笑看风云 ZDC点评四大手机厂商财报数据

前言：

　　2007年10月，诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信四大手机厂商相继发布财报。诺基亚、三星与索尼爱立信占有率都出现上升，虽然摩托罗拉销量提升，但是占有率却下滑。作为手机市场的四大巨头，这四家财报背后又有怎样的故事？互联网消费调研中心ZDC整理出2006年至2007年第三季度四大手机厂商财报，并据此进行对比分析。

　　为何选择手机市场这四家外资厂商：

　　其一，市场地位。诺基亚是全球市场老大；三星在2007年第三季度超过摩托罗拉，是因为摩托罗拉的下滑还是因为三星的确上升了，颇值得玩味；而摩托罗拉与三星的争夺相对突出，摩托罗拉能否再度回归亚军宝座，有很大的看点；索尼爱立信在重组数年之后走出亏损泥潭获得重生，是市场发展迅速的典型。

　　其二，在中国市场转投低端领域，是四大手机巨头在市场战略的共同点。这给四者市场带来的影响是相同的。利润下滑，销量提升，产品均价下跌。在这一过程当中，四大厂商既要维持市场利润，又要保持市场占有率。鱼与熊掌是否兼得？这从财报又得到体现。

　　ZDC透过财报对比分析，从纵向与横向总结出以下结论：

　　从纵向各个厂商财报来看：

　　•诺基亚笑傲市场但隐藏尴尬，中低端与高端产品市场如何分配将是考验诺基亚智慧所在。

　　•造成摩托罗拉困境的罪魁祸首是价格战与低端产品，其亟需权衡市场占有率与利润的关系，摆脱亏损。

　　•舍利润占牢市场只是三星目前暂时生存之道，中低端产品出货量还将扩大。

　　•丰富产品线、维护市场占有率将是索尼爱立信下一步的重点。

　　从四大厂商横向对比来看：

　　其一，市场占有率。诺基亚一枝独秀，三星夺得亚军，索尼爱立信逼近，摩托遭受夹击。这是2006年至2007年第三季度手机市场占有率上所呈现出的最大特征。

　　其二，季度利润增长率。相对而言诺基亚市场发展最为健康。其次是索尼爱立信。三星得益于产品策略的转型与变化发展不错，而摩托罗拉则陷入困境暂时无法摆脱。

　　其三，季度出货量。诺基亚出货量高出摩托罗拉、三星与索尼爱立信三者之和，2007年第四季度诺基亚与三者差距将继续扩大。　　

　　其四，季度出货量增长率。市场规律突出，从第一季度到第四季度处于上升状态，而从上年的第四季度至下一年的第一季度时，市场消化能力骤然下跌。由此可以判断，2007年第四季度，手机市场销量将迎来高峰。

（注：鉴于有些数据厂商未发布，因而文中表格与图片相应地方出现空档。另，由于各个厂商财报营收与市场利润单位不同，且用现在的换算有偏差，因而ZDC没有将各个厂商市场营收与利润单位统一。数据来源主要是各个厂商发布的财报。)

一、诺基亚之笑看风云

诺基亚——笑傲市场但上升背后隐藏尴尬

　　诺基亚是手机市场的龙头老大，以下从2006年第一季度至2007年第三季度市场营收等相关数据分布状况，来进一步了解诺基亚市场状况。

诺基亚手机2006年Q1-2007年Q3的市场状况
诺基亚	06年Q1	06年Q2	06年Q3	06年Q4	07年Q1	07年Q2	07年Q3
营收(欧元)	59亿	58.75亿	59.49亿	70.76亿	56亿	59.31亿	61.31亿
利润(欧元)	11亿	9.79亿	8.45亿	12.57亿	9.36亿	12.52亿	15.63亿
出货量(部)	7510万	7840万	8850万	1.06亿	9110万	1.008亿	1.117亿
全球占比	35%	34%	36%	36%	36%	38%	39%
均价(欧元)	103	102	93	89	89	90	82
中国市场出货量	1090万	1170万	1380万	1460万	1570万	1590万	1890万

　　由上表数据可见，作为手机市场老大的诺基亚在2006年至2007年第三季度这七个季度当中的确有着不错的市场表现，从营收到全球市场出货量，再到市场占有率等，整体上都处于上升的状态。尤其是中国市场出货量，七个季度均保持上升。

　　在上述的数据当中，有两个数据值得一看：

　　其一，均价走势，这一数据与诺基亚上升基调背离。数据显示，诺基亚在2006年第一季度市场均价维持在103欧元，而到了2007年第三季度，均价已经跌至82欧元，整体跌幅超过20个百分点。

　　其二，市场营收、利润与产品均价的对比。

　　在诺基亚的上述成绩当中，2006年第四季度有着突出的表现，营收超过70.76亿欧元，是七个季度当中成绩最好的一个季度。但是利润最高却出现在2007年第三季度，这主要是由于2007年之后，诺基亚全覆盖式产品线开始向高端市场倾斜，带来更高的利润。

　　然而利润最高的一个季度产品均价也同时创造了新低，为82欧元。从这一数据能明显反映出，2007年第三季度当中，中低端产品的销量更为突出一点，在1.117亿部手机当中的比重应该大于2006年第四季度，这将整体均价下拉。

　　据此ZDC认为，诺基亚市场面临一个尴尬，其大力推出高端手机维护利润，但是低端产品却更为吃香，这也是维持诺基亚占有率提升的重要因素。但似乎有点背离了诺基亚发展高端的初衷，如何调和二者市场分配比例，能否做到市场占有率、利润与出货量的同步上扬，将是考验诺基亚的智慧所在。

二、摩托罗拉之罪魁祸首

摩托罗拉——造成困境的罪魁祸首是价格战与低端产品

　　摩托罗拉是一个相对传统的企业，其在进入2007年之后，市场失利。如今其正在吃力地转型；财务报表反映其转型的过程艰难，但是第三季度回暖让人看到希望。2007年第四季度又将怎样？ZDC根据财报来分析。

　　下表是摩托罗拉2006年第一季度至2007年第三季度财报及相关数据分布状况。

摩托罗拉手机2006年Q1-2007年 Q3的市场状况
摩托罗拉	06年Q1	06年Q2	06年Q3	06年Q4	07年Q1	07年Q2	07年Q3
营收(美元)	64亿	71.4亿	70.3亿	78亿	54亿	43亿	45亿
利润(美元)	7.02亿	7.99亿	8.19亿	3.41亿	亏2.31亿	亏2.64亿	亏1.38亿
出货量(部)	4610万	5190万	5370万	6570万	4540万	3550万	3720万
全球占比	21.0%	22.0%	22.4%	23.3%	17.5%	13.50%	13%

　　数据显示，摩托罗拉的营收在2006年波荡起伏。从2006年第四季度进入2007年第一季度时，营收同比下滑超过30%，自此将摩托罗拉困境全部暴露出来，而利润也随之跌入谷底，并且从2007年第一季度开始，市场出现亏损。其占有率从2007年第一季度开始一蹶不振。

　　在摩托罗拉这七个季度当中，营收、利润与出货量数据值得深思：从利润数据来看，在2006年第四季度，出货量达到七个季度的最高值，营收也处于最高的78亿美元。但是，利润却同比低于2006年其他三个季度。另一方面，出货量的大幅度提升，也带动了市场占有率达到七个季度的最高值。而此刻，就将占有率、营收与利润的矛盾更加突显出来。

　　据此，ZDC认为，积极的价格战与频繁的低端产品推出，是导致摩托罗拉赢得市场占有率但是却失去利润的主要因素。在2006年第四季度之后的三个季度当中，摩托罗拉仍然未能权衡市场占有率与利润的关系。而在2007年第四季度，摩托罗拉V8/V9等高端产品上市，显示其开始重视高端市场。据此，ZDC认为高端产品比重的加大，在一定程度上将缓解摩托罗拉市场亏损状况。

三、三星鱼与熊掌取舍之道

三星——舍利润占牢市场是暂时生存之道

　　2007年三星在中国市场上开始放下高端架子，产品向中低端市场渗透。这一战略也让三星尝到甜头，市场出货量与占有率从2007年第二季度开始超过摩托罗拉。但是三星损失的又是什么呢？三星会否继续推进以利润换市场的策略呢？

　　为此，ZDC对三星从2006年第四季度至2007年第三季度财报进行分析。具体数据如下表所示。

三星手机2006年Q1-2007年Q3的市场状况
三星	06年Q1	06年Q2	06年Q3	06年Q4	07年Q1	07年Q2	07年Q3
营收(韩元)	\	\	\	4.65万亿	4.6万亿	4.5万亿	5.08万亿
利润(韩元)	4600亿	4100亿	5200亿	3500亿	6000亿	3500亿	5900亿
出货量(部)	2900万	2630万	3070万	3200万	3480万	3740万	4260万
全球占比	12.80%	11.1%	12.0%	10.9%	13.8%	14.3%	15.1%

(由于三星财报以三星电子集团的方式发布，因而在2006年Q1至2006年Q3手机营收数据缺失)

　　数据显示，三星出货量在这四个季度当中直线上扬。而颇具疑义的数据是：2006年第四季度与2007年第一季度数据对比，产品出货量提升，但是营收下降，这反映的是产品均价下滑。而与之背离的事，三星利润却提升。据此对比，ZDC认为在2007年第一季度当中，出货量提升主要得益于中低端产品。但由于是初涉中低端市场，因而产品比重不高。

　　随后出货量继续上扬，而营收与市场利润在2007年第二季度同步下滑。这反映了在这一季度当中，中低端产品的销量开始在三星出货量当中占据了相当的比重。而就在这个季度当中，三星尝到甜头，市场占有率首次超过摩托罗拉，位居第二。

　　为保持市场占有率的继续攀升，2007年第三季度，三星中低端产品推动市场销量达到4260万部，营收达到5.08万亿韩元。然而同比2007年第一季度不难发现，利润仍在下跌中。据此，ZDC认为三星对于市场占有率与利润方面，更注重市场占有率。

　　因而，ZDC认为，三星在2007年第四季度将继续推进中低端产品，甚至打破当初“不与诺基亚争夺中低端市场”的说法，扩大中低端产品出货量以此维护市场占有率。

四、索尼爱立信之产品线之路

索尼爱立信——丰富产品线维护市场占有率将成重点

　　索尼与爱立信这两家传统与现代并存的厂商在融合五年之后，实现盈利。在这个漫长的蜕变过程中，索尼爱立信产品突破点较好，带来市场利润。但索尼爱立信的财报是否真的很让人满意呢？据此，ZDC 通过观察2006年至2007年第三季度索尼爱立信财报，进行分析。

索尼爱立信手机2006年Q1-2007年Q3的市场状况
索尼爱立信	06年Q1	06年Q2	06年Q3	06年Q4	07年Q1	07年Q2	07年Q3
营收(欧元)	19.92亿	22.72亿	29.13亿	37.82亿	29.25亿	31.12亿	31.08亿
利润(欧元)	1.09亿	1.43亿	2.98亿	4.47亿	2.54亿	2.20亿	2.67亿
出货量(部)	1330万	1570万	1980万	2600万	2180万	2490万	2600万
全球占比	5.9%	6.6%	7.8%	8.8%	8.6%	9.5%	超过9%
均价(欧元)	149	\	147	146	134	125	120

　　数据显示，相对于其他厂商来说，索尼爱立信表现较为平衡。手机的出货量、营收与利润的波动幅度不是很突出。但是明显值得一提的是进入2007年之后，索尼爱立信加大了中低端产品的力度，这是导致其占有率与营收提升、但是利润下滑的主要因素。

　　另一方面，从产品均价变化来看，2006年索尼爱立信仍保持高端，产品均价维持在140欧元以上，且四个季度波动也在5欧元之内。据此可见，索尼爱立信产品主要是中高端机型，且还同步反映出索尼爱立信产品线覆盖面狭窄的现象。

　　而在进入2007年以后，其产品均价在三个季度内下跌了14欧元。这反映出索尼爱立信加大中低端产品市场力度，逐步丰富产品线。因而，ZDC认为产品线丰富将是索尼爱立信进一步的市场动作，唯有此，索尼爱立信才能继续保持其得来不易的9%以上的市场占有率。

五、笑看风云之四大厂商对话

　　四大厂商的风云对话主要通过横向比较得出，鉴于此，ZDC通过市场占有率分布、季度利润增长率对比、季度出货量对比以及季度出货量增长率的变化，这四个维度来分析各个厂商市场对抗。

1、横向对比之市场占有率

(图) 2006年Q1-2007年Q3四大手机厂商全球市场占有率对比

　　诺基亚一枝独秀，三星夺得亚军，索尼爱立信逼近，摩托遭受夹击。这是2006年至2007年第三季度手机市场占有率上所呈现出的最大特征。

　　从上表可见，在2006年第四季度与2007年第二季度这两个时间点尤为引人注目。诺基亚维持了三个月的持平，市场发展踟蹰不前，但最终突破之后，2007年第一季度到第二季度之间快速扩张。

　　在2006年第四季度，摩托罗拉达到这七个季度的峰值，随后市场问题集中爆发并一蹶不振。而就在这个季度当，三星也在求变的过程当中，占有率逼近11个百分点。此后，三星最终放下架子，在中国市场开始推动低端产品发展，市场占有率得到飞跃发展，并在2007年第二季度超过摩托罗拉。然而在2007年三个季度当中，三星占有率提升的速度并不快。

　　音乐手机让索尼爱立信在2006年得到长足发展，市场占有率持续高升，在2006年第四季度曾一度接近三星。但是在亚太市场拼低端的同时，与其他厂商相比，索尼爱立信放慢了变化速度。

　　从这一市场占有率不难发现：

　　其一，诺基亚市场变化应对能力较强。
　　其二，摩托罗拉陷入困境不能自拔。
　　其三，三星与索尼爱立信发展后劲明显不足，占有率提升速度较慢。
　　其四，摩托罗拉快速下跌，而三星与索尼爱立信增长后劲不足，导致更多的市场被诺基亚所控制。从2007年第二季度开始，三者累计占有率不敌诺基亚。诺基亚对市场的垄断能力更突显。相对于诺基亚来说，三者市场是在不断的萎缩，危机更为突出。

2、横向对比之季度利润增长率

四大厂商2006年Q2-2007年Q3季度利润增长率
厂商	06年Q2	06年Q3	06年Q4	07年Q1	07年Q2	07年Q3
诺基亚	-11.0%	-13.7%	48.8%	-25.5%	33.8%	24.8%
摩托罗拉	13.8%	2.5%	-58.4%	\	\	\
三星	-10.9%	26.8%	-32.7%	71.4%	-41.7%	68.6%
索尼爱立信	31.2%	108.4%	50.0%	-43.2%	-13.4%	21.4%

　　数据显示，相对于其他三家厂商来说，诺基亚季度利润增长率波动幅度最小，最高降幅为25.5%。而摩托罗拉在2007年一直处于亏损状态，且在2006年第四季度利润负增长达到58.4%。

　　三星骤升骤降表现突出，利润负增长最高达到41.7%，而正增长则最高达到71.4%。索尼爱立信也同样表现出骤升骤降现象，但是其在2006年表现确实良好，而音乐手机是其功臣。

　　通过利润增长率的变化与对比不难发现，这四大厂商相对而言诺基亚市场发展最为健康。其次是索尼爱立信。三星得益于产品策略的转型与变化表现一般，而摩托罗拉则陷入困境暂时无法摆脱。

3、横向对比之季度出货量

(图) 2006年Q1-2007年Q3四大厂商手机出货量对比

　　从上表数据明显显示出，进入2007年之后，诺基亚与其他三家厂商累计出货量越来越接近，2007年第二季度超过三者之和。从这个走势时间规律上来看，2007年第四季度诺基亚市场出货量还将保持上涨。

　　摩托罗拉在2007年市场表现不及2006年，市场销量虽然在2007年第三季度出现回暖，但是放在四大厂商的对比结果来看，这点提升无益挽回其下降的颓势。三星与索尼爱立信也同样增量较少。相对于诺基亚来说，摩托罗拉、三星与索尼爱立信三者增量之和不敌诺基亚产品提升的数量。

　　市场增量的提升往往只是表象，必须相对这个市场发展的速度来看的。反过来说，就是三星、摩托罗拉与索尼爱立信这三家厂商实际上没有出现增量。

4、横向对比之季度出货量增长率

(图) 2006年Q1-2007年Q3四大手机厂商季度出货量增长率对比

　　从四大厂商季度出货量增长率变化状况来看，可以发现一个市场规律。即，从第一季度到第四季度一般处于上升状态，而从上年的第四季度至下一年的第一季度时，市场消化能力骤然下跌。由此可以判断，2007年第四季度，手机市场销量将迎来高峰。

　　而从出货量增长率的角度来看， 三星增长率变化相对平稳。诺基亚虽然市场表现优秀，但是仍受到市场销售规律影响，各个季度变化不一。摩托罗拉与索尼爱立信变化更大，这一方面反映出二者市场的不稳定，另一方面也反映出产品重点的变化。

　　综上数据，ZDC认为2007年第四季度，诺基亚在第四季度将继续领先市场，且出货量还将高出摩托罗拉、三星与索尼爱立信这三者之和，市场占有率向40%迈进。摩托罗拉颓势难以挽回，但不会跌至10个百分点以内。三星在2007年第四季度最具看点，中低端市场可能会全面扩大。而索尼爱立信在2007年第四季度最大的任务就是丰富产品线。