2010年中国数码相机市场研究年度报告(简版)

    2010年，中国数码相机市场的品牌格局较为稳定。而在产品类型方面，单反数码相机出现加速普及的态势，不断侵蚀消费数码相机的关注比例，同时单反数码相机市场均价也呈现稳定的下降走势，价格因素成为单反市场发展主要推力。消费者对于更为专业、画质更优秀的相机的更新需求成为当前数码相机市场的主要需求方式。另外，2010年中单电数码相机已经渡过起步期，进入快速发展期。索尼NEX系列和松下GF系列等兼顾优秀画质和轻薄机身的产品吸引了越来越多消费者的关注。

    本报告要点

    ●2010年中国数码相机市场的品牌格局保持稳定，佳能、索尼、尼康三大品牌累计占七成关注比例。

    ●对比中国数码相机市场各品牌今年和去年的关注比例成长，尼康的成长指数最高。

    ●中国数码相机市场仍以消费相机为主，但单反、单电相机不断侵蚀消费相机份额。

    ●华北、华南、华东地区累计关注比例超六成，西南、西北地区关注比例相对较低。

    ●2000元内消费相机累计关注比例超过2/3，1501-2000元为最受关注价位段。

    ●消费相机中，超薄卡片数码相机获得近半关注比例，长焦数码相机关注比例相对较低。

    ●6000元内入门单反数码相机吸引单反整体市场2/3的消费者关注度。

    ●下半年索尼在整体市场中的关注比例上升明显，尼康则在第四季度的单反市场中有明显上扬。

    ●消费数码相机市场品牌格局相对稳定，竞争主要集中在第二阵营。

一、2010年中国数码相机市场概述

    (一) 发展现状

    •品牌格局稳定，第三阵营品牌竞争激烈

    2010年中国数码相机市场主流品牌格局较为稳定。在消费相机市场和单反相机市场中佳能均以较大优势领跑行业，索尼和尼康分别成为消费相机和单反相机市场的关注亚军，且地位稳定。而第三阵营品牌数量众多，竞争激烈。

    •消费者对更专业相机的需求日益凸显

    当前越来越多的消费者不满足于现有的拍照器材，转而追求画质更为优秀的单电相机或单反相机，更新需求已经成为当前中国数码相机市场最主要的需求方式。而越来越平民的价格也成为单电相机、单反相机加速普及的主要推力。

    (二) 基本特点

    •单反数码相机加速平民化，份额加大

    2010年，单反领域各品牌均推出了新的入门级新品，更加丰富的功能、强大的配置和更低廉的价格吸引了越来越多不满足于已有拍摄器材的消费者。单反数码相机正逐步侵占消费相机的份额。

    •单电数码相机正式进入快速发展期

    2010年索尼等品牌加入到单电数码相机阵营，这一兼具优秀画质和轻薄机身的新产品已经渡过市场起步期，正式进入快速发展期。预计明年将会有更多的厂商加入，坚持画质和体积均衡的路线。

    •拥有丰富的个性化功能的产品不断涌现

    在激烈的竞争下，越来越多拥有个性化功能的数码相机上市。例如越来越多的消费相机搭载了高清摄像功能。全景扫描、投影、三防、裸眼3D等功能层出不穷。为了寻找新的增长点，开发更新颖、更丰富的功能成为数码相机市场各品牌的发展方向。

二、2010年中国数码相机市场结构分析

    (一) 品牌结构

    1、年度品牌结构

    •佳能、索尼、尼康三家品牌累计占七成关注比例

    2010年中国数码相机市场最受关注的品牌为佳能，无论在消费相机领域还是单反相机领域，佳能都始终保持领先优势。索尼主要依靠其在卡片相机领域的优势和在单电相机市场的亮点产品NEX系列，以微弱的优势连任亚军。而今年推出了D3100、D7000、P7000等热门产品的尼康成为中国数码相机市场的关注季军。

(图) 2010年中国数码相机市场品牌关注比例分布

    对比去年，今年中国数码相机市场的品牌格局保持稳定，排名前七位的品牌均与去年相同。值得关注的是卡西欧从2009年的第12位上升至第8位，表现不俗。

(表) 2009－2010年中国数码相机市场品牌关注比例对比

排名	2009年		2010年
	品牌	关注比例	品牌	关注比例
1	佳能	37.4%	佳能	35.8%
2	索尼	18.1%	索尼	17.4%
3	尼康	14.5%	尼康	16.5%
4	富士	6.8%	富士	8.2%
5	三星	5.6%	三星	5.5%
6	松下	5.3%	松下	5.2%
7	奥林巴斯	3.9%	奥林巴斯	2.4%
8	柯达	2.5%	卡西欧	2.0%
9	爱国者	1.3%	宾得	1.9%
10	宾得	1.2%	柯达	1.3%
11	理光	1.1%	徕卡	1.2%
12	卡西欧	1.0%	理光	0.7%
13	徕卡	0.5%	爱国者	0.6%
14	明基	0.3%	哈苏	0.4%
15	适马	0.2%	明基	0.3%
—	其他	0.3%	其他	0.6%

    2、季度品牌结构

    •卡西欧上升态势明显

    2010年，中国数码相机市场的品牌格局基本保持稳定，佳能、尼康、索尼、富士稳定的保持在关注品牌前列，尼康在第四季度借助P7000、D7000等引人注目的新品超过索尼来到亚军位置。另外值得关注的是卡西欧自第一季度杀进前十名后关注比例一路走高，到第四季度超过宾得、奥林巴斯来到第七位。

(表) 2010年Q1－Q4中国数码相机市场品牌关注排名对比

排名	Q1	Q2	Q3	Q4
1	佳能	佳能	佳能	佳能
2	索尼	索尼	索尼	尼康
3	尼康	尼康	尼康	索尼
4	富士	富士	富士	富士
5	三星	三星	松下	松下
6	松下	松下	三星	三星
7	奥林巴斯	奥林巴斯	奥林巴斯	卡西欧
8	宾得	卡西欧	宾得	宾得
9	卡西欧	宾得	卡西欧	奥林巴斯
10	柯达	柯达	徕卡	徕卡

    3、品牌成长指数

    •尼康成为数码相机市场年度成长品牌

    对比中国数码相机市场各品牌今年和去年的关注比例成长，尼康的成长指数最高，这主要有赖于其在消费相机市场的成长。年底D7000的上市也对其下半年的品牌关注成长有一定助力。另外卡西欧也借助其在消费卡片相机市场的发展获得了104.59的成长指数。 

(图) 2010年中国数码相机市场品牌成长指数对比
注：成长指数以100为标准，高于100表示进步，低于100表示退步

    (二) 产品结构

    •单反、单电相机不断侵蚀消费相机阵地

    2010年，中国数码相机市场中仍以消费相机为主，关注比例占到65.7%。单反数码相机的关注比例为31.3%，越来越多的消费者不满足于手上消费数码相机的画质、操作等方面，转投入单反数码相机的阵营。另外，今年有突破性发展的单电相机也获得了2.6%的关注比例。 

(图) 2010年中国数码相机市场不同类型产品关注比例分布

    2010年，中国数码相机市场中单反数码相机的关注比例呈现稳定上升的态势，到12月时已经升至39.2%，较1月提高了12%。单电数码相机作为兼具优秀画质和轻薄机身的中间产品，获得了众多消费者的青睐，关注比例稳定上升，到12月已经达到了4.8%。对应的，消费数码相机的关注比例从72.0%下降至55.4%。

(图) 2010年中国数码相机市场不同类型产品关注比例走势

    (三) 区域结构

    •华北、华南、华东地区累计关注比例超六成

    随着不同价位段消费数码相机的逐渐丰富，数码相机在中国的普及率已经越来越高。2010年，华北地区在中国数码相机市场的关注比例达到了24.8%，成为数码相机最主要的市场。华南地区和华东地区紧随其后。相对而言，经济欠发达的西南地区和西北地区的关注比例较低。

(图) 2010年中国数码相机市场不同区域关注比例分布

    在各个省份中，广东和北京成为数码相机在中国大陆最主要的省份市场，关注比例接近16%，远高于其他省份。浙江、黑龙江、湖北等省份的关注比例也超过6%。相对而言，海南、青海、西藏等省份的数码相机市场发展还较为落后。 

(图) 2010年中国数码相机市场不同省份关注比例分布

三、2010年中国消费相机市场结构分析

    (一) 品牌结构

    1、年度品牌结构

    •佳能领跑众多消费数码相机品牌

    2010年，尽管消费数码相机市场的份额逐渐被单反、单电相机所侵占，但消费相机仍为最主要、最普及的相机品类，品牌众多，竞争激烈。

    佳能在2010年推出了一系列IXUS系列和S系列的卡片相机新品，并在下半年推出了准专业便携相机G12，都获得了众多消费者的青睐。今年佳能保持了其冠军地位，但关注比例较上年大幅下降5.2%。

    索尼在2010年推出了数款T系列和W系列的新品，全面的产品布局和时尚的外观设计使得索尼连任消费数码相机市场亚军，且关注比例较上年小幅提高。

    富士、尼康、三星、松下等品牌在消费数码相机市场的位次同上年一致。值得关注的是卡西欧凭借其均衡的配置和出色的性价比杀进前十名。 

(图) 2010年中国消费数码相机市场品牌关注比例分布

(表) 2009－2010年中国消费数码相机市场品牌关注比例对比

排名	2009年		2010年
	品牌	关注比例	品牌	关注比例
1	佳能	35.5%	佳能	30.3%
2	索尼	20.0%	索尼	21.3%
3	富士	8.9%	富士	12.4%
4	尼康	7.9%	尼康	9.3%
5	三星	7.3%	三星	8.1%
6	松下	6.6%	松下	6.5%
7	奥林巴斯	4.2%	卡西欧	2.9%
8	柯达	3.4%	奥林巴斯	2.6%
9	理光	1.7%	柯达	1.9%
10	爱国者	1.4%	爱国者	1.0%
—	其他	3.1%	其他	3.7%

    2、季度品牌结构

    •消费相机品牌排名稳定

    2010年，中国消费数码相机市场的品牌格局较为平稳，佳能、索尼、富士、尼康、三星、松下均保持其排名。值得关注的是卡西欧在第一季度入围前十名，并在第二季度一举跃居第七名。徕卡凭借在今年发布的V-LUX20、D-LUX5等相对较廉价的数码相机机型，在下半年杀进消费相机品牌榜单。

(表) 2010年Q1－Q4中国消费数码相机市场品牌关注排名对比

排名	Q1	Q2	Q3	Q4
1	佳能	佳能	佳能	佳能
2	索尼	索尼	索尼	索尼
3	富士	富士	富士	富士
4	尼康	尼康	尼康	尼康
5	三星	三星	三星	三星
6	松下	松下	松下	松下
7	奥林巴斯	卡西欧	卡西欧	卡西欧
8	卡西欧	奥林巴斯	奥林巴斯	奥林巴斯
9	柯达	柯达	柯达	柯达
10	爱国者	爱国者	徕卡	徕卡

    3、品牌成长指数

    •消费相机年度成长品牌花落卡西欧

    综合各品牌相对去年的成长和今年上下半年的成长状况，中国消费数码相机市场的年度成长品牌花落卡西欧，卡西欧的成长指数达到106.04。另外，索尼、尼康、富士在中国消费数码相机市场的成长指数均超过了104，发展势头良好。

(图) 2010年中国消费数码相机市场品牌成长指数对比

    (二) 产品结构

    1、价格段结构

    •2000元内消费相机为主流

    2010年，中国消费数码相机市场中1501-2000元价格段产品吸引了31.9%的消费者关注度，成为主流价格段。而2000元内的中低端消费相机累计吸引了67.2%的消费者关注度。另外，3000元以上的旗舰消费相机也获得了7.4%的关注比例。今年在旗舰高端消费相机市场涌现了松下LX5、尼康P7000、佳能G12等新品，这一价位段产品仍拥有其稳定的消费群。

(图) 2010年中国消费数码相机市场不同价格段产品关注比例分布

    2、不同类型消费数码相机结构

    •超薄卡片成消费相机主流

    当前消费数码相机已经不仅仅承担着拍照的任务，同时也在追求外观时尚、机身轻便、手感舒适等。而机身厚度在22mm以内的超薄卡片相机已经成为众多品牌的主打产品。2010年，超薄卡片相机在中国消费数码相机市场的关注比例达到49.2%。而长焦数码相机的关注比例相对较低，大部分消费者并不会将7倍以上的长焦作为购买消费数码相机的主要考量因素。

(图) 2010年中国数码相机市场不同类型消费数码相机产品关注比例分布

四、2010年中国单反相机市场结构分析

    (一) 品牌结构

    1、年度品牌结构

    •佳能、尼康两大品牌主导单反市场

    2010年，佳能连任中国单反数码相机市场关注冠军品牌，关注比例较上年提高了6.1%，达到50.9%。佳能最大的竞争对手尼康仍为亚军，但关注比例较上年小幅下降3%。今年佳能和尼康两家厂商在产品端展开激烈的竞争，分别发布了入门级单反相机550D和D3100，在第三季度先后分别发布了中端单反相机60D和D7000。索尼在2010年先后发布了A450、A290、A560等一系列APS画幅单反相机，主要针对入门领域，但关注比例较上年小幅下降。 

(图) 2010年中国单反数码相机市场品牌关注比例分布

(表) 2009－2010年中国单反数码相机市场品牌关注比例对比

排名	2009年		2010年
	品牌	关注比例	品牌	关注比例
1	佳能	44.8%	佳能	50.9%
2	尼康	36.3%	尼康	33.3%
3	索尼	11.8%	索尼	7.9%
4	宾得	3.8%	宾得	5.0%
5	奥林巴斯	2.3%	哈苏	1.1%
—	其他	1.0%	其他	1.8%

    2、季度品牌结构

    •单反数码相机市场品牌格局走势稳定

    2010年，中国单反数码相机市场品牌关注比例格局相当稳定，佳能、尼康、索尼、宾得一直保持前四名的排位。但由于索尼相对在单电和消费相机方面的投入更大，在单反数码相机市场同宾得的关注比例差距逐渐被拉近。宾得凭借其产品多彩的外观吸引越来越多注重时尚的消费者的关注。

(表) 2010年Q1－Q4中国单反数码相机市场品牌关注排名对比

排名	Q1	Q2	Q3	Q4
1	佳能	佳能	佳能	佳能
2	尼康	尼康	尼康	尼康
3	索尼	索尼	索尼	索尼
4	宾得	宾得	宾得	宾得
5	奥林巴斯	徕卡	哈苏	哈苏

    3、品牌成长指数

    •佳能成单反数码相机年度成长品牌

    2010年，佳能凭借全面升级的入门单反数码相机550D以及久盛不衰的500D、450D等产品获得了众多消费者的关注，成长指数达到103.05。宾得Kx一向以其多彩的机身色彩著称，今年宾得更是发布具备更丰富机身、镜头色彩的K-r，成长指数达到101.2。

(图) 2010年中国单反数码相机市场品牌成长指数对比

    (二) 产品价格段结构

    •6000元内单反数码相机获2/3消费者关注

    2010年，中国单反数码相机市场的主流机身价格段无疑是3001-6000元的入门单反相机价格段，这一价位段的产品吸引了62.9%的消费者关注，当前最具人气的单反数码相机佳能550D、尼康D90等均在这一价格段。另外，3000元内的入门廉价机型日渐丰富，单反数码相机正在加速平民化步伐。

(图) 2010年中国单反数码相机市场不同价格段产品关注比例分布

五、主流厂商分析

    (一) 整体品牌走势对比

    •下半年索尼在数码相机整体市场关注比例上升

    2010年，中国数码相机市场品牌格局走势较为稳定，各品牌关注比例均没有出现大幅的变化。关注冠军品牌佳能在第二、三季度关注比例小幅下滑，但在第四季度60D发布后迅速收复失地。索尼在NEX系列单电相机发布后迅速吸引了众人目光，关注比例也在下半年明显上升。

(图) 2010年中国数码相机市场主流品牌关注比例走势

    (二) 消费数码相机

    1、品牌走势对比

    •消费相机市场第二阵营品牌竞争激烈

    2010年中国消费数码相机市场品牌竞争格局和整体市场较为一致。冠军品牌佳能的关注比例走势先降后升，整体保持稳定。而索尼的关注比例在第三季度明显上升，但在第四季度后继乏力。另外，尼康在消费数码相机市场的关注比例稳定上升，到第四季度仅与第三名富士的关注比例相差0.6%。 

(图) 2010年中国消费数码相机市场主流品牌关注比例走势

    2、产品结构对比

    •消费数码相机市场中三星产品数量最多

    消费数码相机相对更新更快，各品牌每年一般会集中在春秋两季更新主流消费数码相机新品，并不断丰富各系列各价格段的产品以满足不同消费者的需求。2010年中国数码相机市场各品牌中以三星的市售产品数量最多，达到33款。

(图) 2010年中国消费数码相机市场佳能、索尼、富士、尼康、三星市售产品数量对比

    •佳能、索尼单产品关注率超过1%

    对比中国消费数码相机市场主流品牌的单产品关注率，佳能达到1.575%，索尼达到1.261%，远高于其他品牌。佳能和索尼旗下均有数款可称为“街机”的产品，性能均衡，功能实用，外观时尚轻便，如佳能IXUS 105、索尼W350长期来保持热销不衰。

(图) 2010年中国消费数码相机市场佳能、索尼、富士、尼康、三星单产品关注率对比
注意：单产品关注率=品牌关注比例/市售产品数量

    (三) 单反数码相机

    1、品牌走势对比

    •佳能、尼康在单反相机市场地位稳固

    单反数码相机市场的产品更新周期相对较慢，品牌格局更加稳定。佳能和尼康在中国单反数码相机市场的地位稳固，佳能的关注比例走势略有滑落，尼康则在第四季度D7000上市后获得众多消费者关注，关注比例明显上升。而索尼在单反数码相机市场的关注比例小幅下降。 

(图) 2010年中国单反数码相机市场主流品牌关注比例走势

    2、产品结构对比

    •三大品牌均以APS画幅产品为主

    对比中国单反数码相机市场主流品牌的市售产品数量，佳能、尼康和索尼旗下分别有10款、9款和8款产品在售，目前也仅有这三家拥有全画幅产品。另外，三家品牌均以APS画幅单反数码相机为主，尤其是面向入门用户的低端机型构成了单反数码相机市场的主体。

(图) 2010年中国单反数码相机市场佳能、尼康、索尼市售产品数量对比

    •佳能、尼康单反单产品关注率超过4%

    中国单反数码相机市场中，佳能和尼康的单产品关注率超过4%，均拥有多款热销不衰的常青树产品。例如佳能入门系列的450D、500D和550D，经典机型5D Mark Ⅱ，尼康经典机型D90、D700等。而索尼的产品更新周期要比佳能和尼康快，对应的单产品关注率要低很多。

(图) 2010年中国单反数码相机市场佳能、尼康、索尼单产品关注率对比

六、2011-2013年中国数码相机市场趋势预测

    (一) 影响因素分析

    1、有利因素

    •市场需求仍有较大空间

    数码相机市场的产品更新换代速度加快，而相机更新需求已经成为中国数码相机市场的主要需求方式。越来越多的消费者不满足于手头的拍照器材，而选择购买更为高端、画质更优秀、款式更新颖的数码相机新品。市场需求改变仍给中国数码相机市场留有广阔的增长空间。

    •越来越亲民的价格加速数码相机普及

    无论是消费数码相机、单电数码相机还是单反数码相机，其市场均价均呈现出稳定的降价趋势。尤其是各大品牌纷纷加大对于入门级单反数码相机市场的投入，使得单反数码相机日益平民化。价格因素将成为推动数码相机行业成长的有力因素。

    2、不利因素

    •可拍照器材日益丰富，冲击低端数码相机

    目前消费数码相机市场产品主流价格在不断降低，但事实上在低端市场集中的主要是较为过时和功能较少的机型。而手机等电子产品的拍照功能已经越来越强大，逐步冲击低端消费数码相机市场。

    •售后服务不完善制约市场发展

    尽管数码相机加速普及，但由于当前数码相机市场品牌主要以国外品牌为主，官方维修站点数量少、费用高等问题逐渐引起一些消费者的不满。尤其是一些市售产品数量较少的中小品牌，无力在二、三线市场开设维修点。售后不便将严重制约品牌在中国二三级以下市场的发展。

    (二) 市场结构预测

    1、品牌结构预测

    •未来三年第三阵营品牌或将洗牌

    中国数码相机市场的品牌结构预计将在未来三年内保持稳定的走势，佳能的领军地位仍然稳固，而索尼凭借其在微单相机、半透反光板相机领域的创新突破也将稳定的处在亚军的位置。而富士、三星等第三阵营品牌的竞争将更加激烈，卡西欧等品牌很可能会杀出重围。 

(图) 2011—2013年中国数码相机市场品牌关注比例走势预测

    2、价格预测

    •预计单反、单电相机将持续降价

    未来三年，预计中国数码相机市场中单反和单电相机市场均价将会明显下降，而消费相机市场的产品均价下降幅度相对较小。预计到2013年，单电数码相机的产品均价将同高端旗舰消费数码相机均价持平，依靠丰富的镜头阵营成为更多消费者的选择。

(图) 2011—2013年中国数码相机市场均价走势预测

 

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ZDC申明：

    ZDC报告中的“品牌关注度排行”和“产品关注度排行”是通过分析ZOL专业IT网站包括新浪、搜狐、腾讯、网易、淘宝在内的79家网络媒体和ZOL全国 85家分站的用户上网行为，统计各品牌及产品在一定时期内获得的有效点击率而得出的结果，因此排行反映的是一定时期内网站用户对某品牌或某产品的点击关注 程度，厂商或经销商可参照数据对其销售情况进行参考和预测，但不能与其销售情况完全等同。如有其他建议或意见，请与我们联系。