为摩托罗拉支招 ZDC谈MOTO如何走出困境

前言：

    2007年第二季度，摩托罗拉在手机市场上占有率不仅没有跟上诺基亚，而且全球销量还从亚军的宝座跌落下来，让位于三星。在随后一个季度当中，摩托罗拉发力市场，新品V8等层出不穷，但是并没有回位到亚军位置，全球市场占有率继续走低。

    面对诺基亚、三星与索尼爱立信厂商的夹击下，摩托罗拉市场困难重重。那么，摩托罗拉这个曾经的强者就如此倒下而无挽救的余地了吗？以下，ZDC对摩托罗拉市场困境进行分析，并针对这一现状，提出ZDC自己的看法与意见。

 一、摩托罗拉市场困境及现状

(一) 市场利润——继续亏损

摩托罗拉移动终端事业部2006年～2007年Q3财报一览
时间	06年Q1	06年Q2	06年Q3	06年Q4	07年Q1	07年Q2	07年Q3
销售额(单位：美元)	64亿	71.4亿	70.3亿	78亿	54亿	43亿	45亿
净利润(单位：美元)	7.02亿	7.99亿	8.19亿	3.41亿	亏2.31亿	亏2.64亿	亏1.38亿
出货量(单位：台)	4610万	5190万	5370万	6570万	4540万	3550万	3720万
市场占有率	21.0%	22.0%	22.4%	23.3%	17.5%	13.50%	13%

    从摩托罗拉官方财报不难发现，进入2007年之后，摩托罗拉在全球手机市场上一路亮着红灯，市场占有率一路下跌，在2007年第三季度已经降至13%。这一比例低于2006年同期9.4个百分点。

    销售额、净利润与出货量这三个数值走势接近，均在2007年的前两个季度表现下滑，但是在第三季度出现反弹现象。产品出货量与销售额开始回升，亏损得到暂时缓解。根据摩托罗拉在2007年下半年市场动作来看，ZDC预计2007年第四季度摩托罗拉市场亏损额将进一步缩小。

(二) 产品线——断层现象明显

    根据2007年10月份产品关注监测数据，ZDC对摩托罗拉产品价位区间来进行分析。

1、产品数量分布

(图) 不同价位摩托罗拉产品数量分布对比

    由上图可见，摩托罗拉手机产品主要集中在1000元以下与1000-2000元之间。2001-3000元之间有4款产品，但是其中3款为2007年上市的。在3000元以上的三大价位区间中，摩托罗拉均有1款产品分布，且均为2007年7月以后发布的机型。

    从这一产品数量分布不难发现，一方面，摩托罗拉产品线分布不平衡，中高端市场断层明显；另一方面，中高端产品主要为2007年下半年上市机型，反映出摩托罗拉已经意识到产品线断层现象，并开始填补中高端市场。

    下图是不同像素产品与价位交叉分布状况。

(图) 摩托罗拉产品线分布对比

    由上图数据可见，重视中低端市场，使得摩托罗拉不具有拍照像素的手机与已经退出市场主流的30万像素产品分布数量较多。200万像素产品也有不错的表现，100万像素产品有8款分布。

    但是，在各大厂商往高端500万像素领域发展时，摩托罗拉在300万像素领域都有匮乏，500万像素更是无法与竞争对手抗衡，这也构成了摩托罗拉产品线当中的一个短板。

2、产品关注分布

(图) 不同价位产品关注比例分布

    调查显示，2000元以内的中低端产品获得整体市场七成以上的关注比例。其他价位区间关注比例较少。由此可见，消费者对摩托罗拉手机的关注主要集中在中低端。由此可见，在消费者心中摩托罗拉手机形成低端产品的印象。要改变这一印象，对于摩托罗拉来说也是需要花大力气的。

    综合来看，摩托罗拉在产品线方面主要面临三个方面问题：其一，中高端断层，寥寥数款反映其市场发展乏力；其二，高像素领域无法与诺基亚等厂商抗衡，产品线需要平衡；其三，亟需改变摩托罗拉在消费者心中低端形象，树立摩托罗拉正确的市场地位。

(三) 创新力——技术提升但外观欠缺

1、技术不断提升

    摩托罗拉产品在技术方面的提升，最突出的表现在摩托罗拉V8等最新发布的产品之上。从这款产品的角度来看，V8引入了虚拟的触摸感应按键这一市场热门技术，并且采用了内部核心为2.6.10的Linux操作系统。这一改摩托罗拉智能手机在响应速度方面为消费者所诟病的现象，提高了用户的使用体验。由此可见，摩托罗拉手机产品在技术上沿着创新的道路前进。

2、外观设计如出一辙

    在V3之后，摩托罗拉在市场上虽然新品不断推出，但是产品突破点不是很多，从直板超薄的L6到L7，从低端摩托罗拉W510到摩托罗拉K1，目前在市场上关注度较高的V8以及与同期发布的V9等，都或多或少的存在着V3的影子。

    以下，ZDC根据网友对摩托罗拉产品的评论状况，来分析评价摩托罗拉产品之劣势。下图是节选网友对V8和V9的评论。

    V8与V9这两款产品是摩托罗拉旗下当红机型，但是从网友的反馈结果来看，可以得到三点内容：其一，对于摩托罗拉新品上市持以肯定态度。其二，网友的主要问题集中在产品的外观设计方面，且V3产品的形象根深蒂固。

    其三，而需要指出的是，这些网友对产品的点评过程当中，还显示了网友对摩托罗拉产品改进的希望，如在显示屏的大小方面，就表示出宁可选择大一点的屏幕，而非两个2.4英寸大小的屏幕，这是产品在实际使用过程中的需求。

3、V3影响“深远”

    据ZDC曾经做过的调查中显示，在近两三年摩托罗拉推出数款经典机型当中，网友对V3的印象最为深刻，具体调查结果如下图可见。

(图) 摩托罗拉最具影响力手机调查

    由上图可见，V3获得了三分之一以上的消费者认同，由此可见V3在消费群体当中具有较大的影响力。这不仅得益于其开创的超薄风气，更是由于摩托罗拉后续产品或多或少的折射出V3的影子所造成的。消费者对其他产品的印象则均被V3盖过。而摩托罗拉官方数据显示，截至2007年10月，V3全球累计销量已经达到1亿台。

    总的来看，本次调查中V3的地位被突显出来，成为摩托罗拉旗下影响力最高的一款产品。而从近期摩托罗拉的新品发布会上，新品V8其实在外观也成了V3的延续品。

    因而ZDC认为，摩托罗拉要改变现状，最先着手的还是产品的外观设计方面，突破V3的影子。

(四) 品牌影响力——亟待提高

(图) 2007年6月-10月诺基亚、索尼爱立信、摩托罗拉与三星关注走势对比

    据ZDC数据监测显示，从2007年6月至10月期间，中国市场上诺基亚关注持续上涨，关注比例保持在40个百分点以上。

    索尼爱立信、摩托罗拉与三星这三家厂商处于胶着状态，但是索尼爱立信在关注度上稍占优势。而三星与摩托罗拉处于此消彼长的状态，并且在9月份与10月份三星超过了摩托罗拉，且后者关注比例整体处于下滑的态势。

    从这一关注比例走势状况来看，摩托罗拉在市场上对消费者的影响力正在逐步减弱。因而，其亟需提高在市场上的品牌影响力。

(五) 市场推广——丢了西瓜捡芝麻

1、过多概念推广忽视产品

    在手机市场上存在一个普遍的共识，既是：诺基亚玩智能；摩托罗拉玩概念；三星玩外观；索爱玩音乐。

    从这一共识上来看，不难发现，诺基亚、三星与索尼爱立信这三家厂商都是从产品的特征为出发点的，而唯有摩托罗拉的推广则飘忽在产品之上，而忽略了产品本身的特性。

2、重“贝”轻“NBA”

    目前，摩托罗拉开始注重体育营销。既有足球明星贝克汉姆担任摩托罗拉V8的形象代言人，又是NBA的亚洲市场合作伙伴。

    但是在ZDC看来，摩托罗拉在市场推广的过程当中过分溺爱“小贝”，而忽视了NBA的市场影响力，因而这有“丢了西瓜捡芝麻”的感觉。

    从市场影响力来看，虽然贝克汉姆效力过曼联、皇马，但是目前却属于名不经传的美国大联盟洛杉矶银河，其已过足球生涯的巅峰时期，市场影响力下滑。

    而NBA目前正处于常规赛季，在中国市场影响力逐步攀升。不仅有姚明效应，而且易建联开始NBA的篮球生涯也引起中国球迷的关注。相关资料显示，2007年11月10日火箭对熊鹿的争夺全球同时观看用户超过2亿。如果说在IT市场的影响，联想推出NBA数码产品，陈永正离开微软投身于NBA中国等，都能表明NBA在中国市场上影响力处于上升阶段。

    同为摩托罗拉在市场上推广的一个方式，而摩托罗拉却力鼎小贝，并为其即将开始的中国推广吆喝。ZDC更认为摩托罗拉在以后的市场品牌营销过程当中需要加大与NBA的合作。

    对于摩托罗拉来说，目前遇到的只是困境而非绝境。然而，在短时间内想要摆脱亏损，并恢复到之前的市场份额并非易事。但摩托罗拉市场优势仍然是很明显的，而这些也将成为摩托罗拉扩大市场份额、摆脱困境的基础条件。以下，ZDC对摩托罗拉在市场上能转败为胜的基础条件进行分析，并解析摩托罗拉市场机遇。

二、摩托罗拉市场基础分析——摆脱困境走出泥淖的四大护法

    “瘦死的骆驼比马大”，摩托罗拉虽然处于困境，但是摩托罗拉在中国市场20年的发展历程当中，仍积淀了较深厚的基础，而这也将可能成为摩托罗拉在市场崛起的大护法。以下，ZDC对摩托罗拉市场上的四大护法进行分析。

1、市场渗透较深——“基层”功底扎实

    摩托罗拉仍具有较大的品牌影响力，这一个体现在北美市场上，摩托罗拉仍处于老大的位置。另一个体现在亚太区中低端市场，中国市场表现较为突出。高端市场的劣势由于产品线的失衡而显示出来，但据赛迪相关报告显示，在中低端市场上摩托罗拉的仍具有较强的实力，且占有率较高。

    从这个角度来看，中低端基层功底扎实，为渠道向下延伸、在中低端市场扩大占有率奠定基础。据ZDC区域市场调查显示，10月东北与西北市场区域市场上摩托罗拉的关注比例仍是高于三星的，这也进一步反映了摩托罗拉的基本功较为扎实。

2、服务方面——为持续竞争铺垫

    服务将会成为未来持续竞争优势的源泉。而摩托罗拉全质量的服务网点数量丰富，覆盖全国1000多家，且还推出了流动服务车项目。据2007年赛迪中国手机用户服务满意度调查，摩托罗拉一举囊括七项大奖，再次成为最大赢家。

    而此奖项的获得，表明了消费者对摩托罗拉服务方面的认可与肯定。而随着服务成为厂商后续增值的开始，这就为摩托罗拉的后续发展埋下伏笔。

3、基础存在——需进一步市场影响力

    “瘦死的骆驼比马大”，作为曾经是手机市场龙头老大，摩托罗拉在中国市场的影响力仍然存在。从ZDC的关注数据显示，虽然其关注比例在2007年10月份已经跌至10个百分点以内，但是其仍处于一线阵营之中，与二线厂商在关注度上仍拉开一段距离，可见其在消费者心中的影响力仍然较高。

    从产品的角度来看，摩托罗拉2000元以下的产品能获得高达70%以上的关注比例，反映了中低端市场摩托罗拉竞争力较强。而目前手机市场竞争重点主要集中在中低端，这是摩托罗拉的强项，但是其仍然需要进一步扩大在中低端市场的影响力。

4、渠道模式的探索——与3C卖场合作基础良好

    向渠道端的压货、以及学习诺基亚FD渠道模式的失败，使得摩托罗拉必须探索出符合自己的渠道模式，并打破中国市场渠道布局主要是围绕国代等代理商的形式。

    而与3C卖场的合作基础，为摩托罗拉在渠道方面奠定基础。据摩托罗拉官方资料显示，摩托罗拉不仅与国美电器达成战略合作伙伴关系，并且苏宁电器也是摩托罗拉的合作伙伴，3C卖场的植入，为摩托罗拉向三、四级区域市场渗透奠定基础。

    另一方面，互联网电子商务的兴起，使得摩托罗拉将目光也锁定在了网络平台上，这是摩托罗拉对新的渠道模式的尝试。

    然而品牌、服务、产品以及渠道这四大护法只是摩托罗拉所具备的重新夺回市场的基础条件，但是摩托罗拉还要面对日益变化的中国手机市场，只有这样才能进一步了解市场机会。以下，ZDC将对摩托罗拉在市场机会方面给出建议，具体分析见下页。

三、摩托罗拉的市场机会分析

1、市场机会——搭载游戏市场蓬勃发展的东风

    早在2006年，摩托罗拉就与盛大（盛大游戏公司）展开合作，专门定制游戏手机E680g，推出独家手机版游戏《传奇世界》和《梦幻国度》。这一举措达到了双赢，不仅为E680g的销量及市场影响力带来提升，同时也使得这两款游戏成为盛大广受欢迎的在线游戏。

    此次合作，业内人士指出这标志着摩托罗拉搭建起一个完整的手机游戏生态系统。但在2006年之后，摩托罗拉在游戏市场上嘎然而止。尤其是2007年之后，更没有动作。

    而在2007年，中国游戏市场由于巨人网络的上市，游戏市场的潜力突然迸发。这是中国市场的现状，而摩托罗拉凭借原有的基础和市场运作经验，可以充分借助这一游戏市场现状及平台，继续推进。这应该是摩托罗拉的一个市场机会点。

2、技术提升——触摸屏领域全新发展，树立技术为本形象

    目前，手机产品在技术领域的一个新的亮点就是触摸屏。而在这一领域，UIQ是业界首次在2002年推出触摸屏界面的厂商，其支持QWERTY、传统数字键盘输入方式和手指触摸数据输入方式。UIQ的单码基数极大地简化了手机制造商、运营商和第三方开发者的定制过程。

    在2007年10月，摩托罗拉与索尼爱立信联合致力于UIQ公开性用户界面平台的研发。这意味着摩托罗拉与索尼爱立信在技术的基础上有了更强有力的研发能力与市场支持。

    尤其是在触摸屏这一全新的市场亮点方面，作为拥有UIQ技术公司之母公司UI控股公司50%股权的摩托罗拉更需要大踏步前进，争取在技术上打一个漂亮的翻身仗，让摩托罗拉产品在消费者心中也树立起“技术为本”的形象。

3、产品外观设计——非常规设计需要再度发挥热量

    在摩托罗拉产品当中，有两款产品因为非常规设计而风靡一时，分别是旋转机身设计的手机V70，与超薄时尚的V3。尤其是后者，其在2007年10月份全球累计销量已经超过了1亿。这是摩托罗拉非常规设计领域的杰出代表。

    而有了这一经验，摩托罗拉需要更进一步的认识到，手机市场用户渴望创新与与众不同，且需要认识道show是年轻用户的一大特性。 这对于摩托罗拉来说仍然是个市场机会。因而，ZDC认为摩托罗拉这种非常规设计的理念应该再度发挥热量，以在同质化的产品当中脱颖而出。

4、高端形象树立——反其道而行之

    目前，从诺基亚到三星等，均在中国市场上打起了价格战，并高调进入中低端市场。但是ZDC认为，摩托罗拉在中低端市场的优势已经很突出，而产品线的断层使其可以反其道而行之，在大家蜂拥中低端市场的状况下，重新回归到高端市场，树立其在高端市场上的形象。

    但是这一招，对于品牌影响力日渐下滑的摩托罗拉来说，稍有冒险之嫌。

5、推广机会点——NBA平台充分利用

    如前所述，ZDC认为摩托罗拉在推广的过程当中，宠爱“小贝”而忽视了NBA在中国市场上的影响力。因而需要加大NBA平台的利用，如营销过程中的使用，NBA授权产品的出炉等。

    上述这些只是针对摩托罗拉产品困境等现状而给出的建议，但是在更深的战略层次上，ZDC认为摩托罗拉也应当加以调整，以下ZDC对摩托罗拉市场战略的发展给以简要的建议与分析。

四、摩托罗拉市场发展战略建议

    通过对摩托罗拉的市场困境及优势、发展机会的分析结果来看，摩托罗拉在手机市场上需要执行的是两大战略：首先是防御战略，其次是扭转战略。以下ZDC进行简要分析。

1、防御战略如何推进市场发展——核心“快”

    首先，市场反应要快。减少中间环节，这体现在组织构架上，让市场信息得到更快的上报与反馈，做到信息“扁平化”。

    其次，产品反应速度要快。ZDC认为在触摸屏产品领域，摩托罗拉的速度有必要加快，否则就又无法对阵诺基亚与新品上市速度较快的三星等厂商。另一个方面在游戏市场上，摩托罗拉更需要在产品领域迅速反映，看能否通过快速反映来获得更多游戏厂商资源。

    再次，出招而非固有防守。有了产品在市场上的快速反映，摩托罗拉在竞争如此激烈的环境下需要快速出招。市场推广与产品渠道下放并重，避免产品推广数月之后渠道端却看不到产品的弊端。

2、扭转战略如何摆脱困境——核心“新”

    其一，重新定对手，避锋诺基亚。

    目前，摩托罗拉溃败于诺基亚和三星，而相对于诺基亚来说，摩托罗拉与其在市场占有率以及ZDC关注方面悬殊过大，不属于同一个量级上的竞争，且诺基亚实行的是全覆盖式产品战略。对比抗诺基亚来说，摩托罗拉软肋更突出，因而需要避开诺基亚，重新定竞争对手。

    这样，与摩托罗拉悬殊甚小的三星成为摩托罗拉一个竞争对手。而在中国市场上，关注度一直靠前的索尼爱立信也是摩托罗拉面对的另一个竞争者。摩托罗拉可以从对照二者产品特征、产品独特点等方面深入研究，对照来制定摩托罗拉独有的战略。

    其二，产品新形象出现。产品的创新是摩托罗拉所急需的，这点为消费者与业内人士共识，所以不予赘述。

    其三，营销新方法，由传统4P转向1P。

    营销属于战术，但是从属于战略。当前，市场环境较之以前已经发生了巨大的变化，ZDC认为传统的4P(即：Product、Price、Place、Promotion)只是战略而不适合营销，因而ZDC认为摩托罗拉需要采用新的战术，即1P营销(1P的重点是Price，这里视为成本。见文章结尾下注)。

    这主要是因为一方面摩托罗拉受制于成本，因而市场净利润亏损较为严重。另一方面，1P理论的立足点就是追求通过合作共赢，降低成本。这点摩托罗拉可以参考并借鉴。而4P却是独自为营作战，与目前错综复杂的市场相比稍有落后。

    综观市场，摩托罗拉面对重重困境而要改变现状，这绝非一日之功。虽然从2007年第三季度摩托罗拉手机出货量、销售额与亏损状况来看，摩托罗拉市场已经出现回暖现象，亏损已经降到了1.38亿美元，低于上各季度近1亿美元。这一数据反映了摩托罗拉正在不断努力以挽回市场的举措成功。但如果不能找到一条真正解决问题的有效途径的话，摩托罗拉将会被对手超越，这并非危言耸听。

   

    注：1P理论由北京大学光华管理学院教授、博导、MBA主任王建国教授提出来的，1P的重点是Price，这里视为成本。在以信息、网络、知识和文化为经济本质的今天，企业产品的目标顾客市场不再是单一的，产品与目标顾客之间不再是——对应的关系，而是一种网状的关系。

    在这种关系中，所有经济活动都具有某种外部效果，所有经济活动的参与者都是不同程度的利益攸关者，从而为企业之间的相互合作共赢提供了战略空间。1P理论就是关于如何利用网状经济形成的外部效果，在企业价值链环节之间、企业与企业之间、企业与顾客之间引入第三方利益攸关者买单，把企业之间竞争博弈的赢利模式转化为合作共赢的赢利模式的理论。