海尔王位仍固若金汤 11月冰箱市场分析

产品：BCD-316WSLA 海尔 冰箱

整体关注度已达谷底

    冰箱市场2009年的关注度谷底在11月来临，众多厂商选择蛰伏，为接下来的元旦促销大战积蓄力量。虽然整体市场的关注度有较大幅度下滑，但市场格局保持稳定，较前几个月无明显变动。海尔的冠军位置也固若金汤，无人撼动。

    互联网消费调研中心ZDC推出2009年11月中国冰箱市场关注度研究报告：

一、市场概述及主要观点

 (图)2009年1-11月中国冰箱市场关注度对比

    自进入2009年开始，中国冰箱市场逐步摆脱全球金融危机的影响，关注度一路飙升，在酷暑来临之前达到顶点。随后随着天气转凉，消费者对冰箱的刚性需求逐渐减弱。

    到了11月，中国冰箱市场关注度骤降，较10月减少了38.5%。但各大厂商、卖场均在为即将来临的双节促销季积蓄力量，筹谋布局，相信下一个关注高峰就在不远。

    2009年11月中国冰箱市场的格局发展相当稳定，诸多亮点如下：

    •行业龙头海尔独占近四成关注度，国外品牌领军者西门子占近两成关注度，大幅领先其他品牌，关注度进一步集中。

    •新飞11月超越韩国品牌三星来到第七位，美菱则超越海信和博世来到第八位，海信被挤下前十名榜单。

    •海尔、西门子旗下明星产品众多，海尔 BCD-216ST关注比例超过5个百分点，大幅领先其他产品。

    •双开门冰箱关注过半，三开门冰箱关注破三成；三开门、对开门等类型产品关注比例上升。

    •容积在201-250升之间的产品占四成关注度；300升以上大容积冰箱得到近两成关注度。

    •3000元以下冰箱产品的关注比例达到55.9%；不足两成的消费者关注6000元以上的三开门、对开门及多开门高端冰箱。

二、品牌关注度分析

(图)2009年11月最受用户关注的十大冰箱品牌

    11月中国冰箱市场仍然呈现海尔、西门子双寡头竞争的格局，且集中度较上月有一定程度的上升。海尔的关注比例达到38.2%，西门子则达到19.3%，累计关注比例接近六成。这两个品牌的比拼在很大程度上影响了中国冰箱市场的走向。

    在两强品牌之外，中国市场上还有众多本土及国外品牌在进行激烈的竞争。中国冰箱市场最受用户关注的第三名到第十名品牌的关注比例较为接近，并没有出现明显的断层，竞争相当激烈。

    11月中国冰箱市场品牌关注格局较10月来看相当稳定，品牌关注榜单的前六位都没有变动。海尔的关注比例较10月增加了1.8%，西门子增加了0.1%，较10月而言品牌关注度进一步集中了。

    本土品牌容声把握节能和保鲜两大核心，在市场中拥有很高的声誉。在接下来的元旦、新年促销大战中，容声将携旗下名典系列、原生态系列、及赫赫有名的联合国节能明星系列等几十款高端产品集体发力，推出一系列促销政策，有望借此机会进一步提高其在中国冰箱高端市场中的地位。作为中国冰箱市场第二集团军的领军品牌，容声在11月的品牌关注比例占6.7%，较10月下降了0.6%。

    值得一提的是，新飞11月超越韩国品牌三星来到第七位，关注比例较10月增加了0.5% 。美菱则超越海信和博世跻身第八位，海信被挤下前十名榜单。

三、产品关注度分析

(一) 产品型号

(图)2009年11月中国冰箱市场最受用户关注十款产品

    •两大巨头明星产品众多

    长期以来，中国冰箱市场最受关注的十款产品大部分出自海尔和西门子，11月也是如此。最受关注的十款产品中有七款来自海尔，另三款来自西门子。

    尤其是海尔 BCD-216ST这款不足2500元的三开门产品，自9月起一直雄居榜首。作为一款三开门高端产品，该型号冰箱拥有216升的大容积，保鲜功能优秀，性价比出众。11月海尔这款明星产品的关注比例达到5.2%，领先第二名2.4个百分点之多。

    •高端市场相对增温

    11月中国冰箱市场中最受关注的前三款产品均为新兴的高端三开门产品，另外还有两款7000元上下的大容积高端对开门产品跻身最受关注的前十名榜单中。虽然当下是冰箱市场的淡季，但高端市场相对而言呈现淡季不淡的格局。

不同特征产品格局稳定

(二) 产品特征

1、产品类型 

(图)2009年11月中国市场不同产品类型冰箱关注分布

    2009年11月，中国冰箱市场最受关注的仍是传统双开门冰箱，关注比例达到47.7%，接近半数。但近几年兴起的三开门冰箱由于其更优秀的保鲜性能备受关注，11月关注比例达到30.8%。

    欧式大容积高端对开门冰箱本来专属于极少数高端消费者，但随着中国居民的生活水平不断提高，居住环境不断改善，奢华大气的对开门冰箱也逐渐得到更多消费者的青睐。11月对开门冰箱的关注比例达到15.3%。

(图)2009年9-11月不同类型冰箱关注度走势对比

     在国家政策和市场竞争的共同作用下，高端且节能的冰箱越来越受到注重生活质量的消费者的认可。11月中国冰箱市场中三开门和对开门冰箱的关注比例明显上升，而传统双开门冰箱的关注比例有明显下滑。

    ZDC认为，当前冰箱行业各品牌正努力摆脱依靠低价策略扩张市场规模的传统规律，而是纷纷发力高端市场，靠技术和品牌来获得更大的利润空间。

2、产品容积

(图)2009年11月中国市场不同容积段冰箱关注度分布

    对于中国的三口之家来讲，购置一款201-250升的冰箱无疑可以满足日常生活所需，众多品牌的双开门、三开门冰箱的设计容积均在这个区间，这个容积段也是众多兵家必争之地，竞争激烈。11月201-250升冰箱产品的关注比例达到42.7%。

    容积在300升以上、180升以下及180-200升的产品的关注比例均在10%-20%之间，拥有固定的消费群。而251-300升产品的关注比例仅有9.7%，该容积段产品多为大容积三开门冰箱。

(图)2009年9-11月不同容积段冰箱关注度走势对比

    近几个月来，容积在201-250升的冰箱产品的关注比例一直行走在高位，这是最为符合中国国情的产品类型，产品众多，很长一段时间内其主导地位都不会被撼动。

    进入2009年来，300升以上的对开门、多开门冰箱新品纷至沓来。无论是一向标榜高端的西门子等国外品牌，还是白电航母海尔等本土劲旅，容积在300升以上的对开门、多开门冰箱均是其发力高端市场的重点。11月中国冰箱市场容积在300升以上的产品的关注比例在18.7%，较10月增加了1.5%。

高端产品关注比例增长

3、产品价位段

(图)2009年11月中国市场不同价位段冰箱关注分布

    中国冰箱市场最受关注的价位段是2001-3000元，这个价位段的产品主要为双开门及三开门，容积在180-250升左右，关注比例达到38.3%。而2000元以下产品的关注比例为17.6%。综合来看，3000元以下冰箱产品的关注比例达到55.9%。

    价位在6001-8000元产品的关注比例为10.3%，8000元以上产品的关注比例为8.7%。综合来看6000元以上产品的关注比例仅有19个百分点。虽然仅有不足两成的消费者关注6000元以上的三开门、对开门及多开门高端产品，但这个数字较2009年年初已有明显增长。

(图)2009年9-11月不同价位段冰箱关注度走势对比

    9月以来中国冰箱市场不同价位段冰箱的关注度走势相当稳定，近四成消费者关注价位在2001-3000元的冰箱，近两成消费者关注2000元以下的产品。

    进入2009年来，在厂商力推加上国家补贴的激励下，许多消费者开始关注高能效、多功能的高端大容积冰箱。海尔卡萨帝系列、美的凡帝罗系列以及国外品牌博世、西门子等旗下的高端系列产品都得到了众多消费者的青睐和关注。

    去年冰箱市场中8000元以上的产品还显得高不可攀，乏人问津；而到了2009年11月，8000元以上产品型号众多，品牌多样，且获得了8.7%的关注度。

四、案例研究——海尔

(一) 品牌关注走势

(图)2009年1-11月海尔、西门子冰箱品牌关注比例走势

    近几年来，海尔牢牢把持住中国冰箱市场的头把交椅，进入2009年来，海尔始终保持着绝对的领先优势。在3月海尔和第二名西门子的差距一度缩小到11.8%，但随后海尔的关注比例迅速攀升，到11月海尔的关注比例领先西门子近20个百分点。

    当前海尔正在重庆筹建大型冰箱生产基地，占地面积近3万平方米，预计年产能达到200万台，至此海尔已在全球建立了30个达到世界一流水平的生产基地。海尔的全球布局不断深化，已成为本土冰箱品牌中国际化程度最高的品牌。

(二) 品牌关注度流失状况

(图)2009年11月海尔冰箱品牌关注度流失状况

    作为中国冰箱行业当之无愧的冠军品牌，海尔的品牌关注度流失状况基本和冰箱行业整体品牌关注度排名吻合。在海尔冰箱流失的关注度中，27.7%被西门子分流，竞争优势大幅领先其他品牌。以容声领军的第二阵营品牌瓜分其余分流关注度。

    在海尔重点发展的高端产品领域中，西门子、LG等国外品牌无疑是其最大的敌手，而在平价冰箱市场中，容声、美的等本土品牌也在虎视眈眈。2010年白电航母海尔将在冰箱市场做出何等大手笔？请拭目以待。

附录：完整版报告目录

附录：完整版报告目录

一、市场概述及主要观点
二、整体市场关注度分析
    1、市场关注度走势变化
    2、品牌关注度格局分析
三、细分市场关注度分析
    1、合资品牌
    2、国产品牌
四、区域市场关注度分析
    1、七大区域关注度分布
    2、主流品牌区域关注度排名
    3、重点城市主流品牌关注度
    4、三大中心地区最受用户关注产品排行
五、产品关注度格局分析
    1、产品类别 
    2、产品容积
    3、其他
六、价格关注度分析
    1、不同价位产品关注度分布
    2、主流价位产品注度走势
    3、不同价位产品数量分布
七、重点厂商研究
  (一) 海尔
    1、品牌关注走势
    2、产品状况调查
    3、区域格局分布
    4、价格关注分布
    5、竞争对手分析
    6、重点产品分析
  (二) 西门子
    1、品牌关注走势
    2、产品状况调查
    3、区域格局分布
    4、价格关注分布
    5、竞争对手分析
    6、重点产品分析
  (三) 容声
    1、品牌关注走势
    2、产品状况调查
    3、区域格局分布
    4、价格关注分布
    5、竞争对手分析
    6、重点产品分析
  (四) 美的
    1、品牌关注走势
    2、产品状况调查
    3、区域格局分布
    4、价格关注分布
    5、竞争对手分析
    6、重点产品分析

   ZDC申明：

     ZDC报告中的“品牌关注度排行”和“产品关注度排行”是通过分析ZOL专业IT网 站包括新浪、搜狐、腾讯、网易、淘宝在内的79家网络媒体和ZOL全国85家分站的用户上网行为，统计各品牌及产品在一定时期内获得的有效点击率而得出的结果，因此排行反映的是一定时期内网站用户对某品牌或某产品的点击关注程度，厂商或经销商可参照数据对其销售情况 进行参考和预测，但不能与其销售情况完全等同。如有其他建议或意见，请与我们联系。