双寡头格局将持续 解读单反市场龙争虎斗

产品：5D Mark II 佳能 数码相机

四大品牌市场份额格局

    单反数码相机市场品牌数量少、技术门槛高，佳能、尼康、索尼和宾得是目前单反数码相机市场的四大主要品牌，他们同每一位单反数码相机大众消费者打交道，他们的竞争格局决定了这一市场的发展。目前，四大品牌各自领土有多大？产品结构是怎样的？各自的优势又在哪里？

(图) 解读单反数码相机四大品牌竞争格局

    解析四大品牌单反数码相机市场份额格局

    我们从索尼加入单反数码相机市场的2006年开始说起。2006年的时候单反数码相机市场的活跃品牌远比现在要多，奥林巴斯、三星、富士和松下都还在单反数码相机市场占有一席之地。但是这些品牌在这几年都渐渐的淡出了，除了佳能、尼康、索尼和宾得之外，其他品牌的市场关注比例越来越低，可以说目前大众数码相机市场已经仅余这四大品牌还在活跃着。

    从关注比例上也可以看出，2006年中国单反数码相机市场中除了四大品牌之外的品牌累计占有11.6%的关注比例，而这一数字到2011年已经下降至仅仅2.6%。 

(图)2006年—2011年7月中国单反数码相机市场主要品牌关注比例走势

    自2006年起佳能和尼康两大品牌就是呈现寡头垄断的格局，两品牌的累积市场关注比例呈现出上升的走势。而根据日本相机映像机器工业会(Camera & Imaging Products Association；CIPA)的数据显示，2009年全球单反数码相机的销量约990万台，其中佳能为440万台，尼康为345万台，分别占全球市场44.4%、34.8%的占有率。

    2010年，单反数码相机市场快速发展。佳能和尼康的出货规模都较2009年成长30%以上。根据咨询机构IDC的数据，2010年可换镜头数码相机市场上，佳能和尼康的市场份额分别为44.5%和29.8%。虽然由于单电数码相机的加入使得佳能和尼康两大品牌在单反数码相机市场的累积份额下降，但其在传统单反数码相机领域的势力却仍在逐渐扩大。尽管今年3月日本地震对于日系单反数码相机厂商都造成了损失，但是并没有阻碍佳能和尼康的前进步伐。佳能也刚刚调高了今年的单反数码相机生产预期至730万台，尼康更是将今年在中国大陆市场的市场份额目标定到了43%。

    索尼自接受柯尼卡美能达的数码单反相机市资产之后，在同年发布了a100，迅速占稳了脚。尽管索尼在涉足单反数码相机市场之初，立下了迅速占领20%市场的目标。但在2009年之后索尼逐渐改变了产品策略，逐步从传统单反数码相机领域抽身出来。

    宾得作为曾生产出日本首台单反相机的老品牌，在胶片时代曾拥有辉煌的历史。但进入数码时代后宾得可用命途多舛来形容。刚被理光收购的宾得能否焕发新的活力？我们一起拭目以待。

四大品牌产品结构

    解析四大品牌单反数码相机产品结构

    同其他消费电子产品市场不同，单反数码相机是一个技术高度集成的高门槛行业，其产品尤其是高端产品的研发周期要比消费相机或其他消费电子产品慢得多，感光元件和处理器技术的更新换代也慢得多。每开发一款全面升级的单反数码相机新产品，从感光元件到电子图像系统所需要的投入都是极其巨大的。从近几年情况来看，一般入门级单反数码相机的更新时间是一年左右，中端和高端APS-C画幅产品的更新周期是2-3年，而更为专业的全画幅单反数码相机的更新时间则可能更长。

    针对不同定位的用户群体能够推出具有竞争力的产品，可以说是单反数码相机市场的制胜之道，而不能满足本品牌用户升级机身需求的品牌，必然将会失去核心用户的支持。接下来对比佳能、尼康、索尼和宾得的单反数码相机产品分布。

(表) 四大品牌在售产品按定位分布

    注：括号内为发布年份

    佳能和尼康已经形成了从低端入门级到专业旗舰全画幅单反的完整产品链，每个定位的产品技术参数和价格水平也都非常类似。在长时间的对峙中，甚至两品牌新产品的发布时间也相当的接近。比如在占到单反数码相机市场80%份额以上的万元内区域中，两品牌都在近一年内对各个定位的产品进行了更新，可以说这部分也是两品牌的核心竞争地带。又比如可以预见到的，面对即将到来的2012年奥运会，两大品牌都势必在接下来的几个月中更新其专业领域旗舰单反数码相机。 

(图)历时20余年不断完善的佳能EOS单反系统

    2006年年初，索尼从柯尼卡美能达公司手中接过其单反数码相机事业部，随后在年中就发布了首款单反数码相机a100，并迅速在市场上站稳了脚跟。不过相对缺乏完善的镜头及配件支持的索尼，近几年在传统单反数码相机市场上多少显得有些捉襟见肘。

    目前索尼的产品格局呈现两极分化的情况。在入门领域，索尼推出了多款机型且更新速度很快，索尼致力于在入门单反相机上实现丰富的功能和越来越简化的操作。但在中高端APS-C领域，索尼自A700后再无新机推出，目前已经形成真空。在全画幅领域，索尼的A900是集合了美能达的核心力量推出的重磅产品，其意义巨大，使得索尼一度成为和佳能、尼康三足鼎立的品牌，索尼自产的全画幅传感器也其名声大噪。但这款全画幅产品也迟迟不见后续动作，索尼向单电领域的全面转型似乎也已成定局。

    同索尼的问题一样，宾得目前的产品分布也相当不全面。在K-5之上宾得缺乏同佳能、尼康、索尼相抗衡的全画幅产品。尽管在2001年数码单反相机发展初期宾得就曾经展示过一款全画幅的样机，但最终也未能成功上市。而采用柯达产感光元件的中画幅产品645D也并没有对佳能和尼康的全画幅产品造成明显威胁。

    对比过四大品牌产品分布格局之后，下文来解析这些品牌的主要优势和劣势，借此判断单反数码相机市场的未来将是谁家天下?

佳能尼康优劣势分析

    解析四大品牌单反数码相机优劣势

    佳能

    优势：

    多年的光学技术基础和完善的产品布局

    佳能自1959年推出自己的首款35mm单反相机，1987年EOS品牌诞生，2000年起在单反相机上使用自主研发的CMOS图像传感器，2006年宣告停止EOS胶片单反相机的研发，进入了全面的数码时代。到现在佳能的EOS系统单反布局非常全面，可以满足各种用户群的不同需求。除了机身外，佳能的EF镜头群也非常丰富，焦距范围涵盖8mm～800mm，各种价位的多款镜头以及原厂镜头为用户提供了丰富的选择。

    自主CMOS图像传感器

    可以说自主的CMOS技术为佳能如今称雄单反数码相机市场起到了重要的意义，也是佳能最具前瞻性的市场策略之一。佳能借助自主的CMOS研发摆脱了索尼、柯达等上游厂商的限制，获得了高额的利润。 

(图)佳能EOS1D MarkIV采用的自产APS-H画幅cmos

    劣势：

    市场作风过于稳健

    在单反相机数码化初期，佳能无疑是市场上的技术创新者，敢于大刀阔斧的进行改革。而最近一段时间，佳能的市场作风却越来越为稳健。在推出新品方面基本都是“敌不动我不动”，而在目前数码相机市场格局大变的当口，也唯有佳能一直按兵不动。多少令人对佳能产生“失人先机”的担忧。

    自2009年起单电数码相机迅速的发展起来，采用新的电子取景器、取消反光镜结构后的数码相机以其兼顾优秀画质和轻巧机身的优势迅速笼络了一大批不满足于普通家用消费相机的用户，也明显影响到了入门级单反数码相机的市场发展。目前索尼已经全面转型至单电相机领域，松下、宾得等品牌也都纷纷加入，也有多方消息表示尼康的单电相机将在年内发布。仅有佳能方面，在数次采访中始终对此表示无动于衷。

    尼康

    优势：

    悠久的光学技术历史

    同佳能一样，尼康也是于1959年推出第一部单反相机，随后F系列135专业相机以其坚固和可靠在记者、摄影师等人群中获得了不斐的声望。之后又是差不多同时和佳能一起步入数码领域，并迅速同索尼联合在高端专业相机领域阻击佳能。至今尼康也已经发展成熟了一系列单反数码相机产品，并在高端专业领域同佳能抗衡，甚至被NASA等机构所青睐。

    并且对比佳能而言，尼康对于光学和影像产品更为专注一些，单反数码相机可看作目前尼康旗下最为重要的产品线，尼康对此投注了巨大的心力。

    丰富的镜头群

    镜头是单反相机重要的组成部分之一，很大程序上决定着消费者的品牌选择。而尼康也是唯一一家从胶片时代至今都没有更换镜头卡口的品牌。这也就是说购买最新的尼康机身仍然可以使用50年前的尼康老镜头，尼康拥有一大批光学素质优秀且价格低廉的老镜头，笼络了一大批专业的摄影爱好者。 

(图) 尼康的尼克尔镜头群

    尼康的尼克尔镜头至今产量已经超过了6000万支，并且仍以很快的速度持续推出新品。但是，换一个角度来讲镜头群也成为了尼康的制约。

    劣势：

    镜头和对焦马达的制约

    尼康同佳能很大一点区别正是机身马达和镜头马达的区别。佳能自放弃FD卡口，改用EF卡口之后，镜头上都装有对焦马达，至今已经基本全部覆盖，对于入门机型还是高端机型，任何EF镜头都没有使用上的区别。

    而尼康则不是如此。尼康在中端APS-C以上的机身上安装对焦马达，D3100、D5100等入门机身上则没有。但是尼康生产了大量的机身马达驱动对焦镜头，近十几年才开始生产内置马达的镜头，大量的无内置马达活跃在市场上，而入门机型却无法驱动这些无马达的镜头，这样在一定程度上阻碍了尼康在入门市场的发展。

    宣传投入少

    同佳能、索尼相比较，尼康在市场推广方面的投入和力度较小，推广覆盖面也相对较小。尤其在入门单反领域，市场推广是赢得对复杂技术不了解的初级用户的关键，而尼康在此方面的欠缺也在一定程度上使其在入门领域落于下风。

索尼宾得优劣势分析

    索尼

    优势：

    感光元件领域的优势

    索尼是全球领先的感光元件领域制造商，不仅仅提供了自家单反相机、消费相机、单电相机、数码摄像机上的使用，还为尼康等其他品牌供应感光元件。应该说尽管索尼在单反数码相机领域属于半路出家，在光学技术上的沉淀远远不如其他三大品牌，但是在数码时代索尼的核心技术仍是十分领先的。

    完善的图像系统

    另外，索尼涉及到消费电子业务的多个方面，从图像采集、处理播出直到终端形成了完整的产业链。而索尼的数码相机业务也正是这一产业链上的重要一环。例如用索尼相机拍摄的3D图像正可以在索尼的3D电视上欣赏。索尼所形成的完善图像系统也有助于其单反相机业务的发展。

    劣势：

    镜头群捉襟见肘

    索尼的单反相机业务继承自美能达，其镜头群对比佳能和尼康来说还有明显的差距。目前索尼单反的镜头群不足40支。尽管同蔡司有合作，但更多的意义在于市场造势。索尼的同级别镜头相对佳能和尼康可选余地较小。另外在闪光灯等其他配件方面的可选余地也较小。

    索尼的决策：放弃在传统单反数码相机高端市场的竞争   

    这一点事实上并不是索尼的劣势，而是索尼已经在作出的市场决策，就是索尼正在全线向半透明反光镜的单电相机以及取消反光镜结构的微单相机市场发展。这恐怕也正是索尼在APS-C中端以上单反数码相机市场中已经很久没有新动作的原因。预计很快会发布的半透反光镜单电相机A77和微单相机NEX7都吸引了众多期待的目光。预计以后索尼很可能会彻底放弃在传统单反数码相机市场同佳能、尼康进行竞争，最多可能会在入门领域进行更新，而A900的后续机恐怕已经希望渺茫了。

    宾得

    优势：

    独辟蹊径，以外观赢得了自己的一片天空

    单反相机以专业领域的高高在上的形象面世，直到近几年才逐步进入大众消费市场。黑色沉稳的外观设计和坚固可靠的机身成为单反相机给人的一贯印象。

    而宾得自K-m开始，推出了红白黑三种色彩的机身。到了K-x，彩色机身成为了宾得的常规卖点，也使得众多对单反相机一贯印象为“傻大黑粗”的年轻摄影爱好者对其改观，很多追求个性的用户成为宾得的拥趸。到了最新的入门产品宾得K-r，更是除了提供120种以上配色的机身之外，还推出了彩色的镜头。彩色的外观给宾得带来了大量的新用户和利润，这一另辟蹊径的做法使得宾得在双寡头的单反数码相机市场存活了下来。

(图)宾得K-r令人咋舌的丰富色彩机身和镜头

    劣势：

    传感器方面的制约

    宾得同尼康一样没有自产图像传感器，一直需要采购自其他厂商。目前宾得产品中有柯达、三星和索尼的图像传感器。同尼康与索尼持续多年的合作不同，宾得受到感光元件提供方的牵制较多。而宾得至今未能成功推出全画幅产品的原因可想而知也必然同全画幅感光元件的来源未定不无关系。

    镜头等配套的制约

    宾得的镜头卡口几经变化，同佳能尼康相比其镜头型号数量较少，对应的产品配件等也都不够丰富。另外同佳能、尼康和索尼相比较，宾得在售后服务等方面也有明显欠缺，这也是受到其规模较小所制约的。

    尽管宾得在胶片时代拥有傲人的历史，但进入数码时代后命途多舛，先是被HOYA收购，随后又被纳入理光麾下。而从宾得目前的动作来看，其推出了最小体积的可换镜头数码相机宾得 Q，并为这一新卡口推出了5款镜头。宾得是否会同索尼一样彻底退出传统单反数码相机领域？这一点目前还仍是未知数，但是可以预料到的是在佳能和尼康越来越强势的情况下，宾得的日子还是不好过。

    结语：

    综合各大品牌的市场份额、产品分布和主要的竞争优劣势来看，佳能和尼康的竞争也将会越演越烈，而索尼已经准备转型离场，宾得以其独特的方式偏安一角。单反数码相机市场的双寡头统治格局仍将会持续下去。

 有奖调查：2011中国单反数码相机消费行为调查

    ZDC报告中的“品牌关注度排行”和“产品关注度排行”是通过分析ZOL专业IT网站包括新浪、搜狐、腾讯、网易、淘宝在内的79家网络媒体和ZOL全国85家分站的用户上网行为，统计各品牌及产品在一定时期内获得的有效点击率而得出的结果，因此排行反映的是一定时期内网站用户对某品牌或某产品的点击关注程度，厂商或经销商可参照数据对其销售情况进行参考和预测，但不能与其销售情况完全等同。如有其他建议或意见，请与我们联系。