2010年7月中国液晶电视市场分析报告(简版)

产品：KLV-32BX205 索尼 液晶电视

索尼拉近同创维差距

    2010年7月，中国液晶电视市场开始了销售淡季，但新的平板电视能效政策将在年底正式实施，LED背光液晶电视普及速度不断加快，多方因素造成厂商们在传统CCFL背光液晶电视领域面临着巨大的库存压力。如何缓解库存压力、加速向LED领域转型成为当前液晶电视厂商尤其是本土液晶电视厂商的重点。

报告摘要：

    ●2010年7月，中国液晶电视市场品牌关注格局稳定，索尼进一步缩小同冠军创维之间的关注比例差距。

    ●2010年7月，索尼KLV-32BX205取代了在中国液晶电视市场产品关注冠军宝座上坐了9个月的创维42L05HF。

    ●进入2010年以来，中国液晶电视市场上LED背光产品关注比例保持高速扩张态势，7月关注比例达到23.7%的新高度。

    ●7月，32英寸液晶电视的主流地位进一步得到稳固，关注比例较42英寸液晶电视高出3.1%。

    ●7月中国液晶电视市场5000元以下的平价产品的关注比例进一步提高，达到58.4%。

一、品牌关注度格局分析

    中国《平板电视能效限定值及能效等级》已经在2010年6月30日发布，将于2010年12月1日正式实施。7月为能效标准实施前的第一个缓冲月。

    尽管每年的7-9月是液晶电视市场的销售淡季，但新政一出，各大液晶电视厂商纷纷降价促销清理库存。新的能效标准对LED背光液晶电视的推动作用也将非常明显。

    7月，中国液晶电视市场品牌关注比例格局基本保持稳定，创维仍以较明显的优势成为中国液晶电视市场上最受消费者关注的品牌。而索尼本月的关注比例为14.8%，进一步拉开了和其他竞争对手的差距。

(图)2010年7月中国液晶电视市场品牌关注比例分布

    2010年7月，尽管创维仍然为中国液晶电视市场最受消费者关注的品牌，但其优势正在被竞争对手一步步缩小。索尼液晶电视本月的关注比例为14.8%，距离创维仅有4.2%的差距，而上个月索尼同创维的差距为7.7%。

    7月夏普以0.2%的优势超越三星挤入中国液晶电视市场品牌关注前五位。夏普计划在2010财年中在中国市场的液晶电视出货量达到240万台，其市场份额的目标在10%以上，可谓雄心勃勃。

    AOC仅在中国液晶电视品牌关注前十榜单上停留了一个月，7月飞利浦便强势归来，将AOC拉下榜单。

 (表)2010年6-7月中国液晶电视市场品牌关注比例对比

索尼入门产品成关注冠军

二、产品关注度分析

    (一)产品型号

    索尼低价入门产品成关注冠军

    2010年7月，索尼KLV-32BX205终于取代在中国液晶电视市场产品关注冠军宝座上坐了9个月的创维42L05HF。

    索尼这款32英寸的入门级液晶电视功能实用，外观简洁。上市半年多来一直在中国市场上保持旺销。7月这款产品在中国市场的关注比例达到了4.5%。

    创维LED电视再上榜

    7月，创维42LED10回到中国液晶电视产品关注前十榜单。尽管当前相对于传统CCFL背光液晶电视而言，LED背光液晶电视的价格还是要贵出很多，但是经过一年多的发展，当前各大品牌LED背光液晶电视产品的型号已经非常丰富，而价格也已经不像刚上市的时候令人咋舌。LED背光液晶电视在2010年下半年也将进入全面发展的快车道。

    中小尺寸保持主流地位

    尽管长远看来，液晶电视产品尺寸在往越来越大的方向发展，但是目前中小尺寸液晶电视市场的主流地位仍然非常稳固。7月中国液晶电视市场最受消费者关注的十款产品全部介于32-46英寸之间。

(图)2010年7月中国液晶电视市场产品关注排名

 (表)2010年7月中国液晶电视市场最受用户关注的十款产品及参数

    (二)产品特征

        1、不同背光方式产品分析

    7月，LED背光产品在中国液晶电视市场的关注比例再创新高，达到了23.7%。这半年多以来，LED背光液晶电视一直保持着高速增长的态势。

    根据中国电子商会电子产品调查办公室发布的《2010年1-6月份中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》数据，LED背光液晶电视在中国大中城市市场的销售额比重已经占彩色电视整体市场的30%，可以说在中国一二级市场LED背光液晶电视已经成为主流产品。

(图)2010年2-7月中国液晶电视市场LED背光产品关注比例走势

低价液晶电视关注比例稳升

    在中国CCFL背光液晶电视市场中，本土厂商占关注比例前十品牌中的六个席位，累计品牌关注比例为42.9%。当前各大机构都在纷纷加高对2010年LED背光液晶电视出货量的预期，市场高速向LED背光领域发展。而传统CCFL背光液晶电视市场的库存出现偏高迹象。再加上新的能效标准即将实施，如何消化库存成为当前液晶电视厂商尤其是本土厂商的重中之重。

    在7月的中国LED背光液晶电视市场上，创维和海信以非常接近的关注比例分列冠亚军品牌，但索尼、三星等国外品牌紧追不舍。尽管国外品牌LED背光液晶电视的价格相对较高，但利润空间更大。加上当前LED背光液晶电视的核心技术还掌握在国外厂商手中，本土厂商在LED背光液晶电视领域面临着更大的压力。

(表)2010年7月中国液晶电视市场LED背光与CCFL背光品牌关注排名

        2、不同尺寸产品分析

    2010年第二季度开始，小尺寸液晶电视的关注比例不断提高。7月，37英寸以下的液晶电视的关注比例为40%，而4月仅为37.6%。

    32英寸和42英寸液晶电视仍为当前最受关注的产品尺寸，但关注比例差距进一步拉大了。以索尼BX205系列等低价入门产品为代表的32英寸液晶电视成为7月中国液晶电视市场最主流的产品尺寸。

(图)2010年7月中国液晶电视市场主流尺寸产品关注比例分布

        3、不同价位段产品分析

    近三个月来，中国液晶电视市场中5000元以下的平价液晶电视的关注比例稳定提高，7月达到了58.4%，较4月提高了5.6%之多。一方面是32英寸左右的小尺寸液晶电视主流地位稳固，另一方面也是由于传统CCFL背光液晶电视面临库存偏高的危险，各大厂商纷纷降价促销。

    而万元以上的高端液晶电视市场发展稳定，进入2010年以来中国液晶电视市场上万元以上的高端产品的关注比例一直集中11%左右。

(图)2010年5-7月中国液晶电视市场不同价位产品关注比例对比

案例研究——三星

三、案例研究——三星

    (一) 品牌关注走势

    在2009年三星作为侧入式白光LED背光液晶电视的主要推手，在LED背光液晶电视市场获得了不俗成绩。而2010年三星又在3D电视领域先发制人，当前已经占据了全球包括中国3D电视市场九成以上的市场份额。

    进入2010年以来，三星在中国液晶电视市场的发展是稳中有升，曾在6月达到了关注比例最高值8.7%。

(图)2010年2-7月中国液晶电视市场三星品牌关注比例走势

    (二) 产品结构与关注比例结构分析

    三星在液晶电视市场的产品布局非常全面，当前在中国液晶电视市场上共有100余款三星产品，从3000元以下的入门产品到2万元以上的大尺寸高端技术旗舰产品均有布局。

    三星重点布局的两个价位段分别为5001-8000元和10001-1.5万元。前者主要是40英寸左右的主流尺寸CCFL背光液晶电视和几款小尺寸LED背光液晶电视，吸引了三星品牌近四成的关注比例；而10001-1.5万元价位段则分布着数款46、55英寸的LED背光液晶电视，还包括三星当前重磅推广的3D电视在内，吸引了三星品牌12.6%的关注比例。

(图)2010年7月中国液晶电视市场三星产品结构与关注比例结构对比

ZDC申明：

    ZDC报告中的“品牌关注度排行”和“产品关注度排行”是通过分析ZOL专业IT网站包括新浪、搜狐、腾讯、网易、淘宝在内的79家网络媒体和ZOL全国85家分站的用户上网行为，统计各品牌及产品在一定时期内获得的有效点击率而得出的结果，因此排行反映的是一定时期内网站用户对某品牌或某产品的点击关注程度，厂商或经销商可参照数据对其销售情况进行参考和预测，但不能与其销售情况完全等同。如有其他建议或意见，请与我们联系。