始专注于开发智能手机。而在智能手机的发展上，深谙不同标准芯片技术、且在高通公司工作期间与谷歌有过合作的桑杰•贾(Sanjay Jha)坚定地砍掉其他平台，背水一战，押宝Android。

管理变革成摩托罗拉崛起另一堡垒

    一开始，业界及媒体也曾对桑杰•贾(Sanjay Jha)的这种孤注一掷表示出担忧，但是从目前Android的发展情况来看，Android的确显示出了它强大的市场吸引力：Gartner统计数据显示，2010年第二季度，Android取代苹果iOS成为全球第三大智能手机操作系统，2010年第三季度，又以25.5%的市场份额取代RIM成为全球第二大智能手机操作系统，2010年第四季度，Android的市场份额达到30.9%，与排名第一的Symbian差距不足2%。Android的成长速度令业界惊叹。  

    Android之外，管理方式的变革及业务分拆成为摩托罗拉重新崛起的另一堡垒

    桑杰•贾(Sanjay Jha)为摩托罗拉带来的不仅是平台、产品方向的改变，还为摩托罗拉带来了管理模式上的变革。之前，摩托罗拉与美国传统大公司一样，采取责任分明的分层管理架构，层级的繁多在很大程度上降低了执行效率。决策缓慢成为摩托罗拉公司的一大顽疾。

    对此，桑杰•贾(Sanjay Jha)利用高科技公司现代化管理的模式重新梳理、设计了摩托罗拉手机业务部门的管理结构，建立了集中化的技术、营销、产品管理和长期产品研发团队，同时，还建立了一个能够促进不同部门沟通的平台，将沟通渠道扁平化。

(图) 2011年1月4日，摩托罗拉业务分拆，摩托罗拉继续改变

    数据证明，桑杰•贾(Sanjay Jha)的管理方式改革是卓有成效的：摩托罗拉运营开支缩减19亿美元，其中15亿美元来自移动终端事业部。

    运营开支的缩减及Android智能手机带来的业务攀升，为摩托罗拉业务分拆提供了可能。2011年1月4日，摩托罗拉正式拆分为Motorola Mobility(摩托罗拉移动)和Motorola Solutions(摩托罗拉系统)两家公司，桑杰•贾(Sanjay Jha)任Motorola Mobility(摩托罗拉移动)首席执行官。摩托罗拉的品牌标识也从过去的黑色，变成了象征活力的红色。摩托罗拉正在加速改变。

    顺应趋势，注重与运营商的关系，为摩托罗拉复苏增加砝码

    摩托罗拉与运营商有着很好的关系。在美国第二大运营商AT&T(2011年3月21日，收购德国电信旗下的T-Mobile USA后，成为美国第一大运营商)与苹果iPhone合作之后，摩托罗拉选择与运营CDMA网络的美国前第一大运营商Verizon联合发布了被誉为摩托罗拉回归之作的Milestone。

(图) 摩托罗拉对运营商的注重为其东山再起增加砝码

    而在中国市场，情况有些类似，在苹果iPhone与中国联通联姻之后，中国移动、中国电信也开始寻找适合自己的高端明星机型。一如在美国市场发布Milestone，2009年底，摩托罗拉为中国电信定制了C+G双网双待四通道商务手机XT800，首创双网四通道概念，并创造了超过50万部的销量，大大超出中国电信预估。另外，2011年1月，摩托罗拉还与中国电信联合推出曾经在美国热销的Droid X的中国版本ME811。

    由于摩托罗拉在中国有其全球第二大研发中心，因此推出的产品具有很强的本土化特征，能够很好的满足运营商与用户的需求。

摩托罗拉未来：机会与挑战并存

    注重用户体验，让用户简单的使用智能手机成为摩托罗拉回归的关键

    移动互联网时代，用户体验、内容资源成为用户买账与否的关键因素，也是智能手机厂商竞争的核心力量。摩托罗拉将“让用户感觉使用摩托罗拉手机很简单”作为产品的核心竞争力，也是摩托罗拉产品差异化战略的重点。

(图) 摩托罗拉注重对中国用户的本土化需求

    除了在Android平台上研发各种独特的符合消费者需求的设计，摩托罗拉还在智能手机软件资源方面不断进行优化与完善，2010年2月摩托罗拉就在中国开设了应用程序商店“智件园”，为中国Android手机用户提供适合的应用程序。目前，在中国线上应用程序商店中，智件园是中国化、汉化软件最多的应用商店。至2010年年底，应用程序下载量已经突破100万。   

    未来：机会与挑战并存，摩托罗拉前路漫漫，仍需上下求索

    专注于Android让摩托罗拉手机业务从谷底回升，并成功实现分拆，但将摩托罗拉带回春天的Android平台是把双刃剑，机会与挑战并存。智能手机市场的竞争在加剧，摩托罗拉前路依旧面临诸多挑战。未来三年内，摩托罗拉重回全球市场前三的愿望，能实现吗？

    智能手机市场，尤其是Android领域竞争加剧

    随着智能手机市场规模的扩大，越来越多的厂商加入进来，特别是开源的Android阵营。ZDC统计数据显示，2009年12月，中国Android手机阵营中共有8家品牌，其中包括尚未正式进入中国市场的HTC，而时隔一年，2010年12月，品牌数量已经达到23家，2011年3月，又有2个品牌新晋加入，总数达到25家。智能手机尤其是Android智能手机市场的竞争进入白热化阶段。

(图) 2009Q4-2010Q4摩托罗拉全球Android手机出货量及份额走势

    结合摩托罗拉财报及美国研究机构Gartner数据可见，尽管自2009年第四季度以来，摩托罗拉Android智能手机出货量以环比超15%的增幅不断攀升，但其在全球Android智能手机出货量中所占的比例却呈下降趋势。可见，在Android智能手机领域，摩托罗拉遭遇的来自其他品牌的冲击正在日益加大。

摩托罗拉前路漫漫，仍需上下求索

    其他品牌来势汹汹，在各个价位对摩托罗拉形成包围

    从中国智能手机市场来看，自2010年，HTC、三星、华为等品牌纷纷加大了对Android智能手机的支持力度，尤其是HTC，2010年7月正式进军中国大陆市场之后，就开始全面部署其Android产品战略。ZDC统计数据显示，仅2010年，HTC就在中国市场发布了19款Android智能手机，目前其产品数量已经与摩托罗拉旗鼓相当，且在2000-5000元中、高端产品方面拥有显著优势，成为摩托罗拉最大的竞争对手。

(图) 2011年3月中国智能手机市场主流品牌Android产品结构

    三星、索尼爱立信、LG等老牌手机厂商也在加紧部署Android产品战略，尤其是同样注重与运营商搞好关系的三星，正在全速前进，目前其Android智能手机数量也已经达到30款，特别是1000-2000元定位中端用户的产品数量高达10款，对摩托罗拉造成强势威胁。具有较强研发能力的几大国产手机品牌联想、魅族、华为、中兴、酷派等也在一步步分食摩托罗拉的潜在市场份额。

    另外，打算购买Android智能手机的用户对摩托罗拉品牌的认可度不敌HTC

    ZDC最新调查结果显示，今后半年内，在打算购买Android智能手机的用户中，34.2%的用户明确表示打算购买HTC品牌，较打算选择摩托罗拉品牌的用户比例高近11个百分点。

(图) 2011年打算购买智能手机的中国IT网民对操作系统及品牌的选择

    结语：Android在带给摩托罗拉新机遇的同时，也给这一市场带来了改变格局的力量。随着移动终端多样化和平板电脑战争的全面打响，对于有着深厚积淀的摩托罗拉，未来市场依然是机会大于挑战。

    只能说，目前摩托罗拉是走出了最艰难的时期，尽管业绩开始回升，但这些成绩还不稳定，还面临着Android阵营内部诸多厂商的分流风险。而如何在Android这个共有平台上作出差异化成为值得摩托罗拉深思的问题。总之，摩托罗拉要真正实现蜕变，还有很长的路要走。

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ZDC申明：

　　本报告发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。