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平板电脑购买倾向调查背景
一、调查背景
自苹果iPad引爆了平板电脑市场的销售热潮开始，2010年全球平板电脑市场飞速发展。苹果iPad成功的同时也展现了平板电脑市场的巨大潜力，无论是传统PC制造商、手机终端商，还是软件和芯片厂商等等，都士气十足纷纷进军这一市场。
2011年，平板电脑市场正式步入正轨。据国外媒体报道，有分析师预计苹果iPad在今年的销量有望达到3370万台，占整个平板电脑市场70.0%的份额。随着苹果iPad二代发布的日期逐渐临近，其销量有望再创新高。
除苹果以外，联想、华硕、摩托罗拉、惠普等众多厂商均对今年的市场虎视眈眈，多个品牌的新品即将上市。可以预见，2011年中国平板电脑市场的竞争会相当激烈，这也是平板电脑时代即将来临的一个重要标志。
为了充分了解用户对平板电脑的认知与需求，互联网消费调研中心ZDC进行了平板电脑用户需求和应用有奖调查。调查问卷在ZOL(中国第一科技门户)首页挂出，从2011年2月15日至2月21日，历时七天，调查对象为ZOL注册用户，共收回问卷914份，通过对用户名ID、IP、填写完整度等信息的过滤、筛选，共得到有效问卷901份，问卷有效率为98.6%。
二、调查要点
●用户对平板电脑市场充满信心，近九成用户对市场前景持乐观态度。
●平板电脑渗透率较强，用户购买意向明显。
●苹果引领平板电脑时代，iPad优势显著。
●产品功能成为打算购买平板电脑的用户在选择产品时的首要考量因素，而已有平板电脑的用户则多将品牌作为决定因素。
●娱乐功能成为用户购买平板电脑的主要动因。
●2000-3999元产品成为半数用户的选择，7英寸、9.7英寸和8.9英寸产品各自赢得市场中约四分之一用户的青睐。
●用户更加倾向于外观简洁大方的产品，选择32GB的用户稍多。
●产品功能方面，WIFI无线上网和多点触摸屏幕对用户的吸引力最大。
●四成用户支持iOS操作系统，Windows支持率紧随其后。
●品牌专卖店、网上B2C商城和家电3C卖场成为用户购买平板电脑的主要渠道。
●七成用户明确表示会购买具备3G功能的产品，移动3G（TD-SCDMA）相对获得最多关注。
●下载应用软件时，选择在线商店等官方渠道与通过其他网站免费下载的用户各占半壁江山。而在用户下载的软件中，以娱乐休闲软件居多。
●在已经购买平板电脑的用户中，其中六成用户已拥有的平板电脑为苹果iPad。
●通过对平板电脑的长期使用，用户最希望改善之处是产品应用更加丰富。
●对于不打算购买平板电脑的用户来说，价格偏高是用户放弃平板电脑的主因，而笔记本电脑成为最主要的替代品。
ZDC诚邀您参与2011年苹果音箱认知及应用有奖调查
用户看好平板电脑市场前景
三、用户平板电脑购买倾向
●未来发展：88.6%的用户看好平板电脑市场前景
根据ZDC数据统计，在参与调查的用户中，有累积88.6%的用户表示看好平板电脑市场的前景。其中47.4%的用户表示“非常看好”，41.2%的用户表示“比较看好”。2010年平板电脑市场的飞速发展给用户带来了信心，目前平板电脑市场尚未发展成熟，还有较多空间待挖掘，市场整体水平仍有进步空间。对于平板电脑市场的未来，绝大多数用户持有乐观态度。
(图)用户对未来平板电脑市场发展的看法
●购买意向：平板电脑渗透率近九成
根据ZDC数据统计，参与调查的用户中，已经购买或者打算购买平板电脑的用户高达87.0%，平板电脑在市场中具有极强的渗透力。其中在两年内有购买平板电脑计划的用户占据了75.4%，并且打算在一年内购买产品的用户占绝大多数。已经拥有平板电脑的用户占据了11.6%，而仅有13.0%的用户表示暂时还没有购买的打算。如此可见，平板电脑逐渐深入人心，在市场中的普及速度进一步加快。
(图)参与调查的用户对平板电脑的购买意向
苹果iPad引领平板电脑时代
●品牌倾向：苹果引领平板电脑时代
2010年的全球平板电脑市场，因为苹果iPad的热销而逐渐火爆。虽然在iPad之前，早已经有过类似平板电脑的产品上市，但始终因为产品自身缺陷以及高昂的价格最终销声匿迹。
作为平板电脑界的真正领军人物，苹果品牌在调查中受到了62.2%的用户青睐，在市场中独领风骚。联想和三星也因为品牌自身较好的口碑，赢得了相对较多用户的信赖。惠普、爱国者、摩托罗拉、华硕和戴尔也在用户心目中占有一席之地。值得关注的是，在本次调查中有7.6%的用户表示对品牌没有特定要求，这类用户往往更加关注产品的性能，属于不具有品牌粘性的消费行为。
(图)用户最青睐的平板电脑品牌
●产品关注：苹果iPad优势显著
产品关注方面，苹果iPad作为平板电脑市场的划时代产品被广泛认可。无论用户是主动关注IT产业，还是因在日常生活中与人交流而无意中获得讯息，苹果iPad较其他产品拥有得天独厚的宣传优势。
就平板电脑市场中自2010年起较受关注的几款产品来看，参与调查的用户中表示对苹果iPad有较多了解的占据了85.4%，有38.0%的用户表示对三星Galaxy Tab关注较多，而联想 乐Pad虽然还未发售，也已经在市场中吸引了三成用户的目光。
各品牌产品应该努力找准自身定位，杜绝一味的模仿和跟风行为，发挥自身优势以在市场中赢得更多用户的青睐。
(图)用户了解或关注最多的平板电脑产品
功能、品牌成首要考量因素
根据调查，平板电脑市场中有28.1%的潜在用户选择将产品功能作为其购买平板电脑时的首要考量因素，选择将品牌和产品应用是否丰富作为首要考虑因素的用户则分别占据了19.8%。将产品质量、价格、电池续航能力和便携性作为决定因素的消费者比例逐渐缩小。而仅有不足3.0%的用户会以产品外观和屏幕尺寸作为选购平板电脑的标准。
这部分打算在两年内购买平板电脑的用户作为市场中的潜在消费者，他们在购买产品时的关注点，也应该是厂商在研发产品时的着眼点。
(图)打算购买平板电脑的用户在购买产品时的首要考虑因素
●已有用户：品牌成为购买产品时的决定因素
已经拥有平板电脑的用户在选择其购买产品时的首要考虑因素时，与打算购买产品的用户有较为明显的差别。对于这部分已有用户来说，平板电脑的品牌作为最重要的因素得到了较多用户的认可，比例较潜在用户高出了6.2个百分点。
而在潜在用户购买产品时最受重视的功能因素，在已有用户选择的首要考虑因素中仅排在第二位。此外，这部分用户对于电池续航能力和产品便携性的重视程度也要高于还未购买平板电脑的用户。
(图)已购买平板电脑的用户在购买产品时的首要考虑因素
●主要用途：娱乐功能成为用户购买平板电脑的主要动因
苹果iPad自上市以来主打的就是娱乐功能，其他品牌随后推出的产品也多以休闲娱乐为主要定位，仅有汉王等少数品牌推出过主打商务市场的平板电脑。
根据调查结果显示，均有半数以上参与调查的用户选择将浏览网页、看电视/电影/视频、读电子书/报纸和网络聊天等娱乐项目列为其购买平板电脑的主要用途。网络聊天、游戏和上社交网络等也是部分用户在使用平板电脑时较为常见的娱乐项目。而明确表示将商业/职业用途作为使用平板电脑时主要用途之一的用户仅占了36.2%。
(图)用户购买平板电脑的主要用途
用户的价位、尺寸、外观倾向
●价位倾向：2000-3999元产品成为半数用户选择
ZDC调查结果显示，52.3%的用户会选择2000-3999元价位段的平板电脑。2011年1月中国平板电脑市场在售产品中，这一价位段的产品占据了30.1%，其中包括苹果 iPad（16G/WIFI版）等热销型号。性价比较高的中端产品在市场中赢得了最多用户的簇拥。
(图)用户对平板电脑的价位选择
●屏幕尺寸：主流尺寸产品人气持平
屏幕尺寸方面，目前较为主流的7英寸、9.7英寸和8.9英寸产品各自赢得市场中约四分之一用户的青睐。其中苹果iPad均采用9.7英寸屏幕，而采用7英寸和8.9英寸屏幕的产品品牌及型号则相对较为分散。
(图)用户对平板电脑的尺寸选择
●外观偏好：简洁大方是主流
调查结果显示，六成用户更加倾向于外观简洁大方的平板电脑，16.7%的用户会选择外形独特的平板电脑，13.8%的用户会选择色彩鲜艳的产品，其余用户则对平板电脑外观无明确偏好。目前市场中的平板电脑外观较为相似，且机身多为白色、黑色，使得部分追求时尚、个性的年轻用户在选购产品时范围较小。
(图)用户对平板电脑的外观偏好
用户的容量、产品功能倾向
●存储容量：选择32GB的用户稍多
存储容量为32GB的平板电脑相对更受消费者青睐，赢得了超过三成用户的青睐。选择16GB、64GB和120GB以上容量平板电脑的用户也分别占据了二成左右。8GB以下产品相对人气较低。
(图)用户对平板电脑的存储容量选择
●产品功能：WIFI和触摸屏对用户吸引力最大
根据ZDC调查，不管是打算购买平板电脑的用户、还是已经购买平板电脑的用户，都将WIFI无线上网和多点触摸屏幕作为其最看重的平板电脑功能。平板电脑与其他电脑产品最直观的区别就是其采用多点触摸屏幕，使用方便，很多用户会为追求不一样的操控体验而选择尝试平板电脑。USB接口和3G模块功能同时也受到较多用户的关注。
相对于打算购买平板电脑的用户，已购买平板电脑的用户相对更看重产品的重力感应系统、GPS定位、摄像头和触摸笔功能。而打算购买平板电脑的潜在用户则更为看重产品的存储卡扩展、蓝牙、视频输出接口和电话短信功能。
(图)打算购买平板电脑的用户最为看重的平板电脑功能
(图)已购买平板电脑的用户最为看重的平板电脑功能
iOS系统受关注，新兴渠道成主力
●操作系统：四成用户支持iOS系统 Windows紧随其后
苹果iOS操作系统在用户中呼声较高，在潜在用户和已有用户中均赢得了约四成消费者的支持，其中已购买平板电脑的用户更为看好这款操作系统，但这较苹果在用户中六成左右的品牌渗透力还是略显薄弱。微软Windows操作系统的人气紧随其后。打算购买平板电脑的用户中，支持谷歌Android操作系统的用户占据了21.8%，较已有用户中的支持率高出10.5%。
目前平板电脑市场中虽然苹果iOS相对较有优势，但由于这是苹果专属的、较为封闭的操作系统，随着市场中采用其余操作系统的产品不断增多，在竞争激烈化的同时，苹果iOS的市场份额会出现一定下滑。
(图)用户最支持的平板电脑操作系统
●购买渠道：专卖店、网购和3C卖场成主力
ZDC数据显示，用户在购买平板电脑时的主要渠道是品牌专卖店，所占比例为23.7%，选择通过网上B2C商城和家电3C卖场购买平板电脑的用户则分别占据了20.5%和19.6%。
随着电子商务不断发展、用户消费行为不断变化，选择通过网上B2C商城和品牌官网购买产品的用户比例有所增加，而传统的家电3C卖场、大型IT卖场和IT连锁卖场等热度有所下降。预计随着网购群体不断庞大，这一变化还将更为明显。
(图)用户购买平板电脑的渠道选择
用户对平板电脑3G功能的倾向
参与调查的用户中，明确表示“肯定会”购买具备3G功能的平板电脑的用户占到了73.0%。而表示WIFI已经足够使用的用户仅占了26.1%。随着越来越多的平板电脑都具备了这一功能，3G产品会逐渐成为主流。
(图)用户是否会选择带3G功能的平板电脑
支持移动3G（TD-SCDMA）平板电脑的用户占据了35.8%的份额，支持联通3G（WCDMA）平板电脑的用户以22.2%的份额紧随其后，支持电信3G（CDMA2000）的用户则相对较少占据17.1%，仅为支持移动3G用户的一半。表示会选择预留3G模块接口产品的用户也达到五分之一。
(图)用户对不同3G功能的平板电脑的选择分布
●近三成用户不会选择定制平板电脑
对于国内三大运营商推出的定制平板电脑，有27.1%的用户表示将不会选择定制产品。而会选择定制平板电脑的用户中，选择中国移动和中国联通的用户比例较为接近，选择中国电信天翼的用户比例则相对较小。其余12.1%的用户则选择了模棱两可的“不好说”。
随着上网本市场进入低谷，国内三大运营商目前均把目光放在火热的平板电脑市场，积极与厂商合作推出新品。
(图)用户对不同国内运营商的定制平板电脑选择分布
用户下载软件以休闲娱乐为主
●软件渠道：在线商店与其他网站下载各占半壁江山
源源不断的应用程序往往是吸引用户的法宝之一。在获取平板电脑应用软件的渠道方面，通过其他网站免费下载软件的用户占到了52.2%的份额，而通过在线商店等官方渠道下载软件的用户则占据45.5%，二者几乎平分市场。
(图)用户选择获取平板电脑应用软件的渠道
●软件类型：用户以下载娱乐休闲软件为主
根据应用软件的不同类型和用途，ZDC将其分为17个大类进行调查。从用户选择来看，书籍、娱乐、音乐、游戏和新闻类软件受到了最多用户的关注，份额均在一半以上，位居用户下载软件类型前五名。生活、教育、商业和工具类软件的选择比例也在40.0%以上。
从整体来看，娱乐休闲类软件所占比重较大，游戏开发商应当多加注重这方面游戏的开发。
(图)用户对不同类型应用软件的选择
已购买平板电脑的用户研究
四、已购买产品用户研究
已经购买平板电脑的用户中，超过六成的用户选择了苹果iPad。其中选择苹果WIFI版产品的用户占据了33.4%，还有27.7%的用户购买了苹果WIFI+3G版产品。
用户购买联想、三星和爱国者产品的比例相对也较为突出，本易、戴尔、万利达所占的比例也均在1.0%以上。由于平板电脑市场中品牌众多，除苹果一家独大外，其余厂商所占比重较为分散。参与调查的用户中，有13.1%的用户所购买的平板电脑品牌不在选项之内。
(图)已购买产品的用户所拥有的平板电脑品牌
●应用更加丰富成用户最希望改善之处
平板电脑市场目前发展尚不成熟，通过对已经购买平板电脑的用户进行调查，目前用户较不满意的地方在于应用相对较少，有32.6%的用户表示希望应用能更加丰富。同时有25.1%的用户希望产品操作能人性化、更加简洁。希望产品能增设USB接口、机身更加小巧便携、外形更加时尚美观和具备成熟的通信功能等也得到了较多用户的支持。
市场中一些产品跟风严重，没有自身特色，部分用户对产品细节和个性方面的追求无法得到满足。
(图)已购买用户希望平板电脑有所改善的方面
不打算购买平板电脑的用户研究
五、不打算购买产品用户研究
对不打算购买平板电脑的用户进行调查，近四成用户将原因归于产品价格偏高。虽然平板电脑价格较去年已有所下降，但对于部分对平板电脑持可有可无态度的用户来说，花几千元钱购买一台主要用于娱乐的电子产品，也是一笔不小的开支。
还有三成用户因为已经有了电脑、手机、电子书等产品而认为没有购买平板电脑的必要。由于产品应用较少、不能满足需求的用户占到了19.5%。其余10.0%的用户则是因为个人喜好而不打算购买平板电脑。
(图)用户不打算购买平板电脑的原因
●笔记本电脑是最主要替代品
不打算购买平板电脑的用户中，将笔记本电脑作为主要替代品的用户占到了70.2%。将手机和台式电脑作为替代品的用户比例较为接近，分别为29.8%和27.2%。选择用上网本、电纸书等专业阅读器和一体电脑替代平板电脑的用户比例则均在16.0%-20.0%之间。
(图)不购买平板电脑的用户所选择的其他替代品
参与调查用户的性别、年龄等
六、平板电脑用户基本属性分析
1、用户性别分布
ZDC调查统计，参与调查的用户中，男性用户比例为83.2%，女性用户比例仅为16.8%。男女比例性别差距较为明显。
(图)参与调查的用户性别分布
2、用户年龄分布
调查结果显示，中国平板电脑市场以19-35岁用户为主，其中26-30岁用户所占比例最大，为35.3%，19-25岁和31-35岁用户所占比例分别为23.4%和22.0%。年轻用户由于接触新鲜事物较多，对新科技的接受能力较强，是平板电脑市场用户的主力军。
(图)参与调查的用户年龄分布
3、用户所在地区分布
根据调查结果显示，平板电脑用户区域分布较为平均，一线城市、二线城市、三线城市和其他县城、乡镇用户各占约四分之一的比例。其中二线城市用户相对较多，为28.5%。
(图)参与调查的用户所在地区分布
4、用户月可支配收入分布
平板电脑用户月可支配收入集中在5000元以下，累计占比超过七成。收入在五千元以上的用户占比约为两成。而没有收入的用户则以学生居多，他们对流行趋势较为敏感，占到了6.8%的比例。
(图)参与调查的用户月可支配收入区间分布
参与调查用户的学历、职位等
5、用户学历分布
根据数据统计，平板电脑用户中，学历为本科的用户占据了过半比例，成为最主要的消费群体。其次为学历是大专的用户，占比为28.4%。而拥有初中及以下学历的用户仅占1.6%。整体来看，中国平板电脑用户学历普遍较高。
(图)参与调查的用户学历分布
6、用户所在行业分布
从平板电脑用户所在行业来看，计算机/互联网/通信/电子行业的用户占比最大，为24.9%。这类用户对IT产品较为关注，往往能敏感捕捉到新科技和新事物的讯息。贸易/消费/制造/营运行业的用户占比紧随其后，为11.6%。
(图)参与调查的用户所在行业分布
7、用户职业分布
从用户职业来看，人事/行政/后勤人员在平板电脑用户中占据了较大比重，为12.6%。技术支持/维护人员和在校学生所占比例较为接近。
(图)参与调查的用户职业分布
8、用户职位分布
普通员工在平板电脑用户中占据了半壁江山。基层管理人员、中层管理人员和高层管理人员占比相继减少。
(图)参与调查的用户职位分布
