07出击 ZDC解析诺基亚智能手机市场战略

　　虽然智能手机起步较早，但市场一直处于不温不火的状态，直至2007年，各厂商之间的竞争才逐步激烈起来。这主要是因为，在2005年，音乐手机的快速普及，掩盖了智能手机在市场上的光芒，且那个时候，PDA市场占有率滑坡、智能手机技术踟蹰不前等使其市场萎靡不振。

　　音乐手机经过一年左右多的发展之后，产品同质化现象严重，竞争两点匮乏。而智能手机从操作系统的升级、产品功能的融合突出等，使其再次被推到竞争的前沿。尤其是整合了音乐播放、GPS导航、高像素拍照、触摸屏的出现等，使得智能手机亮点层出不穷。加上2007年市场需求的转变，使得智能手机拨云见日，市场竞争表现出来。

　　另一方面，中国市场上3G的逐步升温，也促使作为3G最佳载体的智能手机更广为消费者关注。加上厂商大打价格战，推动了智能手机在市场上的普及。

一、市场现状

1、关注变化

　　据ZDC关注调查结果显示，从2007年1月至10月期间，智能手机在市场上所占关注比重整体呈上升的态势，具体关注走势见图1。

(图1) 2007年1月至10月智能手机关注比例走势对比

　　从关注比例走势来看，整体智能手机市场关注比例在2007年1月至10月当中波动幅度超过7个百分点，且整体呈上升态势。从这动态变化来看，智能手机在2007年市场上逐步升温。

2、产品数量变化

　　市场发展态势，决定了各个厂商也紧跟市场潮流。众人拾柴火焰高，智能手机在产品数量的增加，下图是2007年1月至10月智能手机产品数量变化状况。

(图2) 2007年1月至10月智能手机产品数量分布

　　调查显示，从2007年月至10月这十个月当中，智能手机的数量由84款突破110款，在9月份更是创下了119款的最高纪录。在10月份达到116款之多。同比1月，产品数量增加了32款。

3、价格动态监测

　　智能手机关注的提升不仅仅源于产品数量的增加，降价也是带动关注提升的重要因素。下图是2007年1月至10月智能手机市场均价走势状况。

(图3) 2007年1月至10月智能手机市场均价走势

　　由于5月份诺基亚高端旗舰机型N95的上市，带动市场均价攀升，致使在5月至7月期间，智能手机市场均价超过了3000元。随后，各个厂商积极参与价格战，导致均价急速下跌，在8月份跌至3000元以下，并在10月份降至2952元。

　　综上所述，智能手机产品数量的提升、厂商积极价格战导致产品均价下跌等，均带动智能手机市场关注的提升。而在这一过程当中，更促进了智能手机在市场上的普及之路。

　　ZDC认为，由于涉足智能手机市场上的厂商不多，且实力悬殊较大，导致目前市场竞争不充分，而这不符合市场发展现状。因而，一方面，伴随着竞争的加剧，智能手机市场关注还将攀升。另一方面，智能手机作为最好的流媒体载体，3G的即将到来也为其快速发展提供市场契机，智能手机关注还将继续走高。

　　智能手机市场的升温，是带动诺基亚大力推广智能手机的重要因素。而在手机市场上，业界达成一个共识：诺基亚玩智能，索尼爱立信玩音乐，三星玩外观设计，摩托罗拉玩概念。由此可见诺基亚手机在智能手机领域的强大。作为整体市场的龙头老大，诺基亚在智能手机市场上究竟起着怎样的影响呢？下页ZDC将详细分析。　

二、诺基亚市场地位

　　据ZDC关注数据，诺基亚在整体手机市场上的关注比例已经超过了50%，而智能手机市场的升温，是诺基亚不断攀升的主要来源。以下，ZDC对诺基亚在智能手机市场上的影响力状况进行分析。

1、品牌关注分布

　　下图是2007年1月至10月诺基亚在整体市场上的关注走势。

(图4) 2007年1月至10月诺基亚智能手机关注比例走势

　　由上图可见，智能手机市场上关注分布呈现以下两大特征：

　　其一，诺基亚在智能手机市场上处于领导的位置，关注比例一直把持在67个百分点以上，其他十多家厂商累计关注比例在三成上下徘徊。

　　其二，诺基亚市场垄断地位稳固，并不断蚕食其他厂商市场份额。调查显示，在这10个月当中，诺基亚关注比例波动幅度最高仅为4.5个百分点，这反映其市场较为稳定。而从走势上来看，其他厂商关注比例逐步缩小，并在10月份降至三成以内，可见诺基亚在智能手机市场上关注不断攀升，并蚕食其他厂商市场份额。

2、诺基亚智能手机占整体市场产品比重

(图5) 2007年1月至10月诺基亚智能手机数量占整体智能手机产品数量比重

　　虽然整体市场上智能手机厂商的数量在19家左右，但是仅诺基亚一家产品数量就垄断了四分之一的市场份额。由上图可见，在2007年1月至10月当中，诺基亚智能手机产品数量整体不断增加，且市场比重也得到提高。其在3月份比重最低，为25.6%，而到了10月份，其市场占比则达到了33.6%。

　　由此可见，诺基亚不断加大对智能手机市场的新品上市力度，致使其市场占比在10月份达到了三分之一以上。而其他十多家厂商则分占其他不到三分之二的比重。

　　综合来看，无论是七成左右的市场关注比例，还是四分之一以上的产品分布，都充分反映出诺基亚在智能手机市场的实力与影响力。

　　对于诺基亚来说，智能手机也将是其长期的市场重点所在。而市场策略是维持诺基亚长盛不衰的重要保证，以下，ZDC对诺基亚智能手机市场产品、价格、推广等策略进行分析。

三、诺基亚产品战略分析

(一) 产品数量变化监测

1、数量及比重变化

(图6) 诺基亚智能手机数量及比重变化
(注：以2005年与2006年12月数值为参考，2007年以10月数值为参考)

　　从诺基亚所有产品数量来看：受到关注的机型由2005年年底的79款上升至2007年10月的100款，整体增加21款。其中，2006年受到关注的产品增长较少，同比2005年仅增加5款。

　　从诺基亚智能手机数量变化来看：其数量由19款上升至39款，增加了20款之多。对比还显示，在2005至2006年上涨的5款产品当中，很大程度上来源于智能手机。在2006至2007年增加的16款产品当中，有14款是智能手机。

　　从诺基亚智能手机占其产品总量比重来看：其占比由2005年底不足四分之一上升到2007年10月近四成的比重，增长近15个百分点。由此可见，2007年诺基亚加大了对智能手机市场的投放力度，这从侧面也反映了诺基亚对智能手机市场的重视。

2、产品数量分布

　　据ZDC数据监测显示，2007年1月至10月，诺基亚上市新品数量不断攀升。而由于智能手机新品较为突出，使得其在诺基亚产品当中所占比重越来越高。具体分布如下图所示。

(图7) 2007年1月至10月诺基亚智能手机数量变化

　　由上图可见，诺基亚智能手机在其所有手机产品当中的比重逐步攀升。但是由于在6月份发布低端市场战略之后，随后几个月将重点转移到低端产品之上，导致智能手机占比的下滑。但是，诺基亚仍将智能手机作为市场战略重点，智能手机所占比例在10月份再度接近40%。

　　从智能手机越走越高的比重变化来看，反映了诺基亚在2007年手机市场上重点逐步转向智能手机。

(二) 产品线分布

(图8) 诺基亚智能手机产品线分布对比

　　虽然诺基亚对产品线已经进行了重新的定义划分，但传统数字的命名仍然存在。调查显示，在诺基亚智能手机产品线当中，受到关注的9系列、7系列、3系列与5系列机型均较少。定位于商务人士的6系列是传统智能手机领域，有7款分布。

　　E系列与N系列是诺基亚近年来要大力推广与发展的机型，尤其是被定义为多媒体机型的N系列表现最为突出，产品数量达到17款之多。而从2006年开始，诺基亚智能手机在市场上的增量主要体现在N系列产品上。

　　由此可见，诺基亚在智能手机市场上战略的重点与市场转型：

　　一方面，由传统在商务领域转向娱乐市场。这也反映了智能手机开始逐步亲民化、年轻化。另一方面，E系列产品则更倾向于高端方案解决，可见诺基亚逐步加强了对个性化服务领域的重视，这也是诺基亚近年来智能手机市场战略转型的一个方向。

四、诺基亚价格战略分析

1、价位区间分布

(图9) 2007年10月不同价位智能手机数量分布

　　从调查结果来看，诺基亚智能手机产品线相对平衡，并形成梯形结构的产品线战略。其中，中低端产品是重点，尤其是2001-3000元之间的产品数量分布最多。在4000元以上领域当中，诺基亚有5款产品分布。从产品划分来看，各个梯形构层产品数量悬殊较小。而这更便于产品之间的顺利过渡。

2、降价产品分布

　　从进入2007年以后，诺基亚一直是智能手机市场降价的主力。下图是2007年1月至10月，诺基亚降价的智能手机占诺基亚与整体智能手机市场产品比重状况。

(图10) 2007年1月至10月诺基亚降价智能手机数量及比重变化

　　从诺基亚降智能手机价产品数量来看：

　　调查结果显示，在2007年1-10月的十个月当中，诺基亚每个月降价产品数量均在10款以上，甚至在6月份达到23款的新高。可见，诺基亚在智能手机市场上一直担当降价主力的角色。

　　从诺基亚降价产品占其产品总量比重来看：

　　由上图可见，诺基亚智能手机降价面较广，其在2007年上半年当中降价产品占据其智能手机的比重一直保持在50个百分点以上。但是从7月份开始，其降价产品的比重放低，但仍在40个百分点上下徘徊。

　　从诺基亚降价产品占整体市场产品比重来看：

　　调查数据可见，在这10个月当中，诺基亚降价产品占整体智能手机市场产品比重一直保持在25-50个百分之间。

　　从这一数据分布来看：一方面诺基亚智能手机降价较为广泛，另一方面，诺基亚在智能手机市场上一直担当降价先锋的角色。从市场策略的角度来看，这不免就将其市场追随者拖入价格战的泥潭，以此以进一步巩固其市场。

3、均价走势监测

(图11) 2007年1月-10月诺基亚智能手机市场均价走势

　　调查显示，从2007年1月至10月，诺基亚智能手机市场均价在2800元-3300元之间波动。从均价走势上来看，5月份由于诺基亚高端旗舰N95的轰然上市，6000元以上的市场报价将其均价抬升至3292元的最高点。此后，市场均价开始缓慢下滑。虽然此后诺基亚智能手机新品得到不断推出，但是对整体市场均价下滑的势头并无阻碍。从2007年8月份开始，其市场均价就跌破了3000元的关口，此后缓慢下跌。

　　从这一均价走势来看，ZDC认为由于诺基亚目前在智能手机均价与其市场主流产品价位区间一致，因而可以预见的是，此后诺基亚智能手机再度出现大幅度下滑现象的可能较小。由此判断，诺基亚在智能手机市场上的降价策略将逐步被其他推广方式所取代。

4、诺基亚降价策略

　　虽然每个月诺基亚担当市场的主力，但诺基亚象征性的蜻蜓点水似的降价，只为吸引消费者眼光。而在降幅上与其他厂商相比仍有悬殊。下图是2007年1月至10月诺基亚月终价格调整幅度与降幅最高厂商价格调整对比状况。

(图12) 2007年1月至10月诺基亚智能手机月终价格调整幅度对比

　　从这一对比不难看出，虽然诺基亚担当市场降价的先锋，但是其价格调整幅度可以说属于蜻蜓点水，降幅并不是很高，这从其月终价格调整幅度与月终价格调整幅度最高的其他厂商对比就可以明显看出来。其降幅最高的一个月为6月，但是与降幅最高的厂商相比仍悬殊300元以上。且在这十个月当中，没有一个月在降幅上超过其他厂商。

　　纵观诺基亚智能手机价格策略不难发现，诺基亚价格战策略往往只是象征性的，在纵深方向的价格战方面，诺基亚则表现不是很突出。

五、诺基亚战略转移与变化

　　在2007年，诺基亚上市的智能手机产品与推广当中，最为突出的可以说是诺基亚N95、诺基亚N81这两款。对于诺基亚来说，这两款产品的出现，使得诺基亚智能市场战略变化露出冰山一角。下面，ZDC分析这两款手机在市场上的推广，来从中窥探诺基亚智能手机市场战略的变化与转移。

1、诺基亚N95大张旗鼓——高端战略显端倪

　　2007第二季，诺基亚N95登场。这款产品被视为诺基亚高端旗舰机型，其在宣传攻略上更是扛起了“引领多媒体电脑新时代”的大旗。

　　从产品的技术参数及主要配置的角度来看，其采用的是Symbian OS v9.2操作系统S60第3版本操作平台、内置GPS接收模块、500万像素卡尔蔡司镜头设置等，都彰显诺基亚在高端市场的形象。并且6000元以上的市场价位，的确给智能手机市场带来震撼。可以说，诺基亚N95是其高端旗舰产品的登堂入室之作。

　　如此重推N95在ZDC看来主要有三个因素：

　　其一，再塑诺基亚高端形象。在2006年，整个手机市场竞争被带入到低端的争夺上。诺基亚也不断发布低端产品，进军中低端市场。然而，如果长期进攻低端市场，对于诺基亚品牌容易造成伤害。N95的上市，又将诺基亚高端产品形象树立起来，尤其产品在技术方面含量较高，回归了诺基亚“科技以人为本”的理念。

　　从诺基亚N95上市之后，诺基亚高端产品也不断出现，这是诺基亚遏制低端风，重塑高端形象的一个转折。

　　其二，以利润换市场战略奏效，需转战高端托垮竞争对手。这是诺基亚在整体手机市场的策略，而诺基亚在智能手机产品不断上市，托垮竞争对手的意图表现更为突出。

　　其三，年轻娱乐化的转折点。尤其是重推N系列，对于诺基亚来说反映其市场的重点在N系列产品之上。而N系列主要定位于多媒体娱乐手机领域。这也是诺基亚智能手机由商务形象逐步向年轻娱乐化方向的一个转折点。

2、诺基亚N81的高调——游戏领域的转向

　　在2007年第三季度，诺基亚“玩乐非常道”的发布会上，诺基亚N81游戏手机现身。这是在诺基亚N-Gage QD上市三年左右的沉默之后，在游戏手机领域的又一杰作。这款产品主要定位于游戏手机，这是诺基亚娱乐化产品纵深方向的一个迈进。

　　而前有发布会的高调，随后电视平面媒体上有出现了“下一季”的推广，重点就是诺基亚的游戏手机。这反映了诺基亚智能手机细分游戏领域的转向。

　　在经过高端调整之后，诺基亚的产品线更为全面，高中低端实现了全覆盖，这样同时对于其竞争对手也产生了市场压迫。以下，ZDC从诺基亚的产品线分析其与竞争对手的对抗关系。

六、与其他厂商对抗优势

　　在智能手机领域，诺基亚目前没有对手，但是潜在对手摩托罗拉、多普达、三星、索尼爱立信等厂商仍以个性化产品对抗着诺基亚。下面，ZDC分析诺基亚对抗各个主要厂商的优势。

1、摩托罗拉

　　相对于诺基亚来说，摩托罗拉的优势是价格。而诺基亚中低端智能手机在数量上较为丰富，这就保证了在用户群体最为广泛的领域占据更多的市场。另一方面在高端市场上，诺基亚又对摩托罗拉形成压迫优势。

2、多普达

　　多普达是中国本土品牌，对智能手机市场的专注是其优势所在，因而能在中国智能手机市场关注比例超过三星、索尼爱立信等厂商。相对于诺基亚来说，产品覆盖面较小是多普达一个劣势，因而在与诺基亚对抗的过程中狭窄的产品线，会让其损失不少用户。

3、索尼爱立信与三星

　　索尼爱立信在智能手机市场上产品数量较少，虽然三星重视这一领域，但是产品在技术层面上稍显逊色。相对于诺基亚来说，索尼爱立信与三星的优势是产品时尚的外观设计。为对抗这两家厂商，诺基亚产品外观设计也日趋时尚个性化，并且功能是诺基亚更大的竞争亮点。

4、苹果

　　苹果是后起之秀，加上苹果市场定位就存在于高端，是产品个性化与高档次化的象征。可以说，苹果iPhone是诺基亚智能手机的最大竞争对手。但是目前为止，苹果仅一个型号机型，以一敌多稍显乏力。且在中国手机市场上，因苹果的“iPhone模式不适合中国”而暂时不能进驻中国市场，不能做到与沉淀多年的诺基亚对抗。

小结：

　　综合来看，在智能手机市场上，诺基亚处于独霸的局面。而通过本文分析对比，ZDC总结得出智能手机市场现状及诺基亚市场战略主要特征：

　　首先，从整体市场来看：智能手机市场逐步升温，带动竞争进一步激烈。

　　其次，从诺基亚智能手机市场战略来看：

　　•　大力推广智能手机产品，加大其在诺基亚产品当中的比重。
　　•　N系列多媒体成为诺基亚智能手机市场重点。
　　•　诺基亚智能手机形成梯形分布，产品线均衡，个个层级竞争力都较强。
　　•　担当降价主力，大面积降价但降价幅度仅仅是蜻蜓点水。

　　再次，市场战略重点的转移来看：

　　•　高端市场将成为诺基亚智能手机主要领地，从诺基亚N95的上市可见端倪。
　　•　诺基亚智能手机功能倾向年轻化娱乐化，游戏优势重新揭竿而起，成为推广重点。