2009-2010年初富士长焦相机竞争力分析

产品：HS11 富士 数码相机

富士长焦相机创造辉煌

    提及长焦相机，富士可谓是当前第一大热门品牌，无论是2009年的S205，还是今年新推出的HS11，均受到了长焦相机爱好者空前的拥护。相比之下，在半年多的时间里，长焦相机市场中的其他热门品牌如佳能、索尼、尼康、松下等的关注热度逐渐与富士拉开了差距。富士长焦相机如何在长时间内占据市场主动，一步步奠定王者地位，值得对此做出深入研究。

一、富士长焦相机创造辉煌

(图) 2009.1-2010.3主流长焦相机品牌关注比例走势

    回顾整个2009年及2010年的前三个月，富士长焦相机的品牌关注比例变化可谓大落大起。在2009年伊始，富士与佳能的关注比例不相上下，二者并驾齐驱。然而从2009年3月开始，富士长焦相机的关注比例便直泻而下，在4-7月的春夏之际，富士长焦相机的关注比例一直维持在12%-13%的较低水平。直至2009年8月，其关注比例才开始回升，并且这一抬头之势一发不可收拾，至2010年3月，富士长焦相机创造了连续八个月关注比例持续上涨的辉煌成绩。

    根据互联网消费调研中心ZDC的数据，富士在2009年主要发布了三款长焦相机，其中2月份发布了低端长焦相机S1500，但其并没有改变富士关注度低靡的趋势。7月份，富士又发布了以高画质为卖点的S205及便携长焦F75，才终于迎来了关注走势的转折，尤其是S205，在最初的热捧之后，其至今仍风靡不减当年，而F75也为富士在便携长焦领域的发展奠定了基础。

    富士长焦相机在2009年下半年的崛起也令佳能汗颜，佳能自2009年3月与富士的关注比例拉开差距后，一直保持着10%-15%左右的优势，尤其是2009年6、7月间，关注比例领先幅度一度接近20%。然而，自富士2009年8月发力后，二者的差距不断缩小，同时从2009年11月开始，佳能长焦相机的关注比例开始下滑，并且这一势头一直延续到今年3月。2009年12月是一个关键的时间点，富士长焦相机在这一月以3.9%的关注比例优势超越佳能，成为市场最受关注的长焦相机品牌。至2010年3月，富士长焦相机的关注度优势已经达到16.4%。

    与佳能相比，索尼、松下、尼康长焦相机的关注比例与富士存在更明显的差距，从最近一年多的时间来看，索尼、松下的关注比例相对平稳，一直维持在7%-12%左右的水平，而尼康的关注比例走势则具有一定波动性。其自经历过2009年初关注比例的上升期后，全年基本处于10%左右的水平，而进入2010年，随着尼康P100等长焦相机的发布，关注比例再度跃上一个台阶，3月份的关注比例甚至超越了佳能，成为市场第二大受关注长焦相机品牌，但与富士相比，仍有着15%左右的关注度差距，短时间内尚不对富士构成威胁。

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专注是一种精神

二、三大理由成就富士

    那么，具体而言哪些缘由使得富士长焦相机难以匹敌？ZDC认为，其成功之处在于以下三点。如无特殊说明，本文所指长焦相机为光学变焦10倍及以上的相机。

1、专注是一种精神

(图) 2010年3月主要品牌各类型消费相机数量及长焦相机所占比例

    富士专门做长焦——这是很多摄影爱好者的一个共识。在数码影像界，很多厂商对产品线存在偏重，例如尼康专注于单反相机，卡西欧专注于卡片相机，而富士正是偏重于长焦相机的设计与生产。

    根据ZDC对2010年3月各大品牌在售及预售消费相机的统计，富士目前在市场上有10款长焦相机，数量居各大品牌之首，10款产品占其全部消费相机的比例为43.5%，这一比例也居于各大品牌之冠，也就是说，在各大品牌中，富士对长焦相机是最为偏重的。

    其他品牌中，在长焦相机的绝对数量方面，卡西欧拥有六款，尼康、松下各拥有五款，佳能、索尼、三星、奥林巴斯各拥有四款，柯达拥有三款，宾得拥有一款。而在长焦相机数量占各自品牌消费相机的比例方面，仅有卡西欧、柯达的比例达到30%，其他品牌中，尼康、松下、佳能的比例在20%-30%之间，其余品牌的比例在20%以下。

    从上述数据可以看到，富士是最为专注长焦相机市场的品牌，而相对而言对其最具有挑战的品牌当属尼康，其不但在长焦相机产品数量和所占比例方面居于领先位置，并且在刚刚过去的3月，关注比例也小幅超越佳能，可谓势头正猛。而卡西欧和柯达虽然各自有着30%的长焦相机，但其品牌在长焦相机市场的影响力十分有限，大大限制了其地位的提升，因此综合而论，两品牌在长焦相机市场的表现尚不及尼康、佳能、索尼、松下。

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性价比是王牌

2、性价比是王牌

    除了对于长焦相机的专注，富士在这一市场口碑的建立还源于另一大法宝——性价比，而这也最为长焦相机用户所津津乐道。

    截至2010年3月，富士、尼康、奥林巴斯均推出了各自2010年的主力长焦机型——HS11、P100、SP800，而其他主要品牌中，佳能、索尼、松下尚未出现动静。对比目前六大品牌当前的主力长焦相机产品，在最主要的感光元件方面，六款产品的传感器面积分为1/2.3英寸、1/2.33英寸和1/2.4英寸三种级别，其中富士HS11和佳能SX20的1/2.3英寸感光元件相对具有优势。

    在镜头等效焦距方面，富士HS11以其24mm的广角成为了视野最为宽广的相机，而同为30倍光学变焦，奥林巴斯SP800以其840mm的远焦端成为了镜头捕捉最远的相机，不过在实际使用中，24mm的广角通常比840mm的长焦更为实用。

    在热靴支持方面，仅有富士HS11和佳能SX20两款具备这一功能，在其他常规参数方面，富士HS11、尼康P100、索尼HX1、奥林巴斯SP800具有3英寸屏幕；富士HS11及奥林巴斯SP800具备当今最高的30倍光学变焦；奥林巴斯具备六款产品中最高的1400万有效像素；此外，六款产品均支持高清摄像。

    在对比了六款长焦相机的基本性能之后，在价格方面，可以看到，奥林巴斯的SP800以2600元的价格成为了最便宜的一款长焦相机，并且具有最高的像素，而富士HS11与之相比有着更大的感光元件面积、更低的像素密度、更广的广角和热靴支持，在这些优势下，其2700元的价格仍然可以称为非常具有性价比。

    在便携长焦相机方面，六大品牌目前均已推出了各自2010年度的新品，分别为富士F85、尼康S8000、佳能SX210、索尼HX5C、松下ZS7GK、奥林巴斯u9010。首先对比感光元件方面，可以发现，富士F85以其1/2英寸Super CCD EXR传感器成为感光元件面积最大的一款相机。在等效焦距方面，富士F85的27-270mm焦距并不占有优势，反观索尼HX5C和松下ZS7GK均达到了25mm的广角，而佳能SX210达到了392mm的长焦。

    在其他常规参数方面，除了奥林巴斯u9010外，其余产品均配备了3英寸屏幕，而佳能SX210和松下ZS7GK的14倍和12倍光学变焦也较其他产品更具优势。在像素上，除了索尼HX5C因感光元件面积较小仅具有1020万有效像素外，其余产品均具有1200-1420万有效像素，另外，六款产品同样均支持高清摄像。

    在对比了六款产品的参数后，再来对比各产品的价格。显而易见，富士F85以其1660元的价格成为了最具价格优势的产品，而从产品的参数指标来看，1/2英寸的感光元件面积是其最大的特点，由此更容易带来高质量的图像，而其他参数上富士F85处于平均水平。综合考虑，在如此大幅度的价格优势下，富士F85仍然可以称为最具性价比的一款便携长焦相机。

    通过上述对比也可以看出，无论是传统长焦相机还是便携长焦相机，富士的产品设计均遵循着一条主线，即用尽可能大的感光元件面积、尽可能小的像素密度来保证画质，这也是富士产品设计的一贯思路。

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市场细分化，定位精细(1)

3、市场细分化，定位精细

(图) 2010年3月富士各长焦相机价格分布

    富士当前拥有数量最多的长焦相机，由此也使得其可以将市场更加细分，形成了其他品牌所不具有的优势。在富士当前的10款产品中，除了S1800目前尚未上市外，其余产品的价格分布在1280-2700元之间，是各大品牌中将长焦相机价格探得最低的品牌。同时，富士将长焦相机定位形成两档，即HS11和S205主打高端精品路线，价格处于2600-2700元水平，而另外七款已上市产品主打大众化路线，分布在1280-1780元之间，力求在大众市场拥有尽可能多的用户群体。

(图) 2010年3月尼康各长焦相机价格分布

    尼康当前在市场中有五款长焦相机，价格分布于1550-3030元之间，各产品的价位形成一条开口向上的抛物线。应该说，这是产品价格布局较为成功的一种形式，因为就消费者群体来讲，越为高端的群体人数越少，越为低端的群体人数越多，由此形成了从价高到价低购买人数逐渐增多的趋势，而产品数量的布局理论上应符合这一特征，才能使产品种类与购买人数相对应，从这一点上说，尼康将价格布局得较为恰当，十分具有市场潜力。

    但是，包括尼康在内的其他品牌目前存在的最大问题之一就是在2000元以下的大众长焦相机市场产品种类不足，由此难以与富士争抢用户资源，另外，在P90退市之后，如何弥补S8000与P100这1000元左右的价格差价空间，是需要尼康思考的问题。

(图) 2010年3月佳能各长焦相机价格分布

    佳能目前还未发布2010年的主打长焦相机，使得其目前在长焦相机市场仅具有四款产品，这其中，SX210为2010年度新品，用以替代09年的SX200。佳能的长焦相机价格偏高，目前主打高倍光变的SX20售价为3090元，新产品推出后，预计价格将在3300元左右，会更加拉高佳能长焦的价格，而今年主打便携的SX210目前售价也达到2575元，达到富士、奥林巴斯主力长焦相机的级别，可以说性价比远不及后两者。

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市场细分化，定位精细(2)

(图) 2010年3月索尼各长焦相机价格分布

    索尼长焦相机的价格同样居于高位，除去未上市的H55，在已上市的三款产品中，价格最低的H20其售价也达到1880元，而今年主打便携的HX5C价格也在2540元水平。H55上市后，价格预计将在H20之上。而索尼在推出今年主力长焦产品后，价格预计也将达到3200元左右，因此综合来看，索尼的长焦相机同样走高端路线，但价格分布范围要略小于佳能，产品定位路线有别于富士。

(图) 2010年3月松下各长焦相机价格分布

    松下目前有五款在售长焦相机，价格分布在1810-2850元之间，松下的长焦产品线侧重便携市场，五款产品中，有四款属于便携长焦。虽然松下的高端长焦相机价格没有高于3000元，但便携产品的定位却是多个品牌里最高的，其主打产品ZS7GK的价格达到2770元，甚至高于富士的旗舰产品HS11和S205，这也反映出松下自身在便携长焦相机市场的信心。从便携长焦相机的发展历史来看，松下的TZ系列也是最早的便携长焦相机系列之一。

(图) 2010年3月奥林巴斯各长焦相机价格分布

    从目前的价格定位来看，奥林巴斯与富士最为接近，其最高端长焦相机SP800的价格为2700元，与富士HS11价格相当，而SP590的价格为2620元，与富士S205相当，当然，SP590与富士S205的产品卖点并不一样。在便携长焦相机方面，u9010为2240元，当然，奥林巴斯还有如u7010/7020/7030的具备7倍光学变焦的准长焦机型，价格低于2000元，但与全线普及10倍以上光学变焦的富士长焦相比，仍然存在明显短脚。另外就奥林巴斯10倍以上光变长焦机型来说，四款产品的价格形成的是开口朝下的抛物线型，显出其在低端的大众市场产品缺失。

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发展策略总结与建议

三、发展策略总结与建议

    综合上述情况不难看出，富士长焦相机从2009年下半年的崛起充满着多种必然因素，这里面既有着对长焦相机用户的准确把握，也有市场运作策略的得当，因此富士长焦既能够赢得用户的口碑，也能够赢得市场竞争的成功。

    从用户需求来讲，长焦相机用户作为具有一定摄影知识及摄影技术的用户群体，通常对数码相机具有一定的了解，对数码相机产品也有一定的评判能力。更加细分来讲，高端长焦相机用户通常是单反相机的潜在用户群体，而便携长焦相机用户通常是对摄影有一定要求的大众群体。作为高端长焦相机用户，其首要关注的应该是如何能拍出更高质量的图像，而在这一方面，大尺寸的感光元件是不可或缺的，这就是为什么采用1/1.6英寸Super CCD EXR的富士S205推出后立马受到高端长焦相机用户热捧，进而为富士关注比例带来势不可挡的提升的根本原因。

    而便携长焦相机用户除了也注重画质外，通常更希望相机能够为自己带来更多的体验，而目前便携长焦相机的价格通常高于同档次的卡片相机，富士在便携长焦相机市场通过大量价格低廉产品的铺货，能够使得更多大众用户有机会体验长焦相机的乐趣，因而广受大众用户的喜爱。在2009年下半年富士长焦关注比例的上升过程中，便携长焦F75也有着一份功劳。

    而进入2010年，富士推出了以高倍光学变焦为卖点的HS11，在S205牢牢抓住追求画质的用户群体后，凭借去年良好的口碑，HS11的推出又赢得了追求相机变焦功能的用户的青睐，进而带来了富士长焦相机3月份关注度的再度爆发。在今年3月长焦相机产品关注排名中，富士S205和HS11分别获得了最受关注长焦相机的冠、亚军。

    除了对用户群体的精准把握，富士的市场策略也发挥了成功的作用。除了高性价比这张王牌，其对市场的细分也较其他竞争对手更为领先一步。在高端长焦相机市场，富士S205与HS11分别主攻高画质和高倍光变两大方向，而其他竞争对手当前在高端长焦相机市场仅具有一款产品，或新老产品仍然主攻单一方向。在便携长焦相机市场，其7-8款产品分散在1200-1800元价格区间内，平均每70-80元就有一款产品布局，虽然不可能每款产品都发挥重要作用，但一定程度上削弱了其他对手的影响力，压缩了其他对手的拓展空间。

    不过，当前的成功固然十分可喜，但如何保持这份成果却是更应值得深思的。在可预见的时间里，S205将很可能退出市场，进而富士在高端长焦相机领域将仅有HS11独撑局面，而佳能、索尼、松下也将陆续发布各自2010年的新品，富士长焦相机的关注比例因而将受到影响，逐渐停止关注比例上升的脚步。依据以往经验来看，在资源允许的情况下，秋季再度推出重磅产品是保持高关注度的有力举措。

    在便携长焦市场，继续加大对市场的细分是一条有效策略。目前富士主推的F85价格相比其他对手具有明显优势，但在这一细分市场，同等对手的价格分布涵盖了1600-2800元的广阔区间，以富士的细分化领先优势，如果能够在F85之上再打造出一款精品，将会成为S205等09年主力产品退出后的有力补充。另外，当前富士定位最低的长焦相机价格在1280元，如果能够推出1000元左右甚至1000元以下的长焦相机，将很可能赢得更多层面用户的支持。

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