LED电视走下神坛 9月液晶电视关注分析

产品：42L05HF 创维 液晶电视

国庆中秋提前带来液晶市场市场繁荣

一、市场概述及主要观点

    俗话说“金九银十”，我国液晶电视市场到了2009年9月，达到了一年来的最热点。2009年是我国建国60周年，又恰逢中秋。电视厂商踊跃推出多款新品，销售商开始十一大促销的预热，力求赚个盆满钵满。再加上国家不断推行的“家电下乡”、“以旧换新”活动，9月液晶电视市场展现一片繁忙景象。

    9月我国液晶电视市场品牌关注度格局有了怎样的变动？哪个国产品牌杀败多家国外品牌成为大众宠儿？哪种液晶电视最受消费者青睐？为了解答这些问题，互联网消费调研中心ZDC推出2009年9月中国液晶电视市场关注度研究报告：

(图)2009年1-9月中国液晶电视市场关注度对比

    本月液晶电视市场热度飙涨，人气爆棚。市场关注度较8月急升44.8个百分点，达到全年顶点。而在这个金色的9月，市场关注格局也出现了许多亮点：

    • 创维、海信稳坐关注榜冠亚军，康佳杀败三个国外品牌跃居第四。

    • 创维42英寸主打产品据单款产品关注榜首位，IPS硬屏、全高清液晶电视广受关注。

    • 42英寸、32英寸产品继续领跑市场，55英寸超大屏产品有望取代52英寸。

    • 1920×1080分辨率产品市场关注度达到67.3%，超过2/3成为市场主流。

    • LED背光液晶电视关注度突破5%，摆脱“奢侈品”光环，逐步普及开来。

    • 我国消费者对液晶电视价格期望集中在8000元以下，但万元以上高端产品关注度达11.9%，增幅突出。

二、品牌关注度格局分析

(图)2009年9月最受用户关注的十大液晶电视品牌

    9月的家电市场是各大厂商拼力厮杀的战场。液晶电视市场本月用户关注十大品牌中，冠亚军由国产品牌创维和海信连任，两个品牌共占34.1%的关注份额，超过1/3。而LG关注份额较8月上升0.7个百分点，将索尼拉下季军宝座取而代之。

    我国液晶电视市场关注前十名中国产品牌与国外品牌各占5个位次，这5个国产品牌累计关注份额达54.3%，而另5个国外品牌占比36.1%。国产品牌产品系列全面、价格平易近人，以物美价廉为主要特色，占据我国液晶市场的上风。

    下表显示了8月和9月十大最受关注的液晶电视品牌排名变化情况。

     本月液晶电视市场关注前10榜单中并未出现新杀入的黑马，但是从第3名到第8名品牌位次都有变化。

    比较令人关注的是，国产品牌康佳较8月关注份额增加2.5个百分点，上升4个位次，一跃成为第4名。在9月份全国商家纷纷为国庆促销举办预热活动，其中以康佳开展的9月19全国团购日活动规模最大，促销力度最强。当时参加活动的用户享受液晶电视5折起的优惠价格。这一极具竞争力的促销措施也力推康佳在前10品牌榜中荣获第四。

    夏普在8月增加了1个百分点的关注额度，赶超三星和索尼。而三星和索尼分别减少了0.4和1.3个百分点的关注份额，下降到了6和7位。

三、产品关注度分析

(一)产品型号

(图)2009年9月中国液晶电视市场最受用户关注十款产品

    •单款产品关注度分散

     2009年9月，除了创维42L05HF获得较上月高0.3个百分点的关注份额之外，其它产品的关注份额占比均有不同程度的减少。9月各大厂商积极推出新品，消费者可选择的余地更大。

    本月新上榜的产品为海信TLM42V68PK和创维32L05HR，二者都是具备较高性价比的产品，价位均在5000元以下，较符合消费者的预期。

    •国产产品略胜一筹

    本月单品关注榜前10名中有创维4款和海信两款，价格均在5000元以下。国外品牌LG、索尼、夏普和飞利浦各占一席。国产液晶电视走低价优质路线，市场关注略胜一筹。

    本月将创维一款产品挤下的海信V68系列最新产品TLM42V68PK，上市伊始便受到多方关注。该产品采用MST6数字芯片，拥有全程高清、光感变频背光系统、图像分析系统等功能，另外支持通过usb接口连接多种设备播放流媒体，性价比高，在同尺寸液晶电视中极具竞争力。

    •硬屏全高清产品受用户青睐

    本月单品关注榜前10名中有8款产品采用了IPS面板，俗称“硬屏”。采用硬屏的产品质量更有保障，可视角度更大，画面也更流畅。而且随着技术不断成熟，成本不断下降，加上大力度的促销，消费者可以以更优惠的价格购买较为高端的产品。

    另外，支持1920×1080分辨率的全高清产品也逐步成为了市场主流。今年我国第一次通过高清信号转播国庆大阅兵，并有5套免费的高清节目于国庆前推出。目前消费者可以收看到的高清频道将越来越多，可以说高清电视时代已经来临。

全高清受青睐，LED电视走下神坛

 (二)产品特征

1、不同尺寸产品分析

(图)2009年9月中国市场主流尺寸液晶电视关注分布

    我国液晶电视主流尺寸为32-55英寸间的8种尺寸，这8种尺寸的液晶电视占关注份额的93.8%。

    42英寸产品在8月关注份额增加2.1个百分点，其市场主导地位更加稳固。而32英寸小尺寸产品由于其较高的性价比，本月仍稳居亚军。

(图)2009年7-9月不同尺寸液晶电视关注度走势对比

    由图可明显看出，9月液晶电视市场42英寸产品关注度有明显的上升，而原来与该尺寸产品不相伯仲的32英寸产品关注度下降，与42英寸产品拉开了距离。这是由于临近国庆，各大商家纷纷对主流产品降价促销，许多消费者愿意在获得诸多优惠的时机选购高端大屏幕的液晶电视。

    另外值得注意的是，几个月前还是冷门产品的55英寸超大液晶电视，9月已经拥有4.6%的关注份额，较8月增加2个百分点，超过了之前超大尺寸液晶电视的主流52英寸产品。也有一些液晶电视厂家比如创维已经停产52英寸电视，转而生产55英寸电视，相信随着技术的成熟和成本的下降，超大屏液晶电视也将在市场中占有更为重要的地位。

2、不同分辨率产品分析

(图)2009年9月中国市场不同分辨率液晶电视关注度分布

    9月我国液晶电视市场仍是由高清、全高清产品全面占领，支持1920×1080分辨率的全高清液晶电视市场关注度达到67.3%，超过2/3，而技术较为落后的1366×768分辨率标准高清产品占据3成市场关注度。

(图)2009年7-9月不同分辨率液晶电视关注度走势对比

    由图可明显看出，支持1920×1080分辨率的全高清产品关注份额不断上扬，而较为落后的1366×768分辨率标准高清产品关注份额下滑明显。随着技术成熟以及成本下降，加上我国高清频道的逐步开播，全高清液晶电视逐步成为市场的主流。

    随着我国数字电视进程的不断推进，消费者更加青睐具有前瞻性和更大兼容性的产品。而且由于众多新产品采用倍速驱动技术来消除液晶电视固有的“拖尾”现象，加入usb流媒体播放等功能丰富了液晶电视的娱乐性，相信不久的将来，大屏幕全高清液晶电视将大有作为。

3、不同背光方式产品分析

(图)2009年9月中国市场不同背光方式液晶电视关注度分布

    随着各大厂商推出LED液晶电视产品、加大宣传力度，拥有更薄、更环保省电、寿命更长、色域更宽广等优点的LED背光液晶电视逐步摘去了“奢侈品”的光环。近几个月采用LED背光方式的液晶电视关注份额不断上升，9月关注份额达到了5.6%，较8月增加了2.7个百分点，几乎翻了一番。

    在LED背光电视上市伊始，国外品牌产品占据绝对优势，而如今国产品牌不断收复失地，以更优惠的价格和更贴心的售后服务抢回市场。

    随着技术的进步和市场的扩大，众多厂商的竞争促使LED背光液晶电视的市场价格迅速下降，将是不争的事实。而在价格因素的影响下，相信不久将来，LED电视将会更加普及，更多“持币观望”的消费者将选择具有诸多优势，代表液晶电视发展方向的LED背光电视产品。

高端产品关注度上升，潜力巨大

4、不同价位段产品分析

(图)2009年9月中国市场不同价位段液晶电视关注分布

    由图可见，我国消费者对液晶电视的期望价格集中在8000元以下，累计关注份额达到79.9%，但较8月下降了3.9个百分点，高端产品关注度有明显上升。万元以上液晶电视产品也并非乏人问津，累计关注度达到5%。电视这种几乎家家必备的日常电器，许多搬进新居或者筹备婚礼的消费者愿意考虑较为高端的产品以达到“一步到位”。

(图)2009年7-9月不同价位段液晶电视关注度走势对比

    由图可明显看出，5千元以上液晶电视关注度明显上升。2009年9月我国市场5000元以下液晶电视关注份额在49.5%，较8月份减少了5.4个百分点，而5001-1万元和万元以上产品关注份额分别达到38.7%和11.9%，较8月各增加2.1和3.4个百分点。

    ZDC前面已经分析过，9月适逢“史上最长”国庆假期即将来临，厂商、渠道、经销商多重推力引爆液晶电视市场，在这样的市场环境下，高端产品的消费潜力进一步体现了出来。

四、案例研究——创维

(一) 品牌关注走势

(图)2009年1-9月创维液晶电视品牌关注比例走势

    2009年以来，创维一直雄踞我国液晶电视关注品牌榜冠军位置，在3月和6月一度达到22.7%的品牌关注份额。

    在2008年和2009年的家电下乡招标中，创维是液晶电视产品中标最多的企业之一。针对农村的液晶电视策略使得创维的市场大幅扩张。近期创维阵容强大技术先进的新产品不断上架，加上完善的销售支持和售后服务，也帮助创维从国外品牌手中抢夺更多的用户。

(二) 品牌转换矩阵

    品牌转移矩阵是有效评判消费者预选名单的分析工具。该表纵坐标轴代表品牌关注的转出方，横坐标轴代表转入方。

    例如：

    表中标注①代表关注创维的用户有10.0%转移到关注海信；

    表中标注②代表关注海信的用户有12.6%转移到关注创维；

    表中标注③代表关注海信的用户中有54.3%再次选择关注海信，没有转往其他品牌。

    由表可明显看出，创维的品牌关注度累计转入率达到94.6%，是品牌关注度转入率最高的品牌，这也是为何创维能够稳居行业首位的主要原因之一。更多的消费者将创维列入到他们的备选品牌名单中，大大增加了购买创维产品的可能性。在这方面较为优秀的还有海信、LG和索尼。它们都非常擅长将其他品牌的潜在消费者抢夺过来。

    另一方面，创维的二次关注度有10%转入最主要的竞争对手海信，另有6.4%和4.5%的关注度转入LG和康佳，其他转出关注度较为分散的分布在一些主流品牌中。由此可见创维的主要竞争对手即是海信、LG和康佳，创维应当对这三个品牌进行有针对性的研究和竞争策略规划。

    从斜对角线看来，我国液晶电视关注度前10品牌的关注度保有率均在50%左右，较为稳定。这其中海信保有率达54.3%，其次即为创维的53.2%。紧随其后的是LG和索尼，分别拥有53.1%和52.8%的关注度保有率。这些都是相对看来消费者忠诚度较高的品牌。

附录：完整版报告目录

附录：完整版报告目录
一、市场概述及主要观点
二、整体市场关注度分析
    1、市场关注度走势变化
    2、品牌关注度格局分析
三、细分市场关注度分析
    1、合资品牌
    2、国产品牌
四、区域市场关注度分析
    1、七大区域关注度分布
    2、主流品牌区域关注度排名
    3、重点城市主流品牌关注度
    4、三大中心地区最受用户关注产品排行
五、产品关注度格局分析
    1、不同尺寸
    2、不同分辨率
    3、不同背光方式
    4、其他
六、价格关注度分析
    1、不同价位产品关注度分布
    2、主流价位产品注度走势
    3、不同价位产品数量分布
七、重点厂商研究
  (一) 创维
    1、品牌关注走势
    2、产品状况调查
    3、区域格局分布
    4、价格关注分布
    5、竞争对手分析
    6、重点产品分析
  (二) 海信
    1、品牌关注走势
    2、产品状况调查
    3、区域格局分布
    4、价格关注分布
    5、竞争对手分析
    6、重点产品分析
  (三) LG
    1、品牌关注走势
    2、产品状况调查
    3、区域格局分布
    4、价格关注分布
    5、竞争对手分析
    6、重点产品分析
  (四) 康佳
    1、品牌关注走势
    2、产品状况调查
    3、区域格局分布
    4、价格关注分布
    5、竞争对手分析
    6、重点产品分析