2012-2013年中国冰箱市场研究报告

    在行业表现疲软的态势下，海尔仍实现了销量逆势增长。其在品牌关注榜排在冠军宝座的位置更是无人撼动。这与其持续努力，力争成为行业领先品牌的决心是分不开的。在技术上，其今年率先推出风冷无霜概念，精准把握并实现了用户需求。在战术上，其多品牌运营更是体现了不盲目的作为，满足了消费群体多元化需求。人气较为可观的西门子其技术创新也是功不可没，其实现了“零度保鲜”“真空保鲜”二合一的完美结合。

    本报告要点

    •品牌关注格局：海尔与西门子共同主导了中国冰箱市场，其合计关注份额超过半壁江山。列居第三的美菱仅获得了6.5%关注份额，而其余品牌表现则均不尽如人意。

    •产品关注格局：海尔 BCD-215KJZF凭3.6%的人气成为用户最喜爱的产品。2001-3000元产品获得1/4用户欢迎。191L-230L的冰箱容量和三开门冰箱类型最获市场认可。

    •主流厂商分析：海尔和西门子实现了人气“你增我减”的反向走势形态。海尔本年度新上市了67款产品到169款，而单品关注率同样高于西门子，为0.23%。

    一、品牌关注格局 

    (一) 整体市场

    1、年度品牌格局

    •海尔与西门子共同主导中国冰箱市场

    2012年度，海尔与西门子共同主导了中国冰箱市场，其合计关注份额超过半壁江山。其中，海尔所占的比重较大，达到38.4%之多，西门子列居第二，占比为16.1%。而其余品牌所获的关注比例均较少，列居第三的美菱仅获得了6.5个百分点，排在前三甲之外品牌所获关注份额均在5.0%之下。

(图) 2012年中国冰箱市场品牌关注比例分布

    •海尔与西门子人气相距较远

    较去年品牌人气相对比，海尔与西门子的人气差距进一步拉大，海尔涨幅7.5个百分点，西门子滑落1.2个百分点，一涨一跌之间，关注份额相差22.3%。

    •小众品牌竞争激烈

    在海尔强势上涨的环境下，诸多小众品牌人气也备受影响，但由于其关注比例接近，近而排名变动较为剧烈。排位上涨的有美菱、荣升、三星和海信，而美的、新飞与LG则均出现了下滑态势。

表 2011-2012年中国冰箱市场品牌关注比例对比

    •小众品牌排名变动较为频繁

    从品牌排名可以看到，前三甲的品牌格局全年均未出现任何改变。而其余品牌排名变动则较为频繁。如果细分的话，可以看出美的、三星、荣升、LG和松下多在第四名到第八名的排位上“游走”，而海信、卡萨帝和新飞的“目标”则是跻进榜单。

表 2012年Q1-Q4中国冰箱市场品牌关注排名对比

    (二) 细分市场

    1、双开门冰箱市场

    •海尔关注份额所占近半壁江山

    海尔一家独大的局面正在双开门冰箱市场全面上演，所占关注份额接近半壁江山，达到47.0%之多，较排位第二的西门子多出33.2个百分点。而排在前两名之外的其余品牌所获关注份额均在6.0%之下。

(图) 2012年中国双开门冰箱市场品牌关注比例分布

    •海尔位居首位 所获39.6%关注份额

    在三开门类型成为主流产品的今天，海尔在此市场人气虽不如其在双开门市场那般火热，但成绩依旧不俗，其所推出无霜三开门冰箱不但使其依然保持冠军位置，更是在行业掀起了无霜潮流。西门子较去年人气相当，吸引了18.4%用户的关注。而其余品牌所获的关注份额均在一成之下。

(图) 2012年中国三开门冰箱市场品牌关注比例分布

    3、对开门冰箱市场

    •用户对品牌选择产生一定分歧

    在对开门冰箱市场，用户对品牌的选择存在着一定的分歧。具体来看，西门子人气紧逼海尔，仅相差2.9个百分点，分别为25.5%和22.6%。而关注份额在10.0%以上的还有两家品牌，分别为三星和LG，所获13.0%和10.0%关注。

(图) 2012年中国对开门冰箱市场品牌关注比例分布

     二、产品关注格局

    (一) 年度产品型号

    •海尔包揽八个榜单席位

    在产品关注榜上，海尔依然为最耀眼的明星，其不仅包揽了七个席位，且旗下高端品牌——卡萨帝同样占据了一个位置，另外两个上榜产品为西门子所有。从具体产品来看，海尔 BCD-215KJZF为用户最喜爱的产品，其在一千多款产品里大获3.6%用户的追捧。

(图) 2012年中国冰箱产品型号关注排名

    •2001-3000元产品获得1/4用户欢迎

    从厂商的定价策略和用户反响来看，3000元以下价位的产品是厂商重点投入成本生产的部分，合计数量份额所占市场的53.2%，但用户关注比例却与其相差11.5个百分点，为41.7%。

    究其原因，可以发现用户的关注焦点多投放在3001-8000元的中高端产品，其关注份额较数量份额多出12.3个百分点，为47.6%，刚好与低端产品人气不足数量份额的部分相对冲。而高端产品的关注份额则与数量份额相当，显示出厂商对高端产品生产数量的把握较为精准。但综合来看，2001-3000元价位的产品得到了近1/4用户的喜爱，人气较为可观。

(图) 2012年中国冰箱不同价格段产品关注与数量份额分布 

    (三) 产品参数结构

    1、产品类型

    •三开门冰箱获得超过四成用户喜爱

    虽然三开门冰箱的数量份额不具优势，刚好超过三成，但却得到了41.4%用户的青睐，同比去年人气涨幅3.1个百分点，成为当之无愧的主流产品。关注份额同样多于数量份额的还有对开门冰箱，同比涨幅2.5个百分点，吸引了两成的用户关注。受三开门和对开门人气均上涨的影响，双开门冰箱人气呈滑落态势，同比下降了7.4个百分点之多，较数量份额更是差距明显。而多开门和单开门的冰箱市场人气均较为冷清。

(图) 2012年中国冰箱市场不同类型产品关注与数量份额分布

    2、产品容量

    •191L-230L冰箱容量得到近四成用户关注

    从冰箱容量看，191L-230L凭近四成用户关注份额排在了首位，而280L以上超大型容量产品的数量份额虽仅超两成，但却得到了34.3%用户认可。其次，用户关注较多的是231L-280L，关注比例为15.9%。而中小容量产品的市场人气均较为冷淡。

(图) 2012年中国冰箱市场不同容量产品关注与数量份额分布   

     •海尔和西门子人气“你增我减”

     从走势情况来看，海尔和西门子两家品牌每月所获的关注份额大多呈现了“你增我减”的反向形态。具体来看，海尔在2月份最高触及49.0%，最低下探到34.8%。而在海尔人气处于高位水平时，西门子则承压回落迎来了人气13.9%的最低点，而后市场人气有所升温，最高涨到19.2%。

(图) 2012年1-12月中国冰箱市场主流品牌关注比例走势

    (二) 产品结构对比

    1、市售产品数量对比

    •海尔较去年新增67款产品

    两家品牌的数量相距悬殊，海尔和西门子分别市售169款和99款产品。较去年市场相比，海尔体现出了极大的研发能力，新增了67款产品，而西门子新上市商品仅有13款，由此拉开了两家品牌市售产品的数量差距。但西门子由于主攻中高端市场，因此获益空间较大。

(图) 2012年中国冰箱市场主流品牌市售产品数量对比

    2、单品关注率对比

    •海尔单品关注率为0.23%

    就单品关注率来看，海尔仍领先于西门子，每款产品分别获得了0.23%和0.16%用户青睐，每款产品的人气所差0.07个百分点。

(图) 2012年中国冰箱市场主流品牌单品关注率对比

（注：单品关注率=某品牌关注比例/该品牌市售产品数量*100%，单品关注率反映某品牌的产品平均竞争力。）

 
    ZDC声明

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