从欧美到中国 追述宏碁电脑的发展历程

　　2011年10月初，土耳其最大的私营银行及ATM布放商正式试用运通国际提供的选址决策分析方案F@ST Abacus，帮助其管理及改进离行式ATM选址过程，解决其昂贵的BNA（全功能存取款机）和新购循环机的大批量离行式布放的选址管理问题。

　　图为广电运通提供的ATM智能选址决策分析方案F@ST Abacus的主界面

　　运通国际是中国最大的ATM厂商广电运通的全资子公司。据运通国际系统解决方案专家研究，ATM选址对其效率和收益有着重要影响，超过80%的ATM效率及收益由地点决定。将ATM布放在显眼和容易产生购物冲动的地点，通常可增加25%到30%的交易量。但目前大多数金融机构在选址过程中主要依赖的仍然是主观感觉或个人经验，严重缺乏标准化、量化的选址调研方法和可信赖的ATM选点识别规则来有效地辅助ATM选址过程，在全球市场上也没有ATM选址管理的专业平台及解决方案，偶有部分咨询顾问公司等介入，也主要以服务和咨询为主。

　　基于此，广电运通在全球率先关注ATM的选址管理问题，并推出了首个ATM智能选址及分析平台F@ST Abacus。F@ST Abacus在ATM选址过程中具有精确勘察、预测评分、选点分类、投放后跟踪等功能，为银行提供多方面的ATM选址依据。对银行而言该软件方案的增值之处在于，通过运用数据挖掘方法对银行卡ATM历史交易数据进行分析，发掘出蕴含在ATM环境与ATM绩效之间的内在联系。数据挖掘所产生的评分测算模型，可测算未来的ATM布放效益并智能计算其可能性。

　　F@ST Abacus源自广电运通多年来对数以万计不同地区、不同客户ATM机布放经验的总结，其强大的功能和优势已在银行选址的实际运用中得到了充分验证。国内某家中型商业银行离行式ATM的主要效益来源于跨行交易及各类代缴费业务，通过F@ST Abacus对这家银行在某城市约100台离行式ATM规模的项目进行分析估算，通过精细化选取和置换ATM布放点后，这家银行的离行式ATM年总收益提升了近4倍。通过应用评分测算模型，ATM选点过程中那些不必要的人力安排与现场复查工作将被删减，实践数据统计，应用该解决方案后可减少约60％的劳动力成本。

　　作为全球领先的货币处理设备及系统解决方案提供商，广电运通的ATM产品及系统解决方案已经远销全球60多个国家和地区，除了ATM选址决策分析方案F@ST Abacus，广电运通还有多款系统解决方案在国际市场上受到欢迎和认可，如在南非电力、电信等公共预缴费事业中应用的预付卡和电子支付解决方案；在俄罗斯、澳大利亚、南非等邮政、CIT、零售超市广泛应用的智能现金收纳和钱箱跟踪解决方案；还有在土耳其等银行应用的循环机配钞优化方案和ATM综合管理与监控解决方案等。

一、欧洲市场，扬眉吐气

　　欧洲是宏碁的海外大本营，从2007年上半年欧洲主要国家PC市场的排名来看，宏碁在德国、法国、英国占据了半壁江山，特别是宏碁的笔记本业务，表现十分抢眼。因此，说到宏碁在全球市场的快速发展，首先要说到宏碁在欧洲市场的成功。

1、宏碁欧洲市场成功——新经销模式立下汗马功劳

　　近几年，宏碁在欧洲市场的发展突飞猛进，这主要还是归功于新经销模式。什么是新经销模式呢？新经销模式的精髓又是什么呢？

　　新经销模式解析：宏碁的新经销模式是对传统的经销商模式的一种改良，该模式对厂商和分销商的角色分工有了更明确的定义∶宏碁主管产品研发和品牌推广，而分销商全权负责物流和销售。分销商可以直接向从宏碁ODM伙伴订货，然后发给经销商，再到最终用户。宏碁既不用管物流，也不需要仓库。

　　新经销模式的精髓：就是百分之百的非直销，它的内容包括：最低化的运营成本、最佳化的产品管理、最适化的渠道架构。新经销模式其实和“价廉物美”的生意经是异曲同工的。即：质优价美的产品、完善的服务架构，加上让人信赖的品牌。

2、宏碁欧洲市场发展历程——领军人带领宏碁一路势如破竹

　　早在1998年，宏碁全球总经理、意大利人蒋凡可•兰奇在运营模式上进行了大胆创新，采取了新经销模式。他非常擅长于渠道的建设与管理，加上他与团队在品牌宣传方面的努力，很快使宏碁笔记本成为意大利第一品牌。

　　宏碁在意大利获得成功后，意大利的经销模式渐渐被推广到法国、德国、西班牙、瑞士、捷克等欧洲国家，而且迅速取得了成功。

　　2004年，宏碁在欧洲市场捷报频传，到了第四季度，宏碁利用新经销模式击败了在欧洲市场盘踞多年的巨头惠普和戴尔，抢占了欧洲市场销量第一的宝座。

　　2004年，宏碁凭借分销模式，使宏碁笔记本和台式机在欧洲市场从第五名和第八名分别跃居到第一名和第三名。宏碁在欧洲市场由分销商给工厂直接下订单的经营模式取得了巨大成功，让宏碁成为欧洲最大的笔记本生产商。目前，宏碁也是欧洲市场最具影响力的PC品牌。

　　总的来看，在全球最大的欧洲、美国与中国市场，宏碁最先拿下了欧洲市场。而新经销模式在欧洲PC市场的成功，也证明了新经销模式的优势所在。

3、发展前景——前进的道路充满隐患

　　宏碁在欧洲市场一直受到来自惠普和戴尔的挑战，由于欧洲市场是宏碁全球业务的基石，如果一旦失守将影响宏碁整体表现。

　　2007年，在欧洲市场上，宏碁为了在第二季度拉开与位居第二的惠普的差距，处于异常激烈的市场争夺战之中。根据国际数据公司的资料，惠普已经在第一季度迎头赶上，在欧洲市场出货90万台笔记本电脑，只比位列第一的宏碁公司少3000台。宏碁公司在欧洲市场上能否保住龙头老大的位置，这是其面临的一大挑战。

　　在欧洲，宏碁在PC市场取得了成功。美国也是宏碁最重视的市场，其表现如何呢？下页ZDC对宏碁在美国市场的发展状况进行阐述。

二、美国市场，全力奋战

　　美国市场一直是宏碁的短板，宏碁也一直在美国市场全力奋战，虽然在1999年遇到了挫折，但是宏碁立即采取措施再战美国市场。2007年，宏碁在美国市场已有了一些成功的迹象，销售额增长良好。以下ZDC就从1995年开始追述宏碁在美国的发展历程。

1、宏碁美国市场发展历程——几经挫折终见曙光

　　第一阶段(1999年之前)：短暂的辉煌之后，1999年基本退出美国市场

　　1995年，宏碁在美国推出了其代表作——Aspire电脑，这款产品一改当时PC呆板的棱角和冷漠的白色，改变成墨绿、灰黑的色调和圆弧的造型，立即在美国市场大受欢迎。1996年，仅Aspire电脑就为宏碁带来了14亿美金的收入，较前一年增长62%。

　　但是，由于对成本和渠道的控制不力，在短暂的辉煌之后，Aspire电脑最终给宏碁美国公司带来了亏损。更为糟糕的是，宏碁把主要精力都放在了个人用户市场，却忽略了含金量更大的企业用户市场。使得1999年宏碁基本退出了美国市场。

　　第二阶段(2003年-2006年)：重返美国市场，发展合作伙伴

　　2003年下半年，宏碁准备重返美国市场。由于宏碁有过进入美国市场失败的教训，因此为新的进入做了充分的准备。

　　宏碁除了充分利用其价格优势和独特的营销模式外，还加快了本地化的步伐。针对美国用户的个性，投巨资与法拉利(Scuderia Ferrari)达成协议，推出了亮红色外观的时尚笔记本电脑Ferrari 3000。通过这款笔记本，宏碁在美国的形象得到了一定范围的认可。

　　随后，宏碁积极发展合作伙伴。2004年4月，宏碁与全球最大的科技产品批发商之一Ingram Micro Inc.签署了战略联盟协议，在美国市场分销宏碁的笔记本电脑。还与Circuit City、沃尔玛和CompUSA Inc等零售商也达成了协议，在这些商店中销售宏碁电脑。在2006年底，宏碁又敲定了与北美最大电子产品零售商BestBuy的合作，这成为宏碁在美国市场发展的重要转折点。

　　宏碁董事长王振堂称：宏碁将继续把重心放在戴尔和惠普等主要竞争对手的老家美国市场，美国用户将继续从宏碁得到实惠，公司将保持低价优势以扩大美国市场的占有率。据统计，宏碁2006年在美国笔记本市场总计出货约120万台。

　　第三阶段(2007年至今)：已有成功的迹象，销售额增长良好

　　经过2006年的发展之后，2007年，宏碁在美国市场已经有一些成功的迹象，在美国市场的销售额增长良好。

07年Q2与06年Q2美国PC市场主流厂商销量对比
排行	公司	07年Q2销量（千台）	07年Q2市场份额（%）	06年Q2销量（千台）	07年Q2市场份额（%）	同比增长（%）
1	戴尔	4,854	28.4%	5,437	34.1%	-10.7%
2	惠普	4,023	23.6%	3,193	20.0%	26.0%
3	Gateway	965	5.6%	1,039	6.5%	-7.1%
4	苹果	960	5.6%	761	4.8%	26.2%
5	东芝	901	5.3%	600	3.8%	50.0%
6	宏碁	888	5.2%	337	2.1%	163.8%
7	其他	4,492	26.3%	4,569	28.7%	-1.7%
8	总计	17,083	100.0%	15,936	100.0%	7.2%
数据来源：IDC

　　2007年第二季度，虽然戴尔与惠普在美国市场仍然遥遥领先，市场份额累计占据了50%以上。但排名第三到第六名的四家 PC厂商市场份额急剧减小，其中，宏碁在第二季度表现突出，在加入BestBuy等电子通路商合作伙伴后成绩表现突出，第二季度出货量年增率达163%。

　　8月28日，宏碁在美国市场重拳出击，以7.1亿美元的价格将美国第四大PC厂商Gateway收入麾下。作为美国地区本土品牌，Gateway在中高端用户群体中拥有较广泛的影响力。收购Gateway后，宏碁将在全球PC市场占有率上对联想形成有力的挑战。

　　通过追述宏碁在美国市场的发展历程，可以看到宏碁在美国市场几经挫折终于看见了成功的曙光，但是其在美国的发展之路也并非一帆风顺，前方有机遇也有挑战。详情请看ZDC下文的分析。

2、发展前景分析——机遇与挑战并存

　　从发展前景上看，ZDC认为，宏碁在美国市场的发展机遇与挑战并存：

　　机遇：消费类市场带来发展契机，借助Gateway加速美国扩张

　　首先，2006年底宏碁与北美最大电子产品零售商BestBuy的合作是其重要转折点。台湾业界人士表示，宏碁在美国采取的是低价策略，因此在BestBuy、CircuitCity等主要电子连锁通路卖场的产品线仍有更加多元化的成长空间。

　　其次，伴随着消费类市场每年呈几何级数增长，加上宏碁今年7月开始将全新家用Aspire系列在北美供货，并开支与零售商加深合作，预计2007年下半年乃至2008年，宏碁在北美市场成长前景可期。

　　再次，宏碁以7.1亿美元收购Gateway，这标志着宏碁将借助Gateway在美国本土的优势，加速在美国市场的扩张。

　　宏碁收购Gateway有以下几点优势：一方面，市场的布局、产品的定位能够得到互补，并购还能带来一定规模的经济。并且借助并购，宏碁可以建立多品牌的产品线，使得不同的品牌能对应不同的消费者和不同市场，给消费者更多的选择。另一方面，收购后，宏碁还可以从Gateway获得经营团队和优秀的员工。

　　挑战：宏碁收购Gateway，1+1能否大于2？

　　首先，宏碁再次踏上的这条美国之路也并不平坦。在美国市场，宏碁的影响力还是很小。其品牌的认知度同惠普、戴尔和苹果等美国竞争对手相比仍相差甚远。

　　随着宏碁在美国的不断扩张，来自强大竞争对手的阻力也越来越大，残酷的竞争之旅对于宏碁来说绝非坦途。

　　其次，宏碁收购Gateway有机遇同时也存在挑战。宏碁将面临整合的问题，回想起联想收购IBM个人电脑部门与明基收购西门子手机部门的案例。明基败得很惨，联想似乎成功了，但也花了2年多时间。

　　宏碁还将面临同时管理四个PC品牌的困局。自有的宏碁，Gateway公司旗下的Gateway和e-Machines，以及Packard Bell，运行起来将是一大困难。而四个品牌是否会形成“同门撕杀争夺”也是一个不确定性因素。

　　总的来看，成功的收购，可能得出1+1>2。不成功的收购，很可能自乱阵脚。宏碁收购Gateway，会不会将更多的精力忙于资源再分配和人力重组，无瑕顾及产品研发和市场推广呢？1+1能大于2吗？这也是宏碁面临的一大挑战。

　　相对于其他市场，中国无疑是全球PC业务增长最快的区域之一。IDC的数据显示，1995-2000年的6年中，中国PC市场增长率超过30%的有5年，最高达49.7%。但是面对中国1-3级PC市场已经逐渐饱和的现状，宏碁的这一步棋该怎么走呢?下页ZDC对宏碁在中国市场的发展状况进行阐述。

三、中国市场，蓄势待发

　　虽然宏碁进入中国大陆PC市场的时间很早，但其发展并不尽如人意。2003年以后，宏碁在大陆的笔记本销量更是徘徊在10名左右。进入2005年，宏碁在欧洲实现了笔记本销量第一的骄人业绩，在大陆市场却只有10万台左右的销量。2005年过后，宏碁在中国才开始翻身快跑。

1、宏碁中国市场发展历程——14年风雨坎坷路

　　从宏碁的市场表现来看，渠道应该是宏碁近几年迭起沉浮的主要因素之一。以下ZDC就从宏碁渠道的发展来回顾其进入中国市场的发展历程。

　　第一阶段(1993年-2003年)：全国总代模式受阻，导致宏碁市占率下滑

　　1993年，宏碁进入中国大陆市场。1998年，宏碁在中国采取全国总代模式。2002年，宏碁把全国划分为七个区，先后在北京、沈阳、西安、武汉、上海、成都、广州设立七个分公司。期间虽然取得了一定的成效，但是其在大陆的发展似乎出现了严重的水土不服现象，总代模式的建立不但没有帮助宏碁打开预想的市场，反而导致其市场占有率一度跌出了前十。

　　第二阶段(2004年)：渠道多次变革，但效果不理想

　　2004年宏碁决定变革国内渠道，取消部分总代，转向设立区域总代，但是也没有收到好的效果。2004年3月起，宏碁又撤销了8家区域总代理，开始与众多城市中小型代理商进行合作，但很快就由于渠道混乱而终止；然后又选择了一些省级代理，但是变革效果也不理想。由于新渠道效果不佳，2004年中后期，宏碁又开始酝酿回归总代理制。

　　第三阶段(2005年-2006年)：2005年是转折年，欧洲成功模式复制到中国

　　2005年，宏碁再次对渠道动手术，正式回归总代理制。英迈和神州数码成为宏碁两家总代理，其下一层为区域经销商，再通过当地零售商、经销商等到达最终用户。接下来的近半年时间里，宏碁将在欧洲市场的成功模式和经验移植到中国。

　　2005年是宏碁的转折年，变革后的宏碁开始在中国翻身快跑。2006年，宏碁全年比2005年增长100%。其中，笔记本电脑增长250%，台式机增长5%。

　　第四阶段(2007年至今)：宏碁“精进”之年，拓展三四级市场

　　2007年是宏碁“精进”之年。宏碁希望在中国市场更平稳的发展，经历了06年高速成长后，无论渠道还是市场都有必要做调整，宏碁希望在每个环节尽量做精做细、稳扎稳打。

　　目前，宏碁在大中型城市已经完成基本的布局，未来，重点将转向三四级城市甚至更细的区域，进行市场的深度耕耘。除了继续强调代理商的利益，下一步的工作会加强渠道的细化。

　　从2007年宏碁的市场表现来看，据IDC数据，2007年第一季度，宏碁为中国市场第六大笔记本厂商，前五名分别为联想、戴尔、惠普、华硕和索尼。

2007年Q1与Q2大陆笔记本出货量(单位:万台)
厂商	Q1出货量	Q2出货量	Q2出货量季增率	Q2出货量年增率
宏碁	8.0	15.2	90.5%	47.7%

　　2007年第二季度，宏碁新一代家用Aspire与商用TravelMate捷报频传。第二季度家用Aspire单季销售7.42万台，市场占有率从第一季度的5.5%激增至8.3%，出货量年成长135.8%，而宏碁商用笔记本也翻身，第一季出货量为4.78万台(市场占有率4.3%)，第2季成长至7.83万台(市场占有率6.1%)，使宏碁大陆笔记本市场占有率攀升至7%，挤下索尼，重回大陆市场第五位。

　　通过追述宏碁在中国市场的发展历程，可以看出宏碁在中国的发展真是“几多欢喜几多愁”。宏碁在中国市场前方的路是否平坦？宏碁又将面临哪些困难呢？详情请看ZDC下文的分析。

2、发展前景分析——处于品牌与渠道两难的境地

　　从发展前景来看，宏碁在中国的发展之路充满坎坷，正处在品牌知名度不足与强势渠道缺乏两难的境地，如何在中国市场打造一个强大的品牌和渠道成为宏碁需要思考的问题。

　　品牌问题：品牌拉力不够，品牌知名度欠缺

　　其一，论价格，宏碁没有本土品牌的价格低廉，依然不能和神舟这样的低价厂商竞争。论品牌，中国用户对宏碁品牌的认知度无法与欧洲的客户群相比；品牌拉力不够，虽然进入中国内地多年，但宏碁在品牌宣传上比起华硕、明基等台湾厂商差得很远；而从品牌知名度上看，宏碁又无法与联想、戴尔、惠普等品牌相抗衡。

　　其二，在中国市场，宏碁前方面临着许多强有力的竞争对手。作为本土企业的联想、方正、同方、长城等，占据了“天时、地利、人和”等优势，凭借其本土化的优势在渠道上稳扎稳打。而戴尔、惠普凭借着国际大厂的品牌优势上，也比宏碁更胜一筹。

　　ZDC建议，宏碁要在中国市场有所作为，需要在品牌推广上改弦易辙，补上长期的“短板”。

　　渠道问题：缺乏强势渠道，新经销模式复制到中国面临考验

　　其一，从渠道上看，新经销模式复制到中国，但是新模式对渠道的销售能力、技术能力、业务拓展水平都有很高的要求，而缺乏强势渠道恰恰是一直困扰着宏碁的问题。

　　其二，虽然目前宏碁的“新经销模式”在中国已经有取得一定的成效，但是与欧洲市场成熟的渠道商相比，也相差很大。由于大陆渠道一直以来将大部分精力都放在了找代理、铺货、管理物流与资金流等方面，缺乏对市场和用户需求的准确把握能力，这将使宏碁新模式在中国面临非常大的考验。

　　ZDC建议，宏碁应该更加强化渠道的深度、广度和管理，把渠道拓展到三、四级的市场，另外，还应加强3C消费渠道和中小企业市场的拓展力度。

写在最后：

　　总的来看，欧洲市场是宏碁的根据地，也是宏碁全球PC业务最强的区域。宏碁的弱势在美国市场和中国市场，前者是一个增长已经放缓的成熟市场，宏碁的国际化战略曾在这里吃过败仗，后者是一个高速发展的新兴市场，宏碁虽然增长迅速，但份额依然过小。如今，宏碁已经在美国和中国市场初露锋芒，而越来越多的投资者似乎也相信该公司能够取得更大进步。