2010年中国电子书用户购买意向调查报告

    随着亚马逊公司推出一种名为“Kindle”的E-ink电子书阅读器，这一可以给阅读者带来类似纸书的阅读体验的电子产品逐渐走入了消费者的视野。而进入2010年，中国电子书产业烽烟渐起，多家厂商涉足这一领域。这一存在于概念中的产品也越来越丰富、廉价、方便实用。针对电子书产品的消费者认知、购买意向、偏好及产品不足等方面，互联网消费调研中心ZDC进行了本次中国电子书用户购买意向调查：

一、电子书产品认知程度

    近半数被调查者在2009年之后才听说电子书这一产品

(图)听说电子书产品的最早时间统计

    尽管早在2004年索尼、飞利浦和E-ink公司就合作生产出了采用E-ink技术的电子书产品，但这一给人带来类纸阅读体验的新产品在2007年底亚马逊公司推出“Kindle”系列产品之后才广为人知。

    在本次ZDC进行的电子书购买意向调查中，有累计47.8%的参与调查者是在2009年之后才第一次听说“电子书”这一概念，近1/4的消费者是在2009年下半年才第一次听说。

    九成参与调查者自互联网得知电子书这一产品并获得相关信息

(图)了解电子书信息的渠道统计

    在本次调查中，91.1%的参与调查者是从互联网上了解到电子书这一概念并获得相关信息的。可以这么说，电子书阅读器是依托于互联网资源发展的产业。无论是亚马逊的网上书店，还是一些可使用无线3G网络下载资源的新产品，电子书的发展离不开信息极大丰富的互联网的支持。

    自2009年起，汉王、艾利和等品牌开始下大力气通过传统媒介进行产品推广。在本次调查中有25.1%的参与调查者从杂志了解到电子书，22%的参与调查者则是看到报纸上有关电子书的信息。另外有近1成参与调查者是从电视上了解到电子书产品的。

    近半数参与调查者两年内无购置电子书计划

(图)预定购买电子书产品的时间统计

    在本次调查中，仅有8.4%的参与调查者准备在3个月内购入电子书产品，累计15.6%的参与调查者准备在半年内入手自己的电子书。而有49.2%的参与调查者在两年内都没有购置电子书产品的打算，19.6%的参与调查者预计购置电子书的时间在1年-2年。

    调查数据显示，当前电子书产业还处于前期导入阶段，处于产品概念的普及阶段。众多消费者仅处于听说过、知道这一概念的阶段，对于购买这一产品还为时过早。在这一阶段，电子书厂商更应当扎扎实实的进行核心技术研发和对产品的完善，把握市场先机，赢在起跑线上。

二、电子书购买意向

    本次调查中，互联网消费调研中心ZDC针对两年内对电子书有购买意向的消费者进行了更细致的购买意向调查，主要包含用途、使用场合、关注指标、品牌和心理价位等方面：

    (一)电子书用途统计

    阅读是电子书产品的核心功能，超过3/4参与调查者准备使用电子书阅读小说

(图)购买电子书产品的主要用途统计

    电子书阅读器，顾名思义，阅读是这一电子产品的核心功能，而在这个“快餐文化”盛行的年代，看小说成为很多消费者的休闲选择。在本次调查中有77%的参与调查者将看小说列为购买电子书产品的主要用途。就目前市面上的产品而言，主流的5英寸、6英寸电子书产品对TXT等格式的支持都较为完善，完全可以满足消费者对阅读小说的功能需求。

    在本次调查中有56.7%的参与调查者购买电子书的主要用途是看学术资料。目前无论是互联网上的学术资料还是各大图书馆中的电子学术资料，多采用PDF等图文混排的电子格式。当前电子书市场上5、6英寸的产品对这类格式的内容支持相对较差，但8英寸以上的电子书产品价格昂贵、便携性差，这是亟待电子书厂商解决的问题。

    52.2%的参与调查者将看报纸杂志也列为电子书阅读器的主要用途，目前看来无论是对于大开幅的报纸还是彩色内容较多的杂志而言，当前的电子书产品的支持都较为有限。但目前已有成熟的彩色电子纸技术面世，相信几年内我们就可以看到阅读报纸杂志效果更佳的电子书产品。

    分别仅有27.5%和24.8%的参与调查者认为看图片、听音乐是购入电子书产品的主要需求，因此更加可以确定：文字内容的阅读是电子书阅读器产品的核心功能。

    (二)电子书使用场合统计

    超过7成参与调查者选择在家中使用电子书产品，休闲是电子书产品的主要定位

(图)使用电子书产品的场合统计

    在本次调查中，有71.6%的参与调查者选择在家中使用电子书产品进行阅读。

    分别有65.1%和55.8%的参与调查者选择在外出旅行或是上下学、上下班途中使用电子书产品。足见电子书产品的便携性是值得设计者和制造者们重点关注的方面，目前市面上的电子书产品屏幕脆弱、携带相对不便，这是亟待解决的问题。

    从数据显示，仅有少数消费者会在工作单位或是学校使用电子书产品，主要的使用场合是家中或旅行途中，这也说明休闲是电子书产品的主要定位。

    (三)电子书品牌购买意向统计

    消费者对电子书品牌认知度较低，42.8%的参与调查者无电子书偏好品牌

(图)对电子书品牌的购买意向统计

    在本次调查中有42.8%的参与调查者并不能确定自己想要购买哪个品牌的产品，对于电子书品牌无明显偏好。

    26.6%的参与调查者选择汉王作为购买电子书的第一备选品牌。2009年汉王电子书花费超过1亿的广告费对其产品进行铺天盖地的宣传，成效显著，并且在2010年汉王科技成功上市。这都说明目前在中国电子书市场上，汉王走在前沿。尽管目前看来汉王在中国电子书市场上占据一定优势，但随着越来越多的厂商加入到这一领域，竞争日趋激烈。

    在品牌调查中，亚马逊、艾利和和索尼这三个国外品牌跟随汉王之后，爱国者、翰林、纽曼等本土品牌则相对较少人关注。

    (四)关键电子书指标统计

    价格是最受消费者重视的电子书指标，是阻碍电子书普及的最大因素

(图)最受消费者重视的电子书指标统计

    在本次调查中，有84.8%的参与调查者将价格列为考虑购买电子书的主要因素，这一比例远高于其他指标。目前市场上最便宜的E-ink电子书产品也要千元以上，而市面上主流5英寸1080P的MP4产品仅5、600元，PSP、NDS游戏机价格仅在千元出头，手机更是功能丰富价位齐全。相对这些发展非常成熟、功能有交叉的电子产品而言，尚处在发展开端的电子书产品的性价比确实欠佳。

    屏幕尺寸、续航能力、屏幕分辨率及灰阶、支持文件格式都获得了65%左右的关注，这些指标均是决定阅读效果的直接决定因素，值得仔细对比斟酌。产品存储容量、品牌和扩展能力获得了40%左右调查者的关注。

    而网络功能、手写功能、词典功能仅获得3成左右参与调查者的关注。虽然这些功能能够给电子书产品的使用带来很大程度的便利，但无疑大幅增加了成本。

    (五)电子书产品接受价位统计

    77.6%的参与调查者对电子书的价格预期在千元以内

(图)电子书产品接受价位统计

    在预计两年内购入电子书产品的参与调查者中，45.3%的人定位的价格在501-1000元，32.3%的人定位的价格在500元以下。这也就是说，尽管这些消费者有购入电子书的意向，但市面上并没有符合他们价格预期的产品。

    仅有5.8%的参与调查者的预算在2000元以上，而市面上大多数电子书产品的价格均在此列。这也再次印证，价格是阻碍电子书产品普及的主要因素。

三、电子书主要细分指标购买意向

    (一)电子书产品尺寸偏好统计

    5-7英寸为电子书产品的主流尺寸

(图)电子书产品尺寸偏好统计

    在本次调查中，32.2%的参与调查者偏好6-6.9英寸的电子书产品，23.1%的参与调查者偏好5-5.9英寸的产品。在2009年之前，5英寸电子书产品一直是中国市场上的主流，而进入到2010年，越来越多的6英寸新品上市，目前6英寸电子书产品已经成为中国市场上最主流的尺寸，兼顾便携与阅读舒适性。

    另外有37.2%的参与调查者较为期待7英寸以上的大屏幕电子书产品，尽管目前仅有个别国外大尺寸产品面世，但据悉2010年中国市场也将有数款大尺寸电子书上市，相信这一市场会很快的丰富起来。

    (二)电子书产品灰阶偏好统计

    越来越高的灰阶、甚至彩色电子纸技术也是电子书产品的发展方向

(图)电子书产品灰阶偏好统计

    在2009年之前中国市场上电子书产品普遍以4级灰阶为主，而当前市场上也不乏8级、16级灰阶的产品。灰阶越高，对于文字的处理越发细腻，对于图像的表现还原更高。

    在本次调查中，56.3%的参与调查者倾向于购买16级灰阶的电子书产品，仅4.9%的参与调查者满足于4级灰阶产品。这也说明类似手机从黑白屏、256色彩屏到1600万色的升级过程，越来越高的灰阶、甚至彩色电子纸技术也是电子书产品的发展方向。

    (三)电子书产品容量偏好统计

    越来越大的存储容量是电子书产品的发展趋势

(图)电子书产品容量偏好统计

    在本次调查中，37.9%的参与调查者准备购买8G及更大容量的电子书产品，29.3%的参与调查者偏好4G产品。参考存储市场，当前市场上一张8G容量的SD存储卡价格在150元左右，4GSD存储卡价格在80元左右，更大的存储容量并不会增加很多成本。越来越大的存储容量也是电子书产品的发展趋势。

    (四)对付费下载资源的态度

    61.8%的参与调查者愿意为重要内容付费，12%的参与调查者可以接受付费下载资源 

(图)对下载资源付费的态度统计

    当前中国电子书市场厂商的盈利模式更多的还是依靠卖机器，而电子书的主要推动者亚马逊则是主要依靠对正版内容的出售，电子书阅读器只是工具。

    由于中国市场的特点，在现阶段实现全部内容的付费下载显然是不现实的、不符合市场实际情况的。但是这一产业想要长久的发展，必然需要联动阅读器制造厂商和下游内容提供商以形成成熟的产业链。

    在本次调查中有61.8%的参与调查者表示愿意为重要的内容付费，而12%的消费者可以接受付费下载内容资源。仅有26.25的参与调查者无论如何不愿意为内容付费。

    这一结果无疑对电子书厂商而言是个好消息，对于内容端的建设迟早需要涉及，而大部分的中国消费者也是愿意为价格合适的、有价值的内容付费的。

四、现阶段电子书产品的不足

    对于两年内没有购买电子书计划的参与调查者，互联网消费调研中心ZDC对不愿购买电子书产品的原因、承受的价格、期望电子书的改变和主要替代产品进行了调查：

    (一)消费者不愿购买电子书产品的原因

    价格是阻碍电子书产品普及的最主要因素

(图)不愿购买电子书产品的原因统计

    在无购买电子书计划的参与调查者中，80.9%的人是由于价格太高而不愿购买这一产品的。对应之前84.8%的计划购买者将价格作为主要考量因素，价格决定了电子书产品的普及速度，是当前阻碍电子书产品普及的最主要因素。

    另外，53.8%的无购买计划的参与调查者任务有同类替代产品，无需购买电子书。的确，电子书产品的功能全部围绕阅读，而当前发展很成熟的手机、MP4、上网本甚至平板电脑都可以实现对文字、图片的完善支持。但电子书产品的核心竞争力是其可以给阅读者带来最大程度类似纸书的阅读体验。

    至于缺乏内容、屏幕太脆弱、外观太丑等因素仅有少数参与调查者将其列为自己不愿购买电子书产品的主要因素。

    (二)消费者对电子书的预期承受价位

    49%的无购买计划参与调查者认为电子书价格在500元以下可以接受

(图)电子书承受价位统计

    既然价格是阻碍电子书普及的最主要因素，那么电子书产品卖多少钱这些消费者才能接受呢？在本次调查中，49%的无购买计划参与调查者认为电子书价格在500元以下可以接受，并且有16.5%的无购买计划参与调查者认为无论这一产品多便宜都完全没有必要购买。仅有10.4%的无购买计划参与调查者可以接受千元以上的价格。

    (三)电子书的主要替代产品

    手机是电子书阅读器的最大竞争对手

(图)最可能替代电子书的产品统计

    有53.8%的无购买计划参与调查者任务有同类替代产品，那么什么产品是电子书产品最主要的同类替代产品？在本次调查中，有51.6%的无购买计划参与调查者认为手机是最主要的电子书替代产品。另外MP3/MP4和上网本也是电子书的主要竞争对手。仅有8.7%的调查者认为没有可以替代电子书的产品。

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附录：参与调查者信息统计

    1、性别

(图)参与调查者性别统计

    2、年龄

(图)参与调查者年龄统计

    3、学历

(图)参与调查者学历统计

    4、职业

(图)参与调查者职业统计

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ZDC申明：

    ZDC报告中的“品牌关注度排行”和“产品关注度排行”是通过分析ZOL专业IT网 站包括新浪、搜狐、腾讯、网易、淘宝在内的79家网络媒体和ZOL全国85家分站的用户上网行为，统计各品牌及产品在一定时期内获得的有效点击率而得出的结果，因此排行反映的是一定时期内网站用户对某品牌或某产品的点击关注程度，厂商或经销商可参照数据对其销售情况 进行参考和预测，但不能与其销售情况完全等同。如有其他建议或意见，请与我们联系。