家电品牌研究：谁能称王黑白电市场？

一、调查样本及结论

1、调查样本

    互联网消费调研中心ZDC对2008年中国3C市场品牌关注度状况进行了调查，其中家电市场品牌调查包括液晶电视、空调、冰箱、洗衣机、热水器、抽油烟机和电磁炉七个产品市场，共涉及178个品牌，总有效样本为8,970,373份。

2、调查结论

    通过对2008年家电市场品牌关注度的一系列调查，ZDC认为：

    液晶电视市场国外品牌占优，索尼以18.3%的关注度冠压群雄。

    2008年在中外液晶电视品牌的对决中，国外品牌占据明显优势。表现为：在最受关注的十大液晶电视品牌中，国外品牌获得六个席位，不仅在数量上占据上风，而且排名都比较靠前，品牌关注度前五名均被国外品牌收入囊中。其中，索尼以18.3%的关注比例赢得2008年最受用户关注的液晶电视品牌称号，领先排名第二的三星7.3个百分点。

    空调市场呈两极分化格局，三巨头垄断市场七成关注份额。

    空调市场的竞争呈两极分化的趋势。格力、美的、海尔充当空调市场的三巨头，三者的关注比例之和高达70.0%，形成市场的第一极格局。松下、三菱电机、海信等其他七个品牌的关注比例均不到5%，形成市场的第二极格局。巨头们在关注度上的绝对优势有助于其赢得市场的话语权，其他品牌为了生存则寻求差异化路线。

    冰箱市场呈寡头垄断之势，海尔和西门子的关注度此消彼长。

    2008年冰箱市场呈寡头垄断之势，品牌关注度更加集中。海尔、西门子、新飞这三大冰箱品牌的关注比例之和为66.9%，占据市场大半江山。2008年1-10月海尔的关注度走势先升后降，而西门子则先降后升，且二者的关注度恰好呈现出此消彼长的态势。海尔关注度最高的6月份是西门子关注度最低的时段。而海尔关注度最低的10月份是西门子关注度的次高点。

    洗衣机市场中外品牌势均力敌，海尔支撑起国产市场大半边天。

    进驻关注度十强的国外品牌有七个，品牌数量远远多于国内品牌，但是国内品牌以少胜多，在海尔的带领下占据市场五成以上关注份额。由此可见，在洗衣机市场上国内外品牌势均力敌，不分上下。而海尔是不折不扣的领军者，其41.6%的关注度几乎是排名第二的西门子的3倍。

    热水器市场国内品牌全面占优，关注度集中在前五大品牌身上。

    消费者对燃气热水器的关注度主要集中在万和、万家乐、海尔、樱花和华帝这五大国内品牌上，他们的关注比例之和高达97.2%。电热水器市场的关注度也较为集中，海尔、A.O.史密斯、美的、万家乐、阿里斯顿这五大品牌占据了市场88.2%的关注份额。

    在燃气热水器市场中，关注度最高的前五大品牌均为国内品牌，并且占据九成以上关注份额；在电热水器市场五大关注度最高的品牌中国内品牌占据三个席位，关注比例之和高达57.3%。其他热水器市场也都是国内品牌关注度较高。由此可见，在热水器市场中国内品牌全面占优。

    抽油烟机市场国内品牌形成垄断之势，围剿国外品牌西门子。

    在关注度最高的十大欧式抽油烟机品牌中，方太、海尔等国内品牌赢得九个席位，占据93.0%的关注份额。而西门子是十强中唯一的国外品牌，占据4.7%的关注份额；在十大中式抽油烟机品牌排行中，国内品牌占据九个席位，关注比例份额之和高达90.7%。唯一的国外品牌西门子虽然排名第四，但是寡不敌众，仅占据9.3%的关注份额。由此可见，无论是欧式还是中式领域，国内品牌均对西门子形成围剿之势。

    电磁炉市场主流品牌多达19个，但消费者对其的认知度不高。

    消费者对电磁炉品牌的关注度比较集中，美的、苏泊尔、富士宝、奔腾和格兰仕这五大品牌占据市场87.7%的关注份额。尽管电磁炉市场主流品牌多达19个，但是中国消费者对电磁炉的认知度还很低，对电磁炉是否比燃气更节省的质疑声很大。

二、家电市场品牌调查

(一) 液晶电视品牌调查

1、整体市场

(1) 品牌格局

索尼领军，国外品牌略胜一筹

（图1）2008年中国市场最受用户关注的十大液晶电视品牌分布

（图2）2008年中国市场最受用户关注的十大液晶电视品牌排行榜

    ZDC数据显示，索尼以18.3%的关注比例赢得2008年最受用户关注的液晶电视品牌称号，领先三星7.3个百分点。三星虽然最终以0.7个百分点的微弱优势战胜LG获得亚军，但是LG的步步紧逼使三星显得很疲惫。LG的低价攻势也使自己的关注度较2007年翻了一番，排名由第六位提升至第三位。

    夏普在2008年也有不俗的表现，放下架子、降低价格后，夏普的关注比例稳步上升至8.2%，年终排名连超三个品牌，由第八名提升至第四名。飞利浦、海信、东芝、创维之间的排名争夺较为激烈，彼此间的差距不超过0.4个百分点。继创维之后，康佳、TCL这两个国内品牌分别以4.8%和4.4%的关注比例排在最后两位。

    在最受关注的十大液晶电视品牌中，国内品牌获得四个席位，不仅在数量上占据劣势，而且排名都比较靠后，品牌关注度前五名均被国外品牌收入囊中。由此可见，2008年在中外液晶电视品牌的对决中，国内品牌略逊一筹。

    以下是ZDC对排名前三的品牌的关注度成因分析：

    索尼能折得关注度桂冠与其2008年推行的新战略不无关系。首先，索尼加大了液晶电视新品的研发推广力度。索尼大概每半年推出一批新品，每批新品的数量均在10款以上，而且新品在技术性能上不断升级换代，快速的加载新技术、淘汰旧技术。

    其次，索尼参与了价格战。从2007年开始，国外品牌发动了猛烈的价格战攻势，索尼不失时机的加入了跳水大军。2008年，索尼继续使用价格杀手锏，1至9月，平均每月降价产品的数量都在10款左右，5月、6月甚至达到15款以上，且单月最高降幅达8000多元。

    再次，索尼推出主打机型，疯狂降价冲击销量。索尼在2008年上半年主打的机型是于元旦上市并面向中端市场的40英寸液晶电视索尼KLV-40V380A。其上市时的价格为13990元，上市两周后便开始大幅降价。该款产品最低售价曾达到7000元，比国产热销的42英寸液晶电视的售价还要低。

    超高的性价比使得该款产品在2008年上半年稳居关注度排行冠军的位置，为索尼的品牌关注度聚敛了大量的人气。北京国美、大中的销量数据还显示，索尼KLV-40V380A是1-9月的彩电销量冠军，该款产品的销量占彩电总销量的1.3%。而索尼在2008年4月份推出的KLV-40V440A接过主打机型的大旗，沿袭索尼KLV-40V380A的老路，为索尼冲击销量、聚敛人气。

    三星能最终战胜LG获得关注度亚军的称号得益于其在2008年采用的新品强攻市场的降价攻略。当其他主流品牌还在用老款降价为新品开道的时候，三星便率先降低新品的价格抢占市场先机。在ZDC每月的TOP10降幅排行榜上，三星至少会有三款新品名列前茅，且三星新品单月的最高降幅曾达到10000元。

    LG素有液晶电视领域里的“价格屠夫”之称，其连升三级取得关注度季军的称号主要是因为在国外品牌中LG将价格做到了最低。低廉的价格曾一度使LG对三星的地位构成严重威胁。不过，老牌劲旅强大的品牌效应和新品降价攻略使三星以微弱的优势险胜LG。

(2) 主流品牌走势

索尼一路领先，三星、LG呈胶着之势

（图3）2008年1-10月中国市场五大主流液晶电视品牌关注比例走势

    从2008年1-10月五大主流液晶电视品牌关注度走势来看：索尼关注度虽然呈先上升后下降的趋势，但是各月的关注度均位居首位。3至6月份，索尼的关注度曾一度处于巅峰状态，随后便持续下滑，一直到10月份都不见好转。

    三星和LG之间的竞争呈胶着之势。2007年三星还获得了年度最受用户关注的液晶电视品牌称号，可是在2008年1月份，三星便陷入开局不利的状况，关注比例被索尼反超2.4个百分点。2008年4月，三星又被LG超越，随后便一直被LG压着走。三星最终能战胜LG获得2008年液晶电视关注度亚军的称号，得益于其前三个月明显的领先优势。

    夏普在2008年1至7月的关注度走势呈稳步上升的态势，8月、9月出现回落，10月又开始大幅反弹回升。飞利浦关注度呈持续下跌的状态，10月较1月共下降了1.5个百分点。

    以下是ZDC对这五大主流液晶电视品牌的关注度走势成因分析：

    索尼关注度在3至6月保持在一个较高的水平，这是因为其2008年新品的高调推出吸引了不少消费者的注意。此外，索尼经典机型40英寸的KLV-40V380A在“五一”降到了7000元的超低价位，不仅为索尼赢得了销量，而且使其避免了汶川地震致使市场陷入低迷状态的冲击。

    进入7月，索尼V380A系列退出市场并让位于新一轮的主打产品V440A系列，但是V440A系列并未在价格上做出较大让步给消费者带来惊喜；再加上受奥运会的影响索尼推迟了下半年新品发布的时间，于是市场运作出现空档期，致使索尼关注度从7月至10月一直大幅回落。

    三星关注度的曲折下滑，甚至一度被LG反超是因为：2008年上半年，三星液晶电视新品迟迟不肯露面，只是以M8、N8、F8等2007年的老款产品支撑场面，风头不敌屡出新品的索尼。5月份，三星新品高调亮相，但由于汶川地震造成整个市场低迷，三星新品未能如预期那样大幅提升品牌关注度。再加上LG疯狂的超低价攻势，三星开始押宝新品，新品上市后便持续降价，最终赢得关注度亚军的称号。

    LG的关注度升升降降，几次对三星的地位造成威胁是因为：LG的低价攻势如鱼得水迎合了部分消费者的口味。无独有偶，LG也推出了一款主打机型LG 42LG50FR，其42英寸才6700元的售价使得该款产品连续数月获得了最受用户关注的液晶电视产品称号，从而为LG聚敛了大量人气。不过，LG的品牌效应不如索尼和三星，如果不能持续不断的做促销推广刺激消费，关注度便会下滑。

    夏普关注度先升后降，并到10月份骤然升高是因为：夏普液晶电视向来以技术和品质著称，不过其高高在上的价格令不少消费者望而却步。当国外品牌陆续加入价格战后，夏普不得不思量加入降价大军以避免被边缘化。起初，夏普对自己的高价作风还有一定的保留，甚至对抗国美单方大幅降价夏普产品的行为。但是在“渠道为王”的今天，夏普最终还是与国美妥协，并表示愿意协助国美进行夏普全线产品的降价促销活动。10月份，夏普终于尝到了配合渠道大幅降价的甜头，关注度大幅攀升。

    飞利浦关注度的持续下滑与其战略转移、减少在液晶电视市场的投入有关。不过，飞利浦在奥运前期推出的新品——2008中国特别珍藏版液晶电视42PFL7403A，独特的龙凤呈祥设计在液晶电视市场掀起了不小的波澜。

2、细分市场

(1) 中外对比

中外品牌关注度差距逐渐缩小

（图4）2008年Q1-Q4中国市场国内外液晶电视品牌关注比例对比

    数据显示，在2008年第一至第四季度国内外液晶电视品牌的关注度对比中，国外品牌占据领先优势，关注份额一直在50%以上。其中，第一季度最高，达到59.1%；第四季度最低，为53.5%。而国内品牌的关注比例始终在47%以下。第一季度最低，只有40.9%；第四季度最高，为46.5%。虽然国内品牌的关注度不如国外品牌高，但是二者的关注度差距在逐渐缩小。2008年第四季度，国内品牌的关注度仅比国外品牌低7个百分点。

    通过调查，ZDC认为：国内品牌从事液晶电视的研发生产晚于国外品牌，在品质和技术方面特别是品牌建设上均不如国外品牌。因此，从平板电视时代开始，国内品牌的关注度一直不及国外品牌。不过，国内品牌凭借低价优势和完善的售后服务正缩短与合资品牌的关注度差距。

    国内外品牌关注度差距的逐渐缩小令国外品牌倍受压力，从而不再坚守高高在上的价格攻势。特别是2008年，在LG的带领下国外品牌掀起疯狂的降价风暴与国内品牌争抢市场份额，某些产品的售价甚至与国内品牌平起平坐，国内品牌不得不继续缩减利润，继续维持低价优势。此外，据麦肯锡调查研究显示，国内液晶电视市场的品牌忠诚度正在逐渐下降，消费者不像以前那样看重品牌的国籍和品牌的声望了。因此，在中外品牌的争夺中，谁能进一步压缩成本，维持低价，谁将赢得更多的市场关注份额。

(2) 国外品牌

日韩企业各具优势，索尼三星互不相让

（图5）2008年中国市场最受用户关注的十大国外液晶电视品牌排行榜

    从品牌排行来看，索尼、夏普、东芝、松下等日本品牌占据明显的领先优势。其不仅囊括了十强中的七个席位，索尼还折得液晶电视关注度桂冠，而且领先第二名的三星7.3个百分点。

    按照关注度高低，上榜品牌可分为四个阵营。关注度排名第一的索尼独占鳌头，位于第一阵营。三星、LG两个韩国品牌位居第二阵营，他们与索尼的关注度差距在10个百分点之内，很有可能形成赶超之势，对索尼构成较大威胁。

    夏普、飞利浦、东芝关注度较为接近，构成第三阵营。飞利浦自2008年削减了在液晶电视上的投资之后，关注度一落千丈，难以找回昔日关注度亚军的辉煌。松下、日立、三洋和JVC关注比例还不到2%，在液晶电视领域扮演跟随者的角色。

    通过调查，ZDC认为：国外品牌之间的较量主要集中在日本和韩国两个品牌上。日本品牌和韩国品牌在液晶电视领域各具优势，日企技术至上，注重产品的外观设计和品质内涵，因而生命力顽强。不过，大量的研发投入使得日企产品的成本偏高，价格自然不菲。而韩企不仅在成本的控制上具有明显优势，在渠道和价格策略方面也比较灵活，因此近年来对日企发起了强有力的冲击。

(3) 国内品牌

国内品牌采用差异化战略布局以弱化价格战

（图6）2008年中国市场最受用户关注的十大国内液晶电视品牌排行榜

    与国外品牌相比，国内品牌之间的竞争更为激烈。关注度十强中的第一位和第十位的差距不过才6.7个百分点。其中，海信和创维的实力较为接近，关注比例分别为7.5%和7.1%。康佳、TCL和长虹之间的争夺日趋白热化，三者的关注比例分别为4.8%、4.4%和4.3%，彼此之间的最大差距不过0.5个百分点。

    海尔的位置较为尴尬，其以2.1%的关注比例冲进中国液晶电视市场品牌关注度十强有些困难，不过与清华同方、AOC、厦华、夏新相比还是具有一定的领先优势，毕竟海尔这个综合家电品牌在国人的心中颇具分量。

    据ZDC调查显示，2008年国外品牌率先发动的价格战越演越烈，迫使国内品牌陷入拼争低价的被动局面。为了摆脱价格战的泥潭，跳出同质化竞争的俗套，国内品牌另辟蹊径，在弱化价格战的同时，试水差异化竞争。

    比如创维的酷开电视整合了多种网络娱乐功能，提供收看网络电视、随时聆听音乐、在家KTV等新技术服务迎合消费者的需求。虽然其平均价格比其他企业要高出1000元左右，但在市场仍然畅销。2008年1-9月创维的利润状况是行业里最好的企业之一。

    其他国内企业也先后启用差异化的思路布局市场。如TCL的互动电视、康佳的运动系列、长虹的TV2.0等等。

(二) 空调品牌调查

1、整体市场

(1) 品牌格局

三巨头垄断市场七成关注份额

（图7）2008年中国市场最受用户关注的十大空调品牌分布

（图8）2008年中国市场最受用户关注的十大空调品牌排行榜

    空调市场的竞争呈两极分化趋势。格力、美的、海尔堪称空调市场的三巨头，三者的关注比例之和高达70.0%，形成市场的第一极格局。其中，格力以38.7%的关注比例独占鳌头，领先排名第二的美的22.9个百分点。美的、海尔之间的名次争夺激烈，最终美的以0.3个百分点的微弱优势战胜海尔。松下、三菱电机、海信等其他七个品牌的关注比例均不到5%，他们形成市场的第二极格局。

    通过调查，ZDC认为：巨头们在品牌关注度上的绝对优势有助于其取得执掌市场的话语权。他们的一举一动都将引领着市场的风向，而且通常实行大小市场通吃的原则。其他厂商为了生存则寻求差异化的战略。如松下突出节能优势，三菱电机以功效强劲的压缩机为卖点，海信主打变频空调，三星则追捧艺术家电风潮等等。
此外，与国外品牌相比，国内品牌在关注度十强中占据七个席位，关注比例之和高达80.3%，以绝对的优势领先国外品牌。

(2) 主流品牌走势

格力关注度始终高高在上

（图9）2008年1-10月中国市场五大主流空调品牌关注比例走势

    2008年1至10月，格力空调的关注度虽然经历了先降后升的波折，但是始终保持高高在上的架势。6月，格力空调的关注度跌到谷底，随后便反弹回升。格力在9月的增幅最大，10月较9月略有下降。

    美的和海尔的关注度呈此消彼长之势，而海尔并未因为奥运赞助商的身份额外增长人气。4月、5月是海尔空调表现最佳的时期，关注度一度超过美的。可是到了6月又被美的落在身后。9月美的超出海尔5个百分点左右，10月海尔又迎头赶上。

    松下和三菱电机之间的竞争一直呈胶着之势。2008年1至4月份，三菱电机占据上风，5到8月份，松下反超三菱电机。9月、10月三菱电机的关注度再次超过海尔。

2、细分市场

(1) 中外对比

国内外品牌关注度差距较大

（图10）2008年Q1-Q4中国市场国内外空调品牌关注比例对比

    数据显示，国内空调品牌的关注度对国外品牌形成压倒性的优势。2008年第一至第四季度，国内空调品牌的关注比例平均高出国外空调品牌70个百分点。除第二季度以外，国内空调品牌的关注度均呈上扬趋势，第四季度的关注比例最高，达86.4%。国外空调品牌的关注度在第二季度表现最佳，关注比例为16.2%，在其余的三个季度均呈下跌之势。

    通过调查，ZDC认为：国外品牌的关注度与国内品牌形成巨大差距，主要由以下两个方面造成。首先，国外品牌定位高端，产品售价不菲，使得其面对的消费群体狭小。其次，国内品牌以量取胜，不仅价格较低，而且本土化的优势使得其在渠道、售后服务方面占据明显优势，形成了良好的口碑。

(2) 国外品牌

松下、三菱电机关注比例仅相差0.3%

（图11）2008年中国市场最受用户关注的十大国外空调品牌排行榜

    虽然国外空调品牌的关注度整体偏低，但是松下、三菱电机、三星在中国市场不乏支持者，在国外品牌中表现相对突出。其中，松下的关注比例最高，为4.6%，三菱电机紧随其后，与松下仅有0.3个百分点的差距。

    三星的关注比例为2.6%，虽然与松下和三菱电机相比略显逊色，但是相比LG仍然具有一定的领先优势。LG、三菱重工、大金的关注比例分别为1.2%、1.0%和1.0%，属于同一个级别。三洋、日立、东芝、伊莱克斯的关注比例较小，还不到0.5%。

    通过调查，ZDC预计，2009年变频空调将迎来发展春天，国外空调品牌的关注份额会迅速增加。这主要是由于2009年新的空调能效标准即将实施，届时空调的能效准入门槛将被提高，定速空调会失去低价优势，变频空调的节能优势一览无余，而国外品牌的变频技术已经非常成熟。因此，国外空调品牌将成为最大受益群体。

(3) 国内品牌

关注度参差不齐，集中化现象明显

（图12）2008年中国市场最受用户关注的十大国内空调品牌排行榜

    虽然国内空调品牌的整体关注度大比分领先于国外空调品牌，但是具体到国内各个空调品牌，关注度水平参差不齐，集中化现象较为明显。表现为格力一枝独秀，关注比例高达38.7%，遥遥领先于其他竞争对手。美的、海尔之间的关注比例较为接近，分别为15.8%和15.5%。但这也仅限于对第二名的争夺，二者想要超过格力取得霸主地位，在短期内不可能实现。

    海信、格兰仕、志高等其他七大品牌的关注比例均不到5%，彼此之间差距甚微，很容易形成赶超之势。这七大品牌仅占据市场14.2%的关注份额，而70%的关注份额集中在格力、美的、海尔三大巨头手里，“马太效应”较易在国内阵营中出现。

(三) 冰箱品牌调查

1、整体市场

(1) 品牌格局

海尔和西门子的关注度此消彼长

（图13）2008年中国市场最受用户关注的十大冰箱品牌分布

（图14）2008年中国市场最受用户关注的十大冰箱品牌排行榜

    数据显示，2008年海尔以41.4%的关注比例继续领跑冰箱市场，领先排名第二的西门子24.7个百分点。西门子反超新飞，以16.7%的关注比例位居第二位，新飞则退居到第三位。时隔一年，西门子和新飞不仅颠倒了名次，而且二者之间的关注度差距也已从2007年的0.9个百分点扩大到2008年的7.9个百分点。容声、美的、三星等其他七大品牌的关注比例均不超过5%。

    与2007相比，2008年的十大冰箱品牌分布有如下三个变化：其一，冰箱市场的品牌关注度更加集中。2007年海尔、西门子、新飞这三大冰箱品牌的关注比例之和为64.8%，占据大半江山，而到了2008年，这一比例上升到66.9%。其二，国内品牌的份量加重。2008年的十大冰箱品牌排行中，国内品牌赢得的席位数由四席增加至六席，关注比例也从62.9%提升到65.6%。而新增的这两个品牌就是美的和海信。

(2) 主流品牌走势

海尔和西门子关注度此消彼长

（图15）2008年1-10月中国市场五大主流冰箱品牌关注比例走势

    数据显示，海尔在1至10月的关注度呈先升后降的态势。6月份关注比例最高，为48.0%；10月份最低，为32.5%。而西门子的关注度则大体上呈先降后升的态势。2月份最高，为25.4%；10月份次之，为24.0%；6月份最低，为11.7%。

    值得注意的是海尔与西门子在2008年的关注度走势此消彼长，这也说明海尔和西门子是中国冰箱市场上实力最为接近的两大巨头，有相当一部分消费者在选购冰箱时的态度是：非海尔即西门子。

    新飞在前7个月的关注度走势一直比较平稳，8月份开始大幅下跌，10月止跌回升，但关注比例仅有6.4%，较人气最旺的5月低了4个百分点。

    容声和美的之间的争夺不分上下。前4个月，容声一直领先于美的。不过正呈上升势头的美的在5月份将容声反超，这种上升势头一直延续到7月份。8月美的进入下滑状态，直到10月仍未有反弹迹象。容声的最佳状态出现在1月份，关注比例为6.4%；美的的最佳状态出现在7月份，关注比例为6.3%。

2、细分市场

(1) 中外对比

从第2季度开始，国内品牌关注度持续下跌

（图16）2008年Q1-Q4中国市场国内外冰箱品牌关注比例对比

    2008年，国内冰箱品牌的关注度呈先上升后下降的趋势。表现为第二季度的关注比例最高，为74.3%。第三季度国内品牌的关注比例开始下滑，降幅达9.4%。第四季度是国内冰箱品牌关注比例降幅最大的一个时期，下降了17.8个百分点。

    与国内品牌相反，国外冰箱品牌的关注度从第二季度起渐入佳境。第二季度，国外冰箱品牌的关注比例为25.7%，比国内品牌低出48.6%。经过第三季度、第四季度，这一差距逐渐缩小至10.6%。强势品牌西门子人气骤增对此贡献最大。

    不过，从整体上看，国内冰箱品牌占据明显优势。2008年国内冰箱品牌各季度关注比例的平均值为64.9%，高出国外品牌29.7个百分点。国内品牌的关注比例曾一度领先国外品牌48.6个百分点，而二者的最小差距也在10个百分点以上。

(2) 国外品牌

西门子在国外品牌中首屈一指

（图17）2008年中国市场最受用户关注的五大国外冰箱品牌排行榜

    进入国外冰箱品牌关注度前五名的分别是来自欧洲的西门子和博世，来自韩国的三星和LG，以及来自日本的松下。其中，西门子以16.7%的关注比例在国外品牌中位居第一位，大比分领先于其后的竞争对手。

    三星和LG的关注比例分别为3.9%和3.6%，二者仅相差0.3个百分点，LG很容易将三星反超。松下和博世的关注比例分别为3.1%和2.2%。从整体上看，三星、LG、松下和博世都属于同一重量级品牌。

(3) 国内品牌

海尔冰箱品牌擂主之位固若金汤

（图18）2008年中国市场最受用户关注的五大国内冰箱品牌排行榜

    五大国内品牌排行中，海尔一枝独秀，以41.4%的关注比例遥遥领先于其他四大品牌。新飞关注比例为8.8%，虽然无法与海尔媲美，但是较其后的容声有3.8个百分点的领先优势。

    容声和美的的关注比例相差不多，分别为5.0%和4.6%，二者之间的竞争较为激烈。美菱排在国内五强之末，关注比例为3.4%。从整体上看，国内五强的关注度在海尔的带领下明显高出国外品牌一个档次。

(四) 洗衣机品牌调查

1、整体市场

(1) 品牌格局

国内、国外洗衣机品牌势均力敌

（图19）2008年中国市场最受用户关注的十大洗衣机品牌分布

（图20）2008年中国市场最受用户关注的十大洗衣机品牌排行榜

    海尔不仅是冰箱行业的领军者，在洗衣机行业也独占鳌头，其41.6%的关注比例几乎是排名第二的西门子的3倍。西门子和小天鹅的关注度相差不大，分别为14.4%和11.6%。不过，前者面向高端客户，后者面向中低端市场。松下关注比例为7.8%，与排名第三的小天鹅有3.8个百分点的差距，与其后的LG有3.1个百分点的领先优势，因此排名较为稳定。

    LG、三洋、三星等其他六大品牌的关注比例均不到5%。其中，LG和三洋，三星和荣事达，博世和惠而浦两两之间的关注比例差距均不到0.1%，他们所形成的格局不稳定，排名较易发生变化。

    据北京国美、大中的销量数据显示，海尔洗衣机的销量最大，占国美、大中洗衣机总销量的27.6%。西门子的销量排名第二，所占比例为14.7%。虽然小天鹅的关注度较高，但在销量方面，LG、小天鹅、松下不分上下，他们销量占比分别为9.6%、9.6%和9.5%。

    从洗衣机整体市场来看，国内品牌与国外品牌各具优势。进驻十强的国外品牌有七个，品牌的数量大大超过国内品牌。国内品牌虽然在关注度十强中只赢得三个席位，但是在海尔的带领下占据市场五成以上的关注份额，实力也不可小觑。由此可见，在洗衣机市场上，国内品牌与国外品牌势均力敌，不分上下。

(2) 主流品牌走势

海尔曲折下滑，小天鹅、松下稳中有升

（图21）2008年1-10月中国市场五大主流洗衣机品牌关注比例走势

    数据显示，2008年1至10月，海尔洗衣机的关注度呈曲折下滑的态势。3月份，海尔洗衣机的关注度冲到全年的最高点，4月到8月缓慢下滑，9月份大跌，10月又小幅回调。10月较1月共下滑了6.5个百分点。

    西门子的关注度呈先降后升再降的趋势。前6个月，西门子的关注比例一直缓慢下滑，6月达到最低点11.0%。随后西门子关注比例开始好转，9月冲到最高峰16.9%。不过好景不长，10月又急速滑至11.5%。

    小天鹅的关注度走势是五大主流洗衣机品牌中表现最好的一个，始终呈缓慢上扬的态势。虽然有过下滑，最低点出现在3月份，为9.1%，但是从7月到10月很快冲到最高点16.5%。

    松下虽然也保持了震荡上扬的态势，但是在基数上和最终的结果上都不如小天鹅出色。1月份的5.3%是松下关注比例的最低点，9月的11.2%是松下关注比例的最高点。

    LG的关注度走势表现不佳，前8个月都在5%上下来回震荡，9月下滑到最低点4.2%，10月维持不变，最终较1月下降了0.8个百分点。

2、细分市场

(1) 波轮式

海尔一家独大，称霸波轮洗衣机市场

（图22）2008年中国市场最受用户关注的十大波轮式洗衣机品牌排行榜

    在波轮式洗衣机市场，海尔一家独大，关注比例高达53.0%，占据市场半壁江山。小天鹅位居第二位，关注比例为17.7%，虽然仅为海尔的三分之一，但是领先第三名的松下8.2个百分点，市场地位比较稳固。松下关注比例为9.5%，其后各大品牌的关注度差距逐渐缩小。其中，荣事达和三洋的关注比例相差1个百分点，分别为6.0%和5.0%。LG和美的的关注比例差距仅为0.2个百分点，关注比例分别为2.4%和2.2%。惠而浦和三星平起平坐，关注比例均为1.8%。金羚的关注比例较小，仅为0.6%。

    通过调查，ZDC认为：国内品牌占据明显优势，海尔一家就支撑起波轮式洗衣机市场的半边天。进驻波轮式洗衣机市场十强的品牌中国内品牌占据五个席位，而且囊获了冠亚军。由此可见，国内品牌在品牌数量上不逊于国外品牌，在关注份额上也占据绝对的领先优势。

(2) 滚筒式

滚筒领域，西门子专注优势略胜一筹

（图23）2008年中国市场最受用户关注的十大滚筒式洗衣机品牌排行榜

    在滚筒式洗衣机市场，海尔棋逢对手以31.4%的关注比例屈居第二位，而西门子以35.3%的关注比例高居榜首。由于滚筒洗衣机的发展在国外已经相当成熟，西门子又专攻滚筒式洗衣机，因而能够在滚筒洗衣机的人气赛过海尔。

    韩国的两个品牌LG和三星以7.3%和6.4%的关注比例分别位居第三位和第四位，二者仅相差0.9个百分点。博世、三洋、小天鹅等其他五大品牌的关注比例均不到5%。小天鹅虽然在波轮式洗衣机领域名列前茅，但是在滚筒式洗衣机市场只是扮演跟随者的角色。

    据ZDC调查显示，入围滚筒式洗衣机关注度十强的品牌中，国外品牌占据八个席位，关注比例之和高达64.7%。国内品牌只有海尔和小天鹅能与其抗衡。由此可见，在高端领域，尤其是在滚筒洗衣机市场，国外品牌占据明显优势。

(五) 热水器品牌调查

1、燃气热水器市场

五大品牌占据市场97.2%的关注份额

（图24）2008年中国市场最受用户关注的五大燃气热水器品牌分布

    据ZDC调查数据显示，消费者对燃气热水器的关注度主要集中在万和、万家乐、海尔、樱花和华帝这五大品牌上，他们的关注比例之和高达97.2%。其中，万和的人气最旺，一家独占市场四成多关注份额。万家乐、海尔、樱花、华帝这四大品牌的关注比例逐级递减，但均在10%-20%之间，彼此间的差距不是很大。值得一提的是，这五大品牌均为国产品牌，可以说在燃气热水器领域，国内品牌全面占优。

    虽然国内品牌在燃气热水器市场的关注度表现出色，但近年来国内外品牌面临着同样的难题。根据ZDC调查显示，目前城市燃气热水器保有量为每百户45台，高于电热水器的23台每百户。不过，原材料成本的上涨和进入苏宁、国美等销售渠道成本的上涨以及各大品牌之间价格战的肆虐使燃气热水器厂商腹背受敌。

    据极品策略品牌营销策划机构市场调查数据显示，燃气热水器2008年的原材料上涨的幅度是2003年上涨的50%以上。2008年进入大卖场销售成本费用较2003年增长了163%以上。因此，哪个品牌能率先内部消化掉增长的成本，哪个品牌将改写燃气热水器市场品牌关注度格局。

2、电热水器市场

五大品牌占据市场88.2%的关注份额

（图25）2008年中国市场最受用户关注的五大电热水器品牌分布

    消费者对电热水器市场的关注度也较为集中，海尔、A.O.史密斯、美的、万家乐、阿里斯顿这五大品牌占据了市场88.2%的关注份额。其中，海尔以43.7%的关注比例占据近半壁江山，并领先第二名的A.O.史密斯17.8个百分点。A.O.史密斯关注比例为25.9%，虽然不及海尔，但是却赢得电热水器市场四分之一以上关注份额。美的、万家乐、阿里斯顿属于同一重量级别的选手，关注比例均在5%-10%之间，分别为8.4%、5.2%和5.0%。

    通过调查，ZDC认为：在电热水器市场，虽然国外品牌的竞争能力有所提高，但是国内品牌仍占据明显的领先优势。表现为：在最受用户关注的五大电热水器品牌中，国内品牌占据三个席位，关注比例份额高达57.3%，而国外品牌的关注比例份额只有30.9%。国内品牌获胜的关键是低价优势。

(六) 抽油烟机品牌调查

1、欧式抽油烟机市场

方太占据市场四分之一以上的关注份额

（图26）2008年中国市场最受用户关注的欧式抽油烟机品牌排行榜

    在欧式抽油烟机市场上，国内品牌方太以27.0%的关注比例占据市场四分之一以上的关注份额，领先优势明显。海尔以17.7%的关注比例排名第二，虽然人气不及方太，但是却超出第三名的帅康7个百分点。帅康、德意、樱花这三个品牌之间的竞争较为激烈，彼此之间的关注比例差距不到0.2%，关注比例分别为10.7%、10.5%和10.5%。万和紧随其后，关注比例为9.5%。

    西门子、华帝、苏泊尔是同一重量级别的选手，关注比例分别为4.7%、4.0%和3.1%。其中西门子是进驻关注度十强之中的唯一一个国外品牌。亿诺的关注比例最小，仅为1.3%。

    通过调查，ZDC认为：在关注度最高的十大欧式抽油烟机品牌中，国内品牌赢得九个席位，占据93.0%的关注份额，足以证明欧式抽油烟机市场是国内品牌的天下。

2、中式抽油烟机市场

前四大品牌的关注度阶梯状分布特征较为明显

（图27）2008年中国市场最受用户关注的中式抽油烟机品牌排行榜

    十大中式抽油烟机品牌中前四名的关注度阶梯状分布特征较为明显。海尔的关注比例最高，为38.6%，占据三分之一以上市场份额。方太排名第二，关注比例为20.0%，与海尔形成18.6个百分点的巨大差距。樱花排名第三，关注比例为12.4%，落后方太7.6个百分点。而唯一的国外品牌西门子的关注比例为9.3%，与前一名相差3.1个百分点。

    康宝、帅康、华帝之间的实力比较接近，彼此之间的关注比例差距不超过0.6个百分点，竞争非常激烈。万和略逊一筹，关注比例为3.6%。而苏泊尔的关注度更低，还不到1%，仅为0.3%。

    通过调查可以看出，在十大中式抽油烟机品牌排行中，国内品牌占据九个席位，关注比例份额之和高达90.7%。唯一的国外品牌西门子虽然排名第四，但是寡不敌众，市场份额很容易被国内品牌抢夺。由此可见，国内品牌在中式抽油烟机市场依然可以称王称霸。

(七) 电磁炉品牌调查

电磁炉市场关注度集中，但整体认知度较低

（图28）2008年中国市场最受用户关注的五大电磁炉品牌分布

    消费者对电磁炉品牌的关注度比较集中，美的、苏泊尔、富士宝、奔腾和格兰仕这五大品牌占据市场87.7%的关注份额。其中，美的一枝独秀，占据五成以上市场关注份额。苏泊尔、富士宝、奔腾的关注度较为接近，彼此之间的关注比例差距不超过1.7%。格兰仕在微波炉领域首屈一指，但是在电磁炉领域只是扮演追随者的角色，关注比例还不到5%。

    美的关注比例高达55.2%，但是关注指数依然不高，这是因为消费者对电磁炉市场的整体关注度不高。究其原因，尽管电磁炉市场主流品牌多达19个，但是中国消费者对电磁炉的认知度还不高，关于使用电磁炉与燃气谁更节省的争议很大。

    不过，随着我国的电力事业的发展以及电磁炉的产业化生产，电磁炉的购买和使用成本将逐渐降低。具有“绿色灶具”之称的电磁炉将被越来越多的消费者接受和认可。因此，电磁炉市场仍具有较大的发展潜力。

三、品牌重合度研究

    家电市场品牌重合度是指搜索某家电品牌的网民中，分别有多少网民搜索其他家电品牌。

1、三星

三星最大的竞争对手是LG

（图29）2008年Q2三星与其他家电品牌的搜索人群重合度

    搜索三星家电产品的用户中，有3.4%的消费者还会去搜索LG，有2.2%的消费者会去搜索海尔，还有1.2%的消费者会去搜索夏普，而去搜索其他品牌的用户均不到1%。由此可见，三星最大的竞争对手是LG，其次是海尔，再次是夏普。

    通过比较这十大品牌，ZDC发现如下分布特征：

    其一，搜索三星家电产品的用户有相当一部分会去搜索LG、海尔、夏普、长虹、美的等品牌的产品。由此可见，认可三星产品的用户的消费观不会局限在国外品牌，海尔、长虹、美的等国内知名品牌仍是三星强有力的竞争对手。

    其二，搜索三星家电产品的用户很少再去搜索索尼，而是更多的选择了同属韩国品牌的LG。由此可见，认可三星品牌的消费者，比较青睐韩国的产品，对价格较为敏感。他们看重韩国产品（三星、LG）较高的性价比和较为低廉的售价。索尼虽然是高品质的代表之一，但是夏普的高端品牌形象更胜一筹，因此索尼对三星的威胁不及夏普。

2、海尔

海尔最大的竞争对手是美的

（图30）2008年Q2海尔与其他家电品牌的搜索人群重合度

    搜索海尔家电产品的用户中，有4.8%的消费者会去搜索美的，3.7%的消费者会搜索格力，3.6%的消费者会搜索三星，2.3%的消费者会去搜索海信，2.2%的消费者会去搜索长虹，而去搜索索尼、LG、西门子、松下和新飞的消费者的比例较为接近，均在1.7%-1.9%之间。

    由此可见，海尔最大的竞争对手是美的，其次是格力，再次是三星。搜索过海尔的用户搜索其他品牌的比例虽然不高，但是都很接近，说明海尔的替代品牌的竞争优势不够突出。

    此外，在海尔品牌重合度调查中，国内品牌占据五个席位，与国外品牌平分秋色，说明选择海尔的用户不再像以前那样看重品牌的外籍属性了。相反，国内品牌的排名比较靠前，说明认可海尔的用户更加青睐于国内品牌。