手机品牌研究：八大领域对抗谁主沉浮？

一、调查样本及结论

1、调查样本

　　互联网消费调研中心ZDC对2008年中国手机市场进行品牌关注状况调查，共涉及43个主流品牌。与2007年相比，消费者关注的手机品牌数量增加了9个；本次调查的有效样本量达到173,418,351份。

手机市场
序号	细分市场	品牌数量(个)	样本量(份)
1	国产	27	173,418,351
2	智能	22
3	多媒体	9
4	CDMA	12
5	3G	23
6	低价	26
7	GPS	32
8	双卡	13
合计	整体	43

2、调查结论

　　通过调查，ZDC总结出手机市场分布的主要特征：

　　诺基亚实力雄厚，三星取代索尼爱立信夺得亚军名次。

　　2008年诺基亚在触摸屏手机、开源操作系统方面的步伐分别落在了苹果及谷歌后面，但诺基亚在中国手机市场的用户关注比例仍停留在50个百分点以上，其霸主地位依然稳固。三星继续扩大低端市场战略，关注度逐步上升。索尼爱立信2008年的调整仍未见成效，市场销量与关注度同步下跌，在品牌关注排行榜中的亚军排名将被三星取代。

　　苹果排名大幅上升，市场竞争力仍将继续攀升。

　　2008年，苹果在用户关注排行榜上上升了11个名次，排名第七。2008年苹果iPhone 3G手机在全球发售，其全球战略逐步明朗，同时苹果为进入中国手机市场一直在努力，并取得一定的进展。从这个角度来看，苹果在中国手机市场的用户关注状况仍将继续攀升。

　　三星与索尼爱立信用户容易遭受分流，诺基亚用户较稳定。

　　研究表明，诺基亚手机用户相对稳定，三星、索尼爱立信与摩托罗拉这三大品牌对其用户分流的作用不明显。反而诺基亚对三星和索尼爱立信的用户分流作用明显，这说明三星与索尼爱立信用户的品牌忠诚度相对低于诺基亚。

　　国产手机市场联想地位难保，多普达有望成为新的领头羊。

　　在国产手机市场上，多普达仅以0.3个百分点的差距位居联想之后。在2008年度，联想手机业务被出售，这或多或少给用户信心带来一定的冲击。而多普达在2008年表现较好，尤其在智能手机市场关注逐步走高的情况下，多普达甚至有取代摩托罗拉的势头。因此，国产手机市场上多普达将有望成为新的领头羊。

　　细分市场各大品牌各显神通，诺基亚整体表现突出。

　　调查显示，诺基亚在智能、多媒体、3G、GPS手机等四大细分市场的关注比例均超过了50个百分点，并且在1000元以下平民手机市场的关注度超过四成，这一方面反映出诺基亚整体实力较强，另一方面反映出诺基亚全覆盖式产品战略的成功。在CDMA手机市场上，多普达表现抢眼；三星成为双卡手机市场最大的赢家。

二、手机市场品牌调查

(一) 整体市场

1、整体品牌格局

诺基亚虽饱受压力但仍独揽大半江山

(图) 2008年中国市场最受用户关注的15大手机品牌排行榜

(图) 2008年中国市场最受用户关注的15大手机品牌排行榜

　　调查结果显示，诺基亚以51.3%的关注比例领跑手机市场。在2008年度，诺基亚备受各方压力：先有苹果iPhone 3G的全球同步上市；随后微软在手机平台大做文章；紧接着2008年9月谷歌手机推出，给推出较迟的诺基亚首款触摸屏S60手机5800XpressMusic一定的压力。

　　但是另一方面，诺基亚在2008年大力拓展市场来应对各方挑战：针对手机操作平台的战争，诺基亚完成了对Symbian余下股份的收购，并组建Symbian阵营；在产品方面，诺基亚加速N系列产品的推出，N78、N96、N85等多款产品上市。此外，诺基亚还加大了对低端市场的争夺，这些都为诺基亚赢得大半江山立下汗马功劳。

　　位居第二的索尼爱立信在2008年并不如人意，从2008年第二季度开始，其全球销量排名第四的位置就被LG超过，市场利润率更是下跌了90%以上。在第三季度，其净利润亏损2500万欧元。虽然在中国手机市场上索尼爱立信的关注比例仍保留在11.9%，但据ZDC数据显示，在2008年9月份索尼爱立信的亚军排名就被三星取代了。

　　对于索尼爱立信来说，2008年的调整还未奏效，但是这个调整的时期相对漫长。对于消费者来说，如果一个品牌长期没有进行市场推广，容易进入消费者品牌记忆的消退期。ZDC认为目前索尼爱立信最大的瓶颈不是在技术方面，而是在产品推陈出新的速度较为缓慢且推广力度较小。需要指出的是，索尼爱立信在面对困境也采取了自救措施，产品新战略与低端市场同步推进。并且在谷歌手机上市不久，索尼爱立信方面表示希望加入开放手机联盟，希望借助外力来振兴索尼爱立信。

　　三星在排行榜上紧逼索尼爱立信，其获得11.3%的关注比例。ZDC监测数据显示，在2008年9月，三星实现了对索尼爱立信的超越，并且此后二者关注度差距的拉大让三星坐稳用户关注度排行榜亚军的位置。

　　ZDC认为，三星在中国手机市场的胜出很大程度上取决于三星加大了对中低端产品的推广力度。从2007年开始，三星开始降低高高在上的身架在中国手机市场推出中低端产品；2008年三星在中低端市场贯彻机海战术，截至2008年10月三星受到消费者关注的1000元以内产品型号超过10个。同时在中高端市场上，三星继续发力，并在高像素拍照手机方面推出800万级别的产品，走在了其他品牌的前面。

　　摩托罗拉在2008年年初最终分拆了手机业务，分拆后的摩托罗拉手机事业部在运作方面灵活了很多，摩托罗拉新品A1800、A1600等系列机型相继推出，并且与柯达合作还推出首款自家500万像素拍照手机ZN5。但这些并没有提高摩托罗拉的市场关注度，据ZDC数据显示，摩托罗拉在2008年关注比例仅为6.5%。ZDC认为，2007年的沉寂与2008年的分拆，打击了消费者对摩托罗拉的信心，造成摩托罗拉每况愈下的市场现状。

　　目前摩托罗拉这种状况在索尼爱立信身上也体现出来，如果说在2009年初索尼爱立信再无更大的拯救动作的话，其大有可能步摩托罗拉的后尘。

　　同样分拆的还有联想，其抢在了摩托罗拉之前出人意料的出售了手机业务。凭借上半年较高的关注，联想在全年关注度上超过了多普达，关注比例达到4.0%。

　　2008年是智能手机大战的一年，这对于致力于中高端手机市场的多普达来说是很好的机遇。在这一年中，多普达Touch Diamond、S1等系列产品畅销，促使多普达品牌影响力逐步攀升，全年关注比例达到3.7%。据ZDC数据显示，多普达在2008年下半年开始超过联想，接近年底的时候又紧逼摩托罗拉，大有取代摩托罗拉的势头。

　　苹果以2.1%的关注比例排名第七。苹果iPhone 3G上市并于2008年7月11日在全球部分国家销售之后，全球手机市场刮起iPhone 3G旋风，这同时也吸引了国内用户的关注目光。然而关于中国市场何时引入苹果手机方面，苹果要走的路较为曲折。ZDC认为，在谷歌手机T-Mobile G1上市以后，苹果iPhone 3G进入中国的阻力又进一步加大。

　　处于第八的LG在全球市场上取得不错的成绩，在第二季度销量超过了索尼爱立信夺得全球第四的位置；在第三季度，LG全球销量紧逼摩托罗拉，但是在中国手机市场上LG仍欠火候，市场关注比例仅为2.0%。

　　夏新、飞利浦分别以1.3%和0.9%的关注比例处于第九和第十的位置，天语、金立、CECT、酷派与魅族关注比例在0.3-0.9个百分点之间，彼此悬殊较小。值得一提的是，虽然魅族M8仍未上市，但是消费者对M8的期待使得魅族仍然上榜。其他未入围的品牌分享余下的2.1%的关注比例。

2、年度排名对比

苹果大幅上升11个名次跃居第七 

2008年与2007年最受用户关注的十大手机品牌排名对比
十大品牌	2008年名次	2007年名次	变化(2008年排名与2007年相比)
诺基亚	1	1	持 平
索尼爱立信	2	2	持 平
三星	3	4	1     ↑
摩托罗拉	4	3	1     ↓
联想	5	5	持 平
多普达	6	6	持 平
苹果	7	18	11    ↑
LG	8	7	1     ↓
夏新	9	10	1     ↑
飞利浦	10	8	2     ↓
注：“→”表示排名持平；“↑”表示排名上升；“↓”表示排名下降。

　　通过排名对比可见，2008年与2007年相比，最受用户关注的十大品牌整体波动幅度不大，仅苹果排名上升晋级十大品牌之列。诺基亚、索尼爱立信、联想、多普达均保持了在2007年的排名。三星在2008年取代了摩托罗拉排名第三，苹果排名上升11位，夏新由第十上升一个名次。表现下滑的有摩托罗拉、LG与飞利浦，前两者下跌一个名次，飞利浦下滑两个名次。但是总的来看，手机市场的整体品牌格局较为稳定。

3、主流品牌走势

诺基亚走势平稳关注比例保持在50个百分点以上

(图) 2008年Q1-Q4诺基亚关注比例走势

　　从诺基亚关注走势来看，其在2008年关注比例整体稳定，并且一直保持在50个百分点以上。虽然在2008年第三季度诺基亚的利润下跌30%左右，但是在中国手机市场的霸主地位难以撼动。

　　值得注意的是在2008年第三季度，诺基亚的市场关注度降至本年度的最低点。这主要是由于第三季度，苹果iPhone 3G手机全球战略展开，并且不断与中国移动运营商接触希望进入中国市场，由此吸引消费者关注分流了诺基亚的用户关注度；另一个不可忽视的是谷歌手机T-Mobile G1的发布，也分流了部分用户关注度。直到第四季度，诺基亚继N78之后再度推出N79带动人气大涨，其关注比例才又重新回到51%以上。这个波动说明了诺基亚市场压力较大，并面临着苹果、谷歌等的挑战。

索尼爱立信与三星胶着之势突出

(图) 2008年Q1-Q4五大手机品牌关注比例走势

　　从索尼爱立信、三星、摩托罗拉、联想与多普达这五大品牌关注走势来看，最为明显的现象是索尼爱立信的直线下跌与三星的逐步攀升。虽然全年度索尼爱立信仍然占据优势，但是从第三季度开始，三星已经取代了索尼爱立信的位置。

　　进入2008年之后，索尼爱立信产品线覆盖面狭窄的短板没有得到解决，并且其一直处于调整状态。根据索尼爱立信在2008年不同时间段发布的财报显示，其在2008年第一季度全球销量第四的位置被LG夺走；在第二季度，其利润下滑90%以上；第三季度索尼爱立信出现亏损。在产品方面的匮乏也导致其在中国手机市场关注直线下跌，第四季度同第一季度相比下滑了6个百分点左右。从这种状况来看，如果索尼爱立信在2009年第一季度业绩以及市场利润方面仍未有好转，其很大程度上将重蹈摩托罗拉的覆辙，面临分拆的命运。

　　在第一季度分拆的摩托罗拉整体仍处于下滑状态，分拆带来的负面效应导致消费者信心下滑。虽然分拆后的摩托罗拉推出了系列产品如A1600、A1800、首款500万像素拍照手机ZN5等，但是并没有挽回这种下滑的颓势。在第一季度被出售的联想手机的关注度也直线下跌，但幅度较小。

　　智能手机在2008年的快速发展，使得定位于中高端智能手机市场的多普达关注度逐步上扬，其在第二季度超过了联想，在第四季度向摩托罗拉逼近。从这个关注走势来看，ZDC预计2009年多普达可能将实现对摩托罗拉的超越。

4、品牌重合度研究

　　注：手机市场品牌重合度是指搜索某手机品牌的网民中，分别有多少网民搜索其他品牌。通过这个指标，来衡量品牌之间的竞争状况，并分析各大品牌被分流的用户会流向哪些品牌。

(1) 诺基亚

其他品牌对诺基亚用户分流压力不大

(图) 2008年Q2诺基亚与其他手机品牌的搜索人群重合度

　　研究显示，在搜索诺基亚品牌的用户中，搜索三星、索尼爱立信与摩托罗拉用户的人群比例分别达到15.6%、12.8%与9.8%。搜索其他品牌的用户群分布比例则相对较低。由此数据可以发现：三星、索尼爱立信与摩托罗拉等品牌不会分流较多的诺基亚用户。

　　数据还显示，分流搜索人群比例最高的是三星，这与三星的机海战术有关。苹果虽然被认定为诺基亚强有力的竞争对手，但是由于仅一个型号机型，而且中国手机市场中低端产品市场广阔，所以对诺基亚的冲击不大。

(2) 三星

二线品牌对三星用户分流作用小

(图) 2008年Q2三星与其他手机品牌的搜索人群重合度

　　调查可见，在三星手机用户中，搜索诺基亚的人群比例最高，接近40%。搜索索尼爱立信与摩托罗拉的用户所占比例在11-15个百分点之间，搜索其他品牌的人群比例较低，均不足4个百分点。

　　根据这个数据分布，ZDC认为：一方面，诺基亚是三星的最强有力竞争者，对三星用户的分流作用明显。另一方面，搜索三星手机的人群中，八成以上的消费者可能会出现向其他品牌转移的倾向，所以三星需要提高用户的品牌忠诚度。或者通过产品更新等其他措施，来持续吸引消费者。

(3) 索尼爱立信

诺基亚对索尼爱立信手机用户分流作用明显

(图) 2008年Q2索尼爱立信与其他手机品牌的搜索人群重合度

　　观察索尼爱立信与其他手机品牌的搜索人群重合度可以发现，相对于三星来说搜索索尼爱立信的人群品牌忠诚度更低。统计数据显示，搜索索尼爱立信的人群中有43.5%的人群转向了诺基亚。其次是三星，所占比例超过了20个百分点。搜索摩托罗拉的用户所占比例为11.1%，至此，仅这三大品牌对索尼爱立信的用户分流就超过了75个百分点。

　　由此来看，诺基亚、三星与摩托罗拉这三大品牌对索尼爱立信的冲击最大，其中以诺基亚表现最突出。其他品牌用户分布比例均在4个百分点以下，不会分流较多的索尼爱立信用户群。

　　综合诺基亚、三星与索尼爱立信用户重合度可见，诺基亚用户的品牌忠诚度相对较高，而三星、索尼爱立信用户容易被分流，品牌忠诚度较低，并且诺基亚是分流二者用户最大的品牌。

 
(二) 细分手机市场

1、国产手机

国产领头羊联想地位受多普达威胁

(图) 2008年中国市场最受关注的十大国产手机品牌排行榜

　　ZDC数据显示，国内品牌在整体市场的关注比例累计在15个百分点以内，国内厂商的关注度整体偏小。

　　虽然联想在2008年初出售了手机事业部，但是仍成为了关注度最高的国内手机品牌。多普达仅次于联想，然而在下半年，多普达的排名已经超过了联想。由此变化来看，2009年联想的冠军排名地位可能不保。

　　夏新排名第三。排名第四至第六的天语、金立与CECT这三家厂商关注差距较小。酷派、魅族、海尔与步步高分别处于排行榜第七至第十的位置。

2、智能手机

诺基亚关注度超70%，多普达欲取代摩托罗拉

(图) 2008年中国市场最受关注的十大智能手机品牌排行榜

　　调查显示，在智能手机市场上诺基亚的垄断地位更为突出，关注比例接近整体市场的四分之三，余下的厂商则分享其他四分之一以上的关注度。

　　摩托罗拉排名第二，关注比例为8.4%。多普达以0.3个百分点的差距随后，其他厂商关注比例骤然跌至3个百分点以下，与一线、二线厂商的差距悬殊较大。即使三星，在智能手机市场的关注认知度都相对较低。

3、多媒体手机

诺基亚整合功能手机优势突显

(图) 2008年中国市场最受关注的多媒体手机品牌排行榜

　　多媒体手机主要指整合了音乐、智能、拍照等多功能集合体的手机，这类产品在娱乐功能方面表现突出。ZDC调查数据显示，诺基亚在多媒体手机市场获得四分之三以上的关注比例，这主要得益于诺基亚N系列产品的优秀表现。

　　摩托罗拉E系列产品也是多媒体机型的典型代表，但是无法与诺基亚抗衡，关注比例仅为9.0%。其他品牌关注比例均不足4个百分点。

4、CDMA手机

多普达关注超诺基亚20个百分点以上

(图) 2008年中国市场最受关注的十大CDMA手机品牌排行榜

　　ZDC数据显示，中国市场最受用户关注的CDMA手机品牌为多普达，并且其领先优势较为突出。三星、摩托罗拉与诺基亚分别处于排行榜第二至第四的位置，这三家厂商目前都将市场的重心放在GSM以及3G手机领域，在CDMA市场的发展速度放缓。其他厂商关注比例较低，均不足4个百分点。从这一排行榜分布状况来看，CDMA手机市场的关注相对集中，各大品牌的关注格局划分清晰。

5、3G手机

国产品牌3G手机亟需提升影响力

(图) 2008年中国市场最受关注的十大3G手机品牌排行榜

　　3G手机被视为手机领域未来发展趋势，但在中国市场推进速度缓慢，直到2008年中国手机市场3G标准确立、3G牌照发放等举动之后，才开始出现发展的迹象。

　　诸多国外品牌抓住3G趋势，在中国手机市场推出3G手机产品，并且已经推出的产品多为商用较成熟的WCDMA标准制式的产品。CDMA2000以及中国3G标准的TD-SCDMA机型数量较少。

　　据ZDC调查数据显示，诺基亚在3G手机市场表现突出，关注比例超过50个百分点，其他厂商关注比例均在20个百分点以下，与诺基亚差距甚大。ZDC认为，随着3G在中国市场的推广，诺基亚独霸半壁江山的局面将会逐步被改变，并且市场关注将出现向其他品牌分流的现象。

6、平民手机

联想超三星夺得亚军排名

(图) 2008年中国市场最受关注的十大平民手机品牌排行榜

　　ZDC将1000元以下低端手机视为平民手机，这一市场大战兴起于2006年，并以诺基亚针对城镇区域的新兴手机市场战略发布为标志，随后各大手机品牌奋勇而入形成群雄争霸的局面。诺基亚在低端市场的渗透率较高，据ZDC调查数据显示，其关注比例超过整体市场四成，领先优势明显。

　　位居第二的是联想，其关注比例高出排名第三的三星4.1个百分点。摩托罗拉与天语关注比例相差较小，二者分别位于排行榜第四和第五的位置。其他品牌关注比例骤然跌至4个百分以下。

　　从排行榜来看，在低端市场上除了诺基亚垄断地位突显外，国产品牌联想与天语也取得了不错的成绩。这说明在低端市场国产手机有着一定的优势，但是由于品牌影响力较低，因而国产品牌面临的压力较大。一旦国外品牌将低端市场作为重点，就会分流国产品牌的关注份额。

　　另外值得一提的是，在低端市场，无论是国产品牌还是国外品牌，都必须面临山寨手机的市场蚕食，因而各大手机厂商需要提高产品的性价比以及市场反应速度，来应对山寨手机的冲击。

7、GPS手机

悬殊较大，众品牌无力对抗诺基亚

(图) 2008年中国市场最受关注的十大GPS手机品牌排行榜

　　ZDC数据显示，GPS手机在2007年开始受到关注，尤其是诺基亚高端旗舰N95的出现，让GPS手机大放异彩。虽然2008年消费者关注的品牌数量增加到了32家，但产品数量也仅在百款左右。由此来看，GPS手机市场的发展速度仍然较慢。

　　在诺基亚N95的支撑下，诺基亚以69.2%的关注比例成为最受用户关注的GPS手机品牌。其他品牌的关注比例均在8个百分点以下，与诺基亚差距较大。但是这些品牌彼此之间关注比例相差较小，位居第二的多普达仅高于排名第三的三星2.8个百分点。索尼爱立信、联想、苹果、夏新、摩托罗拉等受到消费者关注的七大品牌关注比例在0.8-3.5个百分点之间。

8、双卡手机

三星关注比例超70%夺冠

(图) 2008年中国市场最受关注的十大双卡手机品牌排行榜

　　ZDC调查数据显示，在双卡(包括双卡双待、双模双待)手机市场，三星获得七成以上的关注比例。在整体市场产品数量不多的情况下，三星 伯爵SCH-W629的表现最突出。诺基亚、酷派分别处于亚军和季军的位置，其余上榜品牌关注比例均在4.5个百分点以下。