秋季市场重返火爆 9月洗衣机关注分析

产品：XQB60-7288手搓式 海尔 洗衣机

市场重返火爆，达今年顶点

一、市场概述及主要观点

    经历了2009年暑期销售低谷后，洗衣机市场迎来了火爆的旺季。在这个金色的9月里，我国洗衣机市场格局出现了什么变化？哪个国产品牌即将完成蜕变重生？在传统波轮洗衣机和高端滚筒洗衣机的细分市场中国内外品牌呈现怎样的竞争格局？我国广大消费者更青睐多大洗涤容量的洗衣机？对洗衣机的预算是否有变化呢？

    这些问题都将在互联网消费调研中心ZDC推出的2009年9月中国洗衣机市场关注度分析报告中解答：

(图)2009年1-9月中国洗衣机市场关注度对比

    今年我国洗衣机市场在五一之前都呈现火爆的局面，而随着天气转暖，洗衣机经历了6、7月份的淡季，关注度降至谷底。从8月开始，我国洗衣机市场开始快速的转暖，9月市场关注度较8月增长57.0%，达到了一年来的顶点。

    在这个丰收的9月，洗衣机市场格局有诸多亮点：

    • 海尔依旧领军市场，独占43.2%关注份额；松下、西门子及小天鹅列居第二阵营，小天鹅势头迅猛。

    • 洗衣机产品类型格局保持稳定，波轮式仍占据主要市场，滚筒式仍有很长路程要走。

    • 近9成消费者关注7公斤以下中小容量洗衣机；6公斤级洗衣机将取5公斤级成为市场主流。

    • 近3/4消费者对洗衣机定位在3000元以下，价格依然是高档滚筒洗衣机占领市场的第一阻碍。

二、品牌关注度分析

(图)2009年9月最受用户关注的十大洗衣机品牌

    2009年9月，我国洗衣机市场依然由国内白色家电龙头海尔领军，一家占据43.2%的关注份额。紧随其后的是由松下、西门子和国内经典品牌小天鹅组成的第二阵营，分别占据11.9%、10.6%和10.4%的关注份额，这个阵营中三个品牌差距并不大。洗衣机关注榜前4位累计关注份额达到76.1%，超过3/4。

    我国洗衣机关注榜第5到第10位中仅有荣事达一个国产品牌，其余的三洋、惠而浦、LG、三星和博世均为国外品牌。这几家的关注度占比均在2.5%到4.4%之间，差距也并不明显。

    在洗衣机关注榜前10中国外品牌占据7个位次，这和其他白色家电国产品牌占主导的情况明显不同，国产品牌在凸显成本优势的同时应当在技术和做工方面下苦功。

     我国洗衣机市场品牌格局相当稳定，国内品牌海尔以其完善的产品线和全面的售后服务在我国市场广泛铺开，无论在城市市场和农村市场中均具备超高人气，是公认具备优质售后服务的品牌。

    而主攻中高端滚筒洗衣机市场的国外品牌松下和西门子，以其时尚的设计、丰富先进的功能及产品的精湛做工在我国拥有稳定的消费群。

    小天鹅，过去曾占据我国洗衣机市场10年的冠军宝座，经过美的重组纳入美的系洗衣机品牌，扩大了产能，重组了生产线和销售渠道，基本完成了蜕变重生的经历。如今小天鹅作为一个纯洗衣机品牌，其规模效益和成本优势逐步显现出来，关注度不断稳定上升。

三、产品关注度分析

(一) 产品型号

(图)2009年9月中国洗衣机市场最受用户关注十款产品

    • 海尔拳头产品久居榜首

    2009年9月我国洗衣机市场最受关注的十款单品中有7款是海尔的产品，而位居榜首的海尔XQB60-7288手搓式洗衣机自进入09年便一直占据榜首位置。这款产品采用了独特的波轮与内桶反向旋转的双动力系统，拥有6KG的大容量，而价格不到1500元，其貌不扬但却廉价实用。

    海尔这7款产品囊括3KG级到6KG级的容量，从388元的迷你型到2788元的高档滚筒型产品都有覆盖。海尔在洗衣机领域的产品、渠道和口碑的优势在短时间内都将无人超越。

    • 斜滚筒技术逐步走俏

    松下大视窗系列斜滚筒洗衣机一直以低价、实用、体贴著称，松下XQG60-V62NS作为一款入门级斜滚筒洗衣机，与榜首一样拥有6KG的大容量，在斜滚筒大容量中属于较低价位的经济适用型号。斜滚筒技术拥有无需弯腰、洗涤时可随时添加衣服、更加省水、操作便捷等优点，有取代传统滚筒技术的趋势。

波轮式、中等容量产品占据主流

 (二) 产品特征

1、产品类型

(图)2009年9月中国市场不同类型洗衣机关注分布

    滚筒洗衣机由于其洁净度、衣物损耗度和省水度都较传统波轮式洗衣机有明显优势，厂家也将各种新技术加之其上，上市伊始便被定位为时尚、高档的家用电器产品。但洗衣机做为中国几乎家家必备的电器，其价格久居不下，成为了滚筒式洗衣机大面积取代波轮式洗衣机的最大障碍。

    9月我国洗衣机市场中波轮式洗衣机仍占据53.5%的关注份额，而滚筒式占41.2%，仍与波轮式相距十几个百分点。

(图)2009年7-9月不同类型洗衣机关注度走势对比

    2009年7月至9月，波轮和滚筒洗衣机所占关注比例并未出现明显变动。自美国次贷危机以来，席卷全球的金融危机也对我国造成了一个较长时间的影响，有许多消费者削减预算，这也影响了高端滚筒洗衣机强力占领市场的步伐，并且其关注出现了轻度的下滑趋势。

    2009年9月，海尔以其全面综合的产品线取得波轮式和滚筒式两个细分市场的关注冠军。但两个市场的格局有明显的差异。

    在传统波轮式洗衣机市场中，海尔、小天鹅、荣事达、小鸭等国产品牌凭借本土优势和完善的售后服务，关注比例大幅领先于国外品牌，牢牢掌握我国中低端市场。

    而滚筒洗衣机本身即为上世纪80年代由欧洲传入我国，西门子、松下、博世等品牌以其成熟的技术、精湛的工艺而占据滚筒洗衣机相当份额。海尔凭借其相对低廉的价格和方便快捷的售后服务取得了行业龙头的地位，但这个优势并不明显。

2、洗涤容量

(图)2009年9月中国市场不同洗涤容量洗衣机关注度分布

    我国洗衣机市场中5-6公斤级容量产品占据了绝对的市场优势，二者累计关注份额达到77.3%，超过3/4。而5公斤以下的小容量洗衣机关注份额在12.5%，我国洗衣机市场上7公斤以下容量产品关注占比达到89.9%。

    虽然8公斤、10公斤等大容量洗衣机的市场宣传如火如荼，但事实上仅有少数高收入客户或者有特别需要的用户如幼儿园、医院等才会关注，毕竟量力而为，量衣选机是广大消费者购买洗衣机的准则。

(图)2009年7-9月不同洗涤容量洗衣机关注度走势对比

    由图可见，我国洗衣机市场出现6公斤级大容量洗衣机逐步取代传统5公斤级产品的趋势，二者关注比例的距离不断缩小，到2009年9月仅差2.3个百分点。

    这是由于随着生产成本的降低和技术的不断成熟，市场上5公斤级和6公斤级洗衣机的价格距离越来越小，而广大消费者在同等价位下更倾向选择更大容量更实用的洗衣机。相信不久之后6公斤级将取代5公斤级成为市场主流的洗衣机容量。

    而在近期5公斤以下的小容量产品和7、8公斤以上的超大容量产品关注占比基本没有明显变动，格局较为稳定。

消费者关注价位略升

3、产品价位段

(图)2009年9月中国市场不同价位段洗衣机关注分布

    由图可见，有36.3%的消费者对洗衣机的心理价位在1001-2000元，23.2%的消费者在2001-3000元，而有14.4%的消费者仅愿意花费千元以下购买洗衣机。这就是说，在我国有73.9%的消费者对洗衣机的预算在3000元以下。

    仅有13.8%的消费者愿意花费4000元购买洗衣机，而这仅仅是滚筒洗衣机的中低端产品价格。这也再次印证了之前ZDC得出的结论，居高不下的价格是阻碍滚筒洗衣机大面积占领市场的最主要原因。

(图)2009年7-9月不同价位段洗衣机关注度走势对比

    ZDC之前得出结论，我国消费者对洗衣机的价格定位主要在3000元以下。而由图可见，近几个月来1001-2000元价位区间的产品关注度呈现略微下降的趋势，而2001-3000元的较高价位区间则有了明显的关注上升。尤其在9月份，2001-3000元价格区间产品的关注度较8月增加了2.7个百分点。

    ZDC结合市场情况分析造成消费者对洗衣机预算上升的原因主要有两点。

    一是临近国庆黄金周，而“金九银十”一向是众多商家必争的促销大战时期，在这个阶段，众多卖场、销售商等都会推出大幅度的降价让利政策，在此时购买相对高档的家电产品，无疑可以获得更大幅度的优惠。

    另一方面，众多新人选择在9月10日结婚，高端滚筒洗衣机更受新婚消费者的青睐，这对较高价位洗衣机关注度的提高无疑也带来了有利影响。

四、案例研究——海尔

(一) 品牌关注走势

(图)2009年1-9月海尔洗衣机品牌关注比例走势

    海尔在我国白色家电中稳居龙头地位多年，尤其以冰洗产品优势明显。进入2009年以来，海尔在我国洗衣机市场的关注走势经历了先降后升的局面，但变化幅度均较小，相对来说海尔的发展相当稳定，一时间在洗衣机市场上还没有可以撼动它霸主地位的对手。

(二) 品牌转换矩阵

    品牌转移矩阵是有效评判消费者预选名单的分析工具。该表纵坐标轴代表品牌关注的转出方，横坐标轴代表转入方。

    例如：

    表中标注①代表关注海尔的用户有8.4%转移到关注西门子；

    表中标注②代表关注西门子的用户有24.0%转移到关注海尔；

    表中标注③代表关注西门子的用户中有49.9%再次选择关注西门子，没有转往其他品牌。

    从纵向看，海尔的累积转入关注率达到220个百分点，这说明众多消费者在选择洗衣机时会将海尔列入备选的品牌。从转入方看，同属于国产品牌的小天鹅和小鸭转入率相对较高，说明在国产品牌中海尔具备相当出众的竞争力。

    从横向看，海尔的二次关注度主要转往西门子、松下和小天鹅，但都在10个百分点以下，并没有哪个品牌对海尔造成了非常明显的威胁。

    从斜向看，海尔的关注保持率达到60.6%，消费者对海尔的品牌忠诚度相当高。另外值得一提的是博世拥有66.4%的关注保持度，拥有较为稳定的消费群，但关注转入率较低，博世应当着手研究针对我国市场的竞争策略来夺取市场份额，在众多品牌中凸显优势。

附录：完整版报告目录

附录：完整版报告目录
一、市场概述及主要观点
二、整体市场关注度分析
    1、市场关注度走势变化
    2、品牌关注度格局分析
三、细分市场关注度分析
    1、合资品牌
    2、国产品牌
四、区域市场关注度分析
    1、七大区域关注度分布
    2、主流品牌区域关注度排名
    3、重点城市主流品牌关注度
    4、三大中心地区最受用户关注产品排行
五、产品关注度格局分析
    1、产品类型
    2、洗涤容量
    3、产品价位段
    4、其他
六、价格关注度分析
    1、不同价位产品关注度分布
    2、主流价位产品注度走势
    3、不同价位产品数量分布
七、重点厂商研究
  (一) 海尔
    1、品牌关注走势
    2、产品状况调查
    3、区域格局分布
    4、价格关注分布
    5、竞争对手分析
    6、重点产品分析
  (二) 松下
    1、品牌关注走势
    2、产品状况调查
    3、区域格局分布
    4、价格关注分布
    5、竞争对手分析
    6、重点产品分析
  (三) 西门子
    1、品牌关注走势
    2、产品状况调查
    3、区域格局分布
    4、价格关注分布
    5、竞争对手分析
    6、重点产品分析
  (四) 小天鹅
    1、品牌关注走势
    2、产品状况调查
    3、区域格局分布
    4、价格关注分布
    5、竞争对手分析
    6、重点产品分析