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低价策略初见成效
最近多方消息称美的成滚筒洗衣机市场的“鲶鱼”，是指美的在2010年4月以前所未有的低价滚筒洗衣机吸引多家目光，打破滚筒洗衣机多年来的高价坚冰。多方认为美的此举将刺激其他企业积极应对，推动滚筒洗衣机价格下降、产业升级。事实上美的在滚筒洗衣机市场尚属新手，到底此举能否取得显著成效？美的能否借此机会上位滚筒洗衣机市场一线品牌？互联网消费调研中心ZDC将在本文就此进行讨论：
美的高调掀起滚筒价格战
(图)美的滚筒洗衣机全国普及战略新闻发布会
事件：2010年3月31日，美的在全国多个城市同步举行美的滚筒洗衣机全国普及战略发布会，高端宣称以5.2KG容量售价1499元和7KG容量售价2399元滚筒洗衣机为先锋，展开去国范围的滚筒降价普及。且消费者可获得“十年无条件保修”的后续服务。
(图)美的1499元5.2KG滚筒洗衣机
此举一发，美的旗下这款1499元的滚筒洗衣机MG52-8001迅速成为各大卖场的销售明星。从ZDC每日监测数据来看，4月1日这款产品仅名列洗衣机关注榜单29名，到4月7日已升至第3位，4月29日已位居消费关注洗衣机榜单亚军位置，仅次于海尔 XQG50-E700。中怡康数据显示此产品成为2010年第14周的洗衣机销量冠军。
短时间内低价策略对美的滚筒洗衣机的品牌提升已起到了显著作用。ZDC数据显示，2010年3月之前，美的品牌在洗衣机市场关注中一直徘徊在前十名之外，而低价策略一出，美的品牌就杀入关注前十榜单，4月第一周结束就已经位居关注第五位，仅次于基础雄厚的海尔、小天鹅、西门子及松下，且这一优势保持到4月结束。
美的滚筒低价策略的确在中国洗衣机市场引起了不小的反响。毕竟当前滚筒洗衣机的价格均在1800元以上，均价则接近4000元，1499元的价格具备毫无争议的市场吸引力。但是，洗衣机是一种耐用消费品，至少可使用5年甚至更久，价格显然不是影响洗衣机市场竞争的唯一因素。美的此举到底可以获得多大成效呢？能否真正打破滚筒洗衣机的高价局面？
恐难持久且影响有限
(图)2010年3月中国滚筒洗衣机市场品牌关注比例
目前美的集团主要业务包括三大白色家电和小家电，在2009年年初，美的空调率先杀入变频领域，在格力等其他本土主流品牌尚处于观望阶段之际，美的与国外变频技术提供方合作，积极推广“直流变频空调”，终在变频空调领域收获颇丰。
但这一成功经验并不能轻易复制到滚筒洗衣机领域。在2009年初，美的空调已和格力、海尔三家形成寡头竞争局面，美的在空调领域掌握着重要的话语权。但转头来看滚筒洗衣机市场格局：滚筒洗衣机作为洗衣机领域的高端产品，多年来由国外品牌占领主要地位，加上白电霸主海尔凭借其全系列产品和雄厚的规模优势占领一线品牌地位。
美的集团旗下三个洗衣机品牌美的、小天鹅和荣事达，其中仅代工经验丰富的小天鹅在滚筒洗衣机领域拥有较为深厚的产业基础，而美的品牌在滚筒洗衣机市场中着实是位低言轻。从ZDC2010年3月洗衣机品牌关注数据来看，美的在滚筒洗衣机市场的消费者关注比例仅为1.9%，从产品丰富程度到技术基础、功能设置等都远远不及海尔、西门子等品牌，甚至和兄弟品牌小天鹅也有很大的差距。
美的话语权有限，对市场的影响力也有限，ZDC认为尽管此次美的低价产品在市场上形成了一阵热销风潮，但并不会对整体市场带来如推动变频空调普及那样的明显效果。
(图)2010年3月中国滚筒洗衣机市场前十关注品牌均价对比
美的掀起价格战开端之后的首个家电销售高峰是在清明小长假，但纵观市场发现其他滚筒洗衣机品牌并没有跟风大幅降价。对比当前中国滚筒洗衣机市场各品牌价格：西门子领军的国外品牌滚筒洗衣机均价多在4000元以上，产品布局相对高端，目标客户主要集中在一线城市。国外品牌产品毛利相对较高，消费者需要支付较高的品牌溢价。
西门子等国外品牌在此次美的掀起的价格战面前集体失声，ZDC认为是由于其品牌定位和目标消费群定位与美的有较大差别，美的的低价策略吸引的客户本身也不会考虑花上4、5千元购买高端滚筒洗衣机产品。美的此举更多的是吸引了本来打算购买中高端波轮洗衣机的客户，对于国外品牌的滚筒产品销售并不会造成明显威胁。
ZDC认为美的此举对于波轮洗衣机市场的影响甚至要大于滚筒市场，尤其是对于美的的兄弟品牌小天鹅和荣事达来说，同样是在中低端市场重点布局，目标消费群部分重叠，低价策略也会造成自家品牌之间的相互掣肘。
结语：
尽管美的两款低价滚筒引得一片红火热销景象，但ZDC认为在今年原材料价格不断增长、家电推动政策效果衰减的大环境下，这种低价策略将会给美的带来很大的成本压力。事实上，尽管美的宣传此低价产品将长期供应，但在很多地区已经出现了缺货现象。持续供应如此廉价的产品对于美的来讲并不轻松。并且由于美的品牌自身的话语权有限，ZDC认为此举并不会对2010年的滚筒洗衣机价格格局带来颠覆性的改变。
ZDC申明：
ZDC报告中的“品牌关注度排行”和“产品关注度排行”是通过分析ZOL专业IT网 站包括新浪、搜狐、腾讯、网易、淘宝在内的79家网络媒体和ZOL全国85家分站的用户上网行为，统计各品牌及产品在一定时期内获得的有效点击率而得出的结果，因此排行反映的是一定时期内网站用户对某品牌或某产品的点击关注程度，厂商或经销商可参照数据对其销售情况 进行参考和预测，但不能与其销售情况完全等同。如有其他建议或意见，请与我们联系。
