2008年第二季度中国家电行业研究报告

一、家电行业总体分析

1、三星、海尔受关注，九阳入围前十

    与2007年9月相比，2008年Q2家电品牌排行变化非常大。这一方面体现在排行榜前十的家电品牌中，仅有3个品牌位次保持不变，其余7个品牌的位次均有变动；另一方面本次榜单有3个新品牌入围，品牌 “改朝换代”的速度较快。

    2008年Q2，三星和海尔继续占据家电品牌榜前两名，且关注度远超其它品牌。三星和海尔在家电行业的领先地位得到巩固。同作为奥运会赞助商，三星和海尔都在奥运来临之际大打奥运牌，推出了一系列奥运营销活动以提升品牌关注度。奥运会期间，这两大品牌的媒体曝光度还将进一步增加，预计2008年Q3，二者的行业领先优势将进一步加强。
 
    小家电品牌九阳顺利入围排行榜前十，这是本次榜单的一个突出特点。九阳之所以受到如此关注，是因为九阳在豆浆机这个细分领域处于领头羊地位。“九阳豆浆机”的搜索量占九阳总搜索量的71.29%，在百度贴吧里，有专门的“九阳豆浆机吧”，集中了大量的网民讨论。凭借着“豆浆机”的强势，九阳的整体品牌关注度一举超过了创维、飞利浦、东芝的老品牌，荣登十大家电品牌榜。此外，2008年5月九阳在深圳中小板成功上市，也增加了网民对九阳的关注。

    长虹和松下的位次较2007年9月有所下降。海信、创维冲进前十，而此前上榜的飞利浦、步步高和西门子落选本次榜单。

图表 1 2008年Q2家电品牌排行

图表 2 2008年Q2家电品牌排行变化

 2、临近夏季，网民对空调的关注度上升较快

    随着夏天的到来，网民对空调的关注度明显增加，空调厂商的暑期让利活动更刺激了网民购买空调的需求。与2007年9月相比，网民对空调的关注度上升较快，增长9.07个百分点。
   
    与九阳入围2008年Q2家电品牌排行榜相呼应，豆浆机也跃升至家电产品类型排行榜的第十位。网民对豆浆机的关注，一方面得益于豆浆的营养和保健作用越发受到网民的认可，网民越来越重视养生和饮食健康，另一方面，九阳对其豆浆机产品的广告宣传也起到了培养市场的积极作用。

图表 3 2008年Q2家电产品类型排行

图表 4 2008年Q2家电产品类型排行变化

 3、新国美总关注度近60%

    相较于2007年9月，网民对国美的关注度增长10.73个百分点，达到51.15%，国美在家电卖场的优势地位得到进一步的巩固。

    2006年10月，国美电器收购永乐电器，2007年12月，国美电器收购大中电器。国美成功收购永乐和大中，增强了国美在北京和上海区域市场的实力。新国美卖场（包括国美、永乐和大中）的关注度之和高达59.45%，国美集团进一步拉大了与其他家电卖场的距离。

    新国美：此处为了表述的方便，我们把国美、永乐和大中合并之后的国美称为新国美。

图表 5 2008年Q2家电卖场排行

4、卖场企业领袖关注度领先厂商企业领袖

    黄光裕继2007年9月成为网民最受关注的家电企业领袖之后，再一次领衔家电企业领袖榜。前大中电器总裁张大中（15.71%）和苏宁电器董事长张近东（10.91%）分列二、三位。在“5.12地震”发生后，黄光裕和张近东分别以个人名义向灾区人民捐助了5000万港币，这产生了一定的传播效应。而网民对张大中关注度的大幅度上升，与网民关注国美收购大中的后续发展密不可分。

    2008年Q2家电企业领袖TOP10中，卖场企业领袖占据前三名，且卖场企业领袖（包括陈晓）关注度合计占比高达50.27%，总体上领先厂商企业领袖。这从侧面反映出，在家电行业渠道商占据着至关重要的位置。

    此外，与2007年9月相比，段永平、吴士宏、董明珠和李东生的排名均有不同程度的下降，而张瑞敏、赵勇和陈晓的位次则保持不变。

图表 6 2008年Q2家电企业领袖排行

 
图表 7 2008年Q2家电企业领袖排行变化

5、搜索家电的网民偏好影视、明星和游戏

    交叉分析的数据显示，搜索家电的网民对其他信息的偏好有以下特点：

    搜索影视的网民人数最多，搜索量也较大；

    从整体搜索量看，明星和游戏类信息最受关注，但搜索此类信息的网民数偏少。可见，有一部分明星fans和特别热衷于游戏的网民检索频繁；

    检索手机通信、生活信息、教育培训等类别的网民较多，可检索量并不高。IT类信息也受到较多网民的关注，但整体检索量最低。

    音乐和图片信息，检索的网民较少，检索量也偏低，在这十类信息里，最不受关注。

    搜索人数的多少反映出对该类信息感兴趣的网民数量，搜索量的大小反映出这部分感兴趣的网民对信息的偏好度。

图表 8 2008年Q2搜索家电的网民的信息偏好

注：以“影视”为例

    纵轴百分比表示：搜索家电的网民中有82.54%搜过影视类信息。（搜索该类信息的网民数量百分比）

    横轴百分比表示：搜索家电的网民搜索过的其他信息中，影视类信息的搜索量占6.78%。（该类信息的搜索量百分比）

6、家电行业指数

    2007年7月1日-2008年6月30日期间，网民对家电的搜索波动较大。2007年9月下旬、2007年11月底、以及2008年4月下旬，检索量都出现了峰值，这三段时期都是家电促销的旺季。

    从2007年12月始，家电行业指数缓慢下跌，至2008年2月6日（除夕），指数跌至谷底，而后逐渐上升，恢复到正常水平。

图表 9 家电行业指数

 

二、家电产品分析

（一）电视机

1、电视机：国产品牌表现强劲

    2008年Q2，国产品牌整体表现强劲：从上榜数量来看，国产品牌不仅占据榜单前三，而且共有6个品牌上榜；从比例来看，TOP10品牌中，国产品牌合计占比29.38%，高出国外品牌16.90个百分点。这与今年上半年的电视机市场形势相呼应：工业和信息化部的数据 显示，2008年上半年国产品牌电视机销量多于国外品牌。在电视机领域，国产品牌的整体表现占优。

    与2007年9月相比，海信、创维和长虹虽然名次有所变动，但依然是电视机品牌排行榜的前三甲，保持着行业领先优势。

    TCL的网民关注度升至第六，夏普和LG入围前十，但国外品牌飞利浦和松下跌出榜单。

图表 10 2008年Q2电视机品牌排行

 
图表 11 2008年Q2电视机品牌排行变化

2、网民对42寸电视机检索最多

    随着奥运会的临近，观赛的需求带动网民对大屏幕电视机的关注度增加。2008年Q2数据显示，42寸成为网民最关注的电视机，其搜索比例上升了11.26个百分点。与此同时，34寸以上的大屏幕电视机的关注度合计高达55.29%，高出2007年9月37.25个百分点。

    与2007年9月相比， 32寸、29寸、26寸和22寸等相对较小的电视机关注度都有下降，而40寸和47寸等大屏幕电视机，其关注度都有不同程度的上升。

图表 12 2008年Q2网民最关注的电视机尺寸

3、液晶电视市场均价走势

    2008年第二季度，液晶电视的市场均价呈先下降后上升的趋势。4月，液晶电视的市场均价维持在11317元。但是在4月、5月期间，国产品牌推出了大量的液晶电视新品，市场均价被抬升了。

    5月份，受汶川地震的影响，人们的注意力转移到了抗震救灾上，对液晶电视的关注度迅速滑落。为了挽救颓势，液晶电视厂商加大促销力度，竟然有237款产品做出了大幅降价行为，创下了历史新高。虽然这一时期国产品牌也推出了大量的新品，但是降价的力度远远高于新品抬升价格的力度。所以市场均价的整体表现呈下跌趋势。

    6月，厂商为了备战7月奥运冲刺阶段的促销大战，调高了一些热门产品售价，所以整体市场均价呈上扬趋势。6月末，市场均价停留在11610元。

图表 13 2008年1-6月中国液晶电视市场均价走势

4、液晶电视价位段分布

    2008年第二季度不同价位液晶电视关注比例分布较第一季度有一个明显的变化是5001-8000元价位段液晶电视以39.0%的关注度重新赢得了关注主流的地位。8001-1万元价位段以20.9%的关注比例退居第二位。其他价位段的排名位次不变，只是在关注度大小上有所改变。

    与2008年第一季度相比，5001-8000元价位段关注度提升幅度最大，为14.1个百分点。15001-2万元价位段关注度提升了0.2个百分点。8001-1万元价位段关注度下降幅度最大，为8.9个百分点。5000元以下价位段关注度下降了2.2个百分点。10001-1.5万元价位段关注度下降了3个百分点。2万元以上价位段关注度下降了0.2个百分点。

    5001-8000元价位段关注度大幅升高的原因是：5001-8000元价位段多为32英寸和42英寸液晶电视的低端产品。首先，这个价位段产品比较便宜，能够吸引众多购买力不强的初次消费者。其次，6月份，32英寸液晶电视成为降价主力，42英寸降价力度紧随其后，这导致5001-8000元价位段成为降价产品数量最为丰富的一个价位段，从而吸引了众多消费者的眼球。

    由此可见，5001-8000元价位段是大众购买力水平，而8001-1万元价位段产品是消费者容易接受的消费层次。而降价促销是目前影响关注度涨跌的最主要因素。

图表 14 2008年Q2中国市场不同价位液晶电视关注比例分布

（二）空调

1、空调：格力、美的和海尔“三足鼎立”

    格力以20.27%的关注度继续领军空调品牌排行榜，格力空调在网民心中的霸主地位不可撼动。DCCI 2008上半年调查数据也显示，2008上半年格力以20.3%的市场占有率 稳居空调市场第一名。

    对比2007年9月，格力、美的和海尔位列空调品牌排行榜前三，这三大品牌竞争状况比较稳定。同时，前三品牌大幅度领先其他空调品牌，其关注度合计占比高达46.80%。空调品牌的竞争主要表现在格力、美的和海尔之间，短期内难被其他品牌超越。

    我们发现，本次榜上专业化品牌（格力、大金、春兰、志高和奥克斯）和综合性品牌（美的、海尔、松下、长虹和海信）各占五席，旗鼓相当。另外，大金、春兰分别跃升至第四、五位，而三菱、三星则跌出榜单。

    今年6月18日国家标准化管理委员会在征求意见稿上将空调能效门槛定为现行二级水平，变频空调能效等级标准也将从今年9月1日起正式实施。空调行业法律法规的完善，将对空调行业未来的竞争格局产生一定影响。

图表 15 2008年Q2空调品牌排行

 
图表 16 2008年Q2空调品牌排行变化

2、东北三省网民对空调“不大感冒”

    2008年Q2家电产品类型排行榜反映出，随着天气逐渐炎热，网民对空调的关注度提升。数据显示，相对于搜索家电的整体网民，搜索空调的网民在全国大部分省份的比例较高。但是，搜索空调的网民在东北三省（辽宁、黑龙江以及吉林）的比例远低于搜索家电的整体网民。东北三省天气相对凉爽，因此，东北三省的网民对空调“不大感冒”。与之相反，相对于搜索家电的整体网民，搜索空调的网民在江苏和浙江两省的比例较高。

图表 17 2008年Q2搜索空调的网民省份分布

 搜索空调的网民在XX省的分布 = XX省搜索空调的网民数 / 所有搜索空调的网民数

3、空调市场均价走势

    2008年第二季度，中国空调市场的平均价格直线下滑。4月的均价还在3800元，5月下滑了100元，达到3700元。6月，空调均价又下滑82元，最终停留在3618元。4月份，空调市场有18款产品做出了降价行为，降幅在100元到400元不等。5月份，降价产品数量减少。6月份，降价产品数量增至39款。

图表 18 2008年Q2中国空调市场平均价格走势

4、空调价位段分布

    2008年第二季度，2000-3000元价位段空调的关注度最高，为35.6%，但却较第一季度下降了4.4个百分点。4001-1万元价位段关注度为24.8%，较第一季度也下降了2.2个百分点。

    值得一提的是2000元以下价位段，其在第二季度的关注度为22.5%，较第一季度提升了12.7个百分点。由此可见，第二季度2000元以下空调产品的需求量较大，销售情况较好。前面已经提到过了，今年由于天气、物价等原因空调市场的销售状况并不好，厂商积压了大量的库存，于是厂商采取价格直降、推特价机等各种促销方式刺激消费。

    厂商刺激消费的结果使2000元以下价位段空调产品更为丰富了，这又促使消费者将更多的注意力集中到2000元以下价位段产品上。于是这一价位段产品的关注度在第二季度飙升。在卖场方面的表现是苏宁、国美推出大量的特价机，而这些特价机的销量明显好于普通产品，在有些卖场甚至出现哄抢、断货的现象。

图表 19 2008年Q2不同价位段空调关注比例分布

（三）冰箱

1、冰箱：国产品牌实力彰显，国外品牌表现乏力

    海尔不仅高居2008年Q2冰箱品牌榜首，且关注度较2007年9月上升10.02个百分点，大幅度领先其他冰箱品牌。其他国产品牌冰箱也表现抢眼：新飞（6.45%）跃居第二，容声（6.25%）占据第三，美菱（4.62%）排名第六。此外，多元化的美的和海信也开始彰显实力，排名有所上升。

    与国产品牌稳定增长形成较大反差的是，以西门子为代表的国外品牌表现乏力。西门子跌至第五，松下跌至第九。在本次排行榜上，国产品牌占据6席，关注度合计高达55.82%；国外品牌虽然占据4席，但关注度之和仅为14.42%。

    随着研发和制造实力的增强，国产品牌的高端冰箱新品迭出，给一直固守高端冰箱市场的国际品牌造成了很大的冲击。与此同时，国产品牌的渠道已延伸到县、镇级市场，而国外品牌主要集中在一、二级市场，难以覆盖到三、四级市场。欲改变现状，国外品牌冰箱需要在市场战略和销售渠道上有所突破。

图表 20 2008年Q2冰箱品牌排行

 
图表 21 2008年Q2冰箱品牌排行变化

2、冰箱卖场：苏宁紧追国美

    目前国内冰箱已经进入更新换代阶段，内销强劲增长。面对巨大的冰箱市场，家电卖场之间的竞争尤为激烈。

    和搜索电视机、空调的网民相比，搜索冰箱的网民对苏宁（43.93%）的关注度非常接近对国美的关注度（46.34%），仅相差2.41个百分点。可见，2008年Q2，在冰箱销售上，苏宁紧追国美。2008年5月31日，苏宁电器全面启动为期长达一个月的“2008全国冰箱节”，网民关注度的提升从侧面反映出此活动的营销效果。

图表 22 2008年Q2搜索冰箱的网民最关注的家电卖场

3、整体市场价位段分布

    冰箱市场的价位段关注度分布可划分为三个阵营。2001-3000元价位段和2000元以下价位段关注度较高，分别为37.8%和32.5%，且二者的关注度之和高达70.3%。4001-6000元价位段和3001-4000元价位段关注度也不低，分别为11.7%和10.4%，它们位于第二阵营。8000元以上和6001-8000元价位段的关注度均不到5%，它们位于第三阵营。从第一阵营到第三阵营，价位水平逐渐升高，但是关注度却骤然下降。

    由此可见，目前消费者普遍能够接受的价格是3000元以下价位段，尤其是在冰箱销售旺季，价格低廉的中低端冰箱的销售情况更火爆一些。6000元以上的高端冰箱的需求量虽然增幅很大，但是总体关注度和销量不高。

图表 23 2008年Q2 不同价位段冰箱关注比例分布

（四）音响

1、音响：漫步者优势扩大，国外品牌占主流

    国产品牌漫步者的关注度从2007年9月的10.14%上涨至12.83%，漫步者在国内音响行业的市场优势进一步扩大。高端音响品牌惠威较2007年9月增长4.04个百分点，升至排行榜次席。山水音响虽然位次下降了一位，但是其关注度不降反升（上升1.43个百分点）。

    本次榜单上只有漫步者是国产品牌，其余9个全是国外品牌，2007年9月曾上榜的国产品牌步步高此次无缘榜单前十。国外品牌占据着音响市场的主流地位。

    相较于2007年9月，2008年Q2网民最关注的音响品牌TOP5虽然位次有所变化，但并没有新进入者。榜单的后五个品牌变化较大，有3个新上榜品牌。总体而言，音响的优势品牌（漫步者、惠威、山水、索尼和三星）市场地位稳定，其他品牌波动较大。

图表 24 2008年Q2音响品牌排行

图表 25 2008年Q2音响品牌排行变化

2、音响发烧友中，“两广”网民较多

    搜索音响的网民中，来自广东的最多（12.27%），远远高于其他省份。相对来说，搜索音响的广西网民也较多。由此可见，音响发烧友中，“两广”网民较多。

图表 26 2008年Q2搜索音响的网民省份分布

搜索音响的网民在XX省的分布 = XX省搜索音响的网民数 / 所有搜索音响的网民数

（五）热水器

1、热水器排行，专业性品牌胜出

    与2007年9月相比，海尔热水器关注度上升6.50个百分点，保持着行业领先地位。本次上榜的热水器品牌中，专业性品牌占据7席，综合性品牌占据3席，其合计占比为60.46%，高出综合性品牌24.32个百分点。专业热水器品牌万家乐、A.O.史密斯分别升至第二、三名，阿里斯顿、林内、金友和樱花等专业热水器品牌均榜上有名，专业性品牌全面赶超综合性品牌。

    热水器行业，品牌之间的梯度非常明显：海尔和万家乐是热水器行业的“第一集团军”， A.O.史密斯和皇明构成“第二集团”，万和和阿里斯顿形成“第三集团”，林内、亿家能、金友和金友与上述三大集团差距明显，处于“第四集团”。

    上述品牌的主要竞争对手主要是各自所处的集团内的其他品牌。

图表 27 2008年Q2热水器品牌排行

图表 28 2008年Q2热水器品牌排行变化

2、环保节能观念深入人心，太阳能热水器受关注

    随着环保节能观念逐渐深入人心，网民对节能、环保的太阳能热水器的关注度显著增加。2008年Q2太阳能热水器的受关注度较2007年9月翻了三番，为57.15%。与燃气或电热水器相比较，太阳能热水器具有节能高效、安全可靠无污染、寿命长、免维护等优点，有着广阔的市场前景。此外，电热水器的关注度依然较高29.15%。

图表 29 2008年Q2网民最关注的热水器类型

（六）洗衣机

1、洗衣机品牌竞争格局较稳定

    百度数据显示，洗衣机品牌排行波动较小。2008年Q2的十大洗衣机品牌中，前六名与2007年9月位次一样；前十中只有LG是新进入者。洗衣机行业的竞争格局相对比较稳定。

    与2007年9月相比，网民对海尔洗衣机的关注度上涨7.33个百分点，达到29.76%。此外，本次榜单中，三洋和三星互换位置，而上期入围榜单的惠而浦跌出前十，惠而浦、三洋的品牌关注度不太稳定。

图表 30 2008年Q2洗衣机品牌排行

图表 31 2008年Q2洗衣机品牌排行变化

2、滚筒式洗衣机的关注度增长迅速

    百度数据显示，滚筒洗衣机的关注度份额高达95.87%，而波轮仅为4.13%。较2007年9月，2008年Q2网民对滚筒洗衣机的搜索比例增加了29.74个百分点，可见，网民对滚筒洗衣机的需求增长较快。中怡康的监测数据也显示：2008年5月滚筒洗衣机零售量市场份额同比上升42.80%，增速是波轮洗衣机的近两倍。

图表 32 2008年Q2网民最关注的洗衣机类型

3、洗衣机市场价位段分布

    数据显示，1001-2000元价位段是大众消费者普遍能够接受的价位段，其关注度最高，为40.2%。2001-3000元价位段的关注度也不小，为24.3%。4000元以上价位段洗衣机的关注度排在第三位，为19.6%，排名超过3001-4000元价位段和1000元以下价位段。由此可见，在我国高端洗衣机产品逐渐得到消费者的认可，市场潜力巨大。

    与第一季度相比，关注度提升的价位段有1001-2000元价位段、2001-3000元价位段和4000元以上价位段。关注度下降的价位段有3001-4000元价位段和1000元以下价位段。其中，关注度上升幅度最大的是2001-3000元价位段，升幅为3.1%；关注度下降幅度最大的价位段为3001-4000元价位段，降幅为4.6%。

图表 33 2008年Q2不同价位段洗衣机关注比例分布 

三、生产商分析

1、热水器超过冰箱，成海尔明星产品

    网民检索最多的海尔产品是依然是空调（38.14%）。2008年3月海尔推出了“绿色奥运系列”、“科技奥运系列”、“人文奥运系列”三大系列40余款空调产品，并作为2008年北京奥运会唯一白电赞助商，进驻鸟巢、水立方等多个奥运场馆。“奥运品质”标签使得海尔空调继续受到网民的高度关注。

    值得注意的是，与2007年9月相比，热水器超过冰箱和洗衣机，成为网民第二关注的海尔产品。热水器的品牌排行也显示，海尔是网民最关注的热水器品牌。由此反映出，热水器已成长为海尔的明星产品。

    数据显示，网民对海尔产品的检索主要集中于大家电（空调、电视机、冰箱、热水器和洗衣机），小家电产品处于相对劣势。洗碗机和吸尘器是新入榜者，冰柜和消毒柜被挤出榜单。

图表 34 2008年Q2海尔家电产品检索排行

图表 35 2008年Q2海尔家电产品排行变化

2、海尔最大的竞争对手是美的

    从品牌的搜索重合度看，海尔的最大竞争对手是美的，有4.75%的海尔网民搜索过美的。近年来美的多元化战略的“威力”开始显现，美的在空调、冰箱等市场均取得傲人的成绩，对海尔在白色家电领域的优势地位构成威胁。

    此外，格力、三星、海信等也是海尔的竞争对手，海尔与格力的竞争主要表现在空调领域，海尔与三星的竞争主要是在电视机、冰箱领域。

图表 36 搜索海尔的网民搜索其他家电品牌的比例

3、三星最大的竞争对手是LG

    与海尔相比，搜索三星的网民检索其他家电品牌的比例较低（最高的仅为3.42%）。这反映出三星网民对本品牌的依赖度较大，排他性较强。

    从品牌的搜索重合度看，三星最大的竞争对手是LG。三星和LG具有许多相同点，比如都是韩国品牌、产品线比较接近，二者的激烈竞争体现在多个方面。

图表 37 搜索三星的网民搜索其他家电品牌的比例

四、渠道商分析

1、国美、苏宁最受关注的家电品牌比较

    搜索国美的网民与搜索苏宁的网民关注的家电品牌大致相同，前十大品牌中有九个相同。海尔、三星、美的、索尼和格力均是国美、苏宁最受关注的家电品牌TOP5。唯一不同的是，松下未入围苏宁榜单；长虹则恰好相反，入围苏宁前十而落选国美榜单。

    整体上来说，国美、苏宁与海尔等家电强势品牌之间存在着较强的依存关系，家电渠道商与生产商之间的战略合作对双方的发展都至关重要。数据还显示，搜索苏宁的网民最关注的家电品牌前十合计占比为61.07%，高出国美5.81个百分点，苏宁对强势家电品牌的依赖性更为显著。

图表 38 2008年Q2搜索国美的网民最关注的家电品牌

图表 39 2008年Q2搜索苏宁的网民最关注的家电品牌

2、搜索国美、苏宁的网民省份分布

    搜索国美和苏宁的网民在全国的分布情况，可以反映出二者在各省份的市场优势。百度数据显示，苏宁在江苏的优势非常明显，在湖南和安徽的搜索人数也高于国美。除此外，在全国其他省份，搜索国美的网民数量均多于苏宁，国美的整体优势比较突出。

图表 40 2008年Q2搜索国美、苏宁的网民省份分布
 
搜索国美的网民在XX省的分布= XX省搜索国美的网民数 / 所有搜索国美和苏宁的网民数
搜索苏宁的网民在XX省的分布= XX省搜索苏宁的网民数 / 所有搜索国美和苏宁的网民数