6    IT网民网络购物产品关注情况

    6.1 整体市场描述

        6.1.1 各类别商品关注度

    依调查结果呈现的市场状况看来，IT网民在网购时所关注的产品是很符合其身份特征的，“消费电子”类商品以58.6%的比例高居关注度的第一位，超出第二位“生活用品”的22.1%将近35个百分点，“个人衣物”以11.7%的关注度排名第三，第四位是“学习娱乐”商品的6.4%。

图：2009年上半年IT网民网购产品关注度分布图

    将整个“消费电子”这个大的分类细分起来会发现，功能多样、价格便宜的数码产品是IT网民最关注的产品，占有18.5%的关注度比例，其次是手机，拥有18.1%的比例，第三和第四位分别是DIY硬件和电脑外设，分别拥有15.3%和13.3%的关注度占比，出乎意料的是U盘、USB接口玩具、屏幕贴纸等“附加品”的关注度以10.3%的关注度比例排在第五位。这一比例超过了生活家电的3.2%、笔记本电脑的3.2%、显示器的2.1%和台式电脑的2.0%。

图：2009年上半年IT网民网购产品比例图

    综合来看，IT产品在网络上的关注度受网络购物的特点影响很大。网络购物的优势在于商品种类齐全且不乏新奇的商品,价格较实体市场低,购物的过程不受时间和地域的限制等，而劣势在于消费者无法实际接触到商品、商家信用等方面没有实际的保障、售后服务不如实体市场有保障、配送环节存在风险等。在关注度占比超过10%的6类商品中，数码产品、手机、DIY硬件、电脑外设和网络配件5类商品由于获取产品相关信息的渠道很多，且售后服务由厂商负责所以收到了更多网民的关注。就附加品这个商品种类来说，在体积方面拥有先天的优势，且由其多为新奇产品、价格低廉、不易损坏等特点，同样获得了大量网民的关注。而生活家电和电脑、显示器等商品，由于产品参数过多、体积较大、价格偏高，所以比较起来关注度偏低。

    所以ZDC认为，价格在1000元左右，且外观小巧功能多样的商品在“网购”这个销售渠道中更具优势。

    6.2 各类型商品用户群体差异

    若在整体市场关注度的比例上加入性别因素来看的话会发现，即使是IT网民群体也和普通网民一样，呈现了不同性别的不同特征。男性IT网民对“消费电子”这个类型商品的关注度是女性的2倍多，而在生活用品、个人衣物、学习娱乐三个方面，女性IT网民的占比全部超过男性。

图：2009年上半年不同性别IT网民网购产品关注度对比

    就男性IT网民来说，在下图中可以看到一个非常明显的“分界线”：

图：2009年上半年男性IT网民网购商品年龄结构

    由上图可以看出，31-35岁的男性IT网民是数码产品、手机、DIY硬件、电脑外设、附加品和网络配件这6个整体关注度在10%以上的商品类型的主要关注者，而在生活家电、笔记本电脑、显示器、台式电脑和电脑桌椅方面，25-30岁的男性IT网民占更多的比例。

    这种现象可由两类人群的社会身份来解释，31-35岁人群中的大多数的生活状态已经稳定，IT商品的使用方面也由单纯的应用转向个性化和DIY，所以前6类商品更吸引这部分人群。而对于25-30岁的人群而言，生活平台的建立尚未完成，对商品的关注也偏向于选择基础设备。

    在女性IT网民群体中，对各产品类型来说并没有明显的差别，均由25-30岁网民群体占主要位置，如下图：

图：2009年上半年女性IT网民网购商品年龄结构

    6.3 IT网民购物理由

        6.3.1 性别差异

图：2009年上半年IT网民网购理由性别区别

    由图中可以看出，就IT产品来说，女性由“实际需要”而购买的比例超过男性，但在“更新换代”这个原因中，男性的购买比例又大幅超过女性。在外部原因方面，女性网民更易受到外部信息的影响，而就对于商品的图片、描述介绍等原因，女性网民同样表现的更加敏感。受到经济环境的影响，商品价格对整个IT网民群体的影响力的基本相当的。

    就男性IT网民来说，大多数人会由“更新换代”而产生的购买需求，其次是由“实际需要”而产生的首次购买需求，而对于商品的图片、介绍，以及外部信息的影响，则并未对男性网民的购买行为产生足够的影响力。

    就女性IT网民而言，因“实际需要”而产生的首次购买需求与“更新换代”产生的需求比例基本相当，这也从侧面反映了女性购物“目的性不强”的特征。值得注意的是，“商品的介绍和图片”等描述对女性IT网民造成的影响甚至要超过“商品正在打折促销”，可以认为这是由于女性在购物时更注重感官感受。

    网络购物与传统方式不同之处在于，在整个购物过程中，消费者基本处于独立判断的状态，这种状态对男性的判断力并不能造成什么影响，但对习惯于“询问意见”的女性消费者来说，具体的商品描述、生动的图片等方面会对其消费欲望产生促进作用。

        6.3.2 年龄差异

图：2009年上半年IT网民网购理由年龄段差别

    在调查结果中比较突出的是18-24岁和25-30岁的人群，在除“更新换代”之外的所有原因中，这两部分人群均占主要部分，就其特征来说，这部分人群中的大部分都是刚进入社会不久，身份的转变和自食其力的成就感使其产生了消费需求和消费欲望，而自己的购买能力、外部信息和商品的图文描述都会对其的决定造成很大影响。这两部分人群的“更新换代”需求不高，比较起来，其中18-24岁的人群更是这样。

    6.4 购物频率

        6.4.1 不同月收入购物频率

图：2009年上半年IT网民不同月收入水平网购频率

图：2009年上半年月收入5000元以下IT网民购物分类比例

    由图中可以看出，月收入在1500元以下、1501-3000元和3001-5000元的网民是IT产品网购的主要关注人群。这三部分人群的关注的产品主要有手机、数码产品、DIY硬件、电脑外设、附加品和网络配件。总的来说还是和传统购物方式非常接近的，不同的经济实力引导了不同的消费。