2010-2011年中国热水器市场研究年度报告(简版)

产品：CEWHR-100C2A A.O.史密斯 电热水器

中国热水器市场概述

    2010年中国热水器市场上，品牌集中度已经达到较高水平。电热水器市场上，海尔、A.O.史密斯、美的位居品牌关注排行榜前三名，领先优势明显。燃气热水器市场上，万和、万家乐处于领跑地位，二者间竞争激烈。电热水器、燃气热水器市场上，2000元以下价位产品获得的关注比例均在六成以上，而太阳能热水器市场上则是2000元以上价位产品占主流。电热水器、燃气热水器市场上，第一阵营的品牌领先优势明显，地位稳固。太阳能热水器市场尚未形成稳定的品牌格局，品牌排名变动频繁。

    本报告要点：

 ●2010年中国电热水器市场上，海尔、A.O.史密斯、美的分别位居品牌关注排行榜前三名，关注份额累计达77.8%。

 ●万和、万家乐领跑燃气热水器市场，二者关注份额差距不明显。

 ●四季沐歌关注比例上升明显，成为2010年太阳能热水器市场最受用户关注的品牌。

 ●电热水器、燃气热水器市场上，2000元以下价位产品关注比例均超过60%；太阳能热水器市场上，2000元及以上价位产品关注比例达85.8%。

    一、2010年中国热水器市场概述

    (一) 发展现状

    •海尔、A.O.史密斯领跑电热水器市场

    2010年中国电热水器市场品牌集中度较高，位居品牌排行榜前两位的海尔、A.O.史密斯关注份额分别为32.3%、25.8%，累计接近六成，前十大品牌的关注份额累计超过95%。较高的品牌集中度表明电热水器行业已经进入品牌竞争阶段，找准品牌市场定位并保持自身特色成为能否在竞争中取胜的关键。

    •燃气热水器市场增长迅速，品牌集中度高

    随着近年来多个城市天然气管道覆盖状况明显改善，燃气热水器市场潜力得到有效释放，市场规模在2010年继续保持快速增长。目前中国燃气热水器市场品牌集中度较高，位居排行榜前十名的品牌关注比例累计达到97.1%。

    •太阳能热水器市场潜力巨大，但销售略显疲软

    我国农村消费者对健康生活的认识不断加深，国家家电下乡等政策也给太阳能热水器产业提供了强有力的支持，市场容量不断扩大。但2010年，在自然灾害较多及渠道营销同质化严重等因素影响下，销量增速明显放缓，市场略显疲态。

    (二) 基本特点

    •速热式产品成为电热水器市场新看点

    加热时间长一直是电热水器的一大软肋。但随着海尔、A.O.史密斯等厂商陆续推出速热式产品，这一问题也逐渐得到解决，速热式产品也成为电热水器市场的新看点。此外，随着竞争加剧和用户需求不断提高，技术因素在竞争中的作用将越来越大。

    •中、高端燃气热水器关注度上升

    随着市场发展、产品技术水平不断提高，中国燃气热水器市场产品均价不断上升，用户关注度也呈现向中、高端产品转移的趋势。ZDC数据显示，2010年，1000元以上各价位段产品关注份额均出现不同幅度上升，而1000元以下低端产品关注份额降幅接近8个百分点。

    •价格偏高影响太阳能热水器普及

    价格较高是目前影响太阳能热水器产品普及、市场扩大的重要原因。2010年中国太阳能市场上，2000元及以上价位产品数量占比达87.5%，接近九成，且其中大部分产品售价不低于3000元。尽管有家电下乡等政策推动，太阳能热水器在我国的普及率仍不到10%。
 
    二、2010年中国热水器市场结构分析

    (一) 品牌结构

    1、电热水器市场

    (1)、年度品牌结构

    •用户关注度分布呈两极分化格局

    2010年中国电热水器市场上，海尔以32.3%的关注份额占据品牌关注排行榜首位。A.O.史密斯、美的分别位居第二、第三名，关注比例分别为25.8%、19.7%。奥特朗、阿里斯顿、西门子分别位居第四至第六名，关注份额集中在3.5%-3.9%之间。

    整体上看，中国电热水器市场用户关注度分布呈现明显的两级分化格局。位居前三甲的海尔、A.O.史密斯、美的关注份额累计达77.8%，对行业、市场的发展有较强影响力。其他七大品牌关注比例均在5%以下，与上述三大品牌间存在较大差距。

(图)2010年中国电热水器市场品牌关注比例分布

燃气热水器市场品牌结构

    (2)、季度品牌结构

    •前三甲品牌地位固

    海尔、A.O.史密斯、美的三家品牌在关注比例方面占据较大优势，且品牌间的差距均超过六个百分点，排名一直较稳定。三甲之外的其他品牌关注比例差距不明显，在技术、价格、渠道推广等因素影响下，品牌排名变动频繁。其中奥特朗、万和品牌排名呈上升趋势，而西门子、帅康则呈下滑趋势。

(表)2010年Q1－Q4中国电热水器市场品牌关注排名对比

    2、燃气热水器市场

    (1)、年度品牌结构

    •万和、万家乐领跑市场

    ZDC调查结果显示，2010年中国燃气热水器市场上，万和、万家乐分别以26.2%、25.0%的关注比例位居品牌排行榜冠亚军。这两家品牌进入市场的时间较长，在产品设计、渠道推广等方面有较深厚的积累，关注份额累计超过四成，市场地位较突出。

    海尔、美的分别位居第三、第四，关注比例分别为9.6%、9.3%，与万和、万家乐间的差距较明显。总体看来，排名第三至第七的品牌关注比例均在6%-10%之间，同属第二梯队。位居后三名的品牌分别为能帅、阿里斯顿、创尔特，关注份额均不超过2.0%。

(图)2010年中国燃气热水器市场品牌关注比例分布

    (2)、季度品牌结构

    •A.O.史密斯排名上升明显

    2010年中国燃气热水器市场上，万和、万家乐关注比例优势较突出，在品牌排行榜上始终处于领先地位。海尔在上半年位居第三，但下半年其受到美的、A.O.史密斯的强力冲击，第四季度排名已退居第五。其他品牌排名在各季度均有不同程度的变化，其中A.O.史密斯人气持续上升，第四季度已经跻身品牌排名前五名，华帝、阿里斯顿表现不佳，品牌排名呈下降趋势。

(表)2010年Q1－Q4中国燃气热水器市场品牌关注排名对比

太阳能热水器市场品牌结构

    3、太阳能热水器市场

    (1)、年度品牌结构

    •桑乐夺冠，四季沐歌紧随其后

    2010年中国太阳能热水器市场上，桑乐获得28.0%的关注份额，成为最受用户关注的品牌。但桑乐关注比例仅领先身后的四季沐歌0.2%，冠军地位并不稳固。主攻高端市场的皇明以22.8%的关注份额位居第三，跻身前三甲。清华阳光虽然产品数量较少，但凭借准确的市场定位及出色的质量控制也树立了较好口碑，关注份额超过两成。其他品牌关注份额仅1.0%，市场影响力较小。

(图)2010年中国太阳能热水器市场品牌关注比例分布

    (2)、季度品牌结构

    •四季沐歌勇夺冠军

    2010年，四季沐歌关注份额在第二季度上升明显，一举超越身前的桑乐、皇明、清华阳光，夺得品牌排行榜冠军。桑乐在第二至第四季度始终位居亚军，排名较稳定。皇明与清华阳光则在第三名的位置上展开激烈争夺，两家品牌各有胜负。

(表)2010年Q1－Q4中国太阳能热水器市场品牌关注排名对比

    (二) 产品结构

    1、价格段结构

    （1）、电热水器市场

    •1000元以下价位产品关注比例最高

    2010年中国电热水器市场上，五成以上用户关注比例集中在1500元以下价位产品上。其中1000元以下价位产品数量占比仅在10%左右，但获得的关注比例达到30.5%，明显高于其他价格段产品。1000-1499元、1500-1999元价位产品获得的关注份额接近，分别为21.8%、20.2%。

(图)2010年中国电热水器市场不同价格段产品关注比例分布

市场产品结构分析

   （2）、燃气热水器市场

    •中端产品关注份额接近四成

    ZDC调查结果显示，2010年中国燃气热水器市场上，1000-1999元价位产品关注比例最高，为39.7%，接近四成。这一价格段内产品数量众多，且在产品排行榜上位居前列的万和JSQ20-10P3、万家乐JSQ20-10E3(喷粉北方)均是该价位段产品。1000元以下、2000-2999元价位产品关注份额较接近，分别为23.8%、23.4%。

(图)2010年中国燃气热水器市场不同价格段产品关注比例分布

    （3）、太阳能热水器市场

    •2000-4999元价位产品位居市场主流

    与电热水器、燃气热水器市场中2000元以下价位产品位居市场主流的情况不同，2010年中国太阳能热水器市场上，该价位段产品关注份额仅14.2%。3000-4999元为最受用户关注的价位段，吸引了40.6%的关注比例。2000-2999元价位产品位居第二，关注份额为28.0%。

(图)2010年中国太阳能热水器市场不同价格段产品关注比例分布

电热水器市场主流厂商分析

    三、主流厂商分析

    (一) 电热水器市场

    1、品牌走势对比

    •A.O.史密斯、美的间差距减小

    2010年中国电热水器市场上，海尔、A.O.史密斯、美的分别占据着品牌排行榜前三名的位置。其中冠军海尔关注份额呈上升趋势，领先优势不断扩大。美的关注比例虽然在第三季度出现下滑，但第四季度反弹明显，与亚军A.O.史密斯间的差距由年初的5.4%缩小至4.9%。

(图)2010年中国电热水器市场主流品牌关注比例走势

    2、产品结构对比

    •美的在售产品数量超过130款

    2010年中国电热水器市场上，美的在售产品数量最多，超过130款，其中1500元以下价位产品数量占比超过六成。其他品牌中，海尔产品数量相对较多，为108款，奥特朗在售产品数量最少，仅22款。

(图)2010年中国电热水器市场主流品牌市售产品数量对比

    •海尔、A.O.史密斯分获冠亚军

    从单产品关注率来看，海尔、A.O.史密斯的表现最突出，分别以0.35%、0.28%的单产品关注率位居第一、第二名。其他品牌单产品关注率均在0.2%以下，其中奥特朗、美的单产品关注率较接近，分别为0.19%、0.16%。

(图)2010年中国电热水器市场主流品牌单产品关注率对比

注：单产品关注率=品牌关注比例/市售产品数量

燃气热水器市场主流厂商分析

    (二) 燃气热水器市场

    1、品牌走势对比

    •万和、万家乐竞争激烈

    2010年第一至第四季度，万和始终是中国燃气热水器市场上最受用户关注的品牌，且关注比例仍在持续上升。万家乐品牌关注度走势与万和相同，与万和间的差距一直在三个百分点以内，二者间竞争激烈。在人气不断上升的美的、A.O.史密斯冲击下，海尔未能守住季军位置，关注比例在第四季度降至7.0%，退居第五名。

(图)2010年中国燃气热水器市场主流品牌关注比例走势

    2、产品结构对比

    •万和产品数量多于海尔

    ZDC调查结果显示，2010年，万和、海尔在售产品数量分别为98款、88款，明显高于其他品牌。上述两大品牌在产品布局上存在一定差异。万和以低、中端产品为主，1000元以下价位产品数量占比超过三成。海尔主攻中、高端市场，1000元以下产品数量占比不足4%，而2000元及以上价位产品所占比例超过50%。

(图)2010年中国燃气热水器市场主流品牌市售产品数量对比

    •万家乐领先优势明显

    2010年中国燃气热水器市场上，万家乐的单产品关注率最高，为0.54%。美的、万和两家品牌分别位居第二、第三，单产品关注率分别为0.32%、0.29%，与冠军万家乐间存在一定差距。

(图)2010年中国燃气热水器市场主流品牌单产品关注率对比

注：单产品关注率=品牌关注比例/市售产品数量

太阳能热水器市场主流厂商分析

    (三) 太阳能热水器市场

    1、品牌走势对比

    •四季沐歌人气大幅上升

    2010年中国太阳能热水器市场上，四季沐歌关注比例上升迅速，第二季度即夺得品牌排行榜冠军，并在第三季度进一步拉大与其他品牌间的差距，成为市场上最大的看点。在四季沐歌的冲击下，桑乐、皇明等品牌关注份额均出现下滑，其中清华阳光变化最明显，降幅达7个百分点。

(图)2010年中国太阳能热水器市场主流品牌关注比例走势

    2、产品结构对比

    •四季沐歌、桑乐产品数量较多

    2010年中国太阳能热水器市场上，四季沐歌、桑乐两家品牌在产品数量方面占据一定优势，在售产品数量分别为24款、20款。皇明在售产品共计12款，其中大多数售价在5000元以上。

(图)2010年中国太阳能热水器市场主流品牌市售产品数量对比

    •清华阳光单产品关注率最高

    从单产品关注率来看，2010年中国太阳能市场中，清华阳光以2.91%的单产品关注率位居榜首，领先优势明显。主攻高端市场的皇明获得第二，单产品关注率为1.83%。四季沐歌、桑乐产品数量较多，单产品关注率均在1.5%以下。

(图)2010年中国太阳能热水器市场主流品牌单产品关注率对比

注：单产品关注率=品牌关注比例/市售产品数量

 ZDC申明：

    ZDC报告中的“品牌关注度排行”和“产品关注度排行”是通过分析ZOL专业IT网站包括新浪、搜狐、腾讯、网易、淘宝在内的79家网络媒体和ZOL全国85家分站的用户上网行为，统计各品牌及产品在一定时期内获得的有效点击率而得出的结果，因此排行反映的是一定时期内网站用户对某品牌或某产品的点击关注程度，厂商或经销商可参照数据对其销售情况进行参考和预测，但不能与其销售情况完全等同。如有其他建议或意见，请与我们联系。