高端市场渐冷却 10月液晶电视关注分析

产品：LC55TS86N 康佳 液晶电视

后国庆时代市场关注下滑

一、市场概述及主要观点

    9月28日我国五大电视台高标清同时开播，随后国庆阅兵式首次采用高清信号直播，这些消息使得2009年国庆期间的液晶电视市场更加火爆。

    在这个火爆的10月，我国液晶电视市场关注格局出现了怎样的变化？“后国庆时代”中日韩等几方品牌的争斗孰胜孰败？什么新技术最受液晶电视消费者关注？消费者选购液晶电视的考量因素又有了怎样的改变？

    为了解答这些问题，互联网消费调研中心ZDC推出2009年10月中国液晶电视市场关注度研究报告：

(图)2009年1-10月中国液晶电视市场关注度对比

    液晶电视市场经历了9月和国庆的爆发之后逐渐趋于平淡，10月行业关注度较9月下滑22.9个百分点。众多商家在国庆这个一年中最火爆的促销期赚了个盆满钵满，国庆及“后国庆时代”的液晶电视市场显现如下亮点：

    • 液晶电视行业品牌格局保持稳定，国产品牌累计关注比例稳定增长。

    • 康佳新品强势上市，市场地位准确，迅速吸引大众消费者关注。

    • 42、32英寸产品仍保持主流地位；大屏幕液晶电视关注稍降。

    • 全高清液晶电视代表市场走向，国内外品牌分庭抗礼；标准高清液晶电视市场国产品牌具明显优势，地位稳固。

    • LED背光液晶电视价格跳水，关注再升，逐步走入寻常百姓家。

    • 高端液晶电视关注下滑，消费者心理价位略降。

二、品牌关注度格局分析

(图)2009年10月最受用户关注的十大液晶电视品牌

    10月我国液晶电视市场仍是国产品牌占明显优势，品牌关注前10名中国产品牌占5个位次，累计关注份额达到56.3%，另外5个国外品牌累计关注份额仅占34.3%。

    我国液晶电视市场群雄割据，竞争激烈，并未出现某一家独大的局面。虽然国产品牌创维和海信分布以21.2%和14.6%的关注比例分居冠亚军位置，但随后的LG、康佳、索尼、夏普等品牌也拥有稳定消费群，均非弱旅。

    LG、索尼、夏普等国外品牌在技术成熟度、产业结构等方面仍较为领先，国产品牌在打价格牌的同时也应当尽力在技术等方面追赶国外品牌。

    我国液晶电视关注前10品牌经历了9月的洗牌，10月基本保持稳定局面。

    国庆黄金周中众国产品牌均推出强力促销措施，从榜单上可明显看出，创维、海信、康佳等国产液晶电视巨头的关注比例均有不同程度的上升，其中以创维增加1.2个百分点最多。

    而相对的，国外品牌除索尼外，LG、夏普、三星等关注比例均有一定程度下降。国外品牌大多主打高端市场，可见在“后国庆时代”消费者对高端液晶电视的关注相对有所冷却。

    本月索尼是唯一一个上升了位次的品牌，关注比例较9月增加了0.4个百分点，达到7.7%，但索尼进入2009年之后关注下滑趋势明显，10月的短暂火爆也难挽其颓势。

三、产品关注度分析

(一)产品型号

(图)2009年10月中国液晶电视市场最受用户关注十款产品

    •创维 42L05HF可称机皇

    创维 42L05HF自9月成为单品关注冠军之后，本月关注比例继续上升，增加0.4个百分点达到了4.4%。除了该产品外，其余产品的关注比例均在2%以下，可见创维 42L05HF称得上液晶电视机皇称号。

    •康佳新品强势上位

    本月单品前10名中较上月最大差别便是康佳两款产品强势上位，将夏普 LCD-46A63和飞利浦42PFL3609挤下榜单，形成了单品榜上国产品牌占绝对优势的局面。

    康佳不久之前推出的运动高清68系列康佳LC40DT68C在低价格的促销下广受消费者关注，进榜便来到第8位。该产品使用了双120HZ+FHD IPS硬屏，并采用智能倍速驱动技术，屏幕刷新频率达到120HZ，解决运动画面拖尾的问题。

    而康佳 LC55TS86N是e-NET86系列最新款电视，甫一上市便吸引众家眼光。该产品能够全程高清读取、解码和显示1080P高清影像资源，并率先实现1080P的流媒体播放。该产品即为当下最热门的互联网电视，虽然时下的“互联网电视”离真正的网络资源随心使用还有相当距离，但这个新概念已经被广大消费者所关注，成为今年国庆最热门的新技术之一。

    另外，康佳在国庆期间推出以“康佳e代双骄、国庆60周年巨献”为主题的大型促销活动。通过总裁签售、网上预订、定金加倍返、买大送小、互动体验等多种营销手段出击。康佳新品重磅推出，实力不容小觑。

大尺寸、高端液晶电视关注冷却

(二)产品特征

1、不同尺寸产品分析

(图)2009年10月中国市场主流尺寸液晶电视关注分布

    10月我国液晶电视市场依然是以42、32英寸为最受关注尺寸，40、46、37等尺寸均列主流尺寸，格局相对保持稳定。8种重要尺寸产品累计关注份额在91.9%，较9月有1.1个百分点的下滑。

(图)2009年8-10月不同尺寸液晶电视关注度走势对比

    由图可明显看出，虽然9月42英寸产品关注度明显上涨，但在10月有所回落，而上月关注下滑的32英寸产品本月明显回升，二者距离缩小不少。

    随着“后国庆时代”各厂家针对较大尺寸的高端产品促销力度减弱，广大消费者又将目光渐渐转移到性价比较高的相对小尺寸液晶电视上。除47英寸外，10月46英寸、52英寸、55英寸大屏幕产品关注份额均有不同程度的下滑。相应的，32英寸40英寸等小尺寸产品关注有不同程度的上升。

2、不同分辨率产品分析

(图)2009年10月中国市场不同分辨率液晶电视关注度分布

    随着各大高清频道的开播，高清数字电视逐步走入千家万户。虽然现在消费者收看高清信号的成本相当高，但高清液晶电视已经占据了几乎全部市场，其中支持全高清信号的1920×1080分辨率产品关注份额占2/3，支持标准高清信号的1366×768分辨率产品关注比例达到31.3%。

(图)2009年8-10月不同分辨率液晶电视关注度走势对比

    由图可见，支持全高清信号的1920×1080分辨率产品自9月与1366×768分辨率产品拉开距离后，10月基本保持。1920×1080分辨率产品关注比例小降0.6个百分点，1366×768分辨率产品关注比例上升0.4个百分点，二者拉近1个百分点的距离，整体格局并未出现明显变化。

    在标准高清液晶电视和全高清液晶电视两个细分市场，国产品牌和国外品牌的竞争格局有明显不同。

    在较为传统的1366×768分辨率标准高清液晶电视领域，国产品牌占明显优势。其中创维以29.6%的关注比例将其他对手远远甩在身后。另外，海信、长虹、康佳、TCL等国产巨头也都在这个市场中占有重要地位。前10品牌中，国内品牌累计关注比例达到66.9%。

    在越来越主流化的1920×1080分辨率全高清液晶电视市场中，国外品牌以其先进的技术、时尚的外观和精湛的做工与国内物美价廉的产品相抗衡。前10品牌关注榜中国外品牌累计关注比例达到39.8%，但这个比例已有下滑的趋势。

    相对来说我国液晶电视巨头们在高端全高清液晶电视技术方面较国外品牌还有一定差距，但国外品牌产品居高不下的价格也阻碍了它们对于我国液晶电视市场的蚕食鲸吞。国产各厂商在把握成本价格优势的同时，设计生产出更适合我国消费者需求特征的高技术产品才是战胜国外品牌的不二法宝。

3、不同背光方式产品分析

(图)2009年10月中国市场不同背光方式液晶电视关注度分布

    10月我国液晶电视市场LED背光产品关注比例较9月略增0.1个百分点，达到5.7%，相对的，传统CCFL背光产品略降0.1个百分点，市场格局并未出现明显变化。

(图)2009年1-10月LED背光液晶电视关注度走势

    互联网电视和LED电视是2009年10月液晶电视市场最热门的两个新技术。液晶电视厂商在“金九银十”的促销季纷纷推出自己的互联网电视和LED电视新品。但是需指出的是，现阶段二者的技术都还相当不成熟。

    当前市面上的LED电视，绝大多数其实仅仅是采用了LED背光，其面板仍然是传统液晶面板。现今各大厂商统一对外宣称其为“LED电视”，不得不说有炒作之嫌。

    LED背光电视具备色彩表现力更加、寿命更久、更轻薄环保等优点，上市许久价格居高不下，严重阻碍了其在液晶电视市场的发展。但进入2009年9月开始，各大厂商的LED产品不论是之前推出的或是本季强打新品，价格纷纷大幅跳水。LED背光电视关注度在10月已经达到5.7%，相对今年1月已经翻了几番。

消费者心理价位稍降

4、不同价位段产品分析

 
(图)2009年10月中国市场不同价位段液晶电视关注分布

    2009年10月，我国有累计80.7%的消费者对液晶电视的价格定位在8000元以下，较9月增加了0.8个百分点。

    在高端市场，10月仅有1.9%和1.7%的消费者愿意购买15001-2万元和2万元以上价格段的液晶电视，这两个数字相较9月分别减少了0.9和0.5个百分点，验证了ZDC之前得到的结论：消费者对高端液晶电视的关注有所冷却。

(图)2009年8-10月不同价位段液晶电视关注度走势对比

    由图可见，虽然9月我国液晶电视高端市场关注上升，但很快的，10月份便出现颓势。这也是和厂商的促销政策不无关系。在经历了国庆大促销之后，高端产品的优惠幅度相对缩小，最佳购买时机已经逐渐过去了。

四、案例研究——索尼

(一) 品牌关注走势

(图)2009年1-10月索尼液晶电视品牌关注比例走势

    索尼作为日本液晶电视巨头之一，主打高端市场，在全高清液晶电视市场占有重要地位。但是，进入2009年以来，索尼液晶电视在我国市场的关注度一路下滑，关注份额一度跌至7.3%，成为关注榜第6名。

    在液晶电视市场抢占先机的日系厂商们在2009年似乎都遭遇了停滞或者倒退的局面。

    一方面是由于这些品牌的市场定位较为高端，产品价格久久居高不下。而国产产品技术不断成熟，加上成本价格优势和便捷的售后服务，从这些“端着架子”的日系品牌手中抢夺到不少份额。

    而另一方面也和这些厂商的发展战略相关。随着众多厂商的全情投入，如今液晶电视整机市场利润逐步走低，而一向力求抢占行业发展先机的日系巨头们均逐步从低利润的行业的撤退，转而发展利润更高的关键零部件、研究更新的技术。这样一来这些厂商可以先人一步将技术专利掌握手中，领先市场。

(二) 品牌转换矩阵

    品牌转移矩阵是有效评判消费者预选名单的分析工具。该表纵坐标轴代表品牌关注的转出方，横坐标轴代表转入方。

    例如：

    表中标注①代表关注索尼的用户有9.8%转移到关注夏普；

    表中标注②代表关注夏普的用户有9.0%转移到关注索尼；

    表中标注③代表关注夏普的用户中有48.5%再次选择关注夏普，没有转往其他品牌。

    看表首行可发现，索尼的二次关注度有9.8%转至夏普，各有7.7%转至LG、创维和三星，其余厂家较少。也就是说从竞争格局上看，索尼的同类竞争对手主要是同属国外品牌的夏普、LG、三星和我国液晶电视领军者创维。

    同属日系品牌的索尼和夏普，一直以来都在各个层面上保持合作，双方有千丝万缕的联系。近期索尼也公布即将和夏普在液晶面板及LED背光组件方面合作。相信强强合作也是稳固市场地位的一把利器。

    从关注度转入的角度看，索尼的累积关注度转入率仅有38.9%，远远落后于我国液晶电视行业龙头创维，也不及夏普、LG、三星等品牌。可见索尼在群众基础方面表现较弱，应当在广告宣传等方面加大力度。

    从对角线看，索尼的品牌关注度保有率在47.7%，较主要竞争对手夏普、LG、创维等较低，可见其消费者忠诚度也不占优势，应当在产品售后服务等方面更下功夫。

附录：完整版报告目录

附录：完整版报告目录
一、市场概述及主要观点
二、整体市场关注度分析
    1、市场关注度走势变化
    2、品牌关注度格局分析
三、细分市场关注度分析
    1、合资品牌
    2、国产品牌
四、区域市场关注度分析
    1、七大区域关注度分布
    2、主流品牌区域关注度排名
    3、重点城市主流品牌关注度
    4、三大中心地区最受用户关注产品排行
五、产品关注度格局分析
    1、不同尺寸
    2、不同分辨率
    3、不同背光方式
    4、其他
六、价格关注度分析
    1、不同价位产品关注度分布
    2、主流价位产品注度走势
    3、不同价位产品数量分布
七、重点厂商研究
  (一) 创维
    1、品牌关注走势
    2、产品状况调查
    3、区域格局分布
    4、价格关注分布
    5、竞争对手分析
    6、重点产品分析
  (二) 海信
    1、品牌关注走势
    2、产品状况调查
    3、区域格局分布
    4、价格关注分布
    5、竞争对手分析
    6、重点产品分析
  (三) LG
    1、品牌关注走势
    2、产品状况调查
    3、区域格局分布
    4、价格关注分布
    5、竞争对手分析
    6、重点产品分析
  (四) 康佳
    1、品牌关注走势
    2、产品状况调查
    3、区域格局分布
    4、价格关注分布
    5、竞争对手分析
    6、重点产品分析