等离子之殇 浅谈松下断臂求生之路

    2012年，由于受到中国和韩国企业的强势冲击，日系电视集体表现低迷，2013年初日本电视巨头松下公司再次传来噩耗，据1月14日新京报讯，松下（中国）上海等离子电视组装工厂已全面停工，并处于关闭状态。而日前，松下总裁津贺一宏在美国拉斯维加斯参加国际消费电子展（CES）时表示，若情况严重恶化，公司可能关闭部分部门并出售业务，以节省开支筹集更多资金。看来，在持续巨亏的形势下，松下终于打算放弃其坚持已久的等离子电视业务了。

(图) 等离子电视之殇

    •业务现状：连续两年的巨额亏损

    在欧美经济衰退、日本大地震、泰国洪灾、日元升值以及受到中国、韩国企业挑战等多重因素影响下，再加上销售疲软，松下在2011财年出现7721.7亿日元（约合96.6亿美元）的巨额亏损，当年裁员3.6万人。

    而2012年11月2日松下发布的业绩报告中显示，经过第一季度的短暂盈利后，第二季度再次爆出6979.8亿日元的巨额亏损，其中大部分亏损来自其等离子电视业务，并预计，截至2013年3月31日松下2012财年净亏损将达到7650亿日元（约合96亿美元）。

持续巨亏（图片来自互联网）

    •企业反思：决策失误导致企业亏损

    看到如此触目惊心的数据后，我们不禁要问，到底是什么导致如此巨额的亏损？松下在内部反思业绩衰退的自身原因时认为主要有以下三点：

    一是投资等离子的决策失误。由于液晶电视的成本下降快于等离子电视，而导致电视业务巨亏。

    二是在数码产品的研发方面没赶上行业发展的节奏。

    三是在新能源等新上的项目中投入巨大，但回报需要过程。

    •ZDC分析：松下为何如此执着于等离子电视？

    在液晶还是等离子这个问题上，松下更倾向于等离子。那松下为何如此看好等离子电视？ZDC分析师认为原因主要有两点。

    首先，等离子电视存在着许多液晶电视所无法比拟的优势。比如色彩更丰富，可视角更大，尽管液晶电视普遍认为观看角度为170度以上，但超过50度后会出现颜色暗淡的现象，而等离子在超过85度时观看也不会出现变化。再比如观看动态画面时，等离子可轻松做到不拖尾，而液晶电视则不行。

    其次，在3D成像方面，等离子更是有先天的优势，在色彩方面，3D画面由于呈现出的是立体显示效果，会使色彩受到一定程度的损失，由于等离子技术本身所具有的高色彩还原性和黑色表现力，会使等离子电视的3D画面更加真实。

(图) 松下3D等离子电视

    然而，液晶电视才是真的市场霸主。

    尽管等离子电视在诸多方面都优于液晶电视，但是整个电视市场却是由液晶电视所掌握。据NPD DisplaySearch称，2012年全世界液晶电视的出货量为2.05亿台，而等离子电视的出货仅为1300万台，相当于液晶电视的1/16。

    从ZDC的数据中也同样可以发现，液晶电视占据着中国电视市场九成以上的关注份额，而等离子电视的关注份额不足一成，甚至还在逐月减少，2012年中国等离子电视的关注份额已由1月的6.1%下降至12月的3.5%，与液晶电视相比差距显著。

(图) 2012年1-12月中国液晶电视与等离子电视关注比例对比

    那我们不禁要问，为什么等离子电视在诸多方面都要优于液晶电视，却与液晶电视的对垒中败下阵来？

    第一，居高不下的价格是其最大的弊端。从ZDC的数据中也可以看到，在2012年1-12月，等离子电视与液晶电视的市场均价都呈现出下降的趋势，但等离子电视的市场均价要远远高出液晶电视的市场均价。等离子价格之所以居高不下，主要原因在于等离子模组的工艺复杂性导致成品率不高使生产成本居高不下。这也在很大程度上影响了等离子电视的市场占有率。

    第二，等离子电视由于发光效率等问题，它的亮度并不会像具有独立背光源的液晶电视那样高，为了提高亮度，等离子电视在功耗上自然相对液晶电视更大一些。价格高、功耗大这两点对于普通的消费者来说是不可接受的，这也是等离子电视败下阵来的主要原因。

(图) 2012年1-12月中国液晶电视与等离子电视市场均价对比

    • 需求决定供给，把握主流才能赢得市场

    日本人对细节的执着以及不可思议的想象力的确世所罕见，但正是由于过度追求的超高品质让日本企业在与韩国和中国的竞争中丧失了竞争力。全球的消费者中的大多数人并不像日本人那样对细节精益求精，比如在中国，绝大多数消费者能拥有一个性价比高的大尺寸电视就能够满足了，于是，包括松下在内的日本电视巨头们被韩国企业三星的实用主义打败了。

    •战略转型：断臂求生，贴近大众，回归主流

    在经历深刻的教训之后，松下开始进行战略调整。正如文章开头提到的那样，松下公司社长津贺一宏今年在美国拉斯维加斯举办的国际消费电子展（CES）上表示，公司正展开讨论，不排除关闭部分业务部门的可能。津贺一宏将于今年3月31日前公布松下2013-2015年度经营计划。据报道，松下计划4月提出将现有88个业务部门整编为56个部门的方针，确保2015财年能达成获利率5%的目标。

    津贺一宏还提到，公司要逐步摆脱对电视的依赖，实现“去电视化”，并努力扩大在汽车、航空娱乐系统、氢燃料电池、太阳能面板和LED照明等企业业务的收入。

(图) 松下4K OLED电视

    而从今年CES上松下的展品中，我们可以看出些许端倪。

    首先，松下电器发布了自己的4K OLED电视原型，这款电视尺寸达到56英寸，也是目前全球尺寸最大的OLED电视，拥有3840×2160分辨率，能够更加完美的呈现出画面细节。

    其次，松下给我们带来了两款全新的智能电视——my Home Screen和Swipe&Share2.0。这两款新品中融入了多屏互动、同步显示、电视购物等紧贴消费者日常生活的应用内容，大大改变了消费者的生活方式。

    另外，松下还详细介绍了一个名叫your home基于节能绿色环保的家庭解决方案。整套方案似乎更适合美国的家庭使用，让消费者实现更加绿色环保的家居体验。

(图) your home绿色环保家庭解决方案

    我们可以发现，松下提出的所谓“去电视化”，并不是要将取消电视业务，实际上是逐步摆脱等离子电视业务这块累赘，从而集中更多的精力把自己的产品拉回正轨，回归到贴近大众的主流市场中来，毕竟，再好的产品也要有市场才行。

    结语：在经历过连续两年的巨大亏损之后，松下已被曾经引以为傲的等离子电视拖累的惨不忍睹，最终只能壮士扼腕，断臂求生。前事不忘，后事之师，我国本土电视企业可以从松下的错误中得到许多启发和经验，要知道，只有把握主流，才能赢得市场。

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