ZDC热评：索爱倾向微软操作系统为何？

品牌：SE 手机

前言

前言：

　　从2007年下半年以来，索尼爱立信在中国手机市场上的新闻不断，而最为突出的当属索尼爱立信人事变动与索尼爱立信Windows Mobile移动电话设备百万级别的ODM大单。

　　关于人事变动事件：

　　2007年6月中下旬,索爱中国区总裁古尼拉离职。在不到2个月的时间内，原索爱中国公司政府公共关系副总裁宁述勇、原索爱移动通信产品(中国)有限公司分销管理副总裁李艳、原索爱中国公司市场营销副总裁王善齐相继离开。 而2007年9月初，索尼爱立信全球总裁马勒斯•弗林特离职，将索尼爱立信人士变动推向高潮。

　　关于Windows Mobile移动电话设备百万级别的ODM大单：

　　2007年9月18日，商业时代报道：我国台湾省Windows Mobile设备制造商HTC（High Tech Computer）收到了索尼爱立信Windows Mobile移动电话设备的百万级别的ODM订单(ODM即ORIGINAL DESIGN MANUFACTURER意为“原始设计制造商”，是指一家公司根据另一家公司的规格来设计和生产一个产品)，并且报道说索尼爱立信准备发布其第一款Windows Mobile设备，将于2008年第二季度出货。

图为：总部设在英国伦敦的索尼爱立信移动通信公司标志

　　“兵马未动，粮草先行”，人士的变动，为索尼爱立信新的产品策略以及市场转型奠定基础。单从这方面，就显现出索尼爱立信在中国手机市场变动与转型的端倪。

　　而索尼爱立信为何要转型呢？对于其产品战略的转变，索尼爱立信是自信满满还是前途未卜呢？为此，互联网调研中心ZDC对其做出详细的分析与解读。详见下页。

市场利润下滑因素

一、索尼爱立信为什么要转型

1、市场因素：

(1) 利润下跌，中国市场占有率落后于联想，产品亟待创新转型

　　据索尼爱立信2007年第二季度的财务报告显示，其市场份额比去年同期增幅超过3个百分点，在9%上下。以下是索尼爱立信与其他主流厂商在第二季度的全球市场与中国市场份额分布对比状况。

(图)2007年第二季度全球与中国手机市场占有率分布状况

　下表是索尼爱立信手机全球市场出货量状况。

　　由上图与上表可见：一方面，虽然索尼爱立信在2007年第二季度市场份额比去年同期增幅超过3个百分点达到9%。但在毛利率、营运利润、营运利润率、净利润等方面均低于2007年第一季度，市场利润下滑较为明显。

　　另一方面，索尼爱立信在在全球最大的手机市场——中国，并未取得太大突破，距离其所设定的在中国市场居于第三的目标还有差距。

　　据易观国际的数据，2007年第二季度国内手机销售总量达3485万部，其中诺基亚、摩托罗拉、三星位居前三甲，市场份额分别是：29.5%、18.5%、10.8%。国产厂商联想超过索尼爱立信位居第四，市场份额达到6.7%，而索尼爱立信仅为5.5%。且与市场第三的三星相比，索尼爱立信与其仍悬殊了5.3个百分点。

　　从这一市场占有率的变化来看，索尼爱立信的人士变动便显得有理有据。而产品的转型以带动市场提升，则成为必然。

(2) 索尼爱立信智能手机数量不能满足市场需求

　　当前，智能手机市场前景广阔，据成立不久的Symbian中国公司预测，到2008年，智能手机全球年销量将达2亿部，无论智能手机厂商还是手机操作系统厂商都将迎来非常好的发展机遇。

　　但是索尼爱立信在Symbian阵营“蛋糕过小”。而在Symbian阵营当中，诺基亚占据绝大的份额，因而，即使市场销量巨大，但是很大程度上归属于诺基亚，索尼爱立信很难分较大的一块蛋糕。

　　从这一分析来看，为实现市场目标，索尼爱立信开始走向转型，而这也就不难解释索尼爱立信为何选择微软的操作系统，并定下百万ODM大单。此外，在产品方面，索尼爱立信也需要突破困境。以下ZDC从产品的角度进行分析。

产品线失衡因素

2、产品因素：

(1) 曾经转型失利，产品定位不清，固有领域遭遇挑战

　　从产品的角度来看，索尼爱立信寄希望于K790C为代表的影像手机，来引导产品娱乐功能取向，拉动市场销售，填补主攻音乐手机市场产品线的单一现状。但与成绩斐然的音乐手机销售成绩相比，定位于影像市场的K790C在中国市场上起色不大。对此，索尼爱立信的总部认为这是K790C产品定位不清所导致的。

　　另外，需要指出的是，由于音乐手机播放功能的门槛设置较低，因而索尼爱立信在这一领域遭到冲击。尤其是诺基亚XpressMusic标准的音乐手机不断上市，直接挑战了Walkman系列音乐手机在市场上的地位。

　　虽然在2007年，索尼爱立信加大了新品投放的力度，相继推出超薄时尚W888C以及具有“摇动换曲”功能的W580c，但是索尼爱立信仍未跳出音乐手机占主导的圈子，对于其来说，更希望能实现产品转型。

(2) 产品线的匮乏，中高端市场产品缺失

　　针对索尼爱立信在全球市场上保持9个百分点以上的比例，业内人士指出，其主要是得益于W300C、W200C这样的Walkman音乐手机，以及像K310C、Z310C这样的中、低端手机的畅销。而在中高端产品方面，销售缺乏强有力的拉动。这也是推动索尼爱立信出现转型的重要因素。

　　以下，ZDC根据索尼爱立信产品价位区间分布状况，来分析索尼爱立信产品价格战线的缺失。而这是导致其进军智能手机市场，充实中高端市场的重要因素。

(图) 索尼爱立信产品价位分布对比

　　调查结果显示，索尼爱立信手机主要停留在3000元以下，而在中高端3001-4000元、4001-5000元乃至5000元以上的产品数量骤然减少。从这一分布不难发现，索尼爱立信产品战线出现失衡，中高端产品缺失严重。因而，索尼爱立信向微软操作系统的转移，也反映了其大有提升中高端产品市场竞争力的欲望。

　　此外，众所周知，索尼爱立信属于Symbian阵营，而作为此阵营操作系统的最大成员之一，索尼爱立信将目光瞄准了微软操作系统，拓宽智能手机市场还有着深一层次的因素。以下，ZDC根据2007年8月份智能手机市场的品牌分布状况来进一步分析。

规避风险与3G市场带动因素

3、规避诺基亚把控下Symbian市场风险

(图) 2007年8月中国智能手机市场五大品牌关注比例分布

　　调查结果显示，在智能手机市场上诺基亚处于一家独大的状态，其也是Symbian阵营的主要支柱，掌握着重要技术力量的话语权。在诺基亚雄霸Symbian阵营的情况下，索尼爱立信也会在不自觉的情况下受到限制。

　　一方面，从关注分布状况来看，索尼爱立信的关注相对较低，不敌诺基亚、摩托罗拉与多普达。这是索尼爱立信在智能手机市场上战略不全的原因。

　　因而，ZDC认为其与Windows Mobile设备制造商HTC（High Tech Computer）的合作，是其试水新操作系统的征兆与尝试。而百万ODM订单，同时也反映了其要全面进军智能手机市场的决心。

　　另一方面，智能手机数量遭遇限制，不能实现全方位覆盖。

　　当前，索尼爱立信在智能手机市场的短板较为突出，据ZDC的产品统计中显示，当前索尼爱立信在智能手机市场上受到关注的机型仅有索尼爱立信 M608c、索尼爱立信 W958c与索尼爱立信 P990这三款产品。

　　据《工商时报》指出，索尼爱立信平均每年只能推出一款Symbian操作系统的UIQ智能型手机，无法满足市场需求。而在智能手机成为市场发展趋势的情况下，寥寥几款更难以提高智能手机整体的市场竞争力。且产品在操作系统上单一，不能实现全面开花。

　　而相对于微软操作系统阵营，由于其产品数量和种类较多，是企业客户的最爱。因此，索尼爱立信收购了UIQ公司，并决定将智能型手机操作系统触角由Symbian延伸至微软系统家族。

　　另外，之所以未选择其他操作系统，是由于Linux主要为摩托罗拉采纳，且产品在市场上的技术不能与其他两大阵营对抗，而Palm操作系统不成熟，因而微软操作系统是其唯一选择。

4、3G市场亟需拉动——中国3G手机市场前景看好，产品需要转型

　　在2007年第一季度，诺基亚与西门子之间的合作与兼并的完成，剑指中国3G手机市场。无疑给很多手机厂商产生市场危机感，索尼爱立信只是其中一家。而对于中国3G市场来说，索尼爱立信仍没有明确的表现，终端产品上产品不突出。

　　作为第三代通讯标准最佳载体，并能实现更多功能的智能手机在市场上已经展现出相当的竞争优势。当然，索尼爱立信对这一市场也较为看好，因而选择在智能手机市场发展，并计划在2008年推出更多的智能手机产品，扩容中国3G手机市场。

面临困境及市场建议

二、面临困境及市场建议

　　虽然当前，索尼爱立信在产品战略上已经显露出转型的迹象，但是激烈的市场竞争使其仍面临较大困境。具体体现在以下几个方面：

　　• 转型后的产品竞争力何在

　　当前在智能手机市场上，索尼爱立信产品影响力较低，不仅不能与诺基亚和摩托罗拉抗衡，在关注度分布上甚至低于国产厂商多普达。这就使得索尼爱立信必须提高产品市场竞争力，提升在智能手机市场的品牌影响力。

　　另一方面，当前智能手机市场的价格战使得不少产品价位已经降至1000-2000元之间，尤其是诺基亚和摩托罗拉不少机型表现突出。这对于急于丰富产品线的索尼爱立信来说，必须面临产品在市场上的价格竞争优势问题。

　　• 产品传统风格的延续与新形象的如何统一

　　当前，产品的转型，必然要面对传统风格的延续与新形象的统一这个问题。而只有将二者充分发挥，才能更好的借助索尼爱立信在手机市场上的品牌影响力来扩大竞争优势。这对于厂商来说，也是个需要思考的问题。

　　• 产品市场推广切入点难寻，如何打破传统音乐手机印象较难

　　此外，消费者对索尼爱立信的产品往往停留在Walkman系列与Cyber-shot影像手机的层面，而对于索尼爱立信智能手机了解甚少。因而对于索尼爱立信来说，还必须面对产品推广切入点的难题。

　　• 两大操作系统能否并肩作战

　　对于索尼爱立信来说，向微软操作系统市场的转型，则意味着其在彼此对抗Symbian平台与微软智能操作平台之间游弋。有先前摩托罗拉在几个操作系统之间的转换的先例，索尼爱立信能否做到在两大操作系统方面的并肩作战，还是个未知数。

　　索尼爱立信在面对如此多的市场问题的情况下，如何能做到突破呢？鉴于此，ZDC也给出参考的意见与建议：

　　从产品的角度来看：

　　由索尼爱立信面临的产品线问题以及转型的角度来看，其最希望扩大的是产品战线。因而，ZDC认为索尼爱立信微软操作系统的智能手机产品能停留在中高端市场，这样也不会对索尼爱立信中低端的音乐手机以及影像手机产生较大的市场压力，而导致“祸起萧墙”。

　　从价格的角度来看：

　　由于索尼爱立信产品不能做到与诺基亚或者摩托罗拉的价格拼杀，价格竞争优势较小。因而智能手机产品多进攻市场主流及3000元以上中高端市场，并适当将产品价格下渗，以维护其智能手机中高端全面覆盖的形象。

　　从渠道与推广的角度来看：

　　“借力打力”是索尼爱立信所要思考的。且产品推广方面需要创新，并抓住当前手机市场多功能手机特征，借助在音乐手机市场上的影响力来推广。对于渠道建设方面，原有的渠道仍可以继续向下拓展，无论是音乐手机还是智能手机，产品在渠道市场需要全面实现铺货，才能缓解产品线短、市场竞争力不足的缺憾。

总结：

　　综上分析，ZDC认为索尼爱立信大举进军智能手机市场成为必然，而微软操作系统的采用，将是其产品转型的一个转折点。但是，对于索尼爱立信这一转型的主要目的：市场利润的提升、中高端产品线的均衡发展、对智能手机市场的进军、实现中国市场第三的目标等，均成为促使其市场转型的主要因素。

    而索尼爱立信能否实现目标，还有待于市场验证。